探討：什么樣的老字號(hào)企業(yè)，更適合入局連鎖經(jīng)營(yíng)？

編者按：

早在2015年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》中提到，“以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)”，明確了新消費(fèi)的主要內(nèi)容。其中“傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)”無疑與老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展方向不謀而合。連鎖經(jīng)營(yíng)成為老字號(hào)企業(yè)革新復(fù)蘇的重要機(jī)遇，今年3月，商務(wù)部等8部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，表明“引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級(jí)營(yíng)銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景。”經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展成為了老字號(hào)企業(yè)亟待推進(jìn)的重要工作內(nèi)容。

對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，新消費(fèi)浪潮既是發(fā)展的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。老字號(hào)企業(yè)入局連鎖經(jīng)營(yíng)，是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求，越“活”越年輕的重要渠道之一。

企業(yè)并非有了一個(gè)品牌或成功的項(xiàng)目就能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，而是要在全面考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及品牌特點(diǎn)之后，才能決定是否有必要采用連鎖經(jīng)營(yíng)，或采取什么樣的形式發(fā)展連鎖。因此，老字號(hào)企業(yè)（下文簡(jiǎn)稱“老字號(hào)”）在引入連鎖經(jīng)營(yíng)之前，首先要進(jìn)行戰(zhàn)略思考，什么樣的老字號(hào)才適合做連鎖？

什么樣的老字號(hào)適合做連鎖？

大眾消費(fèi)型的產(chǎn)品與服務(wù)，一直是連鎖經(jīng)營(yíng)的主力。世界上最活躍、最有生機(jī)、最具影響力的連鎖品牌，主要集中在超市類、餐飲類等服務(wù)連鎖品牌領(lǐng)域，提供的都是民生類的大眾化產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，市場(chǎng)容量較大、需要廣泛布點(diǎn)、就近提供的大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)具有大規(guī)模經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)基礎(chǔ)的老字號(hào)適合連鎖經(jīng)營(yíng)方式。我國規(guī)定連鎖店應(yīng)由10個(gè)以上門店組成，歐美國家一般規(guī)定，連鎖店應(yīng)由11個(gè)以上的門店組成，而大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，其市場(chǎng)需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市共有老字號(hào)320家左右，其中商業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)占85%左右，主要從事大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，而這些老字號(hào)大都屬于適合做連鎖經(jīng)營(yíng)的范疇。此外，業(yè)務(wù)能夠延伸的老字號(hào)亦有連鎖經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。有些老字號(hào)既面臨老市場(chǎng)的萎縮，又面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)遇，在此情況下，老字號(hào)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)延伸問題的深入調(diào)查研究，解放思想，大膽創(chuàng)新，以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，利用多年形成的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和資源，充分利用老字號(hào)的品牌號(hào)召力，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行改革與創(chuàng)新，就有可能走出一條新路，也有可能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求日趨縮小、提供處于衰退期的產(chǎn)品和服務(wù)的老字號(hào)則不適合做連鎖。但是，不適合做連鎖并不表明沒有市場(chǎng)需求，這類老字號(hào)可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，對(duì)所在行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。比如，對(duì)品牌和業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定位，利用老字號(hào)的品牌影響力，提高定位，拉大與同類產(chǎn)品的檔次，增加品牌的附加值。

打造品牌內(nèi)涵

據(jù)了解，新中國成立初期，我國約有老字號(hào)10000多家。1990年，原商業(yè)部第一次組織了中華老字號(hào)的評(píng)定工作，評(píng)定的中華老字號(hào)共有1600余家。目前，這些企業(yè)中有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10%；勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的約占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨破產(chǎn)的約占20%，原因除了人才、歷史遺留、經(jīng)營(yíng)方式等問題外，最關(guān)鍵的還是品牌內(nèi)涵出了問題，品牌需要有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵支撐。因此，老字號(hào)做連鎖，要從打造品牌內(nèi)涵入手，如果沒有品牌內(nèi)涵，光憑牌子老很難吸引加盟投資人，也不受消費(fèi)者青睞。

在品牌內(nèi)涵的打造上，不少老字號(hào)已經(jīng)邁出了扎實(shí)的步伐：同仁堂在海外已有13家分店，明年要在香港投資出口產(chǎn)品基地，以利于輻射全球市場(chǎng)；“內(nèi)聯(lián)升”的產(chǎn)品深度開發(fā)、系列開發(fā)以及連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式的建立，使其產(chǎn)品更加迎合市場(chǎng)需求，管理更加專業(yè)，為企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；“吳裕泰”的尋親工程既拉近了“吳裕泰”與老顧客的距離，建立了更加親密的顧客關(guān)系，又為“吳裕泰”建立現(xiàn)代顧客管理目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)，加之連鎖經(jīng)營(yíng)管理工作的進(jìn)一步提升等，都使得“吳裕泰”能夠在更高的層面上投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先性，這些都是老字號(hào)增加品牌內(nèi)涵的舉措。

老字號(hào)打造品牌內(nèi)涵，要注意三方面的問題：一是品牌創(chuàng)新，二是品牌特色，三是品牌的經(jīng)營(yíng)模式。老字號(hào)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，由于受傳統(tǒng)觀念的束縛，加上思維慣性，老字號(hào)容易將自己定位在老款式、老品種、老經(jīng)營(yíng)模式，老服務(wù)方式、老形象及老傳統(tǒng)上，擔(dān)心改革和創(chuàng)新會(huì)影響品牌的傳統(tǒng)特色。因此，在迎合現(xiàn)代消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新這種事關(guān)企業(yè)生死存亡的問題上，老字號(hào)相對(duì)更加迷茫，反應(yīng)遲緩，在經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)形象，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品系、花色品種、新材料新工藝應(yīng)用等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新品牌，產(chǎn)品附加值日益降低或無法提升，與消費(fèi)需求的差距也日趨擴(kuò)大。

因此，老字號(hào)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新精神，亟須在觀念上緊跟時(shí)代步伐，緊貼市場(chǎng)脈搏?；仡櫪献痔?hào)的發(fā)展歷史，就能清楚地看到：老字號(hào)之所以能夠流傳下來，是因?yàn)樗峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)迎合了不同歷史時(shí)期的消費(fèi)需求。隨著時(shí)代的進(jìn)步、東西方文化的交融滲透、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)、生活水平的提高，老字號(hào)要善于應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需要、發(fā)展趨勢(shì)，不斷推陳出新，提供市場(chǎng)需要、消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)要善于汲取現(xiàn)代企業(yè)管理的營(yíng)養(yǎng)，才有可能在繼承和發(fā)展、破舊和立新中重新找準(zhǔn)自己的位置，站穩(wěn)腳跟，再創(chuàng)輝煌。

品牌所蘊(yùn)含的特色是連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。大多數(shù)時(shí)候，特色是由企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面構(gòu)成的，雖然每個(gè)方面并不十分出色，但綜合起來卻是消費(fèi)者愿意接受的。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等都不是最出色的，但組合起來卻迎合了消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)快捷、環(huán)境清潔舒適的特定需要。因此，品牌的特色就是恰到好處，找到適合品牌的訴求定位。

經(jīng)營(yíng)模式是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，老字號(hào)打造品牌內(nèi)涵必須重視經(jīng)營(yíng)模式問題。有了品牌特色還須有盈利性，特色突出卻沒有盈利性的品牌只能是水中月，鏡中花，沒有商業(yè)價(jià)值，更沒有連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。有了特色產(chǎn)品或服務(wù)，還需要進(jìn)一步考慮產(chǎn)品服務(wù)組合是否具有足夠的賣點(diǎn)，能否支撐店鋪的基本盈利以及銷售方式、管理方式、店鋪形象、陳設(shè)環(huán)境、服務(wù)等是否與品牌理念匹配，是否能夠較好地體現(xiàn)品牌的訴求和特色。因此，老字號(hào)在考慮品牌特色的同時(shí)，必須考慮經(jīng)營(yíng)模式怎樣設(shè)定最恰當(dāng)、最有效，并最終做到有賣點(diǎn)、有盈利、有一套可行的標(biāo)準(zhǔn)管理操作方法。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的不斷演變，老字號(hào)需要不斷更新自己的思維，無論是適應(yīng)市場(chǎng)潮流還是保持獨(dú)特的品牌特色，老字號(hào)都有著無限的可能性，在連鎖經(jīng)營(yíng)的道路上帶來更多的活力與機(jī)遇。

（文章來源：公眾號(hào)“連鎖職業(yè)經(jīng)理海健”，內(nèi)容有刪改。）