市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下的圖書(shū)編輯選題策劃能力研究

摘要：隨著當(dāng)今信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的信息接收渠道也在不斷拓寬，圖書(shū)出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸“火熱”起來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商業(yè)環(huán)境中，圖書(shū)出版面臨著更大的挑戰(zhàn)，對(duì)圖書(shū)編輯的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、選題策劃能力提出了更高的要求。選題和策劃是圖書(shū)編輯出版工作的重要環(huán)節(jié)，文章采用調(diào)查法、觀察法、文獻(xiàn)研究法、定量分析法進(jìn)行市場(chǎng)探究，對(duì)提升圖書(shū)編輯選題策劃能力的重要性進(jìn)行分析，探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下提升圖書(shū)編輯選題策劃能力的意義，得出一定的結(jié)論，即為了讓圖書(shū)在出版后能吸引讀者，圖書(shū)編輯必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念不斷提升專(zhuān)業(yè)能力，不僅要有良好的政治覺(jué)悟，還要有較強(qiáng)的編輯和策劃能力，確保圖書(shū)編輯具備與時(shí)俱進(jìn)的能力，且只有思考各類(lèi)讀者的閱讀喜好，才能在激烈的圖書(shū)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。此外，文章還提出獨(dú)立思考與科學(xué)分析市場(chǎng)信息、明確圖書(shū)受眾群體、優(yōu)化圖書(shū)選題以及營(yíng)銷(xiāo)觀念、收集市場(chǎng)相關(guān)信息、不斷學(xué)習(xí)提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、豐富圖書(shū)類(lèi)型、保證選題更為新穎、巧用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息等建議，旨在幫助通過(guò)制定有序的圖書(shū)編輯內(nèi)容，策劃合理的圖書(shū)編輯方案，使圖書(shū)編輯變得更加優(yōu)秀，開(kāi)拓新思路，轉(zhuǎn)變新思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的完美轉(zhuǎn)型，積極迎接各種挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；圖書(shū)編輯；選題策劃能力；教育價(jià)值；專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G232.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0250-03

選題策劃能力是圖書(shū)編輯的基本能力之一，直接影響圖書(shū)質(zhì)量和出版社的經(jīng)濟(jì)效益，能夠體現(xiàn)出版社水平的高低。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的一部分，圖書(shū)編輯必須面對(duì)出版市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，從選題入手，使圖書(shū)更符合當(dāng)前文化出版活動(dòng)的發(fā)展。因此，必須深入分析研究市場(chǎng)趨勢(shì)和信息化發(fā)展領(lǐng)域，明確選題，保證圖書(shū)出版的質(zhì)量和深度，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)出版的社會(huì)和教育價(jià)值，真正做到對(duì)社會(huì)和讀者負(fù)責(zé)，對(duì)圖書(shū)出版社和編輯負(fù)責(zé)。

在圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，只有少數(shù)編輯關(guān)心圖書(shū)銷(xiāo)售，但如今出版業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，出版社變成了自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)[1]，必須與市場(chǎng)緊密結(jié)合，依靠讀者來(lái)生存和發(fā)展。要想使出版社的利潤(rùn)更高，就必須得到大量讀者的接受和肯定，進(jìn)而才能提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，適應(yīng)市場(chǎng)是當(dāng)今出版社的唯一出路[2]。由此可見(jiàn)，提高圖書(shū)編輯選題策劃能力至關(guān)重要。編輯選題不僅要選擇書(shū)名和方向，還要把握讀者的理解能力，針對(duì)讀者閱讀特點(diǎn)進(jìn)行編輯，同時(shí)還應(yīng)考慮出版后的經(jīng)濟(jì)效益。

在圖書(shū)出版行業(yè)中，編輯選題策劃非常重要。一般來(lái)說(shuō)，編輯在選題時(shí)應(yīng)該先收集信息，再做好市場(chǎng)調(diào)查、文本論證決策等相關(guān)工作。完成以上工作后，就要開(kāi)始對(duì)圖書(shū)版面和內(nèi)容進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。在圖書(shū)編輯出版中，圖書(shū)排版和內(nèi)容的整體設(shè)計(jì)是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，這對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是考驗(yàn)，許多圖書(shū)出版社正在經(jīng)歷變革和現(xiàn)代化建設(shè)，整個(gè)出版業(yè)也開(kāi)始朝著商業(yè)化方向發(fā)展，顯示出經(jīng)濟(jì)屬性，圖書(shū)出版發(fā)展方向逐漸多元化，出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇[3]。在出版業(yè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)不僅包括圖書(shū)發(fā)行形式的競(jìng)爭(zhēng)，還有圖書(shū)內(nèi)容選擇和構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)，以及營(yíng)銷(xiāo)策略和理念的競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，圖書(shū)出版?zhèn)鹘y(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式影響了圖書(shū)設(shè)計(jì)和編輯選題的選擇。雖然一些編輯在圖書(shū)選題時(shí)對(duì)很多圖書(shū)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售前景進(jìn)行了定性分析，但缺乏對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的研究和科學(xué)統(tǒng)計(jì)，更談不上對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行定量分析。因此，出書(shū)量不足，讀者與圖書(shū)缺乏對(duì)應(yīng)性[4]。這就導(dǎo)致書(shū)籍難以銷(xiāo)售，也浪費(fèi)了良好的出版資源。

為了改變圖書(shū)行業(yè)的現(xiàn)狀，圖書(shū)編輯必須轉(zhuǎn)變圖書(shū)銷(xiāo)售方式和營(yíng)銷(xiāo)思路[5]。在實(shí)際工作過(guò)程中，編輯不僅要對(duì)圖書(shū)選題進(jìn)行調(diào)研，還要考慮選題的立意，分析和策劃相應(yīng)的內(nèi)容，使圖書(shū)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷提高自身的業(yè)務(wù)成果。鑒于此，圖書(shū)編輯相關(guān)人員必須在選題和策劃上引領(lǐng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)科學(xué)研究和規(guī)劃提高出版社在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為出版社的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作出良好的貢獻(xiàn)[6]。

（一）獨(dú)立思考與科學(xué)分析

編輯在策劃和創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，不僅要有想象力，更要有科學(xué)的研究方法。圖書(shū)市場(chǎng)之所以在近幾年出現(xiàn)跟風(fēng)熱的現(xiàn)象，主要就是編輯沒(méi)有獨(dú)立思考，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)和讀者的需求去研究和準(zhǔn)備內(nèi)容，只是一味地模仿熱點(diǎn)文章，導(dǎo)致圖書(shū)內(nèi)容大同小異[7]。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求是有限的，讀者是有選擇余地的，如果盲目跟風(fēng)，必然會(huì)導(dǎo)致出版社虧本，同時(shí)也不利于維護(hù)圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序。出版本身就是一門(mén)生意，編輯需要在獨(dú)立思考的基礎(chǔ)上優(yōu)先尋找和研究業(yè)務(wù)需求，對(duì)業(yè)務(wù)期望進(jìn)行預(yù)估，以降低風(fēng)險(xiǎn)并取得積極收益[8]。

（二）明確圖書(shū)受眾群體

出版一本書(shū)的目的是滿(mǎn)足讀者的閱讀需求，一本書(shū)的價(jià)值高低取決于讀者。因此，編輯在選題策劃階段，要充分體現(xiàn)書(shū)籍的作用，還需要根據(jù)讀者的文化程度、受教育程度和學(xué)習(xí)水平，明確內(nèi)容的選擇，完成對(duì)內(nèi)容的編輯[9]。

2022年6月，中國(guó)方正出版社出版了《年輕干部廉潔教育案例讀本》一書(shū)，編輯在該書(shū)出版前進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，了解了同類(lèi)圖書(shū)的選題方向。圖書(shū)市場(chǎng)上，已經(jīng)有一些出版社出版了針對(duì)年輕干部學(xué)習(xí)的相關(guān)圖書(shū)讀物。其中比較有影響力的包括，人民出版社在2021年11月出版的《年輕干部要可堪大用能擔(dān)重任》，在2022年3月出版的《做黨和人民的棟梁之才——年輕干部練好內(nèi)功提升修養(yǎng)六講》；中央黨校出版社在2021年1月出版的《做一個(gè)靠譜的年輕干部》，2022年1月出版的《為與位——新時(shí)代年輕干部如何健康成長(zhǎng)》；新華出版社在2020年11月出版的《新時(shí)代年輕干部必備的七種能力》，2021年10月出版的《做可堪大用能擔(dān)重任的年輕干部》，2021年11月出版的《年輕干部第一課：練好內(nèi)功、提升修養(yǎng)的六個(gè)要求》；黨建讀物出版社在2022年4月出版的《怎樣成長(zhǎng)為新時(shí)代優(yōu)秀年輕干部》等等。這些品類(lèi)都是各出版社從自身功能定位出發(fā)，針對(duì)自己的目標(biāo)讀者群推出的讀本。

此后，編輯會(huì)根據(jù)讀者的需求和自身出版社的定位，對(duì)書(shū)中的廉潔警示方面內(nèi)容作進(jìn)一步的深度加工，突出正面引導(dǎo)和反面警示相結(jié)合的特點(diǎn)，將該書(shū)打造成基層黨組織針對(duì)年輕干部開(kāi)展廉潔教育的重要抓手[10]。該書(shū)在內(nèi)容和形式上都較為新穎，出版后獲得了社會(huì)各界的高度贊揚(yáng)，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。因此，圖書(shū)編輯在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念下想要提升選題策劃能力，必須明確圖書(shū)受眾群體，才能更好地完成圖書(shū)出版工作。

（三）選題需要獨(dú)特、獨(dú)樹(shù)一幟

在選題過(guò)程中，必須進(jìn)行差異化選題，凸顯圖書(shū)的特色，從而提高圖書(shū)的質(zhì)量。有效內(nèi)容的選擇是圖書(shū)編輯豐富創(chuàng)意能力的體現(xiàn)，所以編輯在各種選題中要運(yùn)用自己的思維，確保選擇要點(diǎn)清晰。應(yīng)深入分析同領(lǐng)域圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，以“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”為目標(biāo)，定期加強(qiáng)圖書(shū)科普[11]。此外，應(yīng)早做市場(chǎng)調(diào)查，利用不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和特點(diǎn)，真正了解受眾的喜好，精心策劃，逐步突破選題的獨(dú)特性，提升選題策劃能力。

（四）收集市場(chǎng)相關(guān)信息

編輯基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理念對(duì)圖書(shū)進(jìn)行策劃時(shí)，不僅要具備較高的文化素養(yǎng)，還要掌握常見(jiàn)的閱讀方式。為此，編輯必須做好數(shù)據(jù)收集工作，并對(duì)其進(jìn)行分析，合理預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展，明確選題和設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，凸顯圖書(shū)的應(yīng)用特點(diǎn)。以《故事里的中國(guó)》為例，這一節(jié)目屢屢成為現(xiàn)象級(jí)傳播熱點(diǎn)，節(jié)目播出后引發(fā)了廣泛的關(guān)注，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可和歡迎[12]，廣東人民出版社抓住機(jī)遇，出版了相關(guān)書(shū)籍，傳承文藝經(jīng)典，精講中國(guó)故事，收獲了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，出版社必須抓住商業(yè)信息和社會(huì)熱點(diǎn)，更好地滿(mǎn)足人們的需求，才能實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

（五）不斷學(xué)習(xí)提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

圖書(shū)編輯選題是對(duì)編輯個(gè)人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的考察，因此只有強(qiáng)化知識(shí)和專(zhuān)業(yè)水平，運(yùn)用終身學(xué)習(xí)思想，才能在內(nèi)容的選擇和層次規(guī)劃上提升自身的選題策劃水平，達(dá)到內(nèi)外兼修的狀態(tài)。同時(shí)，編輯還要開(kāi)闊視野，提升綜合能力，開(kāi)發(fā)自身潛能。選題策劃能力的提升是編輯的一項(xiàng)重要任務(wù)。如果綜合素質(zhì)不夠強(qiáng)，可能會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)編輯選擇脫離實(shí)際，難以經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。因此，圖書(shū)編輯必須具備良好的基礎(chǔ)知識(shí)，從出版行業(yè)的市場(chǎng)信息、綜合知識(shí)和社會(huì)文化知識(shí)等方面多角度地推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，加強(qiáng)自身的研究水平，不斷學(xué)習(xí)，以確保圖書(shū)編輯選題的質(zhì)量。

（六）豐富圖書(shū)類(lèi)型

進(jìn)入信息時(shí)代，融媒體逐漸進(jìn)入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，圖書(shū)的傳播形式和載體都更加多元化。在選題策劃方面，編輯要關(guān)注不同讀者群體的特點(diǎn)和需求，結(jié)合市場(chǎng)銷(xiāo)售理念，從異構(gòu)閱讀的角度豐富圖書(shū)類(lèi)型，確保數(shù)字圖書(shū)與紙質(zhì)圖書(shū)的有機(jī)融合，打造差異化的閱讀體驗(yàn)，提升圖書(shū)編輯選題策劃能力，使選題策劃更具時(shí)代特征[13]。例如，電視劇《覺(jué)醒年代》敏銳準(zhǔn)確地抓住了歷史轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵詞，通過(guò)講述這一特定歷史階段的內(nèi)容和演員的精湛表演成功破圈，受到廣大電視觀眾特別是年輕觀眾群體的喜愛(ài)。安徽人民出版社抓住這一機(jī)遇，除了出版編劇龍平平的長(zhǎng)篇?dú)v史小說(shuō)外，還針對(duì)年輕觀眾的閱讀習(xí)慣，配套出版了《細(xì)說(shuō)覺(jué)醒年代》這一黨史學(xué)習(xí)教育讀物。

（七）優(yōu)化圖書(shū)選題、營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)表現(xiàn)是衡量所選主題成功或失敗的指標(biāo)。只有消費(fèi)終端才能體會(huì)到書(shū)籍的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)策劃是編輯策劃選題時(shí)不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)[14]。近年來(lái)，不少業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注書(shū)籍的“全設(shè)計(jì)流程”，這說(shuō)明編輯的商業(yè)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，書(shū)籍出版的市場(chǎng)化進(jìn)程逐漸加快，只編書(shū)不賣(mài)書(shū)的想法早已不復(fù)存在。圖書(shū)出版市場(chǎng)的實(shí)踐表明，暢銷(xiāo)的圖書(shū)在選題確立、出版、營(yíng)銷(xiāo)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能懈怠，每本書(shū)都有獨(dú)特的定位、特定的讀者群，甚至有其獨(dú)有的銷(xiāo)售渠道。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞書(shū)籍的本質(zhì)去尋找“賣(mài)點(diǎn)”，以達(dá)到內(nèi)容選擇和設(shè)計(jì)的最初目的，圖書(shū)編輯應(yīng)該從此入手，提升選題策劃能力。

（八）巧用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多出版商正在轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。在這種情況下，編輯在選題時(shí)應(yīng)反映互聯(lián)網(wǎng)上有價(jià)值的信息，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資料信息檢索的方法，搜索自己所需的內(nèi)容，從而對(duì)同類(lèi)圖書(shū)的相關(guān)信息進(jìn)行詳細(xì)分析。與此同時(shí)，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析當(dāng)前讀者心理，全面論證研究，從而不斷優(yōu)化和確定選書(shū)的內(nèi)容主題。應(yīng)將優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容處理，確保圖書(shū)出版的創(chuàng)新性。

（九）保證選題的新穎性

創(chuàng)新內(nèi)容不僅強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和對(duì)學(xué)術(shù)的貢獻(xiàn)，更要求編輯出版者作為整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)的主導(dǎo)者和組織者，對(duì)各類(lèi)學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行綜合策劃和組織，成為思想創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新的橋梁和紐帶[15]。圖書(shū)編輯在對(duì)書(shū)籍進(jìn)行選題策劃時(shí)，應(yīng)將市面上同類(lèi)書(shū)籍進(jìn)行對(duì)比，避免出現(xiàn)重復(fù)選題等問(wèn)題，同時(shí)要從不同的方向和角度進(jìn)行創(chuàng)新，使圖書(shū)在未來(lái)更具吸引力，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供有力支持。專(zhuān)業(yè)的選題人員往往會(huì)通過(guò)各種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以確定這本書(shū)的特點(diǎn)，并對(duì)書(shū)的內(nèi)容、風(fēng)格和呈現(xiàn)方式進(jìn)行調(diào)整，以確保這本書(shū)具有獨(dú)特的視角，保證選題的新穎性，實(shí)現(xiàn)自身選題策劃能力的提升。

圖書(shū)不僅起到傳播文化的作用，還能讓人們?cè)陂喿x的過(guò)程中感受到文字的魅力及其傳遞的精神價(jià)值。為了提高圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，編輯應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)完成圖書(shū)選題策劃，提升自身選題策劃能力。同時(shí)，在選題時(shí)應(yīng)盡量迎合當(dāng)代受眾群體的喜好，把握人們的精神追求，確保圖書(shū)的內(nèi)容適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，使選題策劃更具時(shí)代特征，滿(mǎn)足圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展需求。

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作者簡(jiǎn)介 楊睿，編輯，研究方向：黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳、廉潔出版物、圖書(shū)出版。