“屏媒”視角下新華社“雙碳”新聞傳播效果研究

摘要：目的：在人們的生態(tài)環(huán)保意識不斷增強，國家的生態(tài)政策加速社會大眾參與促進生態(tài)和諧發(fā)展的實踐進程的背景下，新華社穩(wěn)步開展“雙碳”新聞報道，考察其新聞傳播效果具有重要的現(xiàn)實意義。隨著“雙碳”戰(zhàn)略的推進與新型主流媒體傳播策略的轉(zhuǎn)變，主流媒體在技術(shù)的驅(qū)動下進一步轉(zhuǎn)型升級，在傳播“雙碳”新聞方面不斷取得新進展。方法：文章采用問卷調(diào)查法，選取新華社在屏幕媒介布局的以“兩微一端”為代表的新聞傳播全媒體平臺“雙碳”新聞傳播實踐，以“雙碳”新聞的受眾為研究對象，分析研究新華社“雙碳”新聞的傳播效果。問卷題項設(shè)置偏重于新聞受眾對“雙碳”新聞的印象與對新華社新聞傳播實踐的認知等數(shù)據(jù)反饋。在調(diào)查方法上，本研究采用抽樣的方法，調(diào)研樣本總計281份。結(jié)果：調(diào)查數(shù)據(jù)指向了新聞媒體傳播效果的調(diào)控策略?！捌撩健庇脩舻娜后w特征指向了新聞傳播平臺信息傳播邏輯的更新與受眾連接方式的優(yōu)化。結(jié)論：新華社依據(jù)屏幕媒介傳播邏輯與新聞媒體生產(chǎn)力量形成了“雙碳”新聞的傳播基礎(chǔ)。在探索新華社“雙碳”新聞傳播效果指向的傳播實踐需要完善部分的基礎(chǔ)上，從計劃行為理論視角出發(fā)，建議新華社的移動媒體矩陣從態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等方面進一步調(diào)整“雙碳”新聞傳播效果。

關(guān)鍵詞：“屏媒”；新華社；“雙碳”新聞

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）22-0-03

1 新華社“雙碳”新聞傳播效果

1.1 “屏媒”用戶群體特征

“雙碳”即碳達峰、碳中和，我國力爭2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和［1］?！捌撩綍r代”作為高頻詞，為人們觀察和討論社會文化提供了一個重要視角［2］。根據(jù)調(diào)查對象的分布差異，主要采取條件篩選、交叉設(shè)置變量的方式分析處理與“屏媒”用戶群體特征相關(guān)的數(shù)據(jù)。在性別與媒介使用習(xí)慣的指向方面，以“性別”為基礎(chǔ)篩選條件，分析調(diào)查范圍覆蓋的這部分群體利用移動媒介下載軟件的情況，可知男性普遍下載了微信，占比為77.78%。在男性中，60%的調(diào)查對象下載了長視頻軟件，35.56%的調(diào)查對象下載了知識類軟件。而新聞媒體軟件與微博的下載情況，調(diào)查對象的下載比率無較大差異。女性利用移動媒介下載的軟件占比最大的是微信，達84.29%，其次是長視頻軟件，占比70.68%。而知識類軟件與新聞媒體軟件下載比率較低，2.09%的調(diào)查對象沒有下載調(diào)查范圍內(nèi)的任何軟件。

隨著屏幕媒介的發(fā)展，以用戶需求為出發(fā)點的分眾化信息傳播模式受到青睞，鑒于此，新聞媒體也要與時俱進，實現(xiàn)精準化傳播［3］。在更精準地把握用戶信息需求的基礎(chǔ)上，新聞實現(xiàn)了分眾推送。在年齡與媒介使用習(xí)慣的指向方面，考察各區(qū)間的媒介使用習(xí)慣，微信的下載率仍居高不下，新聞媒體軟件的下載排序位次上升，與微博和短視頻軟件并列。結(jié)果說明，微信和長視頻軟件是受到各個年齡段用戶青睞的信息接觸渠道，微博的使用人群特征明顯，新聞媒體軟件的下載情況不甚理想。根據(jù)各個年齡階段群體的媒介接觸習(xí)慣，新聞的分眾推送需要考慮對應(yīng)群體的軟件使用特征，考慮不同職業(yè)、年齡段用戶的媒介使用習(xí)慣，匹配對應(yīng)的信息平臺。

1.2 新華社媒體感知

新華社新媒體矩陣在提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力［4］等方面作出了突出貢獻。新聞媒體傳播力的強弱取決于信息的發(fā)布量、傳播速度、覆蓋面等。調(diào)查新華社“雙碳”新聞傳播力發(fā)現(xiàn)，共234位受眾知曉“雙碳”。分析這部分數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，受眾了解“雙碳”的主要途徑是新聞報道，占比70.09%。調(diào)查說明新聞報道對于“雙碳”戰(zhàn)略的信息傳播、政策解讀等發(fā)揮了重要作用，新華社對于生態(tài)新聞的重視程度會影響受眾的生態(tài)信息認知。

媒體傳播生態(tài)新聞，凝聚了社會生態(tài)保護共識，引領(lǐng)人們形成正確的生態(tài)價值取向，有利于及時進行輿論糾偏，從觀念、行為等多維度引導(dǎo)社會大眾。新聞傳播往往會對目標受眾的行為觀念產(chǎn)生直接或間接的影響，包括但不限于受眾對新聞媒體的關(guān)注和討論，對系列新聞報道發(fā)表的意見看法，對媒體活動的參與程度。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，調(diào)查對象參與新華社“雙碳”新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論的態(tài)度以主觀參與為主，其中，選擇依據(jù)內(nèi)容情況決定的偏于理智的新聞受眾占比34.16%。對于新華社發(fā)起的環(huán)境保護活動，調(diào)查對象以主觀參與為主，占比86.83%。調(diào)查說明，社會大眾參與新華社的內(nèi)容與實踐互動的態(tài)度較為積極。

現(xiàn)代社會，人們可以從多元化的渠道接收新聞信息，主流媒體的信息傳播空間被不斷壓縮，屏幕媒介依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為每個傳播節(jié)點賦權(quán)。為了分析新華社傳播“雙碳”新聞的公信力，調(diào)查設(shè)置了信任數(shù)值，根據(jù)調(diào)查對象的主觀信任情況，采用分欄相乘取出均數(shù)的方式，得出調(diào)查對象對新華社“雙碳”新聞發(fā)布的信任指數(shù)約為3.8。

1.3 “雙碳”新聞?wù)J知

在新華社“雙碳”新聞的傳播工作中，效果分析將公眾的“雙碳”新聞?wù)J知劃分為是否知曉“雙碳”和是否知曉“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息?！半p碳”信息的知曉情況是計算新聞抵達率的重要標準，而“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息知曉情況反映了新聞傳播質(zhì)量。調(diào)查顯示，調(diào)查對象中共有234人知曉“雙碳”，而對“雙碳”戰(zhàn)略指向的概念信息的知曉情況不容樂觀。調(diào)查對象對“雙碳”的知曉情況遠勝于其他概念信息，對其他具體概念信息的知曉情況趨近。進一步劃分不同群體的“雙碳”新聞知曉情況有利于分析群體“雙碳”認知結(jié)構(gòu)是否完善。以“是否了解碳達峰、碳中和”為自變量，以職業(yè)為因變量的交叉分析可了解到學(xué)生群體對于“雙碳”新聞的認知較完善。“雙碳”戰(zhàn)略的順利實施，需要社會各界知曉理解其基本概念和具體行動指向，進而為“雙碳”戰(zhàn)略的實施提供助力。

新華社發(fā)布的“雙碳”新聞影響了社會大眾的概念意識和實踐行動。一方面，“雙碳”新聞滿足了受眾對相關(guān)新聞信息的需求，讓受眾了解當前國家的生態(tài)決策；另一方面，“雙碳”新聞讓社會大眾明確了“雙碳”戰(zhàn)略要求，為人們的實踐行動提供了基本指導(dǎo)?？紤]不同職業(yè)的實踐范圍，“雙碳”新聞也要精心布局內(nèi)容形式。除此之外，新聞媒體還要不斷指導(dǎo)完善受眾對于“雙碳”的認知結(jié)構(gòu)，及時進行概念闡述和解答。

2 新華社“雙碳”新聞傳播效果調(diào)控策略

2.1 態(tài)度調(diào)控

屏幕媒介的信息傳播注重“用戶至上”［5］，和傳統(tǒng)媒體時代相比，用戶地位顯著提升，這也要求權(quán)威主流媒體更加注重從受眾角度思考問題。新型主流媒體要想強化傳播效果，就要對計劃行為理論進行系統(tǒng)性思考。在傳播語境中人的行為是考量傳播效果的重要指標［6］。

屏幕媒介用戶對“雙碳”的認知、參與“雙碳”實踐的積極性都受到對兩個行為概念的態(tài)度偏向的影響［7］。權(quán)威媒體發(fā)布的信息能夠較好地滿足屏幕媒介用戶的信息需求，兼具公信力與權(quán)威性的新華社更是其中的佼佼者。新媒體屬于大眾傳媒，具有環(huán)境監(jiān)視功能。發(fā)揮信息傳播作用和環(huán)境監(jiān)視功能，有利于轉(zhuǎn)變屏幕媒介用戶態(tài)度。調(diào)查顯示，屏幕媒介用戶的新聞需求主要是了解社會民生和國家政策，對于生態(tài)新聞的需求近幾年并沒有明顯增長。新華社要想更好地滿足屏幕媒介用戶的新聞需求，需要加深社會大眾對于生態(tài)議題的關(guān)注與理解。新華社要及時有效地傳播“雙碳”新聞，發(fā)揮環(huán)境監(jiān)視功能。趨于正面的態(tài)度有利于相應(yīng)行為開展，新華社的“雙碳”新聞報道需要展示屏幕媒介用戶實踐的指導(dǎo)典型、政策適用范圍等。在新華社的“雙碳”新聞發(fā)布實踐中，新聞內(nèi)容、大眾輿論都會影響個體態(tài)度。通過新聞傳播指導(dǎo)個體態(tài)度，調(diào)控新聞傳播效果是互助演進的過程。一方面，新華社可以完善新聞內(nèi)容編碼形式；另一方面，新華社可以正確引導(dǎo)輿論。屏幕媒介用戶態(tài)度越積極，媒體調(diào)控效果越理想。

2.2 主觀規(guī)范調(diào)控

在社會的價值共識與關(guān)系規(guī)約層面，新華社“雙碳”新聞需要發(fā)揮精準進行社會化功能定位，促進屏幕媒介用戶主觀規(guī)范調(diào)控的作用。社會交往、社會關(guān)系高度依賴人的社會化，社會化是社會交往的基礎(chǔ)。新華社作為大眾傳播媒體，在調(diào)控“雙碳”新聞傳播效果的實踐中，需要協(xié)助個人將以低碳為核心的社會行為規(guī)范與準則轉(zhuǎn)化為保護環(huán)境的行為標準。在培養(yǎng)受眾形成低碳環(huán)保的生產(chǎn)生活習(xí)慣、促進受眾自覺傳遞生態(tài)環(huán)保理念等方面，權(quán)威主流媒體責無旁貸。從“雙碳”新聞的媒體傳播實踐來看，新華社要想優(yōu)化“雙碳”戰(zhàn)略的傳播效果，需要促使社會大眾形成低碳生活的價值觀念，推動全社會踐行低碳生產(chǎn)生活規(guī)范。除此之外，“雙碳”新聞在傳播過程中，屏幕媒介用戶會選擇性獲取部分行為信念，這為用戶形成生態(tài)環(huán)保觀念或采取生態(tài)環(huán)保行動提供了認知前提，奠定了思想基礎(chǔ)。

2.3 知覺行為控制調(diào)控

“雙碳”個體實踐這類非個人意志能夠完全控制的行為，一方面受屏幕媒介用戶的主觀行為意向的影響，另一方面受實踐行為個體的能力、機會以及資源等條件的制約。新華社作為權(quán)威主流媒體，及時有效地開展了“雙碳”新聞傳播實踐。根據(jù)知覺行為控制的邏輯，新華社可以在“雙碳”新聞傳播實踐中提供資源、給予機會、減少阻礙。作為大眾傳播媒體的新華社具有社會功能，新華社建立了新聞數(shù)據(jù)庫、智庫等，具有發(fā)起生態(tài)實踐的能力。在新華社提供的“雙碳”實際控制條件充分的情況下，屏幕媒介用戶的意向會直接影響他們的行為。準確的知覺行為控制可以反映實際控制狀況，為新華社調(diào)控“雙碳”新聞傳播效果提供了重要參考。新華社對于“雙碳”戰(zhàn)略等的精準解讀，有助于維護相應(yīng)價值規(guī)范?！半p碳”戰(zhàn)略的布局時間和工作范疇指向了信息理解，需要權(quán)威媒體進行實踐領(lǐng)域細化與關(guān)鍵概念目標解讀。在“雙碳”新聞的傳播過程中，屏幕媒介用戶對于“雙碳”的認知逐漸清晰，有利于媒體發(fā)揮價值規(guī)范作用。相較于業(yè)務(wù)流程對技術(shù)身份的再造，主流媒體對于跨界融合等的探索更需要勇氣與魄力。“雙碳”新聞傳播實踐要求新華社能夠依據(jù)具體內(nèi)容豐富新聞表現(xiàn)形式，如新聞直播等，提升內(nèi)容質(zhì)量，合理選擇傳播渠道。

3 結(jié)語

隨著移動媒介技術(shù)的更新迭代，“屏媒”成為現(xiàn)代人獲取新聞信息的重要渠道。以新華社為代表的新型主流媒體發(fā)布的新聞一方面滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，另一方面也有利于引導(dǎo)用戶養(yǎng)成通過新華社這類主流媒體獲取權(quán)威信息的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)用戶較少利用權(quán)威媒體自主研發(fā)的新聞軟件獲取信息的情況亟須改變。計劃行為理論由Icek Ajzen提出，是對理性行為理論的發(fā)展，其最突出的創(chuàng)新點在于引進了控制要素，認為個體行為是經(jīng)過深思熟慮和計劃的結(jié)果，而不僅僅是由動機和意愿驅(qū)動。計劃行為理論聚焦于對個體行為產(chǎn)生影響的要素及要素間的關(guān)系研究，認為行為產(chǎn)生的前提是行為意向，而態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個子要素對行為意向產(chǎn)生綜合影響。計劃行為理論明確了展開個體行為需要滿足的準備性條件。每個影響要素雖然圍繞個體的主觀感知，但都與外界影響因素有緊密聯(lián)系。因此，新型主流媒體可以剖析受眾行為產(chǎn)生過程，并在每個要素上施加主要影響。

參考文獻：

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作者簡介：王藝蓉（1999—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。