“茶顏悅色”對(duì)長(zhǎng)沙城市形象傳播的價(jià)值研究

彭傲 周孟杰

摘要：長(zhǎng)沙城市形象的建構(gòu)主要依托于官方媒體的廣泛傳播，這一傳播路徑更多依賴于宏大的宣傳敘事。此外，長(zhǎng)沙的特色美食文化也在其中起著重要作用。本文選取湖南長(zhǎng)沙特色奶茶品牌“茶顏悅色”作為研究對(duì)象，對(duì)其“出圈”現(xiàn)象進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，其承載著中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與長(zhǎng)沙城市文化特質(zhì)，借助新式茶飲市場(chǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)傳播助推的外源引力，結(jié)合異質(zhì)化體驗(yàn)設(shè)置的內(nèi)生動(dòng)力，于“茶顏悅色”品牌的傳播中，助推長(zhǎng)沙城市形象的建構(gòu)與城市文化的傳播。其中，內(nèi)生動(dòng)力之下的異質(zhì)化體驗(yàn)設(shè)置迎合了受眾對(duì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮的偏愛(ài)以及對(duì)消費(fèi)性價(jià)比的追求等。本文對(duì)案例的分析旨在為其他城市的形象傳播提供參考經(jīng)驗(yàn)，為講好中國(guó)城市故事助力。

關(guān)鍵詞：城市文化 茶顏悅色 茶文化 異質(zhì)化體驗(yàn)

城市既是由建筑、美食、街區(qū)等組成的一種物理空間，同時(shí)也是綜合市民文化、城市精神、歷史文化等構(gòu)成的一種想象空間，在這一想象空間下，城市的物理空間限制被打破，城市的范圍隨著文化的傳播而逐漸延展，由此也就產(chǎn)生了“城市傳播問(wèn)題”這一研究主題。宏觀視角上，城市文化如果僅采用宏大敘事形式進(jìn)行傳播，可能因缺少趣味性而使傳播效果不盡如人意。作為長(zhǎng)沙的本土特色美食品牌，“茶顏悅色”成為城市文化與城市形象傳播中微觀載體的典型代表?！安桀亹偵钡幕鸨鋈κ沟帽姸嘤慰湍矫巴L(zhǎng)沙，只為品一品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“國(guó)風(fēng)奶茶”，而這一行為所引發(fā)的效應(yīng)則使長(zhǎng)沙的城市形象以一種特殊的形式被再造，同時(shí)也傳播到更廣泛的地域和人群之中。如萊德魯特（Raymond Ledrut）所提出的觀點(diǎn)：“我們要將城市溫暖、積極的部分挖掘出來(lái)，然后盡可能地使這些部分通過(guò)更有趣味的方式來(lái)傳遞給更多人。”①

一、湘韻意象：城市與美食的交往

城市傳播領(lǐng)域的研究，最早由美國(guó)芝加哥學(xué)派的城市社會(huì)學(xué)研究學(xué)者提出，社會(huì)學(xué)家羅伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）在《社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》中提出：“社會(huì)既可以說(shuō)是借由傳遞和傳播才得以存在的，也可以說(shuō)是社會(huì)在傳遞和傳播中存在?！雹诖送猓柌·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）也在著作《人類傳播史》中把城市看作是一種傳播的機(jī)制，認(rèn)為“只有在真正進(jìn)入城市生活后，人類才得以形成一個(gè)復(fù)雜且交互的社會(huì)”，③因此城市也就成為傳播產(chǎn)生的前提與基礎(chǔ)。在2011年左右，我國(guó)學(xué)界也開(kāi)始關(guān)注城市傳播領(lǐng)域的研究，復(fù)旦大學(xué)的陸曄教授提出“可溝通城市”的兩層涵義，其一是城市如何傳播，其二是城市如何促進(jìn)傳播。④而針對(duì)城市如何傳播的問(wèn)題，以往更多采用官方話語(yǔ)或宏大敘事來(lái)進(jìn)行，如城市宣傳片等形式，但這一方式往往較難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，甚至由于過(guò)度渲染或過(guò)于生硬的傳播方式而引發(fā)受眾的抵觸心理與逆反情緒。如此，城市形象傳播問(wèn)題的研究主要在于，一方面需要去探究城市形象的深層含義，擴(kuò)大城市映像的覆蓋范圍；另一方面也要去研究城市形象的承載媒介，選擇更貼合受眾日常生活的載體媒介，以此強(qiáng)化傳播效果，并分析其對(duì)于城市形象傳播與再造的推動(dòng)作用。在社會(huì)工業(yè)化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)下，城市也亟待品牌化、標(biāo)簽化，不同城市需要根據(jù)自有資源來(lái)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，將城市元素化為產(chǎn)品或產(chǎn)品的附屬品，以此展現(xiàn)城市的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)城市的傳播與發(fā)展。因此，城市傳播需要借助城市資源的營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)城市的營(yíng)銷，銷售城市產(chǎn)品即銷售城市品牌，產(chǎn)品的傳播也帶動(dòng)著其所屬的城市品牌文化與形象的傳播。①

由此，針對(duì)城市形象傳播的承載媒介這一問(wèn)題，城市美食的獨(dú)特性與文化性使其成為優(yōu)質(zhì)的微觀承載媒介種類之一。國(guó)內(nèi)探究城市形象與城市美食關(guān)聯(lián)的研究主要包括三個(gè)方面：一是，美食可以作為創(chuàng)意城市的切入點(diǎn)，如學(xué)者詹一虹提出“美食是創(chuàng)意城市內(nèi)容的一部分，是介入創(chuàng)意城市的關(guān)鍵點(diǎn)”。②二是，美食可以作為城市旅游中的獨(dú)特印象，如學(xué)者李瑋提出“城市的美食已成為游客建構(gòu)城市印象的獨(dú)特來(lái)源方式”。③學(xué)者錢(qián)鳳德也認(rèn)為“城市美食與城市旅游形象存在制衡與互促關(guān)系，二者螺旋上升共同提升彼此”。④三是，美食可以作為城市品牌的形塑力量，如學(xué)者吳婷婷提出“城市美食反映城市文化并構(gòu)建其獨(dú)特性”。⑤由此可以看出，城市美食在城市的形象建構(gòu)與傳播中發(fā)揮著重要作用。但是，在研究同為客體的美食與城市之外，也需要考察主體因素，即現(xiàn)代性社會(huì)文化背景下的市民主觀心理，這對(duì)于推動(dòng)城市形象及其背后深藏的文化內(nèi)涵具有重要意義，特別是在以解構(gòu)性與狂歡化為主要特征的青年文化盛行的時(shí)代背景下。

中國(guó)作為茶的故鄉(xiāng)，茶文化在中國(guó)的發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。明清時(shí)期，我國(guó)出現(xiàn)的茶馬互市，即以茶易馬的商業(yè)貿(mào)易形式以及茶法等商貿(mào)制度等的推廣，促進(jìn)茶飲文化普及，推動(dòng)茶文化的傳播。⑥同樣，現(xiàn)代的“茶顏悅色”作為首款出圈的中國(guó)風(fēng)的新式茶飲，在重新喚起現(xiàn)代人茶飲習(xí)慣的同時(shí)也傳播著茶文化，例如茶文化中的“自然、淡泊”等思想則體現(xiàn)在“茶顏悅色”品牌的經(jīng)營(yíng)策略上。一年僅上兩款新品，與其他奶茶品牌平均每月皆有新品上市的策略相比，更加貼合年輕人于鬧市之中尋求一方安寧、追求慢節(jié)奏生活狀態(tài)以及反內(nèi)卷的心理，這一特質(zhì)也與其發(fā)源地長(zhǎng)沙的城市文化調(diào)性相一致。根據(jù)《瞭望東方周刊》、瞭望智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)最具幸福感城市》榜單，長(zhǎng)沙已連續(xù)14年上榜，⑦長(zhǎng)沙人民堅(jiān)守清靜、謙遜大度、不爭(zhēng)不搶的特質(zhì)與茶文化交相輝映，“茶顏悅色”奶茶品牌依據(jù)此特質(zhì)進(jìn)行品牌定位建構(gòu)，向外界傳播著長(zhǎng)沙這座城市的精神面貌。作為深含中華茶文化的奶茶品牌，也作為城市傳播的微觀載體，“茶顏悅色”勾連了長(zhǎng)沙城市文化和茶文化，在交融過(guò)程中實(shí)現(xiàn)著城市形象的傳播。

二、外源引力：市場(chǎng)與媒介的交流

意大利學(xué)者努齊亞·博雷利（Nunzia Borrelli）認(rèn)為，“美食與城市的聯(lián)結(jié)，引導(dǎo)著個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的鏈接并進(jìn)一步提升該區(qū)域的吸引力”?！安桀亹偵弊鳛殚L(zhǎng)沙城市的特色美食品牌，承載著長(zhǎng)沙的城市文化，其作為長(zhǎng)沙城市形象的微觀載體，以貼近受眾日常生活的民間敘事形式傳播著長(zhǎng)沙的城市文化與精神，通過(guò)這種軟性傳播的形式，受眾更易接受其中再塑造出來(lái)的城市形象，其傳播效果也是可觀的。通過(guò)對(duì)“茶顏悅色”進(jìn)行傳播分析，可為其他城市的文化傳播提供參考經(jīng)驗(yàn)，也為講好中國(guó)城市故事提供更為多樣化的路徑參考。

（一）新式茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)張

相比于早已火遍全國(guó)的長(zhǎng)沙臭豆腐、糖油粑粑等美食，“茶顏悅色”奶茶則屬于長(zhǎng)沙特色美食的“新生代”。雖然發(fā)展歷史相對(duì)較短，但傳播的速度卻十分迅速，成為與臭豆腐齊名的長(zhǎng)沙城市名片之一。分析“茶顏悅色”快速崛起的原因，其背后新式茶飲市場(chǎng)的迅速發(fā)展不可小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：2020年，中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為773億元人民幣，2016—2020年近5年中新式茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，此外，預(yù)計(jì)到2023年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1.7千億元人民幣。①由此可見(jiàn)，中國(guó)新式茶飲行業(yè)仍存在較大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)張也催生出眾多奶茶愛(ài)好者、奶茶發(fā)燒友?！安桀亹偵弊鳛楠?dú)特的網(wǎng)紅中式茶飲登上了這些“發(fā)燒友”的必喝榜單，這在一定程度上提升了長(zhǎng)沙的旅游熱度。另一方面，“茶顏悅色”作為長(zhǎng)沙的特色城市美食，其產(chǎn)品的消費(fèi)群體自然轉(zhuǎn)向長(zhǎng)沙城市旅游業(yè)，為長(zhǎng)沙的城市傳播提供更廣泛、廣闊的受眾。同時(shí)，長(zhǎng)沙的城市形象也在潛移默化中，在“娛樂(lè)之都”的基礎(chǔ)上多了“美食”“幸?！钡仍?，被建構(gòu)得更加生動(dòng)、豐贍。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的助推

近些年“茶顏悅色”逐步走出長(zhǎng)沙，在武漢、深圳、重慶、南京等城市也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店，而每當(dāng)“茶顏悅色”在一座新的城市開(kāi)設(shè)分店，必然引起線上線下的討論熱潮。截至本文撰寫(xiě)前，微博“茶顏悅色”話題中，討論帖為891.2萬(wàn)條，話題閱讀量為15.9億次。抖音短視頻平臺(tái)中“茶顏悅色”話題相關(guān)視頻播放量為20.8億次；“重慶茶顏悅色”“深圳茶顏悅色”話題相關(guān)視頻突破千萬(wàn)次播放量，分別為1190.4萬(wàn)次與1017.3萬(wàn)次；“南京茶顏悅色”“武漢茶顏悅色”話題相關(guān)視頻則突破六千萬(wàn)次播放量，分別為6928.2萬(wàn)次與6518.5萬(wàn)次。

基于網(wǎng)絡(luò)媒介，“茶顏悅色”為大眾群體提供共同話題，借助本身品牌與產(chǎn)品推動(dòng)網(wǎng)民形成虛擬社交關(guān)系，觸發(fā)旁觀者引流和關(guān)聯(lián)信息“虹吸效應(yīng)”，使產(chǎn)品品嘗感受、門(mén)店游玩經(jīng)歷、長(zhǎng)沙旅行回憶等內(nèi)容分享頻率指數(shù)化增長(zhǎng)，進(jìn)而以高相似、高流量下的共情激發(fā)和情感連接，強(qiáng)化當(dāng)事者和旁觀者對(duì)于長(zhǎng)沙的正向感知。在分享與肯定的狀態(tài)下，大眾群體也更易于結(jié)成穩(wěn)定的關(guān)系并成為“茶顏悅色”與長(zhǎng)沙穩(wěn)固的粉絲團(tuán)體。此外，營(yíng)銷學(xué)中的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)提出，進(jìn)口商品的原產(chǎn)地不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其評(píng)估不同，也對(duì)其銷售產(chǎn)生影響甚至可能形成市場(chǎng)壁壘。這也提示我們城市資源品牌與城市品牌二者實(shí)為一種共同體的關(guān)系，應(yīng)協(xié)同發(fā)展。

此外，線上的高熱度討論與線下門(mén)店前“大排長(zhǎng)龍”的景象始終保持著相互作用的關(guān)系，并形成一種循環(huán)。一方面，線上的熱烈討論與打卡分享激發(fā)潛在消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)的欲望；另一方面，線下門(mén)店的活力也參與引流。正如加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）在《模仿律》中所說(shuō)：“人的一切行為都源自于先天的模仿本能，并通過(guò)模仿行為來(lái)保持與群體的一致，同時(shí)也擴(kuò)大著社會(huì)的相似性?！雹?“茶顏悅色”在從眾心理與社會(huì)群體模仿律的作用下，成為現(xiàn)象級(jí)的品牌熱點(diǎn)事件，其產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的長(zhǎng)沙城市元素借此得到進(jìn)一步傳播。

綜上，在網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播助推下，“茶顏悅色”借由長(zhǎng)沙親近、親和、“接地氣”的城市形象，進(jìn)一步延續(xù)了熱度，而長(zhǎng)沙則實(shí)現(xiàn)了“走入”當(dāng)代社會(huì)青年群體心中的目的。

三、內(nèi)生動(dòng)力：異質(zhì)與滿足的交融

游客出行的目的即為了感受不同城市之間的差異性，這種異質(zhì)性體驗(yàn)感或是來(lái)源于城市建筑，或是來(lái)源于城市景觀，抑或是體驗(yàn)城市特色美食，③為了滿足這種對(duì)差異化的追求，城市需要挖掘自身的文化特色來(lái)豐富城市形象內(nèi)涵，并擴(kuò)大城市形象傳播范圍以此吸引更多的旅客前往和分享。 ④具體到城市特色美食，“茶顏悅色”在產(chǎn)品風(fēng)格、門(mén)店分布等方面的設(shè)計(jì)也助推其成為文化象征載體，將長(zhǎng)沙城市形象傳播到更廣泛的群體與領(lǐng)域之中。

（一）地域隔絕的資本炫耀

不同于喜茶、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌的全國(guó)廣泛分布策略，“茶顏悅色”聚集在長(zhǎng)沙本土，這既是創(chuàng)始人呂良對(duì)于家鄉(xiāng)的熱愛(ài)與執(zhí)念，同時(shí)也使得“茶顏悅色”因地域格局限制而變得更加稀有和珍貴。由此，長(zhǎng)沙與“茶顏悅色”也實(shí)現(xiàn)深度捆綁，二者之間形成更深入的嵌入、交融。“茶顏悅色”自2013年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)就堅(jiān)持“只做直營(yíng)店”的原則理念，在長(zhǎng)沙的開(kāi)店數(shù)量超過(guò)300家。這一現(xiàn)象使得本地人擁有了值得“炫耀”的稀缺資本，即只在長(zhǎng)沙才能喝到的“茶顏悅色”奶茶，是長(zhǎng)沙人心中的“長(zhǎng)沙小驕傲”。本地人不僅對(duì)其形成認(rèn)同、信賴的感情，同時(shí)也積極對(duì)外分享、傳播并維護(hù)其形象。而外地游客則在此種分享傳播之下愈發(fā)渴望品嘗到這一獨(dú)特的中式茶飲。通過(guò)體驗(yàn)或打卡這一地域性稀缺產(chǎn)品，從而擁有更多的炫耀性社交資本。在地域隔絕的稀缺性空間布局之下，“茶顏悅色”的有關(guān)事物成為一種“到場(chǎng)者”的集體記憶，只屬于曾經(jīng)來(lái)到過(guò)長(zhǎng)沙、品嘗過(guò)“茶顏悅色”的人群?！安桀亹偵庇纱顺蔀橐环N非歷史、自然留存的商業(yè)性人造景觀。而這種到訪者的集體記憶對(duì)于長(zhǎng)沙城市形象的傳播尤為關(guān)鍵，未到訪者對(duì)于長(zhǎng)沙的城市構(gòu)想往往源于到訪者的訴說(shuō)與分享，其訴說(shuō)的形象大多會(huì)直接成為未到訪者對(duì)于該城市的全部想象。借由這些描述、分享，長(zhǎng)沙城市形象也實(shí)現(xiàn)在人際中的廣泛傳播，令未到訪者產(chǎn)生羨慕與憧憬之情，并且也期待著未來(lái)去往長(zhǎng)沙驗(yàn)證這一預(yù)設(shè)形象，就如旅行前根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推薦或親友分享來(lái)做個(gè)人規(guī)劃攻略并一一體驗(yàn)。

美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托爾斯坦·邦德·凡勃倫（Thorstein Bunde Veblen）在《有閑階級(jí)論》中提到“擁有大量過(guò)剩資源的有閑階級(jí)，單純的財(cái)富或權(quán)力充裕感已經(jīng)無(wú)法滿足他們的精神愉悅追求，只有在不斷地對(duì)非有閑階級(jí)進(jìn)行資本炫耀的過(guò)程中才會(huì)獲得虛榮心與自尊心的滿足，從而得到精神上的愉悅與爽感”。①同理，在因?yàn)榈赜蚋艚^性而“擁有”大量“茶顏悅色”門(mén)店的本地人身上，這種過(guò)剩資源的分享性變得尤為凸顯，從數(shù)量眾多的普通門(mén)店到僅長(zhǎng)沙本地?fù)碛械钠放聘拍畹?、外賣(mài)鏢局、游園會(huì)門(mén)店等，這些稀有資源對(duì)于其他地區(qū)的市民而言是可望卻不可及的，本地人也更具有意愿去分享、傳播以此獲得心理滿足。

此外，眾多“茶顏悅色”奶茶的愛(ài)好者、向往者也因?yàn)槠鋵?duì)于奶茶的熱愛(ài)、追捧而逐漸愛(ài)屋及烏，從心底對(duì)長(zhǎng)沙蔓生出好感，重構(gòu)心中的長(zhǎng)沙城市形象。這種重構(gòu)類似于給照片添加濾鏡，而此種“美顏后”的城市形象分享，也令得眾多游客對(duì)長(zhǎng)沙城市愈發(fā)喜愛(ài)。正如圖1所示，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，外地人在經(jīng)過(guò)大量熏陶與渲染后又因?yàn)榈赜蚋艚^性原因無(wú)法品嘗、體驗(yàn)到奶茶風(fēng)味，會(huì)由于心里缺憾的影響更加迫切地希望前往長(zhǎng)沙，從而也對(duì)長(zhǎng)沙這座城市產(chǎn)生出更多的期待與好感。而由于品嘗的時(shí)間、精力、財(cái)力等成本的增加，往往游客對(duì)于“茶顏悅色”奶茶與長(zhǎng)沙城市的分享概率也會(huì)更為正向，并渴望自身的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等成本的付出獲得所期待的反饋、回饋。正是借由人際傳播加大眾傳播的方式吸引著一批又一批赴湘的旅客或潛在旅客，長(zhǎng)沙這座城市的城市文化與形象也得以實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

近年來(lái)，隨著長(zhǎng)沙不斷加強(qiáng)的城市宣傳布局，“茶顏悅色”門(mén)店也開(kāi)始逐步調(diào)整策略。其在國(guó)內(nèi)城市分布開(kāi)店的策略始終與近年來(lái)在長(zhǎng)沙市內(nèi)的分布狀況保持一致，呈現(xiàn)出“一超多核”的分布格局，即在長(zhǎng)沙市內(nèi)以五一廣場(chǎng)商圈為“超”，集中分布大量門(mén)店，而其他地區(qū)則以商圈為“核”，并根據(jù)商圈等級(jí)進(jìn)行適量門(mén)店分布；在國(guó)內(nèi)則是以整個(gè)長(zhǎng)沙市為“超”，集中分布，以常德、武漢、深圳等鄰近城市為“核”適量開(kāi)設(shè)門(mén)店。②這一門(mén)店分布現(xiàn)象使得其傳播、分享的聲音更大、更加廣泛，對(duì)于長(zhǎng)沙城市的知名度和熱度的提升作用也愈發(fā)彰顯，城市元素的形象傳播得以擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。

（二）國(guó)風(fēng)國(guó)潮的主流偏好

除了地區(qū)獨(dú)特性以外，“茶顏悅色”產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)也是一大特色，其對(duì)于國(guó)風(fēng)元素的偏愛(ài)是有目共睹的。2013年在“茶顏悅色”成立之初，創(chuàng)始人呂良立志打造具有中華文化特色的中式茶飲，從使用《西廂記》里主角崔鶯鶯的執(zhí)扇圖為品牌LOGO，到“幽蘭拿鐵”“箏箏紙鳶”“煙花易冷”等頗具古色古韻的中式產(chǎn)品名，再到活字印刷、桃花源、好多魚(yú)等品牌概念店里的傳統(tǒng)文化元素展現(xiàn)，這些都反映出“茶顏悅色”對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的偏愛(ài)。在多種媒介的共同合力下，長(zhǎng)沙的城市文化之都、美食之都形象得以被進(jìn)一步構(gòu)建。

對(duì)國(guó)風(fēng)元素展現(xiàn)偏愛(ài)的不僅僅是“茶顏悅色”奶茶品牌，還有作為互聯(lián)網(wǎng)用戶中消費(fèi)主力軍的青年群體。騰訊研究院2019年在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了《國(guó)風(fēng)重光·國(guó)風(fēng)游戲發(fā)展研究報(bào)告——中國(guó)傳統(tǒng)文化在游戲領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新》報(bào)告，其中提到截至2018年，國(guó)風(fēng)游戲用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了3億，同年國(guó)風(fēng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)了300億，占據(jù)了游戲市場(chǎng)整體收入的20%。③嗶哩嗶哩在其官方賬號(hào)發(fā)布的《2021 bilibili年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》中也顯示，2021年B站的國(guó)風(fēng)國(guó)潮愛(ài)好者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1.77億，而18—30歲的人群則在其中占據(jù)了62%的比重。④這些數(shù)據(jù)表明，國(guó)風(fēng)市場(chǎng)的崛起也為長(zhǎng)沙城市的傳播與營(yíng)銷提供著相當(dāng)數(shù)量的潛在對(duì)象，長(zhǎng)沙城市形象的傳播受眾也再度擴(kuò)展?！安桀亹偵敝鞔虻膰?guó)風(fēng)奶茶的品牌設(shè)計(jì)理念既是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，同時(shí)呼應(yīng)了國(guó)風(fēng)國(guó)潮主流審美偏好的崛起。其吸引著眾多的國(guó)風(fēng)國(guó)潮愛(ài)好者來(lái)到長(zhǎng)沙，在品嘗國(guó)風(fēng)奶茶、體驗(yàn)文化概念門(mén)店之外，也能深入領(lǐng)略湘劇、皮影戲、花鼓戲、湘繡等眾多長(zhǎng)沙所深含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，感受長(zhǎng)沙這座城對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。而長(zhǎng)沙的城市傳統(tǒng)文化之美則借此實(shí)現(xiàn)廣泛傳播并吸引著更多國(guó)風(fēng)國(guó)潮愛(ài)好者甚至是整個(gè)青年群體向往長(zhǎng)沙、來(lái)到長(zhǎng)沙，使其因?yàn)槲幕倪B接而天然對(duì)長(zhǎng)沙城市產(chǎn)生更多的好感，更主動(dòng)地去認(rèn)同長(zhǎng)沙的城市文化與價(jià)值，并于網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)實(shí)中塑造、維護(hù)其正向的城市形象，間接地促進(jìn)長(zhǎng)沙城市的文化之都形象建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)沙城市形象的再造與傳播。

（三）低價(jià)策略的差異體驗(yàn)

以往受眾對(duì)差異化的渴望表現(xiàn)為對(duì)香奈兒、古馳、愛(ài)馬仕等奢侈品牌的追捧，因其高價(jià)格、高品質(zhì)、高地位的“三高”形象深入人心，由此，擁有這些奢侈品的少數(shù)群體則成為人群中的“上層”，享受著被其他消費(fèi)者們所羨慕、崇拜的差異化體驗(yàn)。如今，由于當(dāng)代青年群體出于對(duì)消費(fèi)性價(jià)比與消費(fèi)體驗(yàn)的考量，逐漸由對(duì)奢侈品的追求轉(zhuǎn)為對(duì)口紅、手辦、游戲皮膚等低價(jià)產(chǎn)品的追求。①而建立城市的本質(zhì)就在于滿足人的需求，不同城市之間所形成的城市壁壘也同樣需要借以滿足人的需求來(lái)打破，唯有需求獲得滿足后，人們對(duì)于該城市的認(rèn)同才可能形成。地域隔絕限制下的稀有資源“茶顏悅色”奶茶品牌以及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)品等，相較于奢侈品價(jià)格更低，更符合普通大眾的經(jīng)濟(jì)狀況，更能滿足當(dāng)代青年群體的消費(fèi)需求，因此，在某種角度上而言，也得以衍生出對(duì)長(zhǎng)沙城市的認(rèn)同。正是由于其相對(duì)低廉的價(jià)格，使得更多的消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)、愿意購(gòu)買(mǎi)，也使?jié)撛诘南M(fèi)群體變得愈加龐大。借著對(duì)于滿足龐大消費(fèi)者心理需求而獲得消費(fèi)者在情感層面的偏向與依賴，長(zhǎng)沙城市的文化與價(jià)值逐漸獲得外來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)同，城市形象的傳播也在此過(guò)程中得到消費(fèi)者的接納。另外，擁有其中特殊產(chǎn)品如“xx限定款、限量款”等的消費(fèi)者也更易為其他消費(fèi)者所崇拜、羨慕。以相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)付出成本成為人群中“特立獨(dú)行”之人，享受著差異化的體驗(yàn)感，使得消費(fèi)者對(duì)此種極具性價(jià)比的消費(fèi)行為更為熱衷并愿意主動(dòng)維持消費(fèi)行為，期望以更為頻繁的消費(fèi)來(lái)滿足自身的精神愉悅需求。在這樣一次次的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者也能逐漸感受到產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的長(zhǎng)沙美食之美、文化之美、幸福之美。以“茶顏悅色”為媒介和載體，長(zhǎng)沙城市與“茶顏悅色”消費(fèi)者群體間形成一種連接關(guān)系，來(lái)到長(zhǎng)沙仿佛回到自己的家鄉(xiāng)一般，感受到人間煙火的城市景觀，體會(huì)到溫暖、幸福、親和的城市性格。雖然消費(fèi)者并不一定是長(zhǎng)沙本地人，但長(zhǎng)沙卻可能成為其心中的“第二故鄉(xiāng)”。

對(duì)比高價(jià)的奢侈品，以一杯奶茶的價(jià)格換來(lái)朋友圈或微博等平臺(tái)上來(lái)自熟人或陌生人的崇拜與羨慕，這種滿足方式似乎更能夠適應(yīng)當(dāng)前青年群體的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)需求與精神需求。在社會(huì)快速發(fā)展的時(shí)代背景之下，人們的需求也發(fā)生著翻天覆地的變化，“茶顏悅色”所采取的低價(jià)差異體驗(yàn)策略無(wú)疑正中當(dāng)代青年群體的心理需求靶心，消費(fèi)者在與城市美食品牌、產(chǎn)品的良性互動(dòng)中，感受產(chǎn)品中的品牌文化，解讀其品牌文化與所屬城市的城市文化間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好轉(zhuǎn)移到對(duì)城市的熱愛(ài)上。外地與本地的消費(fèi)者彼此間也形成了一種想象的共同體，都喜歡“茶顏悅色”奶茶，熱愛(ài)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熱愛(ài)長(zhǎng)沙這座城。長(zhǎng)沙的城市文化與城市形象也借由人群的口碑傳播實(shí)現(xiàn)在異地的快速傳播與再造。

四、結(jié)語(yǔ)

作為長(zhǎng)沙城市形象的微觀載體，以美食形式呈現(xiàn)的“茶顏悅色”品牌在引起受眾共鳴方面，似乎天然比其他形式載體更具優(yōu)勢(shì)。以美食為語(yǔ)言，以文化為連接，“茶顏悅色”超出了美食所具有的意義，不只是傳遞味蕾享受與異質(zhì)體驗(yàn)，同時(shí)也傳達(dá)著長(zhǎng)沙這座城市的精神與文化特質(zhì)。通過(guò)“茶顏悅色”品牌的發(fā)展與傳播，長(zhǎng)沙的城市文化與城市形象得到了更廣泛的傳播與異地再造，長(zhǎng)沙的文旅經(jīng)濟(jì)也得到了快速提升。另外，如長(zhǎng)沙一般的非歷史、自然留存資源豐富的城市也可借鑒此經(jīng)驗(yàn)打造屬于自身的城市傳播路徑，以提高城市文旅經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而與國(guó)內(nèi)大循環(huán)的市場(chǎng)格局相呼應(yīng)。城市傳播在路徑研究之外也需要再度深挖各地城市的文化特色，要以文化為根基，來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的城市傳播路徑與方式。法國(guó)插畫(huà)家讓·雅克·桑貝（Jean Jacques Sempe）在城市繪本《一點(diǎn)兒巴黎》中提出“巴黎僅僅是個(gè)較大的道具，巴黎城市之下是發(fā)生在巴黎的故事以及由此形成的文化，也因?yàn)檫@些的存在才使得巴黎成了有血有肉的城市而非簡(jiǎn)單的道具”。

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科研優(yōu)秀青年項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下湖南鄉(xiāng)村媒介治理實(shí)踐及創(chuàng)新路徑研究”（21B0777）階段性研究成果；湖南省視頻文創(chuàng)研究基地開(kāi)放項(xiàng)目“強(qiáng)省會(huì)戰(zhàn)略下視頻文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與影像傳播”的階段性成果

作者：

彭傲，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：影視藝術(shù)、文化傳播

周孟杰，長(zhǎng)沙學(xué)院馬欄山新媒體學(xué)院副教授，研究方向：新媒體

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： Changshas city image was widely disseminated through state media， and this communication path relied more on the grand propaganda narrative of the official media. In addition， Changshas special food also plays an important role. An analysis of the circle of Modern China Tea Shop reveals that it carries the traditional Chinese tea culture and the cultural characteristics of Changsha city. With the exogenous gravitational force of the expansion of the new tea market and network communication， as well as the endogenous force of the heterogeneous experience setting， the dissemination of Modern China Tea Shop milk tea products achieves the construction of Changsha city image and the dissemination of city culture. Among them， the heterogeneous experience setting under the endogenous power caters to the audiences psychological satisfaction needs， such as the preference of national style and trend， and the pursuit of consumption cost performance. The analysis of Changshas urban culture and image communication aims to provide examples and experiences for other cities to tell the story of Chinese cities.

Key Words： Urban Culture， Modern China Tea Shop， Tea Culture， Heterogeneous Experience