紙媒社會(huì)正能量傳播的四大創(chuàng)新路徑探析

摘要：近年來，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒積極擁抱新媒體技術(shù)，通過搭建新媒體傳播平臺(tái)，豐富媒體傳播形式，做優(yōu)做強(qiáng)媒體傳播內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)受眾的用戶體驗(yàn)，憑借自身“國家隊(duì)”的權(quán)威性和公信力，在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒逐漸煥發(fā)了“第二春”，獲得了越來越強(qiáng)的傳播效果。作為主流媒體，紙媒承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)正氣、傳遞社會(huì)正能量的重要職責(zé)。文章通過文獻(xiàn)分析法，以焦作日?qǐng)?bào)、都市晨報(bào)、成都晚報(bào)和銀川日?qǐng)?bào)四家紙媒為例，通過對(duì)這四家紙媒的傳播載體、內(nèi)容報(bào)道、平臺(tái)建設(shè)和媒體服務(wù)進(jìn)行研究，分析了紙媒做好社會(huì)正能量傳播的創(chuàng)新路徑，得出了紙媒應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新載體形式、推進(jìn)公益報(bào)道、創(chuàng)建全媒體平臺(tái)、細(xì)分服務(wù)性報(bào)道等方式加強(qiáng)自身傳播力和影響力，推動(dòng)社會(huì)正能量的傳播。

關(guān)鍵詞：紙媒；社會(huì)正能量；傳播載體；內(nèi)容；平臺(tái)建設(shè)；讀者服務(wù)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0130-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年度河南省社科聯(lián)項(xiàng)目“地市黨報(bào)記者的傳播路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2124410402

紙媒作為傳統(tǒng)主流媒體，肩負(fù)著宣傳黨的路線方針政策、正確引導(dǎo)輿論、聚焦熱點(diǎn)事件、關(guān)注社會(huì)民生等重要職責(zé)，其應(yīng)當(dāng)利用獨(dú)家信息資源優(yōu)勢(shì)，依托話語權(quán)威性與公信力，豐富傳播手段，開發(fā)新的傳播渠道，增強(qiáng)品牌價(jià)值與影響力，將傳播價(jià)值定位于受眾精神文明需求，幫助公眾樹立健康、正面的人生觀，促進(jìn)社會(huì)正能量的傳遞[1]。

因此，如何在傳播過程中融入正能量價(jià)值理念，成為紙媒制定傳播策略的參考標(biāo)準(zhǔn)。本文以焦作日?qǐng)?bào)、都市晨報(bào)、成都晚報(bào)和銀川日?qǐng)?bào)四家紙媒為例，從探究紙媒傳播社會(huì)正能量的創(chuàng)新路徑，希望為紙媒承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、服務(wù)基層公眾的傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，提供幫助與借鑒。

一、創(chuàng)新載體，講好基層一線的故事

（一）創(chuàng)新載體形式，建立多元化的傳播渠道

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，新媒體傳播技術(shù)得到普遍適用，對(duì)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生一定沖擊[2]。為了適應(yīng)多元化的傳播趨勢(shì)，紙媒應(yīng)當(dāng)在原有基礎(chǔ)上，對(duì)載體形式進(jìn)行豐富與創(chuàng)新，打造多元化立體式的媒體矩陣，擴(kuò)大傳播范圍和品牌影響力。以河南省焦作市焦作日?qǐng)?bào)為例，在紙質(zhì)媒體出版的同時(shí)還打造了焦作日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)，同時(shí)與微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)攜手合作，建立了焦作日?qǐng)?bào)APP和焦作日?qǐng)?bào)視頻號(hào)，利用社交網(wǎng)絡(luò)信息更新快、受眾覆蓋范圍廣、互動(dòng)程度高等特點(diǎn)，實(shí)時(shí)發(fā)布新聞內(nèi)容，由渠道單一、紙質(zhì)出版的傳統(tǒng)傳播模式，向多元化、數(shù)字化、移動(dòng)化的傳播模式轉(zhuǎn)型，以更好服務(wù)于不斷變化的傳播需求，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

（二）定位正能量價(jià)值觀，講述基層一線的故事

作為我國權(quán)威性象征的主流媒體，報(bào)紙?jiān)陂_展新聞報(bào)道時(shí)應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，要深入一線，深入群眾，弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持反映正能量。在反映現(xiàn)實(shí)問題，關(guān)注社會(huì)議題的傳播價(jià)值定位下，紙媒的采訪報(bào)道工作應(yīng)當(dāng)是對(duì)基層一線故事的真實(shí)記錄與深度剖析[3]。仍以焦作日?qǐng)?bào)為例，為了貼近基層群眾生活，其在頭版、要聞、時(shí)事、政治、財(cái)經(jīng)、社會(huì)、民生、廣告等原有版面基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整專欄類型，根據(jù)基層受眾的傳播需求，相應(yīng)增加了科教衛(wèi)、文學(xué)、歷史、交通、時(shí)評(píng)等基層專題故事，或者推出特刊專版，如2023年2月24日的《【地名故事】河南傳統(tǒng)村落：韓愈故里蘇莊村》歷史版面和《焦作高鐵！重要提醒！》以及2022年1月13日的《疫情緊急求助：你留言 我來辦》公益版面；2022年6月16日的《夏季，警惕食物中毒》、《我市首個(gè)移動(dòng)核酸檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室停泊市人民醫(yī)院》科教衛(wèi)版面，2022年5月21日的《漫談楊清喜的文學(xué)情緣》文學(xué)版面，2022年8月17日的《加快推進(jìn)我市公共交通高質(zhì)量發(fā)展》交通版面，2023年1月20日的《高質(zhì)量發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興——我市2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作亮點(diǎn)回眸》新農(nóng)村版面等等，報(bào)道內(nèi)容始終圍繞基層一線的生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，真實(shí)反映了人民群眾的工作和生活，這些來自人民群眾的真實(shí)的報(bào)道，自然受到讀者受眾的關(guān)注和歡迎。紙媒一方面要深入基層生活，深入群眾，尋找基層故事的獨(dú)特性與亮點(diǎn)，把握基層群眾的關(guān)注點(diǎn)；另一方面，要關(guān)注基層受眾的情感需求和精神世界，引入受眾所關(guān)心的話題，提升人文關(guān)懷，傳遞地域歷史文化特色，以基層故事呈現(xiàn)地域特色，傳承地域文化，傳播正能量價(jià)值觀[4]。

二、推進(jìn)公益報(bào)道，彰顯社會(huì)責(zé)任

（一）推進(jìn)公益報(bào)道，弘揚(yáng)人道主義精神

公益報(bào)道彰顯了以人為本、社會(huì)正義等的人道主義精神，以尊重、關(guān)懷公眾群體為出發(fā)點(diǎn)，為困難群眾提供慈善救濟(jì)和經(jīng)濟(jì)幫助，是紙媒傳播社會(huì)正能量的重要?jiǎng)?chuàng)新路徑[5]。以江蘇省徐州都市晨報(bào)為例，其在《身邊事·公益徐州》專題版面中，刊登了《很多健康孩子被棄是因家長無知》《熱心人奔走多日，為盲女聯(lián)系醫(yī)院》兩篇公益報(bào)道，第一篇報(bào)道講述了作為一名臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的退休兒科醫(yī)生——莊漢秀老人以72歲高齡，堅(jiān)持在當(dāng)?shù)馗＠褐袕氖铝碎L達(dá)四年的義工服務(wù)工作，為被遺棄的兒童治療疾病，幫助其逐漸恢復(fù)健康；第二篇報(bào)道講述了經(jīng)營小吃生意的熱心讀者吳師傅，在看到關(guān)于盲女劉芹的新聞報(bào)道后，主動(dòng)幫助其聯(lián)系多家醫(yī)院，最終得到礦山醫(yī)院的免費(fèi)醫(yī)療救助。兩篇報(bào)道從不同角度，講述了普通百姓投身公益活動(dòng)的新聞事例，傳播了無私奉獻(xiàn)愛心、珍愛生命與健康、熱心救助他人等正能量價(jià)值觀，為鼓勵(lì)公眾自發(fā)參與公益事業(yè)，樹立了榜樣典范。

隨著傳媒手段的進(jìn)步，紙媒的傳播活動(dòng)也不局限于文字和圖片，紙媒在推進(jìn)公益報(bào)道時(shí)可以積極采用多種傳播手段，充分利用新媒體傳播平臺(tái)，推進(jìn)公益報(bào)道傳播效果的最大化，為扶弱濟(jì)困、愛心幫扶等公益活動(dòng)爭(zhēng)取最大的幫助和最多的關(guān)注。2022年11月，河南各地的蔬菜出現(xiàn)了銷售難、運(yùn)輸難的局面困境，焦作日?qǐng)?bào)迅速行動(dòng)，所有記者全部到田間地頭，開展愛心助農(nóng)活動(dòng)。焦作日?qǐng)?bào)從11月20日開始，連續(xù)多天開辟專題版面進(jìn)行助農(nóng)報(bào)道。新媒體平臺(tái)開通了“您的聲音我在聽”愛心助農(nóng)通道，公布了愛心助農(nóng)電話和二維碼，并舉行了多場(chǎng)愛心助農(nóng)帶貨直播。不到一個(gè)月的時(shí)間，焦作日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)幫助菜農(nóng)銷售蔬菜10萬余公斤，有效解決了菜農(nóng)的賣菜難問題。

（二）支持公益事業(yè)發(fā)展，彰顯社會(huì)責(zé)任

紙媒作為主流媒體，應(yīng)當(dāng)提高人文關(guān)懷，響應(yīng)讀者關(guān)切，支持公益事業(yè)健康、順利發(fā)展，以公益專欄和公益報(bào)道的形式，宣傳公益服務(wù)理念，與行政機(jī)關(guān)、法律機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，提供法律事務(wù)咨詢、公共行政服務(wù)等公益惠民項(xiàng)目，為困難群眾提供救濟(jì)途徑，引導(dǎo)受眾輿論，傳播公益慈善的正能量價(jià)值觀，彰顯社會(huì)責(zé)任[6]。作為市級(jí)范圍內(nèi)發(fā)行量排名第一的紙媒——江蘇省徐州都市晨報(bào)，始終關(guān)注與支持公益事業(yè)，設(shè)置了《身邊事·公益徐州》欄目版面，以專題報(bào)道的形式，定期對(duì)地方公益項(xiàng)目和公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，其刊發(fā)的《我想有份工作，不給家里添負(fù)擔(dān)》報(bào)道了徐州市殘聯(lián)每年定期組織殘疾人專場(chǎng)就業(yè)招聘活動(dòng)，為其尋求工作崗位與就職機(jī)會(huì)，并充分考慮到殘疾人行動(dòng)不便的特殊情況，先確定職位信息，再通知各行政區(qū)內(nèi)的殘疾人前去面試應(yīng)聘；同時(shí)從行政事務(wù)角度，指導(dǎo)殘疾人利用互聯(lián)網(wǎng)行政服務(wù)管理系統(tǒng)，查詢招聘信息、發(fā)布個(gè)人求職簡歷。發(fā)表的《臨近高考查出白血病 男生病床上堅(jiān)持備考》，號(hào)召公眾為患病考生捐款，幫助其籌集治療費(fèi)用。連續(xù)報(bào)道的《8歲海花將能看到這個(gè)世界》，追蹤報(bào)道了胡慶紅照顧先天性白內(nèi)障孤兒的無私獻(xiàn)愛心事跡。在都市晨報(bào)的公益宣傳推動(dòng)下，城市文明程度大幅提高，徐州市在全國公益慈善城市100強(qiáng)評(píng)選中，榮獲了“七星級(jí)公益慈善城市”的美譽(yù)。

三、創(chuàng)建全媒體平臺(tái)，打造傳播新陣地

（一）創(chuàng)建全媒體平臺(tái)，提升精神文明感召力

基于媒體融合發(fā)展，紙媒應(yīng)創(chuàng)建全媒體傳播平臺(tái)，豐富傳播形式，拓展傳播范圍，開發(fā)移動(dòng)端傳播渠道。以成都晚報(bào)為例，在成都文明創(chuàng)建全媒體平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)營管理下，成都晚報(bào)得到成都市文明辦的鼎力協(xié)助，設(shè)立了成都志愿者網(wǎng)站和成都志愿者APP，建立了中國文明網(wǎng)成都站和與之對(duì)應(yīng)的成都文明網(wǎng)APP，每天發(fā)布成都市精神文明建設(shè)的相關(guān)新聞，宣傳“文明成都”價(jià)值觀，鼓勵(lì)受眾“做文明市民，與文明同行”。在“講文明，樹新風(fēng)”的傳播理念指導(dǎo)下，成都晚報(bào)先后與微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體加強(qiáng)合作，建立微博主頁，申請(qǐng)微信公眾服務(wù)號(hào)，開發(fā)微成都門戶APP，定位“在成都、愛成都”城市微博社交應(yīng)用，依托社交網(wǎng)絡(luò)的用戶資源優(yōu)勢(shì)，與受眾交流互動(dòng)，了解、反饋受眾需求，提升精神文明感召力，持續(xù)傳播社會(huì)正能量[7]。

（二）打造傳播新陣地，樹立文明城市形象

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，紙媒應(yīng)當(dāng)向數(shù)字化、移動(dòng)化方向發(fā)展，打造傳播新陣地，提升自身品牌價(jià)值，傳播精神文明新風(fēng)尚[8]。將成都晚報(bào)作為分析案例，其利用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺(tái)，發(fā)布紙質(zhì)刊物的數(shù)字電子版，并在網(wǎng)站首頁設(shè)置了成都志愿者網(wǎng)站、《成都晚報(bào)·書香成都》周刊電子版、成都晚報(bào)官方微博的窗口連接，涵蓋公益項(xiàng)目、讀書活動(dòng)、社交互動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，成功實(shí)現(xiàn)傳播模式轉(zhuǎn)型，打造了多元化、全媒體的傳播新陣地。成都晚報(bào)始終將構(gòu)建“文明成都”與宣傳城市文明，作為最高傳播目標(biāo)，關(guān)注城市文明建設(shè)，將愛心公益、好人好事、文明事跡與相關(guān)活動(dòng)作為重點(diǎn)報(bào)道對(duì)象；開發(fā)成都志愿者APP與成都志愿者網(wǎng)站，更新公益活動(dòng)消息，發(fā)布公益新聞，為志愿者之間相互交流、組織發(fā)起或報(bào)名參與志愿活動(dòng)提供便利平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾共同為城市文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)，凝聚社會(huì)正能量，樹立成都文明城市形象。

四、細(xì)分服務(wù)性報(bào)道，提供“服務(wù)指南”

（一）細(xì)分服務(wù)性報(bào)道，貼近受眾生活需求

紙媒應(yīng)當(dāng)將正能量傳播與滿足、貼近受眾生活需求結(jié)合起來，堅(jiān)持為社會(huì)公眾提供詳細(xì)準(zhǔn)確、種類全面的信息資訊服務(wù)[9]。作為寧夏文化名片的一級(jí)紙媒銀川日?qǐng)?bào)，其傳播理念為“服務(wù)老百姓，傳遞正能量”，為更好地服務(wù)民生，設(shè)置了《廣角空間》《書香·銀川》《賀蘭山》等專題版面。在其專門開設(shè)的《賀蘭山》版面中，刊登了詩歌《這一個(gè)夢(mèng)》，散文《路燈》《香椿》和《說銀川》等讀者作品，鼓勵(lì)受眾以寫作的形式，記錄生活中的趣事和精彩片段；在該報(bào)開設(shè)的《廣角空間》版面發(fā)表的《花香漫湖城》《滿城綠意入畫來》兩篇報(bào)道中，以圖文配合的形式，介紹了銀川的特色景觀園林，說明了綠化工程建設(shè)情況，展示了春意盎然、花卉滿城的城市美景，宣傳“生態(tài)城市”“綠化模范城市”發(fā)展目標(biāo)。銀川日?qǐng)?bào)關(guān)注受眾生活，不斷增強(qiáng)報(bào)道可讀性和實(shí)用性，為受眾提供空氣質(zhì)量信息、生態(tài)環(huán)境調(diào)查、閱讀寫作、法治建設(shè)、政策解讀、理論分析等多種信息服務(wù)，報(bào)道種類涵蓋了生產(chǎn)實(shí)踐與日常生活的方方面面，滿足受眾對(duì)衣食住行的新聞資訊需求，同時(shí)報(bào)道內(nèi)容處處滲透著正能量價(jià)值觀，抒發(fā)對(duì)城市的熱愛之情，歌頌美好生活。

（二）提供“服務(wù)指南”，提高受眾幸福指數(shù)

紙媒應(yīng)當(dāng)洞察國際形勢(shì)，把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展與法治建設(shè)的方針政策，解讀受眾所關(guān)心的社會(huì)議題，根據(jù)公眾生活狀態(tài)選擇報(bào)道主題，定位“服務(wù)指南”核心品牌。銀川日?qǐng)?bào)在封面、要聞、社會(huì)綜合、中國新聞與外國新聞等基礎(chǔ)版面之外，結(jié)合熱點(diǎn)事件、廣受關(guān)注的民生話題，不定期推出服務(wù)類專題版面，如其聚焦“銀川工業(yè)19條”新政而開設(shè)的專題版面發(fā)表的《銀川工業(yè)19條五大亮點(diǎn)》《19條新政為企業(yè)發(fā)展送來“及時(shí)雨”》，詳細(xì)分析了銀川市政府為扶持工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而頒布的政策條例?！胺?wù)指南”的品牌定位，要求紙媒關(guān)注受眾的想法與意見，提高報(bào)道的實(shí)用價(jià)值，為市民生產(chǎn)、生活提供行為指南，提升公眾的幸福指數(shù)[10]。

近年來，各紙媒都加強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，相繼增加了服務(wù)欄目，《焦作日?qǐng)?bào)》在紙質(zhì)報(bào)紙版面上專門增加《公益之聲》欄目，專門進(jìn)行社會(huì)公益宣傳。另外，在新媒體平臺(tái)開通了《找找吧》欄目，主要聚焦城市居民失物招領(lǐng)、尋人啟事、群體幫扶等內(nèi)容，獲得了當(dāng)?shù)厥忻竦膹V泛關(guān)注，也取得了良好的傳播效果，獲得了當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的一致稱贊。

五、結(jié)語

新媒體剛興起時(shí)，傳統(tǒng)紙媒確實(shí)受到了很大的沖擊，紙媒發(fā)行量下降，收入銳減，甚至個(gè)別聲名在外的紙質(zhì)媒體最終消失，給紙媒行業(yè)帶來了陣陣“寒意”。但是隨著媒體融合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒重新煥發(fā)了“生機(jī)”，尤其是憑借其權(quán)威性和嚴(yán)肅性，在引導(dǎo)輿論和社會(huì)傳播中起著極其重要的作用。

作為權(quán)威主流媒體，紙媒應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新載體形式，借鑒新媒體技術(shù)，補(bǔ)齊傳播短板，豐富傳播平臺(tái)，建立多元化的傳播渠道，做優(yōu)做強(qiáng)傳播內(nèi)容，踐行馬克思主義新聞?dòng)^，定位正能量價(jià)值觀，講述基層一線的故事；推進(jìn)公益報(bào)道，弘揚(yáng)人道主義精神，支持公益事業(yè)發(fā)展，彰顯社會(huì)責(zé)任；創(chuàng)建全媒體平臺(tái)，提升精神文明感召力，打造傳播新陣地，樹立文明城市形象；細(xì)分服務(wù)性報(bào)道，貼近受眾生活需求，提供“服務(wù)指南”，提高受眾幸福指數(shù)，推進(jìn)傳播路徑改革創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)正能量的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉越山.融媒體背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑：基于對(duì)多家傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)作品的研究[J].全媒體探索，2022（5）：36-38.

[2] 呂冬梅，陳玲，李禾，等.基于微信平臺(tái)的科技期刊學(xué)術(shù)論文推廣分析：以《中國中藥雜志》為例[J].編輯學(xué)報(bào)，2022（2）：198-201.

[3] 任蕾.融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型研究：以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例[J].西部廣播電視，2021（21）：46-48.

[4] 劉政.新媒體時(shí)代紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展途徑分析：以人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為例[J].科技傳播，2021（12）：162-164.

[5] 王玉君.微信公眾號(hào)助力傳統(tǒng)紙媒擴(kuò)大傳播力之策略探析[J].中國傳媒科技，2021（3）：37-39.

[6] 吳來安.公共危機(jī)下新型主流媒體的廣告圖像傳播：基于《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的探索性考察[J].新聞大學(xué)，2020（10）：34-54，119.

[7] 董園園.讀者價(jià)值需求下紙媒與數(shù)字媒體融合服務(wù)體系的構(gòu)建[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（2）：140-142.

[8] 陳詩.微信矩陣對(duì)傳統(tǒng)紙媒的價(jià)值提升：以《新京報(bào)》為例[J].傳媒，2019（6）：68-70.

[9] 萬小廣，程征.“移動(dòng)端還有巨大想象空間”：對(duì)話新京報(bào)傳媒公司副總裁、北京熱火朝天科技有限公司CEO劉炳路[J].中國記者，2015（5）：59-62.

[10] 陸薇.傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)空間的實(shí)踐探索及其啟示：以“新京報(bào)評(píng)論”為例[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（4）：38-41.

作者簡介 李春華，記者，研究方向：新聞采編。