符號·互動·儀式：乙女游戲消費特點研究

摘要：目的：目前學界對乙女游戲的研究主要集中于用戶心理和情感需求方面，對游戲消費特點的研究較少，為了進一步探究情感養(yǎng)成類游戲的消費特點和模式，為其他網(wǎng)絡符號消費行為提供借鑒，文章對乙女游戲消費特點進行分析研究。方法：基于參與觀察方法，以互動儀式鏈理論、符號消費和社群經濟理論等為理論基礎，選取個案展開分析，對乙女游戲玩家消費特點進行研究。結果：文章從游戲本身、社交屬性、情感價值三方面切入，對乙女游戲玩家消費特點進行研究，通過分析玩家線上和線下的消費行為、玩家在社交媒體和社群中的參與式消費行為、乙女游戲在互動中給玩家?guī)淼那楦袃r值，總結乙女游戲玩家的消費特點，并進行理性的價值判斷與審視。結論：通過觀察分析，乙女游戲玩家沉迷于符號消費之中，只有偶爾“清醒”時會意識到自己的消費行為不過是資本家謀取錢財?shù)氖侄?，自己的消費對象是虛擬的“紙片人”，自己的消費產品是一些符號。當清醒地認識到這一點時，玩家會通過社交媒體以及表情包等載體表達自己。但是當“紙片人”需要自己“為愛發(fā)電”時，玩家又會義無反顧地獻出自己的錢財。

關鍵詞：乙女游戲；互動儀式；社群經濟；符號消費

中圖分類號：F713.55；G899 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

0 引言

乙女游戲是女性向游戲的一個分支，作為一個舶來詞，最早源于日本。其是以女性角色為主角，以兩個或兩個以上的男性角色為可攻略對象的角色扮演戀愛游戲。乙女游戲通過向玩家提供各種各樣的“完美男友”，模擬現(xiàn)實生活中的戀愛互動，使玩家獲取戀愛中的甜蜜浪漫體驗［1］。隨著疊紙公司《戀與制作人》的大火，我國進入乙女游戲元年。如今，各大公司紛紛推出自己的乙女游戲，乙女游戲市場趨于飽和。

乙女游戲是新媒介情景下的一種新型互動方式。在游戲過程中，玩家擁有相同的關注點，并依托社交網(wǎng)絡進行游戲互動，從而產生情感連帶。隨著群體符號的創(chuàng)作，玩家獲得情感滿足，這種情感滿足增強了玩家的群體歸屬感與身份認同。這種“情感能量”促進了玩家的消費行為，也為窺探玩家的消費心理打開了大門。同時，這種游戲類型和互動方式為乙女游戲公司創(chuàng)下了高額營收。

目前，國內學術界對乙女游戲消費方面的研究較為匱乏。本文基于參與觀察方法，以互動儀式鏈理論、符號消費和社群經濟理論為基礎，選取個案展開分析，從游戲本身、社交屬性、情感價值三方面切入，對乙女游戲玩家的消費特點進行研究。

1 游戲自身：基于游戲的符號消費

乙女游戲玩家所購買的產品分為線上、線下兩種形式：在線上，玩家購買的為游戲內充值兌換所得的虛擬產品，一般指通過花錢得到的游戲虛擬幣、體力、禮包、卡片等；在線下，玩家購買的為游戲衍生出的現(xiàn)實產品，一般指從游戲廠商或非游戲廠商以及其他玩家處購買獲得的游戲周邊等。

1.1 線上“氪金”：游戲內部的功能產品消費

“氪金”原為“課金”，指的是一種虛擬消費行為，特指網(wǎng)絡游戲中的充值行為［2］?！半唇稹毙袨椴粌H能夠實現(xiàn)游戲附加屬性的增值，還能夠幫助玩家實現(xiàn)虛擬財產的積累，同時獲得與“零氪”玩家不同的游戲體驗。正如其他網(wǎng)絡手游，乙女游戲有著相似的“氪金”模式：游戲多為免費下載，但是隨著體驗游戲的逐步深入，玩家會根據(jù)需要“氪金”，花的錢越多，所得道具及卡片就越多，乙女游戲玩家的精神就越能得到滿足［3］。玩家通過游戲內部的功能產品消費，獲得了更好的游戲體驗和情感體驗。

為了吸引玩家充值，乙女游戲系統(tǒng)還設計了充值獎勵系統(tǒng)，這種充值獎勵系統(tǒng)被玩家稱為“氪條”?！半礂l”越高意味著充值獎勵系統(tǒng)等級越高，玩家可以獲得的獎勵也就越豐厚。游戲中的“氪條”在玩家看來是自己身份的象征。“氪條”越高，玩家的身份認同感越強，這會反過來激勵玩家氪金。同時，“氪條”高的玩家更傾向于對卡面的精美程度、游戲情節(jié)、語音等表達自己的見解。隨著互動的逐步深入，“氪金”玩家的“氪條”等級越來越高，對游戲的情感也由最初的短暫投入逐漸加深。

1.2 線下周邊：游戲之外的附加符號消費

游戲周邊產品指得到授權后利用游戲作品中的人物造型制成的商品，其一般分為兩種形式：一種是手辦、徽章、玩具、飾品等實體產品，另一類是小說、漫畫等文化產品。在此基礎上，以游戲IP為核心的各種衍生品，形成了一條以“粉絲經濟”為核心的巨大產業(yè)鏈。年輕女性既是乙女游戲的受眾群體，又是“虛擬經濟”和“粉絲經濟”的主力消費者。

游戲IP背后擁有巨大的產業(yè)鏈，這種經濟效益被官方挖掘，制作成手辦、徽章、玩具等產品。以《光與夜之戀》為例，其擁有獨立的淘寶官方旗艦店，粉絲數(shù)達75.9萬。隨著游戲內部主線的更新，淘寶店鋪會相應上新衍生產品，這些產品一般需要搶購，而且一般為預售，玩家需要經過漫長的等待才能收到產品。玩家樂于在社交平臺曬出自己的消費記錄截圖，以表明自己對游戲的參與感和群體歸屬感。除此之外，官方賬號經常采取抽獎形式贈送游戲周邊，這也是一種維持粉絲黏性和忠誠度的方法。通過上述互動方式，玩家與游戲官方之間的關系更加緊密。

除此之外，官方也會采取與其他產品聯(lián)名的方式實現(xiàn)三方共贏。例如，《光與夜之戀》和嬌蘭官方推出聯(lián)名款口紅，和肯德基官方推出甜品站消費贈送明信片活動，玩家積極參與其中，并不是為了第三方產品本身的使用價值，而是專注于與游戲角色相關的贈品。玩家獲得周邊后通常不會使用，其更注重周邊的收藏價值和觀賞價值，甚至多次購買同樣的周邊用于收藏，部分乙游玩家將此作為自己與游戲角色黏性強弱的象征。

2 社交屬性：基于社群的互動消費

社會學家瑞格爾德1993年提出了“虛擬社區(qū)/社群（Virtual Community）”的概念，即通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識，形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系網(wǎng)絡［4］。數(shù)字化的浪潮使公共空間與個人領域的界限漸趨模糊，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量虛擬社群。玩家依托乙女游戲建立了許多虛擬社群，其中，消費行為是維系乙女游戲虛擬社群的重要儀式，實時討論、購買互動是社群成員產生情感聯(lián)結的基礎，也是所謂的互動儀式，而情感價值是社群的內在傳播特征［5］。出于對游戲中虛擬人物的熱愛，玩家們聚集在一起，在社群交流體驗中尋求進一步的情感滿足。一方面，他們通過參與社群討論互動、購買等獲得群體歸屬感和情感價值；另一方面，玩家的群體歸屬感和情感價值也促進了社群的進一步發(fā)展。這種情感價值同時也產生了巨大的商業(yè)價值。玩家會在群體中交流自己線上、線下的購物經驗，高消費玩家比低消費玩家更容易獲得群體認同感與滿足感，參加線下活動的玩家比線上玩家更容易形成情感聯(lián)結。當有消費活動時，群體內部會進行交流與溝通，互幫互助，選擇更劃算的購買方法。

以用戶參與生產為核心的生產模式是社群經濟的重要特點?；趯θ后w的歸屬感與情感價值，乙女游戲玩家通過虛擬社群平臺進行自我生產、自我傳播與自我消費。由于不滿足于官方周邊的數(shù)量和質量，玩家出于對虛擬人物的熱愛，經常自發(fā)組織周邊售賣活動，實現(xiàn)自我生產、自我傳播、自我消費。

其具體形式如下：首先在社交媒體平臺（如微博、抖音、小紅書等）上發(fā)布產品圖片和宣傳視頻，吸引玩家注意力；而后建立社群，在社群發(fā)布售賣渠道。社群成員通過特定的售賣渠道購買產品。其中，依托微信平臺的“微店”是玩家常用的售賣平臺。值得一提的是，在社群經濟中，社群中的賣家和買家并不是單純的買賣關系。由于買賣雙方都是游戲的玩家和參與者，所以在社群中除了咨詢發(fā)貨、商品具體情況等信息，雙方還會就游戲本身和其他周邊活動展開交流互動。賣家（創(chuàng)作者）通常被社群成員親切地稱為“太太”。在交流互動儀式中，社群成員的群體歸屬感得到進一步增強。

3 情感價值：基于認同的情感消費

互聯(lián)網(wǎng)為女性主義的發(fā)展帶來了肥沃的土壤，女性渴望獲得更加自由的戀愛和被平等對待，或許這一點在現(xiàn)實世界還不盡如人意，但在虛擬世界中，女性可以自由地展現(xiàn)自己的欲望，不被傳統(tǒng)觀念束縛。乙女游戲為玩家提供了一個這樣的平臺，在游戲中玩家通過游戲互動、劇情閱讀等獲得自我認同感，并找到自己滿意的情感寄托體——游戲角色。乙女游戲的玩家通常將自己視為游戲角色的女友，并認為虛擬的“紙片人”男友的感情比現(xiàn)實中更加穩(wěn)固，因此愿意為之付出時間和金錢。這種自我認同感也是在群體互動中不斷增強的［6］。米德在其符號互動論中指出，自我的產生是群體內成員互動的結果，通過群體內部的互動，玩家的自我認同感逐漸增強。可以說，這種認同包含了自我認同與社會認同，兩者相互促進、相輔相成。

例如，2022年7月24日，乙女游戲《光與夜之戀》男主之一查理蘇生日之際，由其粉絲構成的生賀組在全國15座城市為角色購買16塊廣告大屏播放生日宣傳片，并組織瀏陽煙花秀表演，在線上同步直播。除此之外，還有玩家在自己所在城市為角色購買私人大屏，玩家紛紛奔赴現(xiàn)場打卡。

情感聯(lián)結帶來與認知符號關聯(lián)的身份感，同時帶來情感能量，驅使成員開展利于群體團結的活動［7］。乙女游戲的玩家通過頻繁的接觸和游戲角色建立了情感聯(lián)結，這種情感聯(lián)結體現(xiàn)出玩家對乙女游戲角色的認同。玩家將游戲角色定位為自己的男友、未婚夫，并為自己喜愛的角色投入資金。

乙女游戲的角色擁有吸引人的背景故事和精美的立繪形象，并且與玩家扮演的主人公有很強的聯(lián)系。玩家愿意為角色的形象和人設買單。玩家在參與游戲的過程中，會逐漸了解角色“不為外人所知”的故事，通過自身視角與虛擬人物擁有大量共同經歷，并為這些共同經歷買單。

例如，在乙女游戲《光與夜之戀》中，五個男主人公有各自的身份與喜好：外表不羈但愛吃檸檬糖的賽車手、面冷心善的毒舌上司、彬彬有禮的公司總裁、自戀多金的富二代醫(yī)生和久別重逢的青梅竹馬。玩家通常根據(jù)個人喜好與其中一個或兩個角色建立較強的情感聯(lián)結，并且把自己放在游戲設定的位置上。游戲角色通常有諸多周邊，如男主的項鏈、鑰匙、手鏈等。玩家通過購買這些帶有明顯角色特征的產品，增強了對角色的認同，建立起了情感聯(lián)結。

與此同時，玩家具有角色排他性［8］，即一個玩家通常會對其中一個或幾個角色感興趣，并愿意為自己喜愛的角色買單，而對并不感興趣的角色，則不會刻意提高其好感度，更不會產生過多的消費行為。她們常常選擇節(jié)約虛擬幣和現(xiàn)金，為自己喜愛的角色消費。玩家在群體中會交流自己線上、線下的購物經驗，高消費玩家比低消費玩家更容易獲得群體認同感與滿足感，參加線下活動的玩家比線上玩家更容易獲得情感聯(lián)結。當有消費活動時，群體內部會進行交流與溝通，互幫互助，選擇更劃算的購買方法。

相較于線上消費，線下消費更能激發(fā)玩家的參與感和群體認同感，使玩家獲得更好的情感體驗。在線下的周邊活動（如同人茶話會、生日大屏打卡、Cosplay等）中，玩家進入了由自己所處的群體和文化構建的場景，在場感更加強烈，通過這種親身在場的互動儀式，玩家更容易受到情緒的感染。在此基礎上，她們通過與游戲有關的情感協(xié)同，共同構筑豐富的游戲文化，進而產生情感聯(lián)結與游戲團結感。這些活動在一定程度上豐富了乙女游戲的周邊市場，也為玩家提供了一種更緊密的情感聯(lián)結。

4 基于消費的群體反抗

在認同消費之外，乙女游戲玩家還有另一種聲音。由于花費了大量的時間與金錢［9］，所以乙女游戲玩家通常會通過對游戲及其附屬品的欠缺之處發(fā)表自己的看法進行反抗。對自己不滿意的海報和角色卡，玩家會在社交媒體平臺發(fā)布自己的不滿，并要求官方整改，甚至向官方發(fā)出“停氪”警告。出于群體認同感，這種反抗與不滿會迅速演變成一種集合行為，席卷社群與平臺。高消費玩家在社交媒體平臺上的話語權相對較大，而且其往往會主動提出自己的訴求與不滿。玩家認為自己付出了時間和金錢，乙女游戲應該更加注重玩家的感受，聽取玩家的意見。面對和游戲合作的第三方，玩家也積極維護自身利益。對乙女游戲玩家來說，這種抗議行為是一種正當且必要的群體行為，她們在這種表達過程中找到自我認同，維護自己的合法權益。

5 結語

乙女游戲玩家為了獲得更多的道具與角色卡，通常有兩種選擇：通過消費購買大量道具以及付出時間和精力“爆肝”，并且消費通常會獲得比“爆肝”更多的道具和角色卡。玩家如果不花費更多的金錢，則需要付出更多的時間和精力獲得相對同等的道具，這就意味著，玩家如果想要與角色建立更深層次的情感聯(lián)結，就要在花費更多金錢和花費更多時間與精力中作出選擇。文化視角下的“數(shù)字勞工”可以在一定程度上解釋這一現(xiàn)象。文化視角下的“數(shù)字勞工”更強調“勞心”和用戶主動參與時獲得的滿足感和愉悅感?！氨巍钡耐婕乙贿叡г官M時費力，一邊又樂在其中，無形中形成對玩家的剝削，基于此催生了新的產業(yè)鏈——“代肝”。所謂“代肝”就是由“代肝者”幫助沒有時間的游戲玩家完成（下轉第頁）

（上接第頁）游戲任務，玩家通過社群及微博超話交流，給予代肝者一定的金錢報酬。乙女游戲玩家在游戲消費中對道具、卡片和周邊的追求，實質是一種文化資本和文化符號的消費。而乙女游戲玩家在游戲消費中，對道具、卡片和周邊的追求，也是一種文化符號的生產。這種文化符號來自乙女游戲所創(chuàng)造的虛擬形象，玩家們通過虛擬形象表達自身對角色和故事的認同。符號消費所表現(xiàn)的是一種精神上的虛無和日益增長的渴望與消費狂歡。在消費主義思潮的影響下，乙女游戲玩家在符號消費過程中呈現(xiàn)出炫耀消費、攀比心理等具有象征意義的消費特征。這種消費行為其實是為了滿足玩家的情感需求，以便與角色建立更深層次的情感聯(lián)結。在這個過程中，玩家并不認為消費是向游戲廠商或賣家拱手送錢，而是自己“為愛發(fā)電”的結果，沉迷在這一消費陷阱之中。

參考文獻：

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［8］ 王雨昕.“乙女向”手游趣緣群體消費行為研究［D］.南京：南京師范大學，2019.

［9］ 丁依然.從“剝削”中突圍：數(shù)字勞工研究的現(xiàn)狀、問題和再陌生化［J］.新聞界，2021（5）：68-77.

作者簡介：王佳琪（2000—），女，山東濱州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體、游戲。