新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)的理論構(gòu)建和實(shí)踐路向

李剛 代剛

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)者行為；體育消費(fèi)；理論構(gòu)建；實(shí)踐路向

在當(dāng)前健康中國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略背景下，體育消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要消費(fèi)新增量，是新時(shí)代推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵著力點(diǎn)。人民對(duì)體育高質(zhì)量消費(fèi)需求日益增加，必然要求體育從高速度消費(fèi)增長(zhǎng)向高質(zhì)量消費(fèi)發(fā)展轉(zhuǎn)變。2019年《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新生產(chǎn)方式、服務(wù)方式和商業(yè)模式，促進(jìn)體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、體育服務(wù)業(yè)提質(zhì)增效。2020年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，要求加快培育供給端與需求端、釋放體育消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?、培育市?chǎng)新動(dòng)能。2021年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出要基本形成消費(fèi)引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、主體活躍、結(jié)構(gòu)更優(yōu)的發(fā)展格局。2022年12月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》，也提出“促進(jìn)群眾體育消費(fèi)”。2023年9月《國(guó)家體育總局辦公廳關(guān)于以重大體育賽事為契機(jī)組織開(kāi)展體育消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)的通知》中，決定組織發(fā)起全國(guó)各地接續(xù)舉辦的體育消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，持續(xù)至2024年2月底。體育消費(fèi)的增長(zhǎng)一定離不開(kāi)體育消費(fèi)者，只有充分把握與了解體育消費(fèi)者的行為變化特征，并采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化體育消費(fèi)者行為與體育市場(chǎng)之間的有機(jī)聯(lián)系，把握體育市場(chǎng)與體育消費(fèi)者行為之間的相互影響，才能真正激發(fā)出體育消費(fèi)潛力，滿(mǎn)足新時(shí)代體育消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，從而擴(kuò)大消費(fèi)者體育市場(chǎng)規(guī)模，最終推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。事實(shí)上，關(guān)于體育消費(fèi)者和體育消費(fèi)者行為的研究，是一個(gè)涉及消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至文化學(xué)等多學(xué)科交叉領(lǐng)域，其整個(gè)研究發(fā)展過(guò)程也必然受制于這些學(xué)科發(fā)展的影響，表現(xiàn)出不同的發(fā)展特點(diǎn)?？紤]到這些學(xué)科領(lǐng)域的綜合影響，很難進(jìn)行有效的區(qū)分，為此，本研究試圖“市場(chǎng)一行為”的有機(jī)聯(lián)系去探討消費(fèi)者行為理論在體育消費(fèi)研究中的應(yīng)用情況，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)為我所用，提出基于消費(fèi)行為理論進(jìn)展的新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究的理論構(gòu)建與實(shí)踐路向，從而為促成我國(guó)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展提供理論與實(shí)踐價(jià)值參考。

1新范式趨向下西方消費(fèi)者行為研究總體情況

1.1學(xué)派發(fā)展

從最早于1900年將商品的物理特性作為研究重點(diǎn)的古典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，到1950年強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分的管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，再到強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理要素影響購(gòu)買(mǎi)的行為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派以及20世紀(jì)80年代以來(lái)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)感知與滿(mǎn)意的適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派，這些不斷發(fā)展的學(xué)派理論和理論視域不僅促成了消費(fèi)者“市場(chǎng)一行為”之間的有機(jī)聯(lián)系。從“市場(chǎng)一行為”的聯(lián)系來(lái)看，雖然消費(fèi)者行為理論研究作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科體系始于1960年，但是于1950年逐步發(fā)展的管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派通過(guò)融合不同學(xué)派的思想，并在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念變革影響下，通過(guò)優(yōu)化原有市場(chǎng)細(xì)分理論、品牌忠誠(chéng)度理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論等理論，逐步擺脫早期只注重以市場(chǎng)為主導(dǎo)，忽略消費(fèi)者行為變化的研究局限，將“市場(chǎng)一行為”有機(jī)聯(lián)系在一起，形成了新的研究范式趨向。這種研究范式趨向是依據(jù)系統(tǒng)原理，通過(guò)組織與管理不同市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)刺激（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)以及促銷(xiāo)）、外部刺激（經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的以及文化的）以及分析購(gòu)買(mǎi)者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人以及心理）去研究不同目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為模式，從而為企業(yè)制定高效的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。這種新的范式趨向也深刻影響著體育消費(fèi)研究的發(fā)展，并對(duì)新時(shí)期體育消費(fèi)研究的理論構(gòu)建有著重要的意義。

1.2理論發(fā)展

1.2.1品牌忠誠(chéng)度理論：從單純購(gòu)買(mǎi)行為到品牌管理的“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合

品牌忠誠(chéng)度理論是管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派中影響最為深遠(yuǎn)，也是其早期最重要的理論基礎(chǔ)之一。自Copeland年提出與品牌忠誠(chéng)度相關(guān)的“品牌持續(xù)論（brand in-sistence）”之后，Brown和Cunningham以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、個(gè)體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間頻率和占有市場(chǎng)份額為調(diào)查切入點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。

圍繞著消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為分析，Tucker又觀(guān)察到只要家庭婦女對(duì)同一品牌購(gòu)買(mǎi)超過(guò)2次以后，就不再購(gòu)買(mǎi)其他品牌，于是提出連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)行為即為品牌忠誠(chéng)。McConnell、Farley則提出連續(xù)4次購(gòu)買(mǎi)行為，最后到高頻度的購(gòu)買(mǎi)即是品牌忠誠(chéng)。

基于Day提出忠誠(chéng)應(yīng)該從態(tài)度與行為2個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)，1971年，美國(guó)普渡大學(xué)助理教授Jaco-by的研究將品牌忠誠(chéng)度研究從單純的行為層面上升到集合態(tài)度與行為的雙維度研究層面。并且，在同一時(shí)期的Monroe、Fishbein、Newman等西方學(xué)者以個(gè)體對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的意向或傾向程度為研究切入點(diǎn)，提出了消費(fèi)者在做出要買(mǎi)什么以及去哪買(mǎi)的決定時(shí)，其所忠誠(chéng)的品牌就會(huì)首先出現(xiàn)在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中并形成相應(yīng)的偏好，從而進(jìn)一步推動(dòng)了品牌忠誠(chéng)度的雙維度研究的發(fā)展。同時(shí)，其他學(xué)者Ray、Kotler、Zaltman等也通過(guò)關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)、習(xí)慣以及期望等相關(guān)變量的探討，進(jìn)一步增加了品牌忠誠(chéng)度的研究?jī)?nèi)容。此階段的品牌忠誠(chéng)度理論將態(tài)度與行為進(jìn)行了統(tǒng)合，特別是基于態(tài)度所形成的品牌偏好為提升企業(yè)的品牌管理以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，也進(jìn)一步促成了“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合發(fā)展。

現(xiàn)如今，圍繞著企業(yè)的品牌管理，更多的學(xué)者已經(jīng)從品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、推廣、服務(wù)質(zhì)量等多元影響因素中去探究與品牌忠誠(chéng)度的有機(jī)聯(lián)系。這樣不僅可以準(zhǔn)確預(yù)判并引導(dǎo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為，而且可以促成企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升，實(shí)現(xiàn)了從單純購(gòu)買(mǎi)行為到品牌管理的“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合發(fā)展。

1.2.2市場(chǎng)細(xì)分理論：從商品市場(chǎng)主導(dǎo)到結(jié)構(gòu)化的“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合

市場(chǎng)細(xì)分理論是管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派中最重要的理論基礎(chǔ)，其整個(gè)發(fā)展過(guò)程也一直主導(dǎo)著消費(fèi)者行為理論的發(fā)展。早期是由著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Smith于1956年首先提出“市場(chǎng)細(xì)分”（market segmentation）的概念，并認(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)2人以上，則可按照一定的準(zhǔn)則將其需求加以識(shí)別、劃分、歸類(lèi)為若干個(gè)細(xì)小的市場(chǎng)，然后從這些細(xì)小的市場(chǎng)中細(xì)分出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，從而采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略加以占領(lǐng)。

在1950-1975年期間，市場(chǎng)細(xì)分理論主要集中于以賣(mài)方市場(chǎng)為主導(dǎo)，按照商品或商店的特性進(jìn)行消費(fèi)者群體細(xì)分，Martineau從地點(diǎn)、價(jià)格、商品、店鋪的布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷(xiāo)售人員等維度細(xì)分消費(fèi)者群體，探討不同消費(fèi)者群體對(duì)店鋪印象所形成的心理感受。Kunkel從商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類(lèi)、商品流行性、銷(xiāo)售人員、選址的便利性、其他便利性、服務(wù)、廣告、店鋪的氣氛等維度探討商店特征與不同購(gòu)買(mǎi)群體消費(fèi)行為的關(guān)系。

后期，市場(chǎng)細(xì)分理論又進(jìn)一步拓展為基于某一地區(qū)、某一城市與農(nóng)村的地理細(xì)分、基于性別、地點(diǎn)（城市／農(nóng)村）、職業(yè)、教育、收入、年齡、種族和家庭成員的經(jīng)濟(jì)細(xì)分、基于個(gè)性與生活方式的心理細(xì)分等等。特別是通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性與生活方式的心理細(xì)分之后，市場(chǎng)細(xì)分理論逐步改變了以往只注重以商品市場(chǎng)為主導(dǎo)的消費(fèi)者群體細(xì)分傾向，建立了具有一定結(jié)構(gòu)性特征的消費(fèi)者細(xì)分群體研究?jī)A向，尤其將行為作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要變量，旨在通過(guò)全面剖析消費(fèi)者細(xì)分群體購(gòu)買(mǎi)行為的變化，直接反映消費(fèi)者的行為模式。至此，市場(chǎng)細(xì)分理論朝著綜合化方向進(jìn)一步發(fā)展，更注重從整體的、系統(tǒng)的視角下去研究分析購(gòu)買(mǎi)者的特征，從而實(shí)現(xiàn)了從商品市場(chǎng)主導(dǎo)到結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)一行為統(tǒng)合。

1.2.3創(chuàng)新擴(kuò)散理論：從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新的“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派中的核心理論，畢竟只有創(chuàng)新活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1962年由美國(guó)新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，后期由Silk、Arndt、Bass、以及Myers等進(jìn)一步發(fā)展此理論。特別是Bass全面分析了11種耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，建立了新產(chǎn)品初始購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的增長(zhǎng)模型，探究了以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的商品市場(chǎng)是如何影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為，從而建立了耐用品“市場(chǎng)一行為”之間的統(tǒng)合。該理論主要描述和解釋了隨著時(shí)間的推移，一個(gè)想法或產(chǎn)品是如何在特定的人口或社會(huì)系統(tǒng)中獲得動(dòng)力，并進(jìn)行相應(yīng)的傳播與擴(kuò)散。后來(lái)隨著消費(fèi)者創(chuàng)新越來(lái)越得到重視，很多學(xué)者開(kāi)始探究不同消費(fèi)人群對(duì)于采用創(chuàng)新產(chǎn)品或想法的變化過(guò)程，并認(rèn)為采用的關(guān)鍵是人們必須將想法、行為或產(chǎn)品視為新的或創(chuàng)新的，這樣這個(gè)擴(kuò)散才有可能。也就是說(shuō)在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，采用一個(gè)新的想法、行為或產(chǎn)品（即“創(chuàng)新”）并不是同時(shí)發(fā)生的，一些人比其他人更傾向于采用創(chuàng)新。并發(fā)現(xiàn)早期采用創(chuàng)新的人與后來(lái)采用創(chuàng)新的人有不同的特點(diǎn)，因而在面向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣創(chuàng)新時(shí)，了解目標(biāo)人群的特征對(duì)于幫助或阻礙創(chuàng)新的采用至關(guān)重要。至此，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變使得“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合更加緊密，消費(fèi)者“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合的研究發(fā)展趨勢(shì)逐步成為創(chuàng)新擴(kuò)散理論的重要支撐。

2新范式趨向下基于消費(fèi)者行為理論的國(guó)內(nèi)外體育消費(fèi)行為研究進(jìn)展

2.1基于品牌忠誠(chéng)度理論的體育消費(fèi)行為研究

在西方，早期基于品牌忠誠(chéng)度理論的體育消費(fèi)研究始于棒球比賽，那時(shí)依托棒球比賽的影響力，出現(xiàn)了以棒球項(xiàng)目為主所建立的消費(fèi)者人群及其忠誠(chéng)度行為。雖然出現(xiàn)這種早期初級(jí)的忠誠(chéng)度行為，在某種意義來(lái)說(shuō)可能連球迷忠誠(chéng)度都達(dá)不到，更不要說(shuō)是品牌忠誠(chéng)度研究，但是通過(guò)棒球牌的購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)這種方式來(lái)拉近人們對(duì)于棒球明星的認(rèn)識(shí)，提高人們對(duì)于棒球的喜愛(ài)，從而吸引人們?nèi)ビ^(guān)看與參與棒球運(yùn)動(dòng)，建立了以棒球牌為中介的購(gòu)買(mǎi)行為模式，這在一定程度上促成了體育消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展，體育目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”已經(jīng)初步建立聯(lián)系。

進(jìn)入到20世紀(jì)80年代，有關(guān)研究進(jìn)一步關(guān)注球迷忠誠(chéng)，盡管還沒(méi)有直接討論球迷忠誠(chéng)的概念，但是Smith等發(fā)現(xiàn)那些在情感上投入某種體育產(chǎn)品或服務(wù)的球迷與其他在情感上投入的個(gè)體一樣，更有可能重新購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，并更積極地評(píng)價(jià)品牌或體驗(yàn)，也就是說(shuō)“忠誠(chéng)的球迷”更傾向于觀(guān)看和參加他們最喜歡的球隊(duì)的體育賽事。

20世紀(jì)90年代以后，球迷忠誠(chéng)度研究逐漸得到重視與發(fā)展，更多的研究是從行為層面上，根據(jù)出席總?cè)藬?shù)、門(mén)票銷(xiāo)售情況以及重復(fù)出席的程度去判斷球迷的忠誠(chéng)程度。Baade等認(rèn)為在其他條件相同的情況下，一個(gè)城市主辦的職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)越多，棒球比賽的上座率就越低，體育場(chǎng)的規(guī)模和上座率之間沒(méi)有相關(guān)性。這可能意味著，更大的體育場(chǎng)可以容納更多的球迷，這代表了上座率的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)因失去吸引力和靠近球場(chǎng)而被抵消。當(dāng)然，圍繞著此研究?jī)?nèi)容，依然有學(xué)者如Donihue等通過(guò)調(diào)查美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟2002年佛羅里達(dá)春訓(xùn)季的研究表明，比賽質(zhì)量、平均票價(jià)和幾個(gè)特定地點(diǎn)的因素會(huì)影響上座率，收入的變化對(duì)上座率沒(méi)有影響，而票價(jià)的上漲會(huì)導(dǎo)致上座率的下降。這種通過(guò)上座率，從直接購(gòu)票行為來(lái)表征球迷的忠誠(chéng)程度并判斷票務(wù)市場(chǎng)的變化，促成了觀(guān)賞性體育消費(fèi)目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的初步統(tǒng)合。

直到2000年以后，基于球隊(duì)品牌管理的體育消費(fèi)研究將球隊(duì)的品牌形象與球迷的品牌忠誠(chéng)度研究緊密聯(lián)系在一起以后，不僅使得消費(fèi)者從原先單純的購(gòu)買(mǎi)行為模式上升為注重自我形象和身份象征的心理行為模式，還能夠在一定程度上促進(jìn)球隊(duì)品牌形象的塑造，加強(qiáng)球隊(duì)的品牌管理，從而促使消費(fèi)者“市場(chǎng)一行為”實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)合。Bristow等進(jìn)行了一項(xiàng)非實(shí)驗(yàn)性的探索性研究，以確定哪些因素影響芝加哥小熊棒球隊(duì)球迷的品牌忠誠(chéng)度，結(jié)果表明，其鐵桿球迷通常對(duì)品牌更忠誠(chéng)，他們比不那么忠誠(chéng)的粉絲更愿意購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)的相關(guān)產(chǎn)品。Tapp也將品牌忠誠(chéng)分為2個(gè)部分，分別測(cè)試了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)模型，并發(fā)現(xiàn)了影響球迷態(tài)度和行為忠誠(chéng)的幾個(gè)因素，這些因素主要包括替代享受、社會(huì)影響、習(xí)慣、職業(yè)／工作的改變、家庭環(huán)境的改變、自我形象和品牌象征等。Gladden等從球隊(duì)層面人手分析品牌形象也強(qiáng)烈影響著俱樂(lè)部球迷的態(tài)度忠誠(chéng)度。Bauer等提出了包含品牌屬性、利益和態(tài)度之間因果關(guān)系的品牌形象模型，發(fā)現(xiàn)了球迷的品牌態(tài)度會(huì)對(duì)其忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極的影響，非產(chǎn)品相關(guān)的品牌屬性（即標(biāo)志或傳統(tǒng)）對(duì)態(tài)度和行為有特別大的影響。Khodadadi等發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，球迷們想要的足球俱樂(lè)部品牌為他們提供了包括質(zhì)量水平和適當(dāng)價(jià)格在內(nèi)的安全服務(wù)的計(jì)劃和組合，包含外表、關(guān)系的有形認(rèn)同對(duì)伊朗超級(jí)聯(lián)賽球迷的行為忠誠(chéng)有顯著的正向影響，但對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)無(wú)顯著影響。相對(duì)于球隊(duì)的品牌形象而言，體育用品企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的聯(lián)系更為緊密，特別是通過(guò)促銷(xiāo)等相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更能產(chǎn)生“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合效應(yīng)，促成其統(tǒng)合的完成。

相對(duì)于國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)研究更偏重于研究基于體育用品忠誠(chéng)度的品牌忠誠(chéng)度，這使得目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合存在一定的局限性。許彩明等以消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度為中介，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，研究了我國(guó)民族體育用品品牌資產(chǎn)提升實(shí)施路徑；李克強(qiáng)以我國(guó)十大體育運(yùn)動(dòng)品牌為研究實(shí)例，利用層次分析法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦以權(quán)重，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)模型，并進(jìn)行實(shí)證研究；羅宇從消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度角度出發(fā)，探究了體育用品企業(yè)在開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的匹配度類(lèi)別，進(jìn)而研究了善因營(yíng)銷(xiāo)匹配度類(lèi)別與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系；李姣分析找到影響寧波市民對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度的因素，并給體育用品企業(yè)提出提高忠誠(chéng)度的有效建議。

2.2基于市場(chǎng)細(xì)分理論的體育消費(fèi)行為研究

與品牌忠誠(chéng)度的理論應(yīng)用偏重于個(gè)體行為有很大不同，市場(chǎng)細(xì)分理論在體育消費(fèi)研究中的實(shí)踐應(yīng)用偏重于某一群體的行為變化，這也就導(dǎo)致此理論下的“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合偏重于某一類(lèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為或心理行為的研究，并且隨著目標(biāo)市場(chǎng)的變化而有不同。早期在1950-1975年，在體育市場(chǎng)中諸如美國(guó)足球、美國(guó)棒球、英國(guó)板球雖然已經(jīng)顯現(xiàn)出消費(fèi)者群體的市場(chǎng)細(xì)分，但是“市場(chǎng)一行為”的聯(lián)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單，所產(chǎn)生的某一類(lèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為并不是促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，而是表征一個(gè)階級(jí)或階層。例如：板球?qū)儆谟?guó)上層階級(jí)群體的運(yùn)動(dòng)，足球?qū)儆诠と穗A級(jí)群體的運(yùn)動(dòng)；美國(guó)棒球是美國(guó)小城市的運(yùn)動(dòng)，而專(zhuān)業(yè)足球則是在工業(yè)城市中發(fā)展等；英國(guó)倫敦的足球觀(guān)眾主要是男性，并且大都來(lái)自于工人階層以及中產(chǎn)階級(jí)下層人口。

直至進(jìn)入到20世紀(jì)80年代末期以后，隨著觀(guān)賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的聯(lián)系變得日趨緊密，通過(guò)購(gòu)票行為的研究實(shí)現(xiàn)了觀(guān)賞性體育消費(fèi)目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合，由此產(chǎn)生的某一類(lèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為模式也就直接影響到此類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展。Levine提出了輕型、中型以及重型的球迷細(xì)分，而百分之百的季票持有者，也就是重型球迷可能會(huì)變得容易受到球隊(duì)糟糕表現(xiàn)的影響，引起球迷的不滿(mǎn)，從而影響到下個(gè)賽季票的購(gòu)買(mǎi)。之后，Mullin等提出了由60%的重度球迷、10%的中度球迷以及30%的輕度球迷組成的球迷細(xì)分最大期望比例結(jié)構(gòu)，稱(chēng)之為沙漏型市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)。結(jié)合Mullin的研究，Clowes等提出了由61.3%的重度球迷、13.3%的中度球迷以及25.3%的輕度球迷組成的球迷細(xì)分最大期望比例結(jié)構(gòu)，但實(shí)際球迷人數(shù)的比例結(jié)構(gòu)為4：1.25：6.25，最終也印證了沙漏型市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)。Funk從消費(fèi)者的心理變化過(guò)程人手分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)，分析了包含明星球員、團(tuán)隊(duì)認(rèn)同、懷舊、產(chǎn)品傳遞、成功與逃離6個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系的變量，將消費(fèi)者分為隨性、中等和忠誠(chéng)3個(gè)細(xì)分類(lèi)型。Kim以韓國(guó)K聯(lián)賽球迷為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)總結(jié)影響球迷參與的因素，將球迷市場(chǎng)細(xì)分為關(guān)注晉級(jí)群體、關(guān)注地點(diǎn)群體、關(guān)注價(jià)格群體和不關(guān)注價(jià)格群體共4種類(lèi)型%。

20世紀(jì)90年代以后，不僅僅滿(mǎn)足于觀(guān)賞性體育消費(fèi)的需求，參與性體育消費(fèi)逐漸成為目標(biāo)市場(chǎng)的寵兒。只不過(guò)相對(duì)于觀(guān)賞性體育消費(fèi)行為而言，基于體育參與的體育消費(fèi)者行為不再是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)票行為，而是注重一種沉浸式的身心體驗(yàn)，表現(xiàn)為某種心理行為模式，并且往往會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同而表現(xiàn)出一定的差異性，這也促使此類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合有了新的變化與發(fā)展。Hallmann等比較了馬拉松比賽中跑步者的消費(fèi)概況，并確定了3類(lèi)人群：度假者、社交者和馬拉松者。Hungen-berg等根據(jù)前往目的地參加體育比賽的心理動(dòng)機(jī)來(lái)發(fā)現(xiàn)活躍的4個(gè)細(xì)分體育旅游群體，即旅游導(dǎo)向群體、中立群體、體育旅游愛(ài)好者群體和體育導(dǎo)向群體。Havitz等研究了參與3種娛樂(lè)活動(dòng)的持久本質(zhì)，確定了6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分為中度投入型消費(fèi)者、內(nèi)在復(fù)雜型消費(fèi)者、矛盾型消費(fèi)者、休閑享樂(lè)者、外觀(guān)參與和墨守成規(guī)的消費(fèi)者。Matsui等指出鐵人三項(xiàng)、越野跑和爬山可以被歸類(lèi)為新的耐力運(yùn)動(dòng)：第1類(lèi)是受同齡人強(qiáng)烈影響的群體，也就是說(shuō)，這個(gè)群體很可能會(huì)受到周?chē)说挠绊?；?類(lèi)被稱(chēng)為自我管理組，換句話(huà)說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)員不受時(shí)尚潮流或品牌的影響，但高度關(guān)注自己的幸福；第3類(lèi)是時(shí)尚導(dǎo)向的群體，他們了解時(shí)尚趨勢(shì)和周?chē)说目捶?。Wicker等根據(jù)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員在閑暇時(shí)間的活動(dòng)和興趣進(jìn)行了細(xì)分：第1類(lèi)是認(rèn)真的說(shuō)服者，這些運(yùn)動(dòng)員對(duì)其他活動(dòng)不太感興趣，這表明他們對(duì)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)很認(rèn)真；第2類(lèi)是體育愛(ài)好者，這些運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出高水平的主動(dòng)和被動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)；第3類(lèi)是喜歡社交的人，他們大部分閑暇時(shí)間都在參加社交活動(dòng)，如與朋友和家人見(jiàn)面。

與國(guó)外研究略有不同，國(guó)內(nèi)研究較少以某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分展開(kāi)相應(yīng)的研究，僅有邢曉燕以馬拉松體育消費(fèi)群體為研究對(duì)象，區(qū)分出本土主流運(yùn)動(dòng)品牌群體（DM）、本土利基跑步品牌群體（DN）、外國(guó)主流運(yùn)動(dòng)品牌群體（FM）、外國(guó)利基跑步品牌群體（FN）、多元外國(guó)利基品牌群體（DFN）等5個(gè)跑鞋品牌細(xì)分市場(chǎng)的使用群體，并展開(kāi)細(xì)分特征研究。其中大部分的研究都不區(qū)分觀(guān)賞性體育消費(fèi)場(chǎng)景與參與性體育消費(fèi)場(chǎng)景，而是以綜合的體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查展開(kāi)研究，未能擺脫傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究范式的桎梏，這使得“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合缺少對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定，統(tǒng)合的指向性比較模糊。倉(cāng)國(guó)春基于體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查樣本以及多元統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、家庭自我、心靈自我、情感自我等5種自我概念因素，并在此基礎(chǔ)上，將體育消費(fèi)劃分為5種類(lèi)型，即時(shí)尚引領(lǐng)者、名利追隨者、生活主義者、精神生活者和知足安命者；彭文軍也基于體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)水平和人際互動(dòng)水平對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)了體育消費(fèi)中存在弱交互型、社交型、高消費(fèi)型和線(xiàn)上型4類(lèi)群體；趙廈基于皖江城市帶體育消費(fèi)人群調(diào)查，依據(jù)生活方式因子將皖江城市帶體育消費(fèi)人群聚類(lèi)為傳統(tǒng)居家型和前衛(wèi)品質(zhì)型2類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，并提出這2類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群存在不同的體育消費(fèi)行為，并在一定程度上受人口統(tǒng)計(jì)變量（年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）的影響。

2.3基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的體育消費(fèi)行為研究

與一般性的商品一樣，雖然體育耐用消費(fèi)品很早就出現(xiàn)在一般市場(chǎng)之中，但是早期涉及體育產(chǎn)品創(chuàng)新的體育消費(fèi)研究較少。僅有山地自行車(chē)的案例研究在一定程度上體現(xiàn)出創(chuàng)新擴(kuò)散理論的實(shí)踐應(yīng)用，并反映出消費(fèi)者創(chuàng)新的機(jī)制，促成了山地自行車(chē)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新的目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合。20世紀(jì)70年代初，一些熱心的、敢于創(chuàng)新的消費(fèi)者開(kāi)始體現(xiàn)出強(qiáng)烈的越野需求，而主流市場(chǎng)暫時(shí)繼續(xù)堅(jiān)持鋪設(shè)道路，以致于前者引導(dǎo)把自行車(chē)帶到農(nóng)村的領(lǐng)先趨勢(shì)（也可以理解為他們領(lǐng)先于潮流），并不斷開(kāi)發(fā)涉及山地車(chē)的新運(yùn)動(dòng)技術(shù)。例如：從屋頂上跳演轉(zhuǎn)變從專(zhuān)門(mén)為此目的建造的平臺(tái)上跳演，這些更有普遍價(jià)值的創(chuàng)新將在用戶(hù)社區(qū)中傳播，其中一些最終將由制造商商業(yè)化運(yùn)作。最終，在這些消費(fèi)者創(chuàng)新的引領(lǐng)下，山地自行車(chē)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為不同于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育消費(fèi)活動(dòng)。

除了案例研究之外，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)新的概念及其特征，部分學(xué)者也在觀(guān)賞性體育消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行了實(shí)踐應(yīng)用，通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的理論，也在一定程度上體現(xiàn)出消費(fèi)者創(chuàng)新的目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合，奠定了消費(fèi)者創(chuàng)新行為在促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展中的重要地位。Higgins等提出了體育創(chuàng)新的理論模型，這是解釋體育消費(fèi)者采用創(chuàng)新去了解觀(guān)賞性體育的首次嘗試，其中，創(chuàng)新特征（即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀(guān)察性）確定為體育創(chuàng)新接受率的先決條件和首要因素，第2個(gè)因素是體育創(chuàng)新的感知新穎性，第3個(gè)因素是大眾傳媒的傳播與口碑。當(dāng)然，還有Kim等發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)（ APP）應(yīng)用的信念直接和間接地影響行為意向以及Yoshida基于Sawhney提出的包含事件提供（什么）、階段（在哪里）、過(guò)程（過(guò)程）和客戶(hù)關(guān)系（誰(shuí)）4個(gè)事件創(chuàng)新，構(gòu)建了體育賽事創(chuàng)新吸引消費(fèi)者模型。

3新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究的理論構(gòu)建

3.1研究范式的選擇

一般來(lái)說(shuō)，科學(xué)意義上的理論構(gòu)建，也就是提出或建立某種理論體系，都要以此理論歸屬于某一類(lèi)學(xué)科知識(shí)體系為基礎(chǔ)，并按照此類(lèi)學(xué)科知識(shí)體系所形成的研究范式進(jìn)行總體架構(gòu)，只有這樣才能對(duì)其產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)解釋。體育消費(fèi)研究作為一個(gè)涉及多學(xué)科交叉的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，從學(xué)科歸屬上既可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下展開(kāi)研究，也可以從社會(huì)學(xué)視域下展開(kāi)研究，目前我國(guó)體育消費(fèi)研究主要集中于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)文化學(xué)3種研究范式。即使在梳理消費(fèi)者行為研究進(jìn)展中，也有發(fā)現(xiàn)基于現(xiàn)狀調(diào)查的“傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)”研究范式框架。按照黨的二十大報(bào)告中堅(jiān)持以“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性，提升國(guó)際循環(huán)質(zhì)量和水平來(lái)對(duì)標(biāo)我國(guó)的體育消費(fèi)發(fā)展水平，現(xiàn)階段我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展水平尚不能有效滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)、新動(dòng)能成長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等形勢(shì)要求，還存在著體育消費(fèi)的需求引領(lǐng)性發(fā)揮不足，體育產(chǎn)品和服務(wù)供給尚沒(méi)有形成良性互促的格局，從而導(dǎo)致內(nèi)生性增長(zhǎng)不足的問(wèn)題。因此，原有的研究范式，原有固化于經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)與文化學(xué)的理論架構(gòu)顯然有待于進(jìn)一步突破與革新，新時(shí)期體育消費(fèi)領(lǐng)域迫切需要引入新的理論范式去研究如何實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)發(fā)展機(jī)制與發(fā)展模式的突破。

從基于消費(fèi)者行為理論的國(guó)內(nèi)外體育消費(fèi)研究進(jìn)展來(lái)看，特別是來(lái)自國(guó)外的研究來(lái)看現(xiàn)階段基于“市場(chǎng)一行為”統(tǒng)合的管理營(yíng)銷(xiāo)新范式趨向已經(jīng)孕育出不同于以往的理論體系和技術(shù)系統(tǒng)的新的研究范式。這種新的研究范式趨向是在原有理論架構(gòu)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步綜合管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的理論，特別是通過(guò)統(tǒng)合從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，不僅在宏觀(guān)層面上拓展著體育消費(fèi)研究的理論體系，而且在微觀(guān)層面上，特別是在技術(shù)上圍繞體育消費(fèi)者的需求與消費(fèi)心理行為反應(yīng)，體現(xiàn)出管理的計(jì)劃、組織與控制等職能，從而更有利于促成體育企業(yè)與體育消費(fèi)者建立有機(jī)聯(lián)系。讓體育企業(yè)，特別是品牌體育企業(yè)不僅可以了解每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者需求，也可以更好地服務(wù)于每一位體育消費(fèi)者，并在提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)中讓每一位消費(fèi)者都成為生產(chǎn)要素，促成消費(fèi)者的創(chuàng)新發(fā)展，從而為推動(dòng)體育消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為促進(jìn)體育消費(fèi)的內(nèi)生性增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

3.2理論構(gòu)建的原則

針對(duì)新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展面臨的實(shí)際問(wèn)題，結(jié)合基于消費(fèi)者行為理論研究進(jìn)展的綜述情況，新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究理論框架將按照以下2個(gè)原則進(jìn)行構(gòu)建。

（1）系統(tǒng)性與融貫性相統(tǒng)一的原則。一個(gè)完整的理論體系必然要有相應(yīng)的理論基礎(chǔ)作為支撐，并有相應(yīng)的研究對(duì)象和具體演繹的研究?jī)?nèi)容，這些基本的要素結(jié)構(gòu)有機(jī)組合在一起構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)才能體現(xiàn)一個(gè)理論的完整性。在基于消費(fèi)者行為理論研究進(jìn)展對(duì)新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究理論構(gòu)建過(guò)程中，其所涉及的市場(chǎng)細(xì)分理論、品牌忠誠(chéng)度理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論必然要成為此理論體系的研究基礎(chǔ)，并且考慮到消費(fèi)者行為理論還類(lèi)屬于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論體系，并與管理學(xué)理論有著緊密的聯(lián)系，那么相應(yīng)的理論基礎(chǔ)還要與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和管理學(xué)的理論緊密聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生理論間的融貫性問(wèn)題。因此，在構(gòu)建過(guò)程中又引入了營(yíng)銷(xiāo)管理中著名的4C和4P理論實(shí)踐作為理論間融貫的橋梁，這2個(gè)理論實(shí)踐分別體現(xiàn)出以消費(fèi)者為導(dǎo)向和以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的理念，正好反映出“市場(chǎng)一行為”的特征，并且其在前文論述中也有很多體現(xiàn)，這樣通過(guò)建立兩者之間的統(tǒng)合關(guān)系，就促成總體理論框架的系統(tǒng)性與融貫性相統(tǒng)一，也更好地體現(xiàn)出消費(fèi)者行為理論邁向統(tǒng)合的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）理論性與實(shí)踐性相統(tǒng)一的原則。新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究理論構(gòu)建的核心就是讓所構(gòu)建的理論能夠最大程度地指導(dǎo)實(shí)踐，要為解決新時(shí)期體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的各種問(wèn)題提供有價(jià)值的方案，這需要充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織和控制等職能，因而實(shí)踐指導(dǎo)也要成為此理論體系構(gòu)建中的重要組成部分，從而實(shí)現(xiàn)理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一。突出理論性與實(shí)踐性相統(tǒng)一的原則也是此理論構(gòu)建的主要特色。

3.3理論邏輯與框架結(jié)構(gòu)

結(jié)合前文的研究進(jìn)展，按照理論構(gòu)建原則，如圖1所示，基于消費(fèi)者行為理論研究進(jìn)展的新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)研究理論構(gòu)建是在突破與革新原有范式的理論邏輯指導(dǎo)下，通過(guò)融合管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論來(lái)全面整合與革新現(xiàn)有的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)范式、傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)范式、消費(fèi)文化學(xué)范式，并進(jìn)一步統(tǒng)合從4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐，從而提出管理營(yíng)銷(xiāo)新范式趨向的形成與架構(gòu)過(guò)程（見(jiàn)圖1）。在此管理營(yíng)銷(xiāo)新范式趨向的架構(gòu)下包含著消費(fèi)者行為理論研究進(jìn)展中所涉及的理論基礎(chǔ)、應(yīng)用場(chǎng)景、參與主體和“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合特征4個(gè)方面的內(nèi)容。其中理論基礎(chǔ)包含有市場(chǎng)細(xì)分理論、品牌忠誠(chéng)度理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論。應(yīng)用場(chǎng)景主要涉及觀(guān)賞性體育消費(fèi)場(chǎng)景、參與性體育消費(fèi)場(chǎng)景以及其他體育消費(fèi)場(chǎng)景；參與主體有消費(fèi)者和企業(yè)，還并人了政府，主要是考慮到我國(guó)政府在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮著重要的宏觀(guān)調(diào)控作用。目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合特征表現(xiàn)為建立聯(lián)系、初步統(tǒng)合、深度統(tǒng)合以及完全統(tǒng)合4個(gè)逐步遞進(jìn)的關(guān)系，可以依據(jù)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合特征來(lái)評(píng)估整個(gè)體育消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。另外，此理論體系的具體研究?jī)?nèi)容主要圍繞4個(gè)方面：（1）對(duì)體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征進(jìn)行分析；（2）對(duì)體育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度進(jìn)行分析；（3）對(duì)體育消費(fèi)者的心理行為模式進(jìn)行分析；（4）對(duì)體育消費(fèi)者的創(chuàng)新機(jī)制進(jìn)行分析。此理論體系的研究程序應(yīng)該按照目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合邏輯，依托不同類(lèi)型的體育消費(fèi)場(chǎng)景，遵循從群體到個(gè)體的次序，首先要注重市場(chǎng)細(xì)分理論下對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者特征的分析，之后依據(jù)品牌忠誠(chéng)度理論對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的品牌忠誠(chéng)程度進(jìn)行分析，深入剖析購(gòu)買(mǎi)者的心理行為模式，再依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論探索體育消費(fèi)者的創(chuàng)新過(guò)程，發(fā)現(xiàn)并構(gòu)建體育消費(fèi)者創(chuàng)新機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)者創(chuàng)新與體育目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品／服務(wù)創(chuàng)新的統(tǒng)合；最終實(shí)現(xiàn)兩者的價(jià)值共創(chuàng)，全面提升目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合效應(yīng)，從而為建立以消費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)高增長(zhǎng)模式提供理論支撐與技術(shù)服務(wù)。總之，按照理論與實(shí)踐相統(tǒng)一的科學(xué)原則，充分發(fā)揮此理論的指導(dǎo)作用，在不同目標(biāo)市場(chǎng)中充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)職能，按照循序漸進(jìn)的原則，從為企業(yè)制定高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略到為政府制定體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，最后為建立以消費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)高增長(zhǎng)模式提供實(shí)踐指導(dǎo)，反過(guò)來(lái)再用實(shí)踐證實(shí)理論，從而不斷完善新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)理論體系。

4新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)的實(shí)踐路向

4.1目標(biāo)設(shè)定

結(jié)合現(xiàn)代科技發(fā)展，充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織和控制等職能，不斷探索新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)的內(nèi)生性增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展路徑，引領(lǐng)并滿(mǎn)足新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，重視不同類(lèi)型的體育目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，充分了解不同目標(biāo)市場(chǎng)的體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征，科學(xué)評(píng)估不同目標(biāo)市場(chǎng)的體育消費(fèi)者心理行為模式，增強(qiáng)“市場(chǎng)一行為”的有機(jī)聯(lián)系，提升體育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，讓每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者乃至每一位消費(fèi)者都成為生產(chǎn)要素，形成以消費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)創(chuàng)新機(jī)制，并按照統(tǒng)合的循序遞進(jìn)原則促成體育乃至相關(guān)市場(chǎng)全要素的統(tǒng)合，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，構(gòu)建出以消費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)高增長(zhǎng)模式，全面推動(dòng)新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展。

4.2實(shí)踐路向

4.2.1充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃組織職能，以重大體育賽事為契機(jī)推進(jìn)體育主體產(chǎn)業(yè)目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合

基于管理營(yíng)銷(xiāo)范式的變革目標(biāo)，為進(jìn)一步突出“市場(chǎng)一行為”的有機(jī)聯(lián)系，全面貫徹落實(shí)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》文件精神，就需要全面把握我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，全面促成體育用品消費(fèi)市場(chǎng)、體育健身消費(fèi)市場(chǎng)以及體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)等體育主體產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的有機(jī)統(tǒng)合，特別是按照近期國(guó)家體育總局辦公廳發(fā)布《關(guān)于以重大體育賽事為契機(jī)組織開(kāi)展體育消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)的通知》要求，抓住杭州亞運(yùn)會(huì)、廣西學(xué)青會(huì)、內(nèi)蒙古冬運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際國(guó)內(nèi)綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦窗口期，充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃組織職能，通過(guò)策劃、組織和舉辦各類(lèi)體育賽事、全民健身活動(dòng)刺激我國(guó)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)者行為，建立適應(yīng)不同體育主體產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的體育消費(fèi)者行為模式，全面推進(jìn)體育主體產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與體育消費(fèi)者行為模式的深度統(tǒng)合，只有達(dá)到深度統(tǒng)合乃至完全統(tǒng)合才能真正促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展。

4.2.2充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的組織控制職能，以行業(yè)融合發(fā)展為橋梁推進(jìn)體文旅目標(biāo)“市場(chǎng)一行為”的統(tǒng)合

管理營(yíng)銷(xiāo)的根本是需求管理，伴隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提升，人民的體育消費(fèi)需求也不再僅僅滿(mǎn)足于一般性的體育健身需求，一些諸如追求體育文化體驗(yàn)的需求，追求健康與養(yǎng)生的需求、追求冒險(xiǎn)與刺激的戶(hù)外旅游需求等多元化的需求不斷涌現(xiàn)，這些需求的滿(mǎn)足與實(shí)現(xiàn)必然要促成行業(yè)間的融合發(fā)展，體育與文化、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。因此，圍繞著人民群眾日益增長(zhǎng)的多元需求，管理營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不僅要全面識(shí)別消費(fèi)者的需求變化，還要充分發(fā)揮管理營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制職能，以行業(yè)融合發(fā)展為橋梁，在全面推出的體育+文旅”優(yōu)質(zhì)文體旅融合產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中將體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以及旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的各類(lèi)市場(chǎng)要素進(jìn)行統(tǒng)合，并按照建立聯(lián)系、初步統(tǒng)合、深度統(tǒng)合以及完全統(tǒng)合4個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系來(lái)不斷糾正與調(diào)整統(tǒng)合過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，探索并建立適合于體文旅市場(chǎng)中的體育消費(fèi)者行為模式，推進(jìn)體文旅消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)與體文旅消費(fèi)者行為的統(tǒng)合，不斷識(shí)別與把握體文旅消費(fèi)者的需求變化規(guī)律，最終在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)合，推動(dòng)我國(guó)體育消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

4.2.3重視管理營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)國(guó)情的結(jié)合，推進(jìn)城鄉(xiāng)

二元體育目標(biāo)市場(chǎng)與群體消費(fèi)行為的統(tǒng)合

在識(shí)別與滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，除卻要考慮到消費(fèi)個(gè)體行為與市場(chǎng)的有機(jī)聯(lián)系之外，還要識(shí)別某一類(lèi)群體行為與市場(chǎng)的有機(jī)聯(lián)系。這一類(lèi)群體行為包含城市與農(nóng)村、青少年與老年、單身女性與家庭婦女等等，這些群體都有符合于自身細(xì)分特征的特定消費(fèi)需求，只有深入了解他們的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)偏好等才能評(píng)估這一群體的消費(fèi)行為，建立與之相對(duì)應(yīng)的“目標(biāo)市場(chǎng)一消費(fèi)行為”聯(lián)系，促成“目標(biāo)市場(chǎng)一消費(fèi)行為”的統(tǒng)合。尤其是與西方體育消費(fèi)者市場(chǎng)不同，我國(guó)的體育消費(fèi)者市場(chǎng)還存在著一個(gè)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)特征的細(xì)分。也就是說(shuō)我國(guó)體育消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分必然要細(xì)分為城市體育消費(fèi)者市場(chǎng)和農(nóng)村體育消費(fèi)者市場(chǎng)2個(gè)部分，這2個(gè)部分的市場(chǎng)自然而然地會(huì)促成城市和農(nóng)村2種不同目標(biāo)類(lèi)型的體育消費(fèi)者行為，只有重視管理營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)國(guó)情的結(jié)合，有針對(duì)性地關(guān)注這2類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)與行為的統(tǒng)合，才能真正促進(jìn)符合我國(guó)國(guó)情特點(diǎn)的新時(shí)期體育消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。

4.2.4重視管理營(yíng)銷(xiāo)與信息科技的融合，建立以消

費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)創(chuàng)新模式

如果說(shuō)需求管理是管理營(yíng)銷(xiāo)的根本，那么創(chuàng)新管理就是管理營(yíng)銷(xiāo)的核心。任何一個(gè)體育企業(yè)要想在體育市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，形成夢(mèng)寐以求的壟斷地位，創(chuàng)新要素必不可少。以往的創(chuàng)新要素主要集中在體育企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是說(shuō)體育企業(yè)單方面地將某一體育產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造生產(chǎn)出來(lái)以后，以企業(yè)為中心傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者只是這一產(chǎn)品與服務(wù)的使用者，并根據(jù)消費(fèi)者的滿(mǎn)意情況進(jìn)行改進(jìn)或修正，從而保證此產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但是，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息科技的發(fā)展使得知識(shí)與信息的共享成為人們生活中的重要組成部分，很多體育消費(fèi)用戶(hù)不再是建議者，而是根據(jù)自己的體育消費(fèi)體驗(yàn)成為創(chuàng)造者，參與體育企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程，并與體育企業(yè)一起共創(chuàng)體育市場(chǎng)發(fā)展的新模式。此時(shí)管理營(yíng)銷(xiāo)的職能不再局限于一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新管理，而是每一個(gè)消費(fèi)者的創(chuàng)新管理。因此，重視管理營(yíng)銷(xiāo)與信息科技的融合，建立以消費(fèi)者為中心的體育消費(fèi)創(chuàng)新模式，是促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)內(nèi)生性增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的重要實(shí)踐路徑。

4.2.5重視管理營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理的融合，不斷提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和體育企業(yè)的品牌形象

不同于單純的個(gè)體忠誠(chéng)行為，塑造個(gè)體忠誠(chéng)度，體育消費(fèi)者的品牌管理是在個(gè)體忠誠(chéng)行為的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將個(gè)體忠誠(chéng)度上升為品牌忠誠(chéng)度。一旦形成這種品牌忠誠(chéng)度就不再依靠消費(fèi)過(guò)程所帶來(lái)的功能性效益來(lái)吸引體育消費(fèi)者，而是給體育消費(fèi)者帶來(lái)象征某種身份的象征性效益，這種象征性效益主要依靠一個(gè)品牌背后所形成的品質(zhì)與價(jià)值。所以，重視管理營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理的融合，在主觀(guān)性品牌信息知識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)體育消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性與品牌價(jià)值的感知，深入研究體育消費(fèi)者對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)或一個(gè)體育企業(yè)形成品牌個(gè)性與品牌價(jià)值的過(guò)程，不斷提升體育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與體育企業(yè)的品牌形象，也是促進(jìn)新時(shí)期我國(guó)體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要實(shí)踐路徑。