地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播中的創(chuàng)新研究

摘要：主流媒體是城市形象傳播的重要渠道。新媒體時(shí)代，地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用，有利于提升城市的知名度、關(guān)注度；有利于塑造城市良好形象，提升城市吸引力；有利于增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感。但是，作為地方新型主流媒體，地市黨報(bào)新媒體在塑造城市形象的過(guò)程中也面臨諸多問題和不足：對(duì)城市形象傳播不夠重視，傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播形式單一化，傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新力和吸引力，傳播效果不夠理想等。文章以左江日?qǐng)?bào)社新媒體在城市形象傳播中的實(shí)踐探索為例，通過(guò)對(duì)實(shí)踐的總結(jié)和反思，深入分析地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播中的作用、存在的問題和不足，探析地市黨報(bào)新媒體提升城市形象傳播力的有效路徑。文章提出，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，積極作為，提升城市形象傳播力；創(chuàng)新傳播方式，多元化、立體化、全媒體化開展城市形象傳播，擴(kuò)大城市形象傳播覆蓋面；抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好城市形象傳播；加強(qiáng)策劃，創(chuàng)新報(bào)道理念和報(bào)道形式，做好城市重大主題報(bào)道，樹立城市正面形象等建議。文章認(rèn)為，最大化提升地市主流媒體城市形象傳播效果，助推城市健康發(fā)展，也能增強(qiáng)媒體的傳播力和品牌影響力。希望能為地市黨報(bào)新媒體提升城市形象傳播效果提供些許參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：地市黨報(bào)；新媒體；城市形象傳播；創(chuàng)新；創(chuàng)意

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0117-03

城市形象是城市的名片，是城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)[1]。一個(gè)城市在民眾心中特別是在外界的形象如何，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展構(gòu)成重要影響。城市形象除了自身發(fā)展形成的客觀印象外，也需要借助媒介的力量宣傳自身形象，以便被更多人認(rèn)知，這種宣傳與城市自身的客觀存在相互作用，最后形成人們對(duì)城市的主觀印象[2]。因此，城市管理者在推動(dòng)城市發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該充分重視城市形象的塑造，通過(guò)強(qiáng)化城市傳播，樹立城市良好形象。為城市發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，是地市黨報(bào)作為地方主流媒體應(yīng)盡的職責(zé)。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體的傳播形態(tài)、傳播理念、傳播技術(shù)和傳播方式都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，人們能夠更快速、更便捷地獲取更多信息。新媒體已成為網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道[3]，并成為提升城市形象的重要推手[4]。作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)積極創(chuàng)新傳播方式和手段，充分發(fā)揮地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播中的作用，塑造城市正面形象，提升城市知名度和美譽(yù)度，助推城市發(fā)展。

一、地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播中的作用

主流媒體在城市形象塑造中發(fā)揮著重要作用[5]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播的速度更快、范圍更廣、內(nèi)容更多。充分發(fā)揮地市黨報(bào)新媒體的作用，能有效提升城市形象傳播的效果。

（一）提升城市的知名度和關(guān)注度

隨著媒體融合的深度推進(jìn)，地市黨報(bào)建立起自己的新媒體平臺(tái)，傳播力和影響力持續(xù)增強(qiáng)，更有利于做好城市形象傳播工作。2020年2月14日，左江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出城市形象傳播創(chuàng)意推文《崇左，廣西目前無(wú)確診病例的城市！疫情過(guò)后，我想去看看！》，閱讀量突破10萬(wàn)次，很多網(wǎng)友留言，疫情過(guò)后要去崇左看看。事實(shí)證明，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的作用，有助于提升城市的知名度和關(guān)注度。

（二）塑造城市良好形象，提升城市吸引力

地市黨報(bào)新媒體對(duì)城市形象的宣傳主要體現(xiàn)在對(duì)城市文化旅游、營(yíng)商環(huán)境、城市功能、生態(tài)環(huán)境、治安、美食、民俗風(fēng)情等方面進(jìn)行的宣傳報(bào)道。這些宣傳報(bào)道將城市吸引人的一面展示給讀者，在城市良好形象的塑造和提升城市吸引力方面發(fā)揮著積極作用。

（三）增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感，增強(qiáng)城市凝聚力、向心力

一個(gè)城市要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要增強(qiáng)凝聚力、向心力，激發(fā)城市發(fā)展活力，良好的城市形象能凝聚起推動(dòng)城市發(fā)展的磅礴力量[6]。地市黨報(bào)新媒體通過(guò)加強(qiáng)對(duì)城市的正面宣傳，能有效增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力，推動(dòng)城市發(fā)展。2021年，面對(duì)境外新冠肺炎疫情蔓延的嚴(yán)峻形勢(shì)，左江日?qǐng)?bào)社新媒體加強(qiáng)報(bào)道策劃，推出一系列創(chuàng)新性強(qiáng)的邊境疫情防控新媒體作品，展現(xiàn)邊疆干部群眾守護(hù)國(guó)門安全的信心和決心。其中，2021年底，左江日?qǐng)?bào)抖音號(hào)和微信視頻號(hào)推出的視頻作品《一聲令下，崇左市數(shù)千名干部群眾死守邊境不退分毫！》總播放量突破262萬(wàn)次，點(diǎn)贊量突破6.5萬(wàn)次。

二、地市黨報(bào)新媒體在城市形象傳播方面存在的問題

雖然地市黨報(bào)新媒體在地方城市形象傳播中發(fā)揮著重要作用，但是也面臨許多問題，存在諸多不足之處，主要體現(xiàn)為對(duì)城市形象傳播不夠重視，傳播內(nèi)容同質(zhì)化、單一化，傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新力和吸引力，傳播效果不夠理想。

（一）對(duì)城市形象傳播不夠重視

部分地市黨報(bào)新媒體對(duì)城市形象傳播不夠重視，城市形象傳播內(nèi)容官話太多，自?shī)首詷罚狈π乱?，可讀性弱。此外，缺乏傳播風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，對(duì)傳播中可能會(huì)對(duì)城市形象造成負(fù)面影響的預(yù)判不夠。公眾通過(guò)媒體了解城市信息，媒體對(duì)城市的報(bào)道能直接影響城市在公眾心中的印象，正面的報(bào)道能給公眾留下良好印象，負(fù)面的報(bào)道能損壞城市形象，甚至給城市發(fā)展帶來(lái)不利影響[7]。媒體缺乏傳播風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，很有可能會(huì)因?yàn)閳?bào)道尺度把握不好，對(duì)城市形象造成負(fù)面影響。

（二）傳播內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化、單一化特征

新媒體時(shí)代，媒體傳播的信息和人們獲取信息的習(xí)慣呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。在這樣的語(yǔ)境下，城市形象傳播想要取得好的效果，內(nèi)容質(zhì)量和吸引力尤為關(guān)鍵。但是，城市形象傳播內(nèi)容同質(zhì)化、單一化，缺乏特色，沒有新意，無(wú)法給人留下良好的印象，成為不少地市黨報(bào)新媒體面臨的共同問題[8]。

（三）策劃創(chuàng)新不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各種媒體應(yīng)用層出不窮，每天都有海量的信息發(fā)布到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。城市形象傳播內(nèi)容想要在海量的信息中脫穎而出，吸引讀者關(guān)注，創(chuàng)意很重要。而有創(chuàng)意，吸引力、傳播力強(qiáng)的城市形象傳播內(nèi)容，需要強(qiáng)有力的策劃。由于策劃創(chuàng)新能力不足，部分地市黨報(bào)新媒體城市形象傳播的內(nèi)容缺乏可讀性和傳播力。

（四）對(duì)媒體傳播規(guī)律的掌握不夠

不同形式的新媒體有不同的受眾，不同的媒體平臺(tái)有不同的傳播規(guī)律，不同媒體對(duì)內(nèi)容的形式也有各自不同的要求[9]。不管通過(guò)什么媒介宣傳城市形象，都必須尊重其自身的傳播規(guī)律，反之，可能起到反向傳播的效果。部分地市黨報(bào)新媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不遵循媒體的傳播規(guī)律，甚至依然是按照傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)準(zhǔn)，其傳播力和影響力大打折扣。

三、地市黨報(bào)新媒體創(chuàng)新城市形象傳播的路徑

（一）強(qiáng)化城市形象傳播的責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)

城市的形象是無(wú)形的軟實(shí)力，打造具有影響力和吸引力的城市形象，需要新媒體的助力。在城市形象塑造過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)許多新問題和新挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化城市形象傳播的方式，有利于促進(jìn)城市現(xiàn)代化發(fā)展[10]。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是主流媒體的靈魂[11]，強(qiáng)化城市正面形象傳播，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，展示城市良好形象，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，是地方主流媒體義不容辭的職責(zé)和使命。左江日?qǐng)?bào)社一直高度重視城市形象傳播工作，將城市形象傳播創(chuàng)新意識(shí)融入日常工作中，加強(qiáng)策劃，增強(qiáng)傳播風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，堅(jiān)持正面報(bào)道為主，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

（二）創(chuàng)新傳播方式，多元化、立體化開展城市形象傳播

新型主流媒體具有很強(qiáng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，積極發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，不僅能有效提升城市形象，還能增強(qiáng)媒體品牌影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏[12]。新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)要求城市形象宣傳靈活多變、推陳出新，吸引受眾的注意力[13]。新媒體時(shí)代，地市黨報(bào)新媒體要做好城市形象傳播，首先要轉(zhuǎn)變傳播理念，強(qiáng)化新媒體、全媒體傳播思維，創(chuàng)新傳播方式，采用多元化、立體化、全媒體化的傳播方式，擴(kuò)大城市形象傳播的覆蓋面和提升傳播實(shí)效。

1.堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度更快、形式更豐富、所容納的信息更多，使其在城市形象的塑造中發(fā)揮著更重要的作用[14]。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，更能提升城市形象傳播的效果。左江日?qǐng)?bào)新媒體在城市形象傳播中始終堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，力求實(shí)現(xiàn)城市形象傳播效果最大化。2021年1月，崇左市召開為期4天的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，左江日?qǐng)?bào)社新媒體推出系列融媒體作品，展現(xiàn)崇左市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的成就，鼓舞斗志，提升市民信心。

2.構(gòu)建全媒體傳播矩陣

新媒體時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。數(shù)字化時(shí)代，城市形象的塑造和傳播也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)[15]。要強(qiáng)化“用戶思維”，利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起全媒體傳播矩陣，提升城市形象傳播效果。3月14日，崇左市救助站一行工作人員驅(qū)車，將在外流浪了25年之久的陳迪華從崇左市護(hù)送回湖北十堰。左江日?qǐng)?bào)社新媒體中心精心策劃，推出一集7分鐘的紀(jì)錄片、一個(gè)短視頻、一篇融媒體推文、一個(gè)紙媒彩色二連版和一篇記者手記，形成全媒體報(bào)道矩陣，展現(xiàn)南疆國(guó)門城市崇左的大愛，取得良好傳播效果。

（三）利用重大會(huì)議、活動(dòng)、節(jié)假日等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好城市形象傳播

各類重大會(huì)議、節(jié)假日期間，人們對(duì)城市形象尤為關(guān)注，抓住這些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化城市形象傳播的策劃，推出一批富有創(chuàng)意的作品，能達(dá)到良好的傳播效果。

1.創(chuàng)新各類重大會(huì)議的城市形象傳播

承辦各類重大會(huì)議，特別是承辦省級(jí)、國(guó)家級(jí)的會(huì)議，是提升城市關(guān)注度和知名度的良好機(jī)會(huì)。地市主流媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提前策劃，周密部署，創(chuàng)新舉措，推出更多具有傳播力和影響力的城市形象傳播作品，提高所在城市的關(guān)注度和知名度。2018年廣西壯族自治區(qū)第十四屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)在崇左舉行，左江日?qǐng)?bào)社新媒體在會(huì)前加強(qiáng)策劃創(chuàng)新，在微信公眾號(hào)推出《對(duì)不起！我要去崇左了》城市形象創(chuàng)意宣傳推文，閱讀量突破10萬(wàn)次，讓更多人認(rèn)識(shí)崇左、了解崇左、愛上崇左。

2.重要節(jié)假日期間加大城市形象傳播的創(chuàng)新力度

重要節(jié)假日期間，人們外出旅行的需求增加。抓住這些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大力宣傳城市的文化旅游資源，不僅能提升城市的關(guān)注度，還能吸引游客，助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年七夕，左江日?qǐng)?bào)社新媒體用手繪漫畫的方式，以牛郎織女的獨(dú)特視角宣傳推薦崇左城市形象，在微信公眾號(hào)推出創(chuàng)意推文《七夕，牛郎織女穿越千年游崇左》，獲得良好的傳播效果。

（四）創(chuàng)新城市重大主題報(bào)道，提升城市吸引力

做好重大主題報(bào)道，對(duì)于提升城市的吸引力和美譽(yù)度能起到積極的促進(jìn)作用。左江日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新報(bào)道理念和報(bào)道形式，通過(guò)做好重大主題報(bào)道提升城市正面形象，提升城市吸引力。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，崇左市黨政軍警民“五位一體”，聯(lián)防聯(lián)控，群防群控，在533千米的邊境線上阻擊疫情，牢牢守住國(guó)門疫情防線。左江日?qǐng)?bào)社新媒體創(chuàng)新傳播方式，推出了一系列新媒體作品，提升了城市知名度和凝聚力，多件作品獲廣西新聞獎(jiǎng)等。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體在城市形象傳播中的作用不可替代[16]。如何發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)做好所在城市的形象傳播工作，塑造城市良好形象，同時(shí)進(jìn)一步提升媒體影響力，是地市主流媒體在推進(jìn)媒體融合發(fā)展過(guò)程中面臨的一個(gè)重要課題。做好城市形象傳播是地市黨報(bào)的職責(zé)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分發(fā)揮新媒體在城市形象過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)；要強(qiáng)化城市形象傳播的責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；要尊重媒體的傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播方式，多元化、立體化、全媒體化開展城市形象傳播，提升城市形象傳播的實(shí)效。此外，還要抓住重大會(huì)議、重大活動(dòng)、重要節(jié)慶等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搶抓機(jī)遇，創(chuàng)新推出讀者喜聞樂見的城市形象傳播作品，提升城市的知名度和美譽(yù)度。

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作者簡(jiǎn)介 羅吉華，左江日?qǐng)?bào)社采訪中心主任，研究方向：地市黨報(bào)新媒體發(fā)展、媒體融合。