新形勢下中國雪茄營銷體系構(gòu)建研究

何華月 張燁 解林 代由慶 耿仲鐘 胡毅 趙學(xué)民

摘?要：文章在分析研判中國雪茄市場當(dāng)前和未來面臨的形勢基礎(chǔ)上，梳理了過去十年中國雪茄營銷體系構(gòu)建的探索經(jīng)驗(yàn)與不足，結(jié)合安徽等省市的實(shí)踐從多個維度給出了優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：新形勢；雪茄；營銷體系；構(gòu)建；路徑

中圖分類號：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.08.020

1?中國雪茄市場面臨的良好形勢

1.1?行業(yè)重視程度空前，雪茄發(fā)展定位高遠(yuǎn)

過去10年，行業(yè)對國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展的重視程度、扶持力度不斷加大，從研討探究提升到切實(shí)推動，從局部探索提升到總體部署。特別是過去5年，行業(yè)在國產(chǎn)雪茄頂層設(shè)計(jì)和措施保障方面綱舉目張。2017年深圳中高端雪茄煙分銷業(yè)務(wù)流程研討會上，形成了“四個不平衡、三個不充分、五個主要痛點(diǎn)”的行業(yè)共識；2019年召開首屆國際雪茄博覽會，傳播雪茄文化、培育雪茄品牌、增進(jìn)雪茄產(chǎn)業(yè)國際交流合作；2020年正式開展侍茄師專項(xiàng)認(rèn)證培訓(xùn)，助力雪茄專業(yè)人才培養(yǎng)；2020年正式啟動實(shí)施國產(chǎn)雪茄煙葉開發(fā)與應(yīng)用重大專項(xiàng)，強(qiáng)化國產(chǎn)雪茄煙原料保障；2021年加強(qiáng)與海關(guān)協(xié)調(diào)合作，入境免稅攜帶雪茄煙支數(shù)由200支降至50支，加強(qiáng)雪茄煙入境監(jiān)管；2021年出臺《國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展規(guī)劃》，全面總結(jié)了“十三五”時期國產(chǎn)雪茄取得的成績和面臨問題，細(xì)化分解了行業(yè)“1+6+2”高質(zhì)量發(fā)展政策體系和煙草行業(yè)“十四五”規(guī)劃中的相關(guān)要求，總體部署了未來10年發(fā)展目標(biāo)和主要任務(wù)；明確要求形成行業(yè)上下齊心支持國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展的良好態(tài)勢，清晰定位雪茄產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代煙草全產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，是中國煙草行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是推動高質(zhì)量發(fā)展的新動能，是全面提升中國煙草整體實(shí)力的發(fā)力點(diǎn)。

1.2?卷煙發(fā)展態(tài)勢良好，培育雪茄余力充裕

2017-2021年，煙草行業(yè)營銷戰(zhàn)線在國家局黨組的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，深入貫徹黨的十九大、十九屆歷次全會精神和中央經(jīng)濟(jì)工作會議精神，堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”的調(diào)控方針，全國卷煙商業(yè)批發(fā)銷量、單箱結(jié)構(gòu)、銷售額的年均增長率持續(xù)增長。2021年卷煙銷量多數(shù)省份的結(jié)構(gòu)和銷售額全部實(shí)現(xiàn)同比增長。2017-2021年，工商年末庫存以-10.9%年均增長率持續(xù)下降，全國卷煙社會庫存低位運(yùn)行。2021年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額同比增長6.08%，財(cái)政總額同比增長3.36%，實(shí)現(xiàn)稅利總額和財(cái)政總額創(chuàng)歷史新高。全國卷煙價格指數(shù)穩(wěn)步上揚(yáng)，卷煙市場狀態(tài)整體向好。卷煙市場的健康發(fā)展，為行業(yè)上下培育雪茄騰出了更多精力。

1.3?雪茄規(guī)?？焖偬嵘袌隹臻g依然很大

2017-2021年，國產(chǎn)雪茄銷售額保持持續(xù)快速增長，銷售額、銷量、單支結(jié)構(gòu)分別保持409%、176%、199%的年均增長率，比2017年累計(jì)分別提高2939%、909%、1067%。其中，手工雪茄表現(xiàn)搶眼，2014年銷量首次突破100萬支，2017年突破200萬支，2019年突破500萬支，2020年突破1000萬支，2021年突破2000萬支，在基數(shù)大幅增長的情況下，增速不斷提高，充分說明中國雪茄市場需求的內(nèi)在拉動。海外雪茄市場總體上保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，同期量、額年均增長分別為17%和37%。經(jīng)過過去5年的增長，中國雪茄銷量、銷售額、人均消費(fèi)支數(shù)、人均消費(fèi)金額剛剛追趕至海外的15%、09%、10%、05%，與歐美雪茄消費(fèi)大國相比人均消費(fèi)支數(shù)和金額差距更大，同樣佐證了中國雪茄市場的發(fā)展?jié)摿?。此外，對?0世紀(jì)七八十年代以來歐美市場卷煙和雪茄發(fā)展歷史軌跡，對比中國傳統(tǒng)卷煙占全球40%以上份額數(shù)據(jù)，對比歐美國家雪茄在卷煙中所占比重，對比奢侈品市場中國在全球約38%的占比，隨著消費(fèi)理念的升級、消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)場景的增加、消費(fèi)群體的積累、商旅對外交流的增多、健康意識增強(qiáng)、品味彰顯欲望提升，雪茄作為滿足消費(fèi)者對美好生活向往的有益補(bǔ)充勢不可擋，中國將有越來越大的消費(fèi)群體和廣闊的市場空間。

1.4?非法雪茄市場縮水，市場需求亟待滿足

國外疫情形勢依然嚴(yán)峻，航空客運(yùn)貨運(yùn)海運(yùn)等大幅縮減，以往借助出國商業(yè)洽談、旅游、留學(xué)等攜帶大量非正規(guī)渠道雪茄入境的情形，得到有效控制，越來越多的以非正規(guī)渠道雪茄為“口糧茄”的國內(nèi)雪茄客通過網(wǎng)絡(luò)搜索到國產(chǎn)雪茄工業(yè)企業(yè)官網(wǎng)，主動尋求國產(chǎn)雪茄補(bǔ)給。加之，煙草專賣條線聯(lián)合海關(guān)、公安等相關(guān)部門進(jìn)一步加強(qiáng)專賣稽查力度，破獲案值上億的雪茄煙走私案數(shù)起，10萬級緝私打假案近百起，凈化了中國雪茄市場，減少非正規(guī)渠道雪茄流通，凈化后的市場空間亟待彌補(bǔ)，為國產(chǎn)雪茄騰出向國內(nèi)成熟雪茄消費(fèi)者和入門消費(fèi)者試銷的時間和空間。

2?中國雪茄營銷體系依然存在的問題

經(jīng)過行業(yè)上下的努力，雪茄結(jié)構(gòu)在提升、非法渠道雪茄在減少、工業(yè)導(dǎo)入產(chǎn)品難度在減小，但“四個不平衡、三個不充分、五個主要痛點(diǎn)”在一定程度上仍然存在，需要久久為功。下面從行業(yè)整體、商業(yè)公司、工業(yè)公司、零售客戶、營銷條線與專賣配合等幾個角度，剖析當(dāng)前中國雪茄營銷體系存在的問題。

2.1?行業(yè)尚未形成獨(dú)立運(yùn)營的專業(yè)雪茄組織機(jī)構(gòu)

對比跨國煙草公司的雪茄煙板塊、中高端手工雪茄煙的分銷渠道和終端建設(shè)實(shí)行獨(dú)立專業(yè)運(yùn)營，但我國行業(yè)宏觀管理尚未形成獨(dú)立的專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。為深入系統(tǒng)高效地指導(dǎo)和管理國產(chǎn)雪茄的發(fā)展的，建議國家煙草專賣局相關(guān)職能部門成立聯(lián)席會議，定期專項(xiàng)研討和推動全國雪茄工作，指導(dǎo)解決橫亙在雪茄發(fā)展面前的難點(diǎn)焦點(diǎn)問題。

2.2?工商企業(yè)專業(yè)化雪茄營銷隊(duì)伍保障支撐不足

從商業(yè)公司看，雪茄管理人員多為兼職且專業(yè)化水平不高。商業(yè)營銷人員對雪茄定義、分類、劃分依據(jù)等基礎(chǔ)概念“一口清”的尚且很少，對雪茄價格、盒條支比、調(diào)撥數(shù)量、尺寸、賣點(diǎn)的商品認(rèn)知尚且不足，對品鑒基本方法、儲養(yǎng)注意事項(xiàng)、雪茄配件的了解尚且欠缺，對雪茄起源、雪茄名稱、雪茄文化的掌握尚處于啟蒙階段。

從工業(yè)企業(yè)看，雪茄營銷隊(duì)伍素質(zhì)雖有提升但規(guī)模太小。工業(yè)雖在10年的實(shí)踐中逐漸打造了一批“會卷制、會品鑒、會宣講、會銷售”的工業(yè)雪茄營銷隊(duì)伍。但四家工業(yè)目前僅有的在編雪茄營銷人員150人左右、外聘雪茄市場代表200人左右的隊(duì)伍，面臨在銷雪茄的地市市場不斷擴(kuò)充的新形勢，面臨疫情和緝私凈化市場的國產(chǎn)雪茄發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇，面臨商業(yè)公司和零售客戶對雪茄認(rèn)知淺、培訓(xùn)比例小、培訓(xùn)深度不足的現(xiàn)狀，顯然不足以支撐國產(chǎn)雪茄的品牌培育和中國雪茄市場高質(zhì)量發(fā)展。

2.3?商零環(huán)節(jié)管理機(jī)制補(bǔ)位不及時造成市場紊亂

雪茄量額在行業(yè)大盤中占比較小，工業(yè)企業(yè)對雪茄的重視程度尚經(jīng)過了數(shù)年醞釀發(fā)酵，商零的重視程度傳導(dǎo)相對遲緩也是必然，當(dāng)前主要體現(xiàn)在兩個方面。一是商零環(huán)節(jié)雪茄投放不合理，導(dǎo)致價格指數(shù)低迷。2021年出臺《國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展規(guī)劃》以前，缺乏配套管理機(jī)制。規(guī)劃出臺后，行業(yè)上下對雪茄重視程度躍升，幾乎所有商業(yè)企業(yè)存在貨源投放因循卷煙檔位和節(jié)奏、考核機(jī)制存在一刀切、市場狀態(tài)監(jiān)測缺位等問題，加之行業(yè)總體卷煙貨源緊俏、零售客戶卷茄不分，因而零售客戶意圖借助訂購雪茄保檔沖檔，實(shí)現(xiàn)訂購較多緊俏暢銷卷煙和更多盈利的目標(biāo)。相當(dāng)一部分零售客戶缺乏動銷緩慢，而真正有經(jīng)營能力、有固定消費(fèi)者的零售終端貨源短缺、盈利困難。二是囿于慣性思維和分揀儲養(yǎng)能力，在銷雪茄規(guī)格過少。全國大部分省級商業(yè)公司雖放寬了對國產(chǎn)中高端雪茄的引入，但部分地市級商業(yè)企業(yè)墨守于極低的基數(shù)下完成考核目標(biāo)，加之專業(yè)倉儲養(yǎng)護(hù)能力不足、雪茄分揀送貨能力有限等現(xiàn)實(shí)因素，70%以上地市引入雪茄規(guī)格在10個以下，疊加工業(yè)企業(yè)產(chǎn)能不足，引入規(guī)格難以保證充足貨源，如此少的在銷規(guī)格與雪茄客多層次、多樣化的消費(fèi)需求相去甚遠(yuǎn)，無法支撐專業(yè)雪茄終端的基本運(yùn)營。

2.4?零售客戶作為營銷體系前沿培訓(xùn)系統(tǒng)性欠缺

零售客戶作為雪茄營銷體系的最前沿，參與過一次宣講品鑒會的零售客戶占比低于10%，對四個工業(yè)國產(chǎn)雪茄都有一定認(rèn)知的零售客戶至多2%，經(jīng)過行業(yè)內(nèi)外機(jī)構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)培訓(xùn)的千人以內(nèi)，已獲得行業(yè)侍茄師認(rèn)證資質(zhì)的零售客戶不足百人。此外，鑒于國產(chǎn)雪茄體量基數(shù)仍然較小，用于品鑒宣傳的計(jì)提樣品煙、用于終端建設(shè)的計(jì)提資金和物料、工商企業(yè)配備的雪茄專業(yè)人才數(shù)量，都難以快速提升零售客戶線下培訓(xùn)的比例和系統(tǒng)性，難以短時間補(bǔ)足零售客戶對于國產(chǎn)雪茄儲存養(yǎng)護(hù)、陳列展示、禮儀普及、宣傳推介的缺口。

2.5?專賣和營銷在雪茄工作上的節(jié)奏匹配度不夠

面對雪茄遠(yuǎn)高于卷煙的造假、走私利潤，面對雪茄發(fā)展的初級高速發(fā)展階段，面對雪茄品規(guī)龐雜難以鑒別也缺少鑒別專業(yè)人才的現(xiàn)狀，雪茄市場的非正規(guī)渠道流通不言而喻。過去5年，營銷條線對雪茄的培育和培訓(xùn)力度以及專賣條線對雪茄稽查力度均有加大，但幾乎延續(xù)和照搬卷煙專賣和營銷條線成熟的工作職能和節(jié)奏，聯(lián)動不夠。

3?中國雪茄營銷體系優(yōu)化路徑

中國雪茄營銷體系的構(gòu)建優(yōu)化，難以一蹴而就，需要行業(yè)各職能部門的指導(dǎo)和推動，需要工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶等整個營銷條線的協(xié)同努力，下面主要從商業(yè)公司角度切入，談幾點(diǎn)對策建議。

3.1?做強(qiáng)雪茄營銷專業(yè)化組織保障

3.1.1?構(gòu)建全省統(tǒng)一的專業(yè)雪茄組織架構(gòu)

按照“省級統(tǒng)管、市級運(yùn)營、縣級培育”的職責(zé)定位，設(shè)置和配備雪茄專業(yè)管理部門和專業(yè)崗位。省公司銷售處配置專職雪茄專管，負(fù)責(zé)雪茄省區(qū)市場業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理、雪茄工業(yè)對接、雪茄渠道管理。市縣兩級營銷部門根據(jù)雪茄市場培育情況、銷售業(yè)績選擇崗位專職或兼職。手工雪茄銷量超過10萬支的市級營銷中心獨(dú)立設(shè)置雪茄部，配備專職雪茄主管。手工雪茄銷量超過2萬支的縣級營銷部，配備專職雪茄經(jīng)理。按照專業(yè)的人做專業(yè)的事，通過在省市縣三級營銷管理部門分設(shè)“雪茄專理、雪茄主管、雪茄經(jīng)理”專職崗位，打通省市縣三級雪茄業(yè)務(wù)工作流，實(shí)現(xiàn)雪茄營銷業(yè)務(wù)流獨(dú)立運(yùn)行、專屬管理、強(qiáng)化雪茄經(jīng)營組織保障。

3.1.2?構(gòu)建全省統(tǒng)一的雪茄經(jīng)營考核體系

構(gòu)建全省統(tǒng)一的雪茄經(jīng)營管理量化考核指標(biāo)體系，將傳統(tǒng)雪茄、中高端雪茄占卷煙銷售金額比重的增長率、雪茄圈層營銷活動開展場次、侍茄師持證人數(shù)、雪茄特色終端建設(shè)數(shù)量、雪茄專業(yè)養(yǎng)護(hù)庫房建設(shè)數(shù)量、雪茄物流分揀保障能力、年度雪茄非法打擊數(shù)量等情況納入地市單位年度考核和營銷條線對表對標(biāo)，強(qiáng)化省級層面對雪茄專業(yè)營銷能力的考核引導(dǎo)和對標(biāo)引領(lǐng)。通過過程管理、正向引導(dǎo)和激勵約束，引領(lǐng)地市公司補(bǔ)短板、強(qiáng)優(yōu)勢、攻難題，營造“比學(xué)趕超”、干事創(chuàng)業(yè)的良好工作氛圍。

3.1.3?構(gòu)建全省統(tǒng)一的雪茄人才成長機(jī)制

明確營銷人員和雪茄特色終端侍茄師持證上崗率，雪茄專職崗位侍茄師持證率要100%，各市營銷人員侍茄師持證率不低于本單位雪茄銷量占卷煙銷量比。定期舉辦侍茄師資格認(rèn)證培訓(xùn)，培養(yǎng)一支內(nèi)外融合的專業(yè)侍茄師隊(duì)伍，切實(shí)提高雪茄經(jīng)營人員的雪茄營銷基礎(chǔ)知識。定期舉辦職業(yè)化零售客戶訓(xùn)練營暨雪茄特訓(xùn)營，以工商零共同參與的方式，對雪茄基礎(chǔ)知識、品牌文化、品規(guī)特色、雪茄營銷政策、雪茄經(jīng)營技巧等從工—商—零等環(huán)節(jié)進(jìn)行封閉式集中培訓(xùn)。打造若干雪茄煙實(shí)訓(xùn)基地，整合利用地產(chǎn)雪茄生產(chǎn)地、雪茄煙葉種植地、雪茄特色終端、員工培訓(xùn)中心等優(yōu)勢資源，打造集雪茄煙生產(chǎn)溯源、雪茄經(jīng)營分享、雪茄專業(yè)知識培訓(xùn)、雪茄品鑒體驗(yàn)等功能為一體的雪茄經(jīng)營實(shí)訓(xùn)基地，支撐企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、專業(yè)零售客戶、雪茄消費(fèi)興趣培訓(xùn)工作，著力培養(yǎng)一支“懂雪茄、善養(yǎng)護(hù)、會營銷”的職業(yè)化雪茄零售客戶隊(duì)伍，發(fā)展一批“愛雪茄、有見解、強(qiáng)影響”的專業(yè)雪茄客意見領(lǐng)袖。

3.2?建設(shè)雪茄渠道特色化渠道掌控

3.2.1?建設(shè)全省統(tǒng)一的雪茄特色終端體系

針對雪茄消費(fèi)者專業(yè)場所購買習(xí)慣以及消費(fèi)者識別度不高、終端渠道掌控較弱等問題，以省為單位，按照“統(tǒng)一LOGO、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理”推進(jìn)雪茄終端建設(shè)特色化、品牌化、規(guī)模化，讓雪茄終端亮身份、易識別，提高消費(fèi)者對雪茄終端的辨識度。以安徽市場為例，特色化表現(xiàn)在將雪茄終端劃分為“雪茄專營店、雪茄兼營店”兩類，專業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)雪茄和中高端雪茄。從銷售（陳列）區(qū)、存儲（養(yǎng)護(hù)）區(qū)、品鑒（體驗(yàn)）區(qū)和文化（展示）區(qū)4個功能區(qū)域，對不同類型雪茄終端設(shè)定不同功能分區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、明確不同終端的特色定位。品牌化表現(xiàn)在對雪茄特色終端通過終端評價，簽訂協(xié)議，授權(quán)“徽映一茄”終端LOGO。規(guī)模化表現(xiàn)在結(jié)合不同地市的手工雪茄銷售情況，合理布局雪茄終端數(shù)量，通過“專營終端市域市場全覆蓋、兼營終端縣域市場全覆蓋”，以點(diǎn)帶面，有序推進(jìn)。以雪茄特色終端建設(shè)，建立獨(dú)立的雪茄終端體系，配套雪茄服務(wù)，解決雪茄盲目訂購、雪茄資源不足并存現(xiàn)象，有效滿足雪茄煙零售終端經(jīng)營需求。

3.2.2?提供全省統(tǒng)一的雪茄特色終端服務(wù)

為雪茄特色終端統(tǒng)一發(fā)放雪茄經(jīng)營工作規(guī)范和雪茄儲存養(yǎng)護(hù)手冊，實(shí)現(xiàn)工商零統(tǒng)一雪茄培育話術(shù)，提高零售環(huán)節(jié)雪茄經(jīng)營服務(wù)能力。統(tǒng)一配置雪茄品吸和鑒賞手冊，幫助消費(fèi)者在終端了解雪茄，培養(yǎng)新生代雪茄客。充分利用不同雪茄特色終端鏈接不同雪茄消費(fèi)者的前沿陣地，配套差異化服務(wù)，提升雪茄客消費(fèi)黏性。對于雪茄專營店，結(jié)合終端所有權(quán)屬性，自配或引導(dǎo)客戶建強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)雪茄專用養(yǎng)護(hù)儲備庫房。在滿足自身經(jīng)營儲養(yǎng)需要的同時，引導(dǎo)有條件的雪茄特色終端為消費(fèi)者提供免費(fèi)儲養(yǎng)增值服務(wù)，即增加消費(fèi)黏性又提高雪茄終端價值。充分利用不同雪茄特色終端的品鑒（體驗(yàn)）區(qū)和文化（展示）區(qū)面向不同雪茄群體，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)開展形式多樣、規(guī)模因地制宜的雪茄圈層營銷活動，加大消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄品牌的知曉度和接受度。

3.3?構(gòu)建雪茄市場梯次化城市布局

3.3.1?打造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市發(fā)展相匹配的雪茄區(qū)域發(fā)展格局

雪茄消費(fèi)的小眾且檔次分明，雪茄銷售布局不能單一參考卷煙以人口、卷煙消費(fèi)容量來統(tǒng)一布局，要綜合考慮受眾、經(jīng)濟(jì)、文化、場景需求等特點(diǎn)進(jìn)行差異化的市場布局。以安徽雪茄市場為例，安徽雪茄市場容量要深度契合長三角一體化發(fā)展和安徽“三地一區(qū)”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建“以合肥市場為核心引領(lǐng)，亳州、蚌埠、阜陽市場為規(guī)模引領(lǐng)，以蕪湖、馬鞍山、滁州市場為價值引領(lǐng)”的區(qū)域市場發(fā)展格局，以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步拉動安徽市場雪茄消費(fèi)。加強(qiáng)年度、季度、月度雪茄消費(fèi)預(yù)測管理、雪茄市場價格監(jiān)測，加強(qiáng)雪茄市場布局管理，充分調(diào)動地市公司市場經(jīng)濟(jì)主體能動性，釋放市場潛力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、規(guī)模與狀態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3.2?打造與工業(yè)企業(yè)的發(fā)展訴求相匹配的雪茄品牌發(fā)展格局

圍繞目標(biāo)計(jì)劃、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)品規(guī)、營銷活動、資源支撐等方面，形成工商協(xié)同清單，明確工商需求和努力方向，加強(qiáng)工商雙方雪茄市場信息共享，著力推動國產(chǎn)中式雪茄品牌健康有序發(fā)展。以安徽雪茄市場為例，安徽雪茄市場的品牌發(fā)展格局要充分尊重和支持各工業(yè)企業(yè)發(fā)展訴求和市場接受度，構(gòu)建安徽市場以王冠雪茄為主體，泰山、長城、黃鶴樓共同發(fā)展的品牌格局。建立行業(yè)—省—市三級共育雪茄品規(guī)目錄，形成以“智者、巔峰、公爵、國禮”高端引領(lǐng)，“國粹、梅蘭竹菊、泰山都市叢林、大力神、攬勝3號、秘制132、戰(zhàn)神3號、雪之夢8號”中流砥柱，“藍(lán)色假日、小國粹、雪之夢9號、戰(zhàn)神4號、戰(zhàn)神、戰(zhàn)神榮耀”等品規(guī)大眾口糧，各地市偏好性品規(guī)為補(bǔ)充的各價位段中式雪茄的品規(guī)梯次化布局。

3.4?深化雪茄品牌差異化精準(zhǔn)營銷

3.4.1?基于品規(guī)差異化開展精準(zhǔn)投放

開展品規(guī)消費(fèi)者市場測試，從支型、價位、包裝、養(yǎng)護(hù)需求、消費(fèi)測試、市場定位等維度，建立和完善雪茄工業(yè)企業(yè)品牌和品規(guī)檔案。根據(jù)不同工業(yè)企業(yè)不同品牌不同品規(guī)的特點(diǎn)，按照“高端引領(lǐng)、中端突破、低端普及”的發(fā)展方向，結(jié)合雪茄客戶分檔、終端屬性、終端所在商圈等實(shí)施品規(guī)“精準(zhǔn)投放”，力爭做到雪茄品規(guī)投放和客戶養(yǎng)護(hù)能力、終端屬性、消費(fèi)群體相匹配。

3.4.2?基于需求差異化開展精準(zhǔn)服務(wù)

開展全省統(tǒng)一的雪茄獨(dú)立訂購、雪茄客戶獨(dú)立分檔，解決卷茄不分、客戶亂訂沖檔、市場價格低迷等問題，力爭做到有養(yǎng)護(hù)能力有真實(shí)需求的終端可以訂到合適的雪茄品規(guī)。穩(wěn)步配足配強(qiáng)各市公司雪茄專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)倉儲庫房和雪茄分揀設(shè)施，確保各市公司有與雪茄規(guī)模增長相匹配的雪茄品規(guī)引入、雪茄儲存養(yǎng)護(hù)、分揀配送能力?；诓煌愋偷难┣烟厣K端配套不同的雪茄營銷活動支撐，充分利用終端陣地，解決雪茄消費(fèi)最后一公里問題。聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，在部分核心客戶開展雪茄定制、禮品組合、集團(tuán)消費(fèi)等精準(zhǔn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者臨時性、個性化、商務(wù)性、場景性需求。

3.5?探索雪茄創(chuàng)新化營銷模式

3.5.1?探索互聯(lián)網(wǎng)+引領(lǐng)

充分利用線上平臺優(yōu)勢，打造雪茄文化傳播線上矩陣。以安徽線上服務(wù)平臺“徽映”社區(qū)為例，以短小新的圖文和視頻，構(gòu)建一批雪茄煙“文化庫、課件庫、視頻庫、策略庫”，通過徽映課堂、徽映知識庫滿足營銷人員和零售客戶隨時隨地學(xué)習(xí)雪茄知識、了解雪茄文化的需求。聯(lián)合雪茄生產(chǎn)工業(yè)，組織系列雪茄主題直播，快速鏈接客戶和消費(fèi)者，充分展示雪茄種植溯源、生產(chǎn)工藝，幫助相關(guān)群體深度了解雪茄品牌文化和賣點(diǎn)，及時現(xiàn)場解答零售客戶雪茄經(jīng)營困惑，傳播雪茄經(jīng)營秘訣。通過不同場景、不同內(nèi)容的雪茄科普和文化傳播，讓更多群體、更便捷、更簡明地了解和接觸雪茄文化，助力國產(chǎn)雪茄品牌知名度提升。

3.5.2?探索數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)思維，把握雪茄消費(fèi)規(guī)律，著力解決“誰在抽、為啥抽、在哪抽、投給誰、投多少”的問題，為雪茄營銷決策提供基礎(chǔ)性、客觀性、真實(shí)性、規(guī)律性的數(shù)據(jù)支撐?；跉v年雪茄訂購信息、云POS雪茄消費(fèi)信息、商業(yè)企業(yè)微信公眾號雪茄消費(fèi)會員信息、雪茄圈層營銷活動調(diào)查問卷信息等，廣泛開展和加大對雪茄消費(fèi)信息的收集和分析。努力在雪茄消費(fèi)與城市經(jīng)濟(jì)、雪茄消費(fèi)與卷煙消費(fèi)、雪茄消費(fèi)與場景需求、雪茄品規(guī)與可支配收入、雪茄品規(guī)與消費(fèi)場景等方面形成一批基于歷史數(shù)據(jù)的模型分析和研究結(jié)果，并對雪茄消費(fèi)者、雪茄終端、雪茄品規(guī)進(jìn)行標(biāo)簽化管理、科學(xué)化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動雪茄精準(zhǔn)投放、雪茄品規(guī)進(jìn)退、雪茄特色終端選址、侍茄師培養(yǎng)、雪茄圈層營銷活動等。

3.6?筑牢雪茄非法貿(mào)易嚴(yán)防工程

3.6.1?加大雪茄查處力度

持續(xù)加強(qiáng)雪茄煙市場專賣許可監(jiān)管，建立常態(tài)化開展雪茄煙經(jīng)營場所常態(tài)化市場檢查制度，聯(lián)合公安、郵政、海關(guān)等相關(guān)單位，關(guān)注雪茄走私渠道，以開展打擊雪茄“水客走私”和“網(wǎng)上銷售”專項(xiàng)行動為主線，加強(qiáng)線上線下雪茄走私渠道監(jiān)管和整治。以“互聯(lián)網(wǎng)+專賣”數(shù)據(jù)研判中心建設(shè)為依托，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析研判優(yōu)勢，加強(qiáng)信息共享，強(qiáng)化對涉煙走私案件的線索剖析研判，追根溯源，深挖闊線，凈化雪茄市場，切實(shí)維護(hù)雪茄市場的正常持續(xù)，為國產(chǎn)雪茄發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

3.6.2?深化專賣營銷協(xié)同

專賣條線加大稽查力度的同時，營銷條線快速補(bǔ)位宣傳推廣國產(chǎn)雪茄并迅即補(bǔ)足在銷規(guī)格過少難以支撐專業(yè)雪茄終端多樣化需求的短板；加大力度邀請專賣條線參與雪茄宣傳培訓(xùn)過程的普法，讓零售客戶和消費(fèi)者了解違法邊界和成本；與專賣條線共同加深對國外雪茄和進(jìn)口雪茄的認(rèn)知深度，提升對國內(nèi)消費(fèi)者包裝和吸味需求趨勢的了解，推動工業(yè)企業(yè)新品研發(fā)，提高供需匹配精準(zhǔn)性。

4?結(jié)論

為充分把握中國雪茄市場和國產(chǎn)雪茄發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建和優(yōu)化中國雪茄營銷體系迫在眉睫。本文對過去十年煙草行業(yè)雪茄政策演變、過去五年卷煙主業(yè)大盤情況和全球雪茄發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行系統(tǒng)梳理，分析了新冠疫情對雪茄發(fā)展的影響；從煙草行業(yè)整體、工商零消、營銷條線與專賣配合等多個角度，深入剖析了當(dāng)前中國雪茄營銷體系存在的問題；在瞭望全國雪茄營銷條線雪茄營銷工作基礎(chǔ)上，對安徽省局（公司）的探索實(shí)踐和設(shè)想進(jìn)行陳述，形成了一些建議，希望能給行業(yè)有所啟發(fā)，形成既從上而下指導(dǎo)和推動，又從下而上推廣和拉動的雪茄營銷鏈條。

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