Z世代背景下購物中心納新功能改造探討

摘" "要：在Z世代消費者是下一個消費主力的背景下，對購物中心納新功能改造進行探討。從購物中心服務(wù)人員的綜合素質(zhì)、購物中心內(nèi)外公共空間和業(yè)態(tài)重新組合等方面提出具體對策，以期實現(xiàn)納新功能改造。一是購物中心的服務(wù)人員要提供熱情但不失分寸的服務(wù)，二是設(shè)計具有可欣賞性與娛樂性的外部公共空間，三是增強購物中心的便利性，四是提升購物中心內(nèi)部公共空間的互動性與藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：購物中心；Z世代；納新功能

中圖分類號：Ｆ０６３.２" " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）21-0047-03

一、研究背景

購物中心是一種線下實體零售業(yè)態(tài)，將購物、餐飲、娛樂和生活文化等集于一體，在我國近幾年都保持著快速發(fā)展的勢頭。但是購物中心同質(zhì)化嚴重，競爭比較激烈，運營壓力大。此外電商擠壓、消費者購物習(xí)慣的變化也讓購物中心時刻在思考如何轉(zhuǎn)型升級，尋找新的消費者，從而找到新的利潤增長點。隨著時間的推移，消費者已經(jīng)由X世代的消費者、Y世代的消費者向Z世代消費者轉(zhuǎn)變。Z世代消費者將成為未來消費的主力軍。Z世代消費者有別于Y世代消費者上有老下有小的生活壓力，在消費上更為自由。Z世代在享受網(wǎng)絡(luò)購物便利的同時，比起Y世代消費者而言，更喜歡在實體店購物。這給購物中心搶占這群消費者以信心。Z世代消費者受過良好的教育、興趣愛好廣泛，重視精神追求，消費需求和消費行為都呈現(xiàn)很大的不同。購物中心為了能吸引更多的Z世代消費者前來體驗并進行購物，就要開展大量的調(diào)查研究工作，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)Z世代消費者的真正需求，并且洞察其消費行為。購物中心要對人、貨、場三方面開展功能改造，打造一個屬于Z世代消費者的購物場所。

二、Z世代消費者的行為特征

Z世代是指1995—2009年出生的人群。這代人對很多新科技掌握很嫻熟，每時每刻都有接入網(wǎng)絡(luò)的需求。他們依賴社交媒體，喜歡在朋友圈分享他們的生活，但他們又不是過度分享，而是選擇小眾分享，內(nèi)容都是經(jīng)過精挑細選。Z世代男性喜歡分享產(chǎn)品，Z世代女性喜歡分享消費經(jīng)歷。Z世代具有敏銳的市場嗅覺。他們更睿智，不會為傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容買單，需要廣告內(nèi)容的真實性，要的是合作而不是推銷。Z世代受教育程度高，對購物場所、商家廣告的內(nèi)容，都需要體現(xiàn)出人文情懷。Z世代更具有獨立性，他們從小就開始參與家庭購物，其意見得到家庭的尊重，因而從小就養(yǎng)成了對物品可以有自己的選擇權(quán)。由于參與家庭購物的過程，對于金錢的觀念受父母的影響很大，Z世代喜歡與擁有正確價值觀的品牌結(jié)盟。他們會對企業(yè)所做的正直和富有同情心的事情產(chǎn)生好感。Z世代擁有的可支配資金數(shù)額較大，但是他們并沒有做出花錢如流水的行為，反而更節(jié)約，喜歡存錢，把錢用在刀刃上。Z世代雖然成長于網(wǎng)絡(luò)時代，但他們同樣喜歡逛街，喜歡在實體店消費。他們每個月幾乎都會逛一次，而且每次時長都有1小時，會不停轉(zhuǎn)換店面，保持購物的新鮮感。Z世代對食品的健康和營養(yǎng)要求比較高，他們對食品的來源要求很嚴格。

三、購物中心在滿足Z世代消費者需求方面存在的問題

實體購物中心的門店管理主要從人、貨、場三方面尋找存在的問題，通過實地調(diào)查、問卷調(diào)查和訪談法，發(fā)現(xiàn)目前的購物中心在滿足Z世代消費者的需求方面存在以下問題。一是服務(wù)人員呈現(xiàn)過于熱情的態(tài)度，推銷痕跡重，讓Z世代消費者反感。專業(yè)技能上還有待提高，比如不能給消費者有用的建議，解決客戶投訴的技巧很笨拙，反應(yīng)不夠及時。二是大部分購物中心的業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重，滿足兒童的業(yè)態(tài)比較多，零售購物的比重依舊很高，體驗和休閑娛樂業(yè)態(tài)的比重不是很高。而Z世代消費者更樂于餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)。三是大部分購物中心的內(nèi)外公共空間細節(jié)設(shè)計上做得不夠好，不能滿足Z世代消費者的需求。他們期待內(nèi)外公共空間呈現(xiàn)藝術(shù)性、文化性、互動性、娛樂性和休閑性，但是目前大部分購物中心都不能達到這些要求。

四、購物中心納新功能改造對策

（一）購物中心的服務(wù)員要提供熱情但不失分寸的服務(wù)

Z世代消費者逛購物中心時，對服務(wù)人員提供的服務(wù)也是有所期待的，如果超過心中的期待，購物滿意度會有所提升，再次購物的幾率就會增加。通過大量訪談得知，Z世代消費者對服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量有自己的需求。一是服務(wù)人員外貌形象端莊大方。Z世代消費者希望服務(wù)人員要保持面部清潔，衣著整齊大方得體，面帶微笑，展現(xiàn)親和力。二是推銷商品時掌握合適的度。Z世代消費者喜歡擁有自由購物的空間，不喜歡服務(wù)人員過度熱情，但又不能過于冷漠。當消費者進入店內(nèi)后，服務(wù)人員在講完歡迎詞之后，就安靜地待在離消費者有一定距離的地方，遠遠關(guān)注消費者的行為。一旦消費者需要提供服務(wù)時，服務(wù)人員要能快速出現(xiàn)。同時對顧客所挑選的商品給予中肯的建議，而不是過度的推銷，不要出現(xiàn)讓消費者強行消費的行為。除了以上要求之外，作為購物中心的服務(wù)人員需要具備溝通能力、傾聽能力、應(yīng)變能力、商品陳列能力、商品搭配能力和關(guān)注細節(jié)能力，這樣才能提供更人性化的服務(wù)，從而提高Z世代消費者的滿意度。

（二）優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，更好滿足目標人群

購物中心具有良好的業(yè)態(tài)組合對提高客流量和客單價起很大的作用。首先，要考慮主力客戶和次要客戶的業(yè)態(tài)合理搭配。此次設(shè)計的購物中心主要目標人群為Z世代消費者。但是也不能完全忽略其他人群，Z世代消費者目前年齡是13—27歲左右，中學(xué)生逛購物中心時，家長陪同偏多，也要考慮到家長這群消費者的購物需求。家長們已進入中年，對飲食和零售購物存在需求。其次，考慮到Z世代消費者成長的環(huán)境，他們成長于網(wǎng)絡(luò)時代，對于網(wǎng)絡(luò)的熟悉度比任何一個年代人群都強，因而零售購物大部分會選擇線上渠道。對于購物中心，他們熱衷于娛樂、觀看、餐飲和人際交往的享受。特別是Z時代女性消費者，她們喜歡結(jié)伴逛購物中心，沒有明顯購物目的，具有邊逛邊買、邊吃邊逛的特點。因此可以考慮引進類似名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)等小百貨綜合店，并且都規(guī)劃在一個區(qū)域，同時搭配一些熱飲、小吃鋪子。金鷹仙林奧萊城負一層業(yè)態(tài)組合就非常適合Z世代女性消費者。再次，根據(jù)調(diào)查和訪談結(jié)果可知，Z世代期望購物中心其他樓層具備以下商業(yè)業(yè)態(tài)：餐飲、零售服務(wù)、休閑娛樂，其中餐飲和休閑娛樂占到70%以上比較適合。購物中心通過招商引進可供多人聚會的餐飲店鋪，商戶種類包括西式快餐和正餐、中式正餐、自助餐、火鍋以及咖啡、奶茶、冰淇淋和酒吧等飲品店。引進可供休閑娛樂的店鋪，商戶種類包括電影院、電玩游樂場、健身房、密室逃脫、娃娃機。提供零售購物的店鋪，商戶種類包括大型超市、知名運動品牌、快銷品牌、彩妝、個人護理、數(shù)碼電子產(chǎn)品、文具小百貨、個人寫真、寵物用品以及積木和人形（手辦）等玩具、珠寶首飾、男女職業(yè)裝等。最后，購物中心還要考慮業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性，要從以下方面進行考慮：一是考慮位置布局與租金貢獻力的合理性，二是考慮相鄰業(yè)態(tài)的高互補性與共生性，三是垂直空間布置的合理度。

（三）購物中心內(nèi)外公共空間納新對策

1.增強購物中心的便利性。通過調(diào)研顯示，由于受新冠肺炎疫情和路程遠近影響，Z世代消費者逛街休閑娛樂購物都喜歡就近。購物的便利對吸引和留住Z世代消費者具有很大的作用。首先，Z世代逛街購物會考慮出行的便利性。Z世代消費者會首選距離自己很近的購物中心休閑娛樂。購物中心在選址之前要進行商圈調(diào)研，統(tǒng)計出此商圈內(nèi)人群的年齡占比。Z世代的年齡段人數(shù)要達到一定數(shù)量，購物中心才可開展納新功能改造。購物中心周邊具備公交、地鐵等多種交通出行工具，這樣會使Z世代消費者出行購物更為便利。其次，購物過程中的便利性，即休閑區(qū)的設(shè)計，在購物主通道上多多擺放一些休息椅，供消費者隨機性休息或生理性休息。針對Z世代消費者重視體驗和分享朋友圈內(nèi)容高質(zhì)量的需求，購物中心可以對休息區(qū)設(shè)計得比較有獨特性，如果能包含中國傳統(tǒng)文化元素更好。也可以給男性消費者專設(shè)一個專門的休息區(qū)，同時配有共享充電寶，以此減少他們陪同女性消費者逛街時的無聊。再次，就是購物中心的指示牌要內(nèi)容清晰、懸掛或粘貼在明顯處，減少顧客尋找商家的時間；電梯設(shè)置的位置也要容易找到，垂直電梯和扶梯搭配協(xié)調(diào)。最后，就是客戶服務(wù)中心易找，服務(wù)人員解決問題及時和專業(yè)。最好能建一個購物中心微信社群，更快速地為消費者提供咨詢和服務(wù)。

2.設(shè)計具有可欣賞性與娛樂性的外部公共空間。購物中心的外部公共空間是衡量購物環(huán)境的重要指標之一，設(shè)計得具有可欣賞性與娛樂性對Z世代消費者而言非常重要。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代消費者喜歡多人結(jié)伴出門散心娛樂，以此維系感情。購物中心的外部空間設(shè)計成“花園式”，將是Z世代消費者樂意選擇去的地方，自然就提高了購物中心的人流量。購物中心可以引入大量綠化景觀和水體景觀，打造一種自然購物場所；也可以考慮在傳統(tǒng)節(jié)日期間，運用傳統(tǒng)節(jié)日的活動，設(shè)計各種趣味活動，可參與、可拍照打卡等；還可以引入一些娛樂設(shè)備，如旋轉(zhuǎn)木馬、滑板區(qū)、秋千等。比如南京金鷹湖濱天地外部公共空間就有一個湖，湖岸種有四季長青樹，中間穿插著春季盛開的櫻花樹和桃樹，湖面上有游船業(yè)務(wù)，臨湖邊設(shè)有旋轉(zhuǎn)木馬，這些構(gòu)成了一道亮麗風(fēng)景，是周邊人群休息的好地方；夜晚購物中心臨湖的燈帶，映入湖面的效果，也成了購物中心夜晚的景觀亮點。

3.提升購物中心內(nèi)部公共空間的互動性與藝術(shù)性。通過大量訪談和文獻查閱，購物中心內(nèi)部環(huán)境與消費者滿意度呈正向關(guān)系。為了提升Z世代消費者在購物時的逗留時間和客單價，購物中心可以從以下幾個方面來營造好的內(nèi)部購物環(huán)境。一是保持購物中心整體干凈整潔。購物中心一定要提升保潔服務(wù)的質(zhì)量，人員和打掃工具要配置齊全。同時要制定明確清潔標準，地面、墻面、廁所等都要有嚴格的標準。除此以外，也可以加一些應(yīng)季花兒的擺放，讓人如沐自然。二是中庭設(shè)計具備互動性和體驗性。中庭是購物中心里非營業(yè)性的開放空間，可以為消費者提供休息、觀光和交往，對吸引消費者和留住消費者具有很大的作用，同時也是消費者樂于分享在朋友群的重要區(qū)域之一。Z世代消費者其實出生于物質(zhì)并不匱乏的年代，他們逛街不是一定要購物來滿足物質(zhì)需求，有時僅僅為了逛逛看看、人際交往、放松放松心情。如果將購物中心的中庭設(shè)計得比較有特點，如果能成為網(wǎng)紅打卡點，會增加客流量。為了使中庭的設(shè)計符合Z世代消費者的審美觀，讓Z世代消費者產(chǎn)生精神共鳴，購物中心可以從地域文化中提取一些文化符號，進一步表達當?shù)氐木窈臀幕?。如南京水游城運用了運河文化和記憶；還可以使用地面互動投影系統(tǒng)來營造一種奇幻的交互體驗，此設(shè)計能引起初高中學(xué)生和大學(xué)生的參與，讓他們進入一種虛實融合、亦真亦幻的世界；此外還可以引入綠色生態(tài)元素，Z世代消費者社會公德心比較強，他們喜愛大自然也能愛護大自然，對購物中心的中庭營造的綠色生態(tài)環(huán)境能產(chǎn)生情感的聯(lián)結(jié)。中庭有樹、有溪水、有草坪、有巖石，還有瀑布，一定會讓很多Z世代消費者慕名而來體驗。這些元素構(gòu)成的設(shè)計呈現(xiàn)要簡潔大方，畫面感不能太亂。三是通道的裝飾具有生活氣息與藝術(shù)相結(jié)合的特點。消費者在行走的過程中，道路兩旁間隔一段距離就擺放著綠色植物，可減少碳排放量，在植物與植物中間設(shè)置一些具有潮流元素的小雕像或者當季的鮮花便可以形成一道亮麗的風(fēng)景線，營造靈動的氛圍，讓Z世代消費者感受到購物中心的藝術(shù)性，提高他們大腦的興奮度，激起購物的欲望。四是選擇合適的音樂能激發(fā)消費者的購物欲望。相關(guān)調(diào)研顯示，Z世代消費者喜歡購物中心播放與環(huán)境情調(diào)一致的音樂，特別不喜歡類似迪斯科或者搖滾的樂曲，這些音樂的播放會讓人心煩。同時也希望在不同節(jié)日選擇適合節(jié)日氣氛的音樂，更好地體驗節(jié)日的氛圍。Z世代消費者也喜歡流行音樂，不喜歡網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅的歌曲。此外，購物中心還需要結(jié)合不同業(yè)態(tài)的功能選擇適合的光和色彩，使整個購物中心舒適感和藝術(shù)感增強。

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