潮州單叢茶區(qū)域公共品牌建設與傳播策略研究

摘要：當前我國茶葉品牌建設總體水平與日益增長的品牌質(zhì)量需求之間的矛盾較為突出，一些地區(qū)的品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，不利于當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興建設。文章著重就區(qū)域公共品牌建設問題，以茶葉品牌“潮州單叢”為例，通過閱讀文獻和多主體的訪談調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潮州茶葉市場面臨“一品多牌”的困境，導致品牌內(nèi)耗嚴重、公共品牌造血能力不足、品牌規(guī)范化程度低以及品牌整合能力弱等問題。在品牌建設上，提出產(chǎn)品分層標準化生產(chǎn)等具體建議，并結合創(chuàng)新擴散理論提出“潮州單叢”品牌傳播優(yōu)化策略，為“潮州單叢”區(qū)域公共品牌建設和傳播提供具有實踐意義的參考，助力潮州市單叢茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，并為其他地區(qū)的茶葉品牌發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

關鍵詞：區(qū)域公共品牌；潮州單叢；一品多牌；創(chuàng)新擴散理論；傳播策略

中圖分類號：F326.12；F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0227-03

“一品多牌”是指產(chǎn)地相同、品質(zhì)基本相似的一種農(nóng)產(chǎn)品被注冊成多個不同的區(qū)域品牌或眾多私有的企業(yè)品牌[1]。據(jù)統(tǒng)計，2021年潮州市茶葉種植面積為22.5萬畝，毛茶產(chǎn)量2.67萬噸，市級以上茶葉龍頭企業(yè)17家，產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營戶（企業(yè)）超過5000家，但目前加工規(guī)模12噸以上的企業(yè)僅有20家[2]?？傮w上呈現(xiàn)出“規(guī)模小而散，品牌多且雜”的特點，而產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭無序化更是加劇了品牌內(nèi)耗和市場混亂程度，阻礙潮州茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設和高質(zhì)量發(fā)展。

（一）品牌內(nèi)耗的尷尬局面

潮州市擁有茶葉類公用品牌4個，分別為“鳳凰單叢（樅）茶”地理標志產(chǎn)品、“嶺頭單叢茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品、“鳳凰單叢茶”集體商標、“潮州單叢茶”證明商標?！傍P凰單叢（樅）茶”與“嶺頭單叢茶”分別產(chǎn)自潮安區(qū)鳳凰鎮(zhèn)與饒平縣浮濱鎮(zhèn)，兩地在地理位置上接壤，但由于分屬不同行政區(qū)劃，在品牌建設和推廣上長期處于各自發(fā)展的境況，各方面資源得不到充分利用，“單打獨斗”不僅制約了品牌影響力的提升，也形成了品牌內(nèi)耗的尷尬局面。

（二）公共品牌造血能力不足

當?shù)匦∥⑵髽I(yè)不愿意使用區(qū)域公共品牌，公共品牌無造血能力的現(xiàn)象較為突出。通過調(diào)查走訪和查看網(wǎng)絡購物平臺產(chǎn)品詳情發(fā)現(xiàn)，多數(shù)潮州單叢茶產(chǎn)品介紹和包裝缺少必要的品牌標識，取而代之的是“鴨屎香”“鋸朵仔”等品類名稱，且包裝缺乏特色，辨識度不高，更有茶廠無視具體茶葉實質(zhì)僅根據(jù)客戶需要進行包裝?！鞍b亂象”背后反映的是當?shù)叵嚓P人員對于公共品牌的使用意識薄弱，更深層次的原因是公共品牌造血能力不足，品牌效益得不到充分發(fā)揮，無法為使用者帶來更高的品牌溢價。

（三）茶葉品類多而散，規(guī)范化程度不高

“一樹一香，樹樹不同”是單叢茶的特有美譽，本地茶人以其具有十大香型為傲，茶農(nóng)間口口相傳的品種更是超過1000個，其中絕大多數(shù)缺乏知名度，且平均每個品種的產(chǎn)量不多，這也成了品牌識別的最大障礙。而茶葉企業(yè)小而分散，行業(yè)集中度低，自主品牌建設滯后，不同品類產(chǎn)品名稱不統(tǒng)一，多為方言直接音譯且文字書寫不規(guī)范。此外，產(chǎn)品質(zhì)量標準和等級標準不明晰，供應商與消費者間存在信息壁壘，優(yōu)質(zhì)名茶得不到有效的品牌化推廣，整體市場競爭力疲軟，茶葉市場缺乏統(tǒng)一規(guī)范整合。

（四）龍頭企業(yè)帶動作用不明顯，區(qū)域品牌整合能力有限

當前茶葉龍頭企業(yè)與普通農(nóng)戶聯(lián)系普遍薄弱，規(guī)模企業(yè)往往能夠基本保證自身的茶青供應，且龍頭企業(yè)對茶葉生產(chǎn)加工流程規(guī)范化具有一定要求，不需向茶農(nóng)大量收購茶葉。相對的，茶農(nóng)家庭作坊式所生產(chǎn)的初級加工品標準化程度不高，企業(yè)收購積極性低。由于茶農(nóng)銷售渠道少，缺乏與規(guī)模企業(yè)建立經(jīng)濟合作的能力，生產(chǎn)出來的茶葉一般只能由當?shù)鼗蚋浇呐l(fā)商進行零散收購，無法融入龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中。龍頭企業(yè)缺乏以公共品牌為核心規(guī)范并進一步整合帶動當?shù)夭枞~市場發(fā)展的能力，其對提升茶葉公共品牌效益和提高茶農(nóng)經(jīng)濟收入的作用較弱。

潮州茶產(chǎn)業(yè)“一品多牌”的市場現(xiàn)狀成為制約單叢茶產(chǎn)業(yè)做大做強的現(xiàn)實桎梏。2021年潮州市政府工作報告指出，“要以統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一防偽‘四統(tǒng)一’打造‘潮州單叢’標準化體系”，為潮州單叢茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展謀劃了方向，潮州單叢茶產(chǎn)業(yè)迎來了品牌整合和規(guī)范化發(fā)展的新階段?；诖?，本研究從產(chǎn)品分層標準化生產(chǎn)、多主體協(xié)作凝聚建設合力和集中資源打造茶旅產(chǎn)業(yè)綜合體三個方面提出建議。

（一）產(chǎn)品分層標準化生產(chǎn)

當前茶葉市場品牌消費、個性化消費的趨勢明顯，品牌從本質(zhì)上講是產(chǎn)品的質(zhì)量背書和標準，區(qū)域公共品牌要想提升自身的知名度和美譽度，必須進行嚴格的質(zhì)量控制。統(tǒng)一的茶葉質(zhì)量標準不僅可以減少消費者選擇茶葉的時間成本，提高客戶忠誠度，也可以在當前國內(nèi)茶葉市場飽和背景下實現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺。

當?shù)卣畱M織專家對潮州單叢進行系統(tǒng)的茶葉質(zhì)量標準制定工作，制定高山茶區(qū)個性化等級標準和中低山茶區(qū)統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化等級標準，規(guī)范生產(chǎn)適應不同市場的產(chǎn)品。

茶企應充分利用名優(yōu)茶資源，生產(chǎn)適應高端市場需求的個性化高山茶區(qū)產(chǎn)品，采用傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的種植和加工方式，產(chǎn)出茶葉精品；同時通過現(xiàn)代化生產(chǎn)流程規(guī)范大宗茶類中低山區(qū)產(chǎn)品。以建設現(xiàn)代化茶園為契機，推行精細化管理方式和機械化生產(chǎn)技術，用標準化等級識別茶葉質(zhì)量，通過研究單叢茶拼配方案緩解單叢茶產(chǎn)量和質(zhì)量不穩(wěn)定難題，確保大宗茶產(chǎn)品的外形、香氣、味道相對一致，為大眾提供穩(wěn)定的“口糧茶”。

（二）多主體協(xié)作凝聚建設合力

政府、企業(yè)、茶葉協(xié)會、茶農(nóng)應多方合力協(xié)作共同建設區(qū)域公共品牌。在實際運行中，政府應發(fā)揮好統(tǒng)籌規(guī)劃、引領推動的作用；茶葉協(xié)會應成為連接各方主體的橋梁；企業(yè)作為直接獲利者應為公共品牌建設投入更多資源；茶農(nóng)作為供應鏈的一線生產(chǎn)者，應嚴格落實生產(chǎn)、運輸、銷售等環(huán)節(jié)標準，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

涉茶產(chǎn)業(yè)鏈上各類生產(chǎn)經(jīng)營主體各司其職、團結協(xié)作，在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)加工、品牌宣傳、產(chǎn)品銷售等方面加強合作，提升潮州單叢紅茶制作工藝，抓住“一帶一路”戰(zhàn)略機遇和中國（潮州）跨境電子商務綜合試驗區(qū)建設契機，積極開拓海外市場。

（三）集中資源打造茶旅產(chǎn)業(yè)綜合體

潮州是國家歷史名城，應充分挖掘其豐富的茶文化旅游資源，打造茶旅產(chǎn)業(yè)綜合體，促進茶產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展，提升“潮州單叢”區(qū)域公共品牌知名度。

當前茶旅開發(fā)多停留在茶園觀光、采摘體驗等初級階段，旅游項目的豐富性和深度性不強、體驗感與參與感不強。茶旅融合的核心要素是茶文化，當?shù)卣畱钊胪诰虺敝莨し虿杷?、單叢茶文化系統(tǒng)、潮州飲茶習俗和古茶樹等茶文化資源，通過引進文旅產(chǎn)業(yè)人才，探索“茶旅+”模式，在多產(chǎn)業(yè)融合的基礎上實現(xiàn)茶旅項目的多元化，開發(fā)具有地域特色的沉浸式體驗項目，搭建茶館等場景營造豐富的消費空間，擦亮單叢茶故鄉(xiāng)的城市名片。

茶葉消費群體更迭趨勢的內(nèi)在要求是品牌年輕化，場景化消費和新茶品開發(fā)將成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。政府應建設茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，滿足新茶飲品牌孵化、創(chuàng)意茶器具設計、研發(fā)銷售抹茶食品、設計茶香薰和茶面膜等創(chuàng)意產(chǎn)品的需要，并打造集茶文化休閑旅游、影視拍攝、文化展覽、主題民宿、繪畫攝影、教育研學、學術交流于一體的茶文化創(chuàng)意旅游綜合體[3]，多渠道提升潮州茶文化旅游形象品質(zhì)和影響力，促進潮州茶葉產(chǎn)業(yè)集群聚集發(fā)展。

潮州作為有著悠久種茶、制茶歷史的茶鄉(xiāng)，卻仍然沒有培育出集一方文化、品牌規(guī)模與統(tǒng)一形象的全國知名區(qū)域公共茶葉品牌。對此，不僅要解決“一品多牌”亂象，還需要因地制宜進行品牌傳播策略的優(yōu)化，這意味著應在原有區(qū)域內(nèi)保持消費者忠誠度基礎上，對品牌群進行有效整合，減少“一品多牌”“小而雜”市場宣傳中產(chǎn)生的信息噪聲，同時通過有效的傳播策略在潮州地區(qū)內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域品牌認知的更新。

在創(chuàng)新擴散理論視閾下，針對決策者和“意見領袖”，以傳播過程中的認知環(huán)節(jié)、說服環(huán)節(jié)為切入點，提出以下品牌傳播優(yōu)化策略。

（一）高效利用廣告，擴大品牌認知

擴大消費者品牌認知程度，最高效的方式就是通過大眾傳媒將創(chuàng)新部分的信息傳播出去，這是認知和說服的重要環(huán)節(jié)。在潮州市政府整合并打響公共品牌行動的帶領之下，應以新媒體作為創(chuàng)新信息的主要傳播平臺，輔之以傳統(tǒng)廣告，提升宣傳效果；借勢“文旅融合”，將公共品牌與當?shù)靥厣栉幕?、茶歷史、民風民俗進行結合，賦予其特定的文化內(nèi)涵，提升市場口碑；緊跟茶飲跨界聯(lián)名的風潮，搭乘流量快車，在全國范圍內(nèi)擴大品牌認知。

1.效果穩(wěn)定且長期的傳統(tǒng)廣告宣傳

傳統(tǒng)的宣傳方式可以達到穩(wěn)定的宣傳效果。由政府出資，在潮州市地標建筑、各鎮(zhèn)區(qū)文化場所、旅游景點、公路廣告牌、公交站等市民流量較大的地方進行公益性海報、標語投放，并對有合作意向的企業(yè)實行廣告刊登優(yōu)惠政策，提高茶企使用公共品牌的積極性。政府制作官方“潮州單叢”品牌相關宣傳片，發(fā)掘潮州茶文化的歷史淵源和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，在潮州地區(qū)內(nèi)實現(xiàn)本地群眾對區(qū)域品牌認知的更新。

借勢“文旅融合”的發(fā)展趨勢，將區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與新區(qū)域公共品牌開發(fā)進行系統(tǒng)性的統(tǒng)籌安排，利用景點等文旅資源的相關廣告宣傳，講出獨特的潮州茶鄉(xiāng)故事。

2.跨時空且曝光效率高的移動端廣告宣傳

移動端廣告符合現(xiàn)代人的信息攝取方式，更能達到潤物細無聲的效果。政府鼓勵企業(yè)在各大社交平臺使用區(qū)域公共品牌時采用信息流廣告（原生廣告）的投放形式，使“潮州單叢”的品牌宣傳與用戶內(nèi)容結合，將信息以易于用戶接受的方式主動推送至移動端用戶面前，提高曝光度。

開屏廣告作為首因效應的“集大成者”，在用戶感知層面上能有效提升廣告對用戶影響的程度和持久度。在地方性政務、生活APP以及相關小程序設置區(qū)域公共品牌的開屏廣告（啟動頁廣告），展示靜、動態(tài)圖片或視頻樣式的公共品牌廣告素材。

3.流量效應下的潮流茶飲品牌聯(lián)名廣告宣傳

近幾年，許多茶飲品牌選擇跨界營銷，以各種意想不到的組合“出道”，聯(lián)名廣告不僅取得了豐碩的產(chǎn)品營銷成果，還拓寬了跨界伙伴的“破圈”路徑。以文旅資源為聯(lián)合點的案例效果十分突出，如Fein Coffee與昆曲博物館推出了DIY外賣飲品、珍珍與敦煌博物館推出了“飛天罐”與“伎樂罐”。

潮州區(qū)域公共品牌應緊跟茶飲跨界聯(lián)名的風潮，不管是以“潮州單叢”品牌作為茶飲主體去尋找聯(lián)名伙伴，還是以潮州茶文化歷史底蘊、單叢茶鄉(xiāng)的文旅產(chǎn)業(yè)作為與知名茶飲品牌的聯(lián)名資源，都能夠探索出更多廣告營銷的可能性，在更豐富的情境下擴大品牌認知。

（二）全方位自媒體宣傳，強化品牌說服力

說服階段指的是讓消費者與品牌之間建立互動，確保品牌形象能更深層次地活躍在消費者心中。對于即將與品牌進行融合的文化內(nèi)涵、民風民俗、茶文化歷史，應進行相應的內(nèi)容設計，并通過“意見領袖”制造營銷話題，講好品牌故事，凸顯“潮州單叢”的特色優(yōu)勢，從文化意義的角度直接區(qū)別于市場上其他茶葉品牌。

學者譚曉峰指出，自媒體營銷能最大化地滿足民眾個性化、多樣化和實現(xiàn)人生價值的追求，契合了社會消費需求的轉(zhuǎn)變[4]?！俺敝輪螀病逼放埔谧悦襟w中利用“意見領袖”，如龍頭茶企代表、行業(yè)精英、網(wǎng)絡達人、“大V”等造勢，進行經(jīng)營和傳播，再利用自媒體的參與性和個性化，在品牌產(chǎn)品的多場景互動下，邀請消費者參與品牌活動和品牌口碑的共同創(chuàng)造。

1.短視頻平臺活動配合“直播+電商”模式

打造地方媒體矩陣，還應引導網(wǎng)絡“意見領袖”實現(xiàn)品牌初期造勢。在微信視頻號、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺中以官方名義發(fā)起視頻征集、話題參與打卡等線上活動，制造“潮州單叢”相關話題，聚焦現(xiàn)代人養(yǎng)生潮流，關注年輕人飲茶習慣，招募和鼓勵網(wǎng)絡用戶對潮州茶產(chǎn)品進行宣傳和測評，或分享有趣的潮州旅游經(jīng)歷、喝茶體驗、進行茶文化科普等。在現(xiàn)有的政策上進一步培訓、鼓勵除企業(yè)之外的零售商、茶農(nóng)，積極采用“直播+電商”模式，拉近潮州單叢茶產(chǎn)品與消費者之間的互動和聯(lián)系，在造勢時應以悠久的獨具特色的茶文化、潮州飲茶生活為切入點，用普通人的視角講好品牌故事，培育具有當?shù)孛袼滋厣钠放聘兄?/p>

2.延伸使用場景，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品

在自媒體造勢的過程中，應當充分挖掘“潮州單叢”品牌價值，不拘泥于單叢茶葉本身。從消費者使用場景出發(fā)，從茶葉延伸至消費者的吃喝住行，將茶文化生活當中的茶葉衍生品關聯(lián)起來，用圖文的豐富翔實、視頻的身臨其境，呈現(xiàn)和打造更多的用戶使用場景。如茶旅融合中景區(qū)打卡的美飲美食、深加工中的保健品、美容用品，茶食類的特產(chǎn)茶點、器具類的泡飲茶具以及符合年輕人便捷需求的快銷類茶飲茶包等，培養(yǎng)“潮州單叢”品牌下具有地方特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品圈。在消費者與產(chǎn)品的多場景互動中，刺激消費者參與品牌活動和品牌口碑的共同創(chuàng)造，漸漸從“意見領袖”的帶領，滲透到普通消費者的人際傳播當中。

文章圍繞“潮州單叢”區(qū)域公共茶葉品牌的建設與傳播，提出產(chǎn)品分層標準化生產(chǎn)、多主體協(xié)作凝聚建設合力和集中資源打造茶旅產(chǎn)業(yè)綜合體等具體建議，并結合創(chuàng)新擴散理論，以傳播過程中的認知環(huán)節(jié)、說服環(huán)節(jié)為切入點，設計了全新的“潮州單叢”品牌傳播策略，以期為潮州地區(qū)培育出集一方文化、品牌規(guī)模的全國知名區(qū)域公共茶葉品牌提供借鑒。

參考文獻：

[1] 涂傳清，鄭蕉.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中“一品多牌”現(xiàn)象的成因和治理策略[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2013，34（2）：176-180.

[2] 潮州市鳳凰單叢茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展總體規(guī)劃（2021-2025年）[EB/ OL].潮州市人民政府網(wǎng)站，http：//www.chaozhou.gov.cn/zwgk/zfwj/ content/post_3821141.html，2022-11-07.

[3] 蔣敏，章傳政.潮州茶文化及產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與推進路徑[J].茶葉通訊，2021，48（4）：785-790.

[4] 譚曉峰.經(jīng)濟新常態(tài)下提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的營銷模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（13）：187-188.

作者簡介 陳楚慧，研究方向：新聞與傳播。