鍋圈食品：撕去食材品牌的外衣

王海天

日前，火鍋和燒烤食材門店零售公司鍋圈食品擬在港交所上市，并提交了招股書。公司對自己的定位是，“我們是中國領(lǐng)先且快速增長的在家吃飯餐食解決方案品牌。”

認真看后，發(fā)現(xiàn)公司雖然從門店數(shù)量、收入增速上，數(shù)字都非常亮眼。并且，公司2022年全年已經(jīng)實現(xiàn)盈利。但是這個2017年成立的食材渠道品牌，并沒有表現(xiàn)出很強的競爭優(yōu)勢。而護城河，更是看不出有多寬廣。

本質(zhì)是一個食材零售渠道

預制菜是過去兩年最熱門的賽道之一，不管一級市場還是二級市場，大量資本追逐。

而鍋圈食品，招股書中給自己的定位是“吃飯解決方案”。這一定位，顯然過于宏大。如果深入剖析，鍋圈食品的模式，更像是社區(qū)的食材調(diào)味品零售商。從財務(wù)數(shù)據(jù)上，鍋圈也更像一家社區(qū)的零售企業(yè)，毛利率不到20%，凈利潤率不到5%。

而如果定位于零售商，不管是在海外發(fā)達國家還是在中國，行業(yè)競爭都較為激烈，并且利潤率遠遠低于消費品品牌。對于鍋圈食品，投資者需要思考的是：公司是否有持續(xù)的競爭力和護城河？答案是否定的。

為什么？

圖1：美團新業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤及增速（新口徑）

數(shù)據(jù)來源：公司公告，東方證券研究所

圖2：鍋圈食品2020-2022年費用率變化

數(shù)據(jù)來源：光大證券研報

一是面臨更大、更便捷的渠道競爭。鍋圈食品的產(chǎn)品品類，主要是火鍋和燒烤的食材。雖然公司在招股書中稱，上游與600多家供應(yīng)商合作，SKU也高達900多個。這些數(shù)據(jù)，會讓投資者誤以為鍋圈是個品牌，但事實上，公司就是食材和調(diào)料的銷售渠道。而渠道，必然會面臨其他渠道的競爭。而中國零售市場，可以說是競爭和迭代最激烈和快速的地方。而電商里的拼多多和本地生活美團，才是鍋圈最大的競爭對手。

二是社區(qū)團購對社區(qū)門店，是碾壓式的優(yōu)勢。如果沒有美團優(yōu)選和多多買菜，鍋圈食品確實有一定的優(yōu)勢：離用戶更近。但是社區(qū)團購一出來，買菜、買火鍋底料，離用戶最近的不再是門店，而是手機的APP。

而從規(guī)模角度，雖然多多買菜和美團社區(qū)團購尚未盈利，但是它們的財務(wù)數(shù)據(jù)，每個季度在持續(xù)優(yōu)化。以美團新業(yè)務(wù)為例，其履約成本也在持續(xù)降低：截至2022年四季度，美團新業(yè)務(wù)的虧損率已經(jīng)到了40%，跟2021年相比，大幅減虧。

而鍋圈的配送成本，是持續(xù)上升。

配送成本的上升，側(cè)面反映出，首先，用戶配送到家的需求上升；其次，公司的履約成本，持續(xù)提高。我們假設(shè)一種極端情況，如果鍋圈門店的訂單，其中50%來自于美團或其他電商渠道，會發(fā)生什么？

三是門店的作用變小。和奶茶店、火鍋店比，食材和調(diào)料，這樣的商品并不需要一個門店來履約。而奶茶和火鍋，必須依托門店來制作。所以，一旦電商的冷鏈和配送逐漸成熟，鍋圈銷售的這些品類都可以按電商的“大倉—網(wǎng)格倉—社區(qū)終端”這樣的鏈路配送。而如果有一天鍋圈50%的訂單來自電商，那么門店的作用將變小，假設(shè)租金不變的情況下，通過門店賣出去的商品，攤薄到每筆訂單，費用更高了（電商平臺，每筆訂單平臺都扣點）。

所以，作為食材和調(diào)料的銷售渠道，鍋圈在社區(qū)團購面前，幾乎被“碾壓”，規(guī)模、成本都沒有優(yōu)勢。雖然鍋圈2022財年有2.4億元的凈利潤，但是這個利潤大概率持續(xù)不了幾年。

做以產(chǎn)品為中心的食材品牌

翻看一下大眾點評鍋圈的門店，銷售的自有品牌食材，既有鍋圈自己的品牌（自有品牌的食材有鴨血、肥牛、羊肉卷等），也有和品牌商定制的商品，比如一款鍋圈和安井聯(lián)名的魚丸。

因此，對鍋圈的定義，更多就是一個食材零售渠道。雖然有一些自有品牌，但不改渠道的本質(zhì)。如果要想突圍，僅依靠現(xiàn)有9000多家門店繼續(xù)擴張，顯然是打不過美團和多多買菜。因為即使鍋圈擴張門店，最終還是渠道。但是美團、多多買菜這樣的渠道，不管是規(guī)模和增速，都大于鍋圈這樣的門店。

“客戶可通過我們的鍋圈APP及微信小程序下單，翌日即可在附近門店提取定制產(chǎn)品?！边@是公司招股書里的一句話，但是，客戶通過線上下單去門店取，這一體驗遠遠不如美團里下單，在家收貨。

未來，鍋圈很容易變成線上電商“渠道中的渠道”：比如在美團下單，或者在多多買菜下單，只要買火鍋食材，排在前面的就是鍋圈食匯，但是具體到一個個食材商品，用戶并不一定去美團里鍋圈食匯買。這個邏輯，和藥品閃送領(lǐng)域類似：感冒了，打開美團買藥，想買的，明確就是某款藥品，具體是去益豐大藥房還是其他，并不重要。最終就看哪家的價格和配送費低。

而鍋圈一旦入駐美團，在一個大的電商平臺里，用戶買魚丸、鴨血，還會選擇鍋圈嗎？這是一個巨大的問號。

而要避免成為美團里的一個小渠道，鍋圈的路徑有哪些？

一種是怡海國際的產(chǎn)品化、品牌化方向。怡海國際主要品類是火鍋底料和蘸料，但是怡海國際從誕生時，就擁有海底撈的商標使用權(quán)。換句話說，可以把怡海國際當作海底撈的調(diào)味品項目。所以，怡海國際的發(fā)展，除了產(chǎn)品本身，在品牌上享受了海底撈巨大的發(fā)展紅利。而怡海國際市值，一度超過1000億港元。

怡海國際這種品牌化的路線，無疑是正確的。品牌的前提是單品和產(chǎn)品做得好。比如海底撈蘸料，因為海底撈火鍋的名氣，也帶動了怡海國際的包裝蘸料的銷量。但鍋圈食匯，短期大量開店擴張，除了門店數(shù)量多，眾多產(chǎn)品都乏善可陳。而目前的門店模式，是時間的敵人，社區(qū)團購越發(fā)展，越容易被“置換”和替代。如果被置換前，仍然沒有完成從渠道到品牌的轉(zhuǎn)換，很容易變成下一個叮當快藥。

另一種是單品突破的安井模式。提到安井食品，一般都會聯(lián)想到魚丸。作為較早上市的A股速凍企業(yè)，安井的發(fā)展路線較為清晰：從單品、產(chǎn)品、品牌。渠道銷售，則依靠合作伙伴。比如商超、電商和社區(qū)團購。和鍋圈比，安井的模式是典型的消費品品牌打法。而安井的利潤率，也遠遠高于鍋圈：2022年收入超過120億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤9.9億元，凈利潤率為9%左右。遠遠高于鍋圈3%凈利潤率。

要做到安井這樣，必須產(chǎn)品、品牌、渠道都要強。目前鍋圈最強的是依托9000家線下門店，但是產(chǎn)品和品牌都談不上有優(yōu)勢。如果要向安井靠攏，需要在產(chǎn)品研發(fā)上花大量精力。怡海國際的底料，安井的魚丸，鍋圈做毛肚？羊肉卷？還是其他？

鍋圈創(chuàng)立于2017年，起家于鄭州。彼時國內(nèi)的社區(qū)團購和買菜尚未開始，而經(jīng)過過去五六年的發(fā)展，今天的美團、多多買菜、叮咚買菜已經(jīng)成熟。而這些社區(qū)團購企業(yè)，在目前的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始嘗試一些自有品牌。

對美團、拼多多來說，自有品牌是順帶的，是否成功并不重要。但自有品牌對鍋圈來說，幾乎是不能輸?shù)膽?zhàn)役。這么一對比，誰的商業(yè)模式更好，一目了然。

聲明：本文僅代表作者個人觀點