醫(yī)保信息對(duì)農(nóng)傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展路徑探析

摘要：自新農(nóng)合同城鎮(zhèn)居民醫(yī)保整合為城鄉(xiāng)居民醫(yī)保制度，社會(huì)保障在農(nóng)村愈發(fā)成為農(nóng)民生活穩(wěn)定的有力保證。農(nóng)村醫(yī)保建設(shè)作為鄉(xiāng)村治理體系中的重要一環(huán)，需要解決的是農(nóng)村居民最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的醫(yī)療保障問(wèn)題。當(dāng)前還需繼續(xù)做好醫(yī)保政策對(duì)農(nóng)宣傳，通過(guò)多元的信息形式以及優(yōu)化醫(yī)保政策的傳播路徑，精準(zhǔn)傳達(dá)到農(nóng)村居民這一群體中，確保農(nóng)村低收入人口應(yīng)保盡保，推進(jìn)防范化解因病返貧致貧長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村基本醫(yī)療保險(xiǎn)全覆蓋，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)。文章通過(guò)調(diào)查湖北省內(nèi)某鄉(xiāng)村的醫(yī)保信息對(duì)農(nóng)傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)攸h委政府高度重視鄉(xiāng)村醫(yī)療保障工作和醫(yī)保政策入戶宣傳，通過(guò)各級(jí)黨委政府組織在地化宣傳和“精準(zhǔn)包保”下黨員村干部同其包保戶間的人際溝通，以及大眾傳播媒介下的政策宣傳和信息公開(kāi)，基本確保了農(nóng)民對(duì)醫(yī)保政策的認(rèn)知度和參與醫(yī)療保障的積極性。但也存在著信息傳播渠道不夠完善、公眾迫切需求的信息未受重視、信息傳播反饋機(jī)制不健全以及系統(tǒng)傳播農(nóng)村醫(yī)保信息體系的缺乏等需要優(yōu)化解決的問(wèn)題。因此還需要建立多元主體參與的傳播環(huán)境，并依靠新媒體拓寬傳播渠道，進(jìn)而確保鄉(xiāng)村群眾對(duì)醫(yī)保的持續(xù)參與，從而形成參保群眾與黨委政府醫(yī)保信息對(duì)接暢通的傳播生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村傳播；醫(yī)療保障；政策傳播；鄉(xiāng)村治理；健康中國(guó)

中圖分類號(hào)：F323.89；R197.1；F842.6；G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0031-04

2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》，提到鄉(xiāng)村振興要依靠有效的鄉(xiāng)村治理。提升鄉(xiāng)村治理水平必須首先發(fā)展鄉(xiāng)村民生事業(yè)[1]。農(nóng)村醫(yī)療保障體系作為國(guó)家意志主導(dǎo)下運(yùn)行于鄉(xiāng)村的政策制度，通過(guò)國(guó)家財(cái)政支持、居民共濟(jì)防范疾病風(fēng)險(xiǎn)，減緩了突發(fā)性高額醫(yī)療費(fèi)用對(duì)居民收入和財(cái)富的沖擊。同時(shí)農(nóng)村醫(yī)保政策也顯著提升了農(nóng)民對(duì)自身健康的重視[2]。發(fā)展醫(yī)療保障信息的對(duì)農(nóng)傳播，有助于農(nóng)村個(gè)體在其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的情況下，加強(qiáng)其對(duì)當(dāng)前或未來(lái)可預(yù)見(jiàn)性疾病的防范應(yīng)對(duì)信心，保障農(nóng)民的幸福感、安全感。

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興階段的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村醫(yī)療保障體系的建設(shè)作為鄉(xiāng)村治理格局中的重要一環(huán)，仍要繼續(xù)防范化解農(nóng)戶面臨的慢特病和重大疾病等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，提升對(duì)農(nóng)民的托底保障能力和服務(wù)質(zhì)量。高質(zhì)量的農(nóng)村醫(yī)療保障體系建設(shè)一方面需要做好對(duì)農(nóng)的資源傾斜，另一方面則需要傳播好醫(yī)保信息，通過(guò)使農(nóng)民對(duì)醫(yī)保信息應(yīng)知盡知，從而實(shí)現(xiàn)應(yīng)保盡保。

一、農(nóng)村醫(yī)保信息傳播概況

當(dāng)前醫(yī)療保障體系運(yùn)行有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是籌資，二是支付。在籌資環(huán)節(jié)，由于以農(nóng)民自愿參保為基本原則，會(huì)產(chǎn)生逆向選擇困境[3]。因此，農(nóng)村醫(yī)療保障不能單純依賴自愿性醫(yī)療保險(xiǎn)，基層應(yīng)遵循國(guó)家意志，積極運(yùn)用傳播手段，建立溝通機(jī)制，了解未參保者的需求，推動(dòng)其了解未參保所存在的風(fēng)險(xiǎn)。面向農(nóng)村居民建立值得信任的信息平臺(tái)并努力向其宣傳參保的時(shí)間、保障范圍及相關(guān)救助性補(bǔ)貼，確保貧困人口100%參保。在支付環(huán)節(jié)，向村民宣傳定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及定點(diǎn)零售藥店醫(yī)療服務(wù)信息，引導(dǎo)村民在非急診、重癥情況下到定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)，告知其可以便捷辦理報(bào)銷的手續(xù)，有助于提升對(duì)村民的醫(yī)療服務(wù)水平。

筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)研位于湖北省H市所轄H區(qū)內(nèi)的一個(gè)行政村，了解到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息的傳播主體主要有四個(gè)：區(qū)融媒體中心（屬區(qū)委宣傳部管轄），基層公職人員及黨員，醫(yī)保支付機(jī)構(gòu)的醫(yī)院和藥店，村民。

鄉(xiāng)村通過(guò)大眾媒介可以最直接地了解國(guó)家政策[4]。區(qū)融媒體中心主要傳播醫(yī)保相關(guān)信息，通過(guò)APP以及融媒體微信公眾號(hào)發(fā)布有關(guān)醫(yī)療保險(xiǎn)的信息。

基層公職人員及黨員是醫(yī)保傳播的主力。其中醫(yī)保局主動(dòng)向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道社區(qū)派遣一名編制人員負(fù)責(zé)醫(yī)保信息的傳播。基層黨組織是國(guó)家政策的主動(dòng)傳播者，并且由于他們?cè)诖迕竦幕鶎由钪邪缪葜匾巧ㄟ^(guò)與村民的接近性和參與性優(yōu)勢(shì)，有著基層“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位，可以確保重要信息得以最大程度直達(dá)村民，并提升村民的認(rèn)知。在醫(yī)保信息傳播中以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)療人員會(huì)同村委干部，為農(nóng)戶分發(fā)含有醫(yī)保線上及線下繳納方式及醫(yī)療保障如何服務(wù)參保人信息的宣傳冊(cè)。通過(guò)以戶為單位的“精準(zhǔn)包?！?，黨員及駐村干部通過(guò)走查探訪，包保到個(gè)人，特別是將各村內(nèi)的特困人員、低保對(duì)象等建檔立卡，每月下沉到村里，通過(guò)口頭傳述向村民傳達(dá)信息。利用微信群、電話等形式，以村為單位，通過(guò)各村村干部在微信群里發(fā)布相關(guān)信息以及電話告知，確保一些時(shí)常不在村里的農(nóng)戶成員仍能及時(shí)接收到醫(yī)保信息。

作為醫(yī)保支付機(jī)構(gòu)的醫(yī)院和藥店，在村民就醫(yī)時(shí)，向其宣傳醫(yī)保政策，并解答相關(guān)問(wèn)題。醫(yī)院通過(guò)一站式窗口一次性地告知村民所需材料、辦理流程等，而醫(yī)保定點(diǎn)藥店主要在村民購(gòu)藥過(guò)程中解答醫(yī)保相關(guān)問(wèn)題。

在村民的日常人際交往中，了解農(nóng)村醫(yī)保信息較多的村民也會(huì)成為醫(yī)保信息的傳播主體，例如村中一名二型糖尿病患者就可以在日常閑話家常時(shí)向村民傳播醫(yī)療保險(xiǎn)中慢性病補(bǔ)助惠民政策。

在傳播的受眾上，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮逯芯用穸嘁灾欣夏耆撕秃⑼癁橹?，年輕人的流動(dòng)性較大。因此，在大多數(shù)情況下當(dāng)?shù)蒯t(yī)保的宣傳對(duì)象以中老年人為主。

二、農(nóng)村醫(yī)保信息傳播現(xiàn)狀分析

（一）人際傳播下的全面參保

以當(dāng)?shù)?020年的參保率來(lái)看，城鄉(xiāng)居民參保158449人，其中精準(zhǔn)扶貧對(duì)象17797人、低保對(duì)象8581人、重度殘疾3373人、特困優(yōu)撫1039人，貧困人口參保比例為100%，基本確保了城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)貧困村民應(yīng)保盡保。

在鄉(xiāng)村，人際傳播仍占有重要地位[5]?；鶎咏M織通過(guò)發(fā)放宣傳單、設(shè)立宣傳欄、走訪村民、窗口解答等形式向村民傳遞醫(yī)保信息。比如每年10月份或11月份繳納醫(yī)保費(fèi)用之前進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，衛(wèi)生院和各村村委會(huì)以宣傳冊(cè)或宣傳單的形式，將農(nóng)村醫(yī)保信息傳遞到村民手中。走訪村民主要以“精準(zhǔn)包?！钡男问竭M(jìn)行，所有黨員村干部包保到個(gè)人，每月下沉到村里確保農(nóng)村醫(yī)保信息宣傳到位，以面對(duì)面交談為主，并對(duì)登記在冊(cè)的享受慢性病醫(yī)保的村民進(jìn)行電話回訪等。

農(nóng)村基層黨組織作為黨在農(nóng)村的“神經(jīng)末梢”，是貫徹落實(shí)黨中央決策部署的“最后一公里”[6]。因此作為鄉(xiāng)村人際傳播主體的基層黨員，其呈現(xiàn)的是國(guó)家意志在鄉(xiāng)村的化身。一方面通過(guò)進(jìn)鄉(xiāng)村在地宣傳，與脫貧不穩(wěn)定戶、邊緣易致貧戶、突發(fā)嚴(yán)重困難戶進(jìn)行面對(duì)面會(huì)談，來(lái)喚醒此群體對(duì)醫(yī)保的有意識(shí)行動(dòng)。入村人員就醫(yī)療保障相關(guān)的政策同村民進(jìn)行信息溝通和知識(shí)科普，讓村民了解國(guó)家政策動(dòng)向和醫(yī)保的益處，達(dá)成鄉(xiāng)村動(dòng)員的目的。另一方面通過(guò)貼近群眾進(jìn)入到村民的生活場(chǎng)景中去，更好地掌握當(dāng)?shù)氐男畔?，采取合適的宣傳策略。

（二）大眾傳播下的信息公開(kāi)

當(dāng)?shù)刂饕ㄟ^(guò)電視頻道和微信公眾號(hào)達(dá)到信息擴(kuò)散和村民接收信息的目的。在電視頻道上主要通過(guò)新聞節(jié)目對(duì)民生相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等進(jìn)行采訪或者新聞節(jié)目主持人的畫(huà)外音講述醫(yī)保相關(guān)信息，除此之外還通過(guò)《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》節(jié)目，讓政府相關(guān)人員為群眾解答相關(guān)醫(yī)保問(wèn)題。

在微信公眾號(hào)上，通過(guò)及時(shí)上傳醫(yī)保信息，宣傳政策內(nèi)容，其大致可以分為三個(gè)部分。第一部分是農(nóng)村醫(yī)保信息具體內(nèi)容的傳播，主要包括農(nóng)村醫(yī)保的主要類型、報(bào)銷規(guī)則和報(bào)銷比例等具體信息。如政策解讀類的推文《2018年度城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險(xiǎn)政策解讀》，政策變動(dòng)類的推文《異地就醫(yī)操作指南來(lái)了！收藏備用！》。第二部分主要是醫(yī)保費(fèi)用征繳宣傳，多在每年的10月份和11月份進(jìn)行發(fā)布，如《2018年度城鄉(xiāng)居民醫(yī)療征收工作全面啟動(dòng)》。第三部分是打擊欺詐騙保、謠言散布的宣傳，如《4人被抓！千萬(wàn)別拿醫(yī)?？ǜ蛇@事》。

但從村民對(duì)信息的接收度看，村民們知道農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)對(duì)他們有益處，需要繳費(fèi)購(gòu)買，但絕大多數(shù)村民不清楚報(bào)銷的比例和標(biāo)準(zhǔn)?？傮w上看村民對(duì)醫(yī)保政策和參保后的保險(xiǎn)使用仍缺乏專業(yè)知識(shí)。農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播面向的對(duì)象主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民，他們對(duì)于農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息最關(guān)心的內(nèi)容包括：報(bào)銷比例、可報(bào)銷的醫(yī)療項(xiàng)目、報(bào)銷手續(xù)和相關(guān)最新政策等等，是公眾最切實(shí)需要且利益相關(guān)的信息。村民在未生病前一般不會(huì)主動(dòng)了解相關(guān)信息，而當(dāng)疾病來(lái)臨時(shí)，由于急于治療，缺少了解的時(shí)間，對(duì)醫(yī)保的使用形成“信息孤島”，降低了醫(yī)保對(duì)農(nóng)服務(wù)的便利性，最終會(huì)降低村民對(duì)政策的信任度。

三、農(nóng)村醫(yī)保信息傳播存在的問(wèn)題

（一）信息渠道尚不完善

優(yōu)化公共政策的傳播機(jī)制，克服傳播機(jī)制的運(yùn)行障礙，首先要對(duì)影響傳播效果的硬件系統(tǒng)進(jìn)行修復(fù)[7]。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介正以其傳播即時(shí)性、形式多樣性、獲取便捷性以及廣覆蓋性等特點(diǎn)，成為當(dāng)下公眾獲取信息的重要渠道。推動(dòng)新媒體的成功運(yùn)用有利于提高政策傳播的效果[8]。掌握新媒體渠道的傳播方法以及建立系統(tǒng)的傳播平臺(tái)要重視信息傳播專業(yè)人才，讓專業(yè)人才進(jìn)行系統(tǒng)、有效的信息傳播。當(dāng)?shù)剞r(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)的相關(guān)信息一般依靠非專業(yè)人士進(jìn)行零散的線下傳播，主要包括衛(wèi)生院發(fā)放宣傳小冊(cè)子、家屬間口口相傳、向村干部詢問(wèn)等，而線上醫(yī)療保險(xiǎn)相關(guān)的信息一般分布于政府網(wǎng)站、相關(guān)事業(yè)單位的微信公眾號(hào)，缺乏系統(tǒng)的信息渠道建設(shè)，缺少醫(yī)療保險(xiǎn)信息的專門發(fā)布平臺(tái)。

（二）公眾迫切需求的信息未受到重視

要實(shí)現(xiàn)有效的傳播除了保障傳播渠道的通暢、完善，傳播的內(nèi)容也同樣應(yīng)受到重視。鄉(xiāng)村傳播應(yīng)該以鄉(xiāng)村居民為中心，以他們的需求和利益為傳播導(dǎo)向[9]。那些與接收者密切相關(guān)且利益緊密關(guān)聯(lián)的信息往往更能引起人們的注意，從而實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播。而缺乏基于受眾分析的醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播是盲目和低效的。

農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播面向的對(duì)象主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民，他們對(duì)于農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息最關(guān)心的內(nèi)容包括：報(bào)銷比例、可報(bào)銷的醫(yī)療項(xiàng)目、相關(guān)最新政策等，這些信息是公眾最切實(shí)需要且利益相關(guān)的信息，而相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)從公眾需求出發(fā)，轉(zhuǎn)換思路，變政府主導(dǎo)型傳播為基于公眾需求的信息傳播，鮮少通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)在線留言或分析后臺(tái)瀏覽數(shù)據(jù)等方式來(lái)廣泛地了解公眾對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)信息的迫切需求點(diǎn)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上，設(shè)定信息提供的特定內(nèi)容和方式。當(dāng)前，對(duì)農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息的傳播未明確公眾對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)信息需求的重點(diǎn)，沒(méi)有重視公眾迫切需求的信息，沒(méi)有相關(guān)專門的人員對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼?、編輯以便于公眾更好地了解信息，缺乏科學(xué)的、有針對(duì)性的傳播手段。筆者在調(diào)研中了解到，很大一部分村民表示他們也不太清楚具體的政策，都是就診后醫(yī)生說(shuō)能報(bào)銷多少就報(bào)銷多少。

（三）缺乏信息反饋機(jī)制

公共政策傳播作為一個(gè)信息的雙向流動(dòng)過(guò)程，在這一過(guò)程中，反饋的及時(shí)、準(zhǔn)確與否，直接影響著政策傳播機(jī)制的有效性，進(jìn)而影響著公共政策傳播的質(zhì)量和效果[10]。因此建立信息反饋機(jī)制對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)政策的制定、相關(guān)信息的傳播具有重要意義。

本次實(shí)地調(diào)研了解到基層黨組織、衛(wèi)生院雖然做了一定的信息宣傳工作，包括分發(fā)小冊(cè)子、派專人到農(nóng)戶家進(jìn)行講解等，但缺乏對(duì)村民意見(jiàn)收集的流程。多數(shù)人表示只有當(dāng)家里有人生病就診了才會(huì)去了解相關(guān)信息，而在通常情況下大部分人并不會(huì)主動(dòng)關(guān)注醫(yī)保相關(guān)信息。有村民表示雖然有當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院組織創(chuàng)建的專用于醫(yī)療保險(xiǎn)信息交流的微信群，但此群多用于通知繳納醫(yī)保費(fèi)用或信息的發(fā)布，而很少用于信息的反饋?？梢?jiàn)，當(dāng)前對(duì)于農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播效果的評(píng)估和反饋還未受到重視。

（四）缺乏系統(tǒng)傳播農(nóng)村醫(yī)保信息的體系

政府是農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播的統(tǒng)籌者、規(guī)劃者，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況及本土地方特色制定農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息傳播的總體戰(zhàn)略及階段性目標(biāo)，應(yīng)具備對(duì)農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息進(jìn)行系統(tǒng)性傳播的意識(shí)。

筆者經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村醫(yī)保信息的傳播未受到充分的重視，也沒(méi)有總體的規(guī)劃和戰(zhàn)略性的統(tǒng)籌。農(nóng)村醫(yī)保信息傳播的主要人員一般為當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院的醫(yī)療工作者或基層黨員干部，這些公職人員往往事務(wù)繁雜、身兼數(shù)職，醫(yī)保信息的傳播僅僅是他們工作的一小部分，信息的輸出呈零散化和碎片化。此外，政府各級(jí)組織協(xié)調(diào)能力不足，缺乏信息共享協(xié)作，這使得政府在新媒體條件下的信息傳播過(guò)程中處于被動(dòng)的狀態(tài)。在新媒體條件下的政府部門，信息的系統(tǒng)、統(tǒng)籌管理也非常重要，信息不通暢往往會(huì)造成事務(wù)延誤、民眾誤解甚至是恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響，因此各部門間建立信息協(xié)同機(jī)制尤為重要。而當(dāng)前對(duì)于農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)信息的系統(tǒng)傳播，除了系統(tǒng)傳播意識(shí)的欠缺，各部門也缺乏必要的信息合作、共享機(jī)制，部門間的信息協(xié)調(diào)能力較弱，信息共享與業(yè)務(wù)協(xié)同工作機(jī)制也還未建立起來(lái)。

四、農(nóng)村醫(yī)保信息傳播發(fā)展路徑探析

（一）從單向傳播到多元主體共同參與

通過(guò)落實(shí)政府相關(guān)部門的主體責(zé)任，緊密結(jié)合國(guó)家醫(yī)保政策，立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，成立醫(yī)保政策宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組。相關(guān)部門組織的傳播是信息傳播的第一步，要發(fā)展當(dāng)?shù)卮迕裨卺t(yī)保輿論中的作用，動(dòng)員每一位村民，組織村民參與到醫(yī)保信息的宣傳活動(dòng)中。通過(guò)面對(duì)面的交流，避免由于參與者的缺失而導(dǎo)致信息傳遞不完整。減少因信息網(wǎng)絡(luò)化和溝通途徑的缺失而阻礙村民，特別是在村老年人了解醫(yī)保信息，保障醫(yī)保服務(wù)能夠及時(shí)下沉到鄉(xiāng)村的每一個(gè)人中去。依靠基層黨員和駐村干部的入村和在村，同村民構(gòu)建雙向的傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)村民同入村人員的關(guān)系認(rèn)同，利于其更好地傾聽(tīng)宣傳的信息。在交談中，發(fā)揮“情感傳播”打破基層壁壘，推進(jìn)基層治理的功能[11]。通過(guò)情感交流，引導(dǎo)村民就醫(yī)保信息進(jìn)行對(duì)話，從而構(gòu)建屬于當(dāng)?shù)卮迕竦男畔⒐部臻g。同時(shí)黨員通過(guò)深入基層村民的生活實(shí)踐中，可以收集社情民意，及時(shí)反映村民的生活需求[12]，與當(dāng)?shù)卮迕窠⑵鸷椭C的社會(huì)關(guān)系。

積極調(diào)動(dòng)基層黨員和駐村干部知曉、學(xué)習(xí)醫(yī)保知識(shí)、重視政策研究。對(duì)醫(yī)保知識(shí)的深入了解，有助于基層人員在定期幫扶的過(guò)程中成為專業(yè)知識(shí)的傳播者，并且其作為政府的聯(lián)系人員，通過(guò)專業(yè)的醫(yī)保知識(shí)可以更好地理解當(dāng)?shù)卮迕耜P(guān)于醫(yī)保的具體問(wèn)題，從而向上反饋。

公共政策傳播渠道的多元化，傳播方向的立體化，能夠使傳播的時(shí)效性和真實(shí)性大大增強(qiáng)[13]。通過(guò)在線上為村民搭建反饋平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破空間、信息和村民同政府人員間的角色區(qū)隔所帶來(lái)的傳播局限，并引導(dǎo)和支持當(dāng)?shù)卮迕裰鲃?dòng)了解相關(guān)信息，主動(dòng)咨詢相關(guān)政策和流程。線上所提供的巨大空間可以提高醫(yī)保信息傳播的有效性，讓村民與基層政府之間對(duì)話交流，拉近彼此的距離。村民通過(guò)反饋平臺(tái)對(duì)政策是否適用當(dāng)?shù)?、是否涉及特殊村民家庭情況、是否有不合理之處提出自己的建議，有助于政策進(jìn)一步的修正和完善。

（二）利用新媒體進(jìn)行傳播

隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，抖音、微信、微博等新媒體逐漸成為村民信息獲取的重要渠道。而當(dāng)前娛樂(lè)化的信息泛濫于新媒體平臺(tái)，一些虛假的醫(yī)保信息同政府信息相互混雜，增加了村民獲得正確醫(yī)保信息的難度。通過(guò)建立跨部門、跨系統(tǒng)、跨介質(zhì)、跨平臺(tái)、跨區(qū)域等互聯(lián)互通的機(jī)制，可以促進(jìn)政務(wù)新媒體進(jìn)一步發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用[14]。對(duì)于醫(yī)保政策傳播主體應(yīng)在不斷完善的醫(yī)保制度建設(shè)基礎(chǔ)之上，切實(shí)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極進(jìn)入新媒體平臺(tái)，充分利用抖音、微信公眾號(hào)、融媒體客戶端等實(shí)現(xiàn)多渠道融合發(fā)展，建立起涉農(nóng)傳播陣地，再由這些平臺(tái)所構(gòu)建起的涉農(nóng)傳播陣地高頻次播報(bào)醫(yī)保信息，并且實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，以強(qiáng)化對(duì)村民醫(yī)保信息接觸的引導(dǎo)能力，最終實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上為村民提供全方位、一站式醫(yī)保服務(wù)。在醫(yī)保政策宣傳過(guò)程中，盡可能貼近村民實(shí)際生活，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集整理各類反饋信息，分析了解村民的醫(yī)保需求，以村民的實(shí)際需求為宣傳方向。

從受眾的視角出發(fā)創(chuàng)新宣傳政策內(nèi)容，能夠降低受眾的政策解讀難度，提高受眾的閱讀意愿，同時(shí)也能拉近政民距離[15]。在利用媒體工具進(jìn)行傳播時(shí)，以保證信息準(zhǔn)確性和真實(shí)性為前提，將內(nèi)容以形象化、視覺(jué)化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)制作成短視頻的形式等，依靠豐富的畫(huà)面感，快速吸引村民關(guān)注醫(yī)保信息。在語(yǔ)言風(fēng)格上，要善于化繁為簡(jiǎn)，將政府規(guī)范化、術(shù)語(yǔ)化的正式話語(yǔ)轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語(yǔ)言，用當(dāng)?shù)卮迕袷煜さ恼Z(yǔ)言解讀文件內(nèi)容，進(jìn)而吸引其閱讀和瀏覽的興趣，使村民快速理解熟悉政策內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村醫(yī)療保障體系的建設(shè)致力于為鄉(xiāng)村人口防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)，防止其因病返貧致貧。通過(guò)傳播農(nóng)村醫(yī)療保障信息，可以促進(jìn)村民有效參與醫(yī)保，降低其醫(yī)療成本，從而提升村民的幸福感與安全感。而鞏固當(dāng)前醫(yī)療保障成果，還需要通過(guò)健康傳播推動(dòng)健康鄉(xiāng)村建設(shè)。堅(jiān)持對(duì)鄉(xiāng)村的疾病預(yù)防宣傳，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，提高村民的健康意識(shí)，特別是讓困難戶養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，加強(qiáng)身體鍛煉，進(jìn)行自我健康管理。重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村患有基礎(chǔ)疾病人群的健康管理，包括慢性病患者、老年人以及重大傷殘疾病患者，為其及時(shí)提供健康指導(dǎo)與幫助。從醫(yī)保政策傳播下推動(dòng)村民“能看病、看好病”，到健康傳播下使村民“少生病、不生病”。

當(dāng)前農(nóng)村現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境的復(fù)雜性，使得信息傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著最終的傳播效果，應(yīng)始終圍繞傳播的專業(yè)化、體系化建設(shè)，逐步構(gòu)建良好的醫(yī)療保障信息對(duì)農(nóng)傳播生態(tài)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介 鄭天健，研究方向：新聞傳播學(xué)。