發(fā)展“新國潮”“新國貨”消費促進(jìn)消費市場提質(zhì)擴(kuò)容

陳寰 胡穗萍

摘?要：在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，我國超大市場規(guī)模潛力進(jìn)一步激發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈資源不斷向國產(chǎn)品牌傾斜，“新國潮”“新國貨”消費迎來發(fā)展契機(jī)，成為消費提質(zhì)擴(kuò)容的新動向、新趨勢。本文分析了廣東“新國潮”“新國貨”消費的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了兄弟省市的主要政策和做法，提出持續(xù)推動“老字號”品牌復(fù)興、加快孵化新消費品牌、增強(qiáng)科技和文化賦能、加強(qiáng)平臺和渠道建設(shè)等政策建議。

關(guān)鍵詞：新國潮；新國貨；消費提質(zhì)擴(kuò)容；“老字號”品牌復(fù)興；新消費品牌孵化

中圖分類號：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.005

近年來，消費者特別是Z世代對國貨的認(rèn)可度越來越高，國內(nèi)消費市場開啟了“國貨崛起的新消費時代”，以生活消費品為主的老字號加速迭代煥新，融合時尚、科技、國風(fēng)等元素的新銳品牌迅速崛起，并逐漸從實物消費領(lǐng)域向文創(chuàng)IP、國漫、綜藝、電影等數(shù)字內(nèi)容消費領(lǐng)域延伸。當(dāng)前，“新國潮”“新國貨”已成為消費提質(zhì)擴(kuò)容的新趨勢，廣東也成為“國潮”關(guān)注度高的地區(qū)之一。

1?廣東“新國潮”“新國貨”消費發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?老字號迭代煥新加快，數(shù)量和消費能級尚需提升

近年來，王老吉、陳李濟(jì)、海天、廣州酒家等一批廣東老字號加快迭代發(fā)展，老字號的新品創(chuàng)新已成為新國貨消費的中堅力量。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年共有52個銷售過億元的老字號品牌，海天、廣州酒家、皇上皇、王老吉、健民醫(yī)藥等5家廣東老字號品牌上榜（占96%）。但廣東“中華老字號”的數(shù)量和消費能級與主要省市仍有差距。從數(shù)量看，廣東有57個“中華老字號”，在全國排第7，少于上海（180）、北京（117）、江蘇（96）、浙江（91）、天津（66）、山東（66）；從能級看，2019年天貓銷售過億的52家老字號，廣東5家，上海14家，是廣東的近3倍，且4個銷售超10億的老字號，廣東沒有一家入圍，上海有3家（恒源祥、回力、上海家化）；從行業(yè)分布看，廣東老字號行業(yè)類型相對單一，高度集中于食品加工和醫(yī)藥行業(yè)，全省57家“中華老字號”中，食品加工和醫(yī)藥行業(yè)40家，占比超七成。上海老字號行業(yè)分布較均勻，零售46家（26%）、加工制造33家（18%）、食品加工33家（18%）、餐飲住宿28家（16%）、醫(yī)藥9家（5%）。

1.2?新銳品牌發(fā)展迅速，新興消費領(lǐng)域尚有潛力可挖

數(shù)據(jù)顯示，廣東是新銳品牌的主要孵化地，國內(nèi)新消費百強(qiáng)品牌比較集中的11個領(lǐng)域中，廣東上榜26家，居全國第一，上海（22家）、北京（16家）、浙江（15家）、江蘇（7家）位列前五。其中，廣東在智能家電、跨境電商、美妝個護(hù)、茶飲領(lǐng)域的新銳品牌數(shù)位居第一。如，廣東美妝個護(hù)行業(yè)頭部品牌“完美日記”2018至2020年連續(xù)三年斬獲天貓“雙11”彩妝類銷量冠軍，2021年全年銷售額達(dá)584億元，同比增長116%。但在快速崛起的潮流食品、母嬰/玩具、潮流時尚、寵物用品和健康管理等新消費領(lǐng)域，廣東僅在母嬰/玩具行業(yè)有全棉時代1家上榜。2020年，潮流食品、母嬰/玩具和寵物用品的市場規(guī)模分別高達(dá)11萬億元、409萬億元和2065億元，成為重要的消費增長點。廣東仍需加快挖掘新消費領(lǐng)域的潛力，持續(xù)培育新的消費熱點，最大限度激發(fā)內(nèi)需市場潛力。

1.3?科技強(qiáng)力賦能的中高端消費領(lǐng)域形成較強(qiáng)競爭力，在文創(chuàng)驅(qū)動消費上尚需發(fā)力

在手機(jī)、數(shù)碼、家電等科技驅(qū)動領(lǐng)域，買國貨、用國貨、曬國貨的消費熱潮持續(xù)升級，“國進(jìn)外退”的趨勢日益明顯。同時，“廣東智造”與“國潮”跨界結(jié)合，realme（真我）手機(jī)、SKG小家電、華帝廚電等品牌，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合中煥發(fā)新生，成功打造系列“科技國潮”新品，提升了“國潮”國貨科技含量和消費能級。但廣東文創(chuàng)IP消費穿透力相對較弱，對消費的帶動作用有限。如，廣東以醒獅文化為基礎(chǔ)培育的“獅王阿醒”IP，商業(yè)收入仍處于百萬元層級。北京的故宮IP，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品的收入已突破15億元，產(chǎn)品品類從文具、服飾逐步擴(kuò)展到餐飲、彩妝等，并催生一系列商業(yè)子品牌，全品類、全鏈條帶動國潮國貨消費的增長。

1.4?各類消費平臺的支撐作用逐步顯現(xiàn)，老字號借助直播電商等渠道開展新型營銷尚需加強(qiáng)

從首店平臺看，廣東新國貨首店占比超京滬。2020年新增394家全國首店，廣州以53家位列第二，其中47家為新國貨品牌，占比887%；深圳以34家位列第四，其中23家為新國貨品牌，占比676%。上海、北京雖分別以108家和52家位列第一和第三，但新國貨品牌占比僅一半左右，首店首發(fā)仍集中在國外品牌。從電商平臺看，廣東國潮國貨借力發(fā)展成效顯著。廣東雖缺少大型電商平臺，但廣東國潮國貨品牌借助拼多多、抖音、京東、阿里巴巴、快手等平臺的“新國潮”“新國貨”扶持計劃實現(xiàn)快速發(fā)展。2021年拼多多平臺上廣東國貨訂單規(guī)模、訂單金額均位列全國第一。從消費集聚區(qū)看，文商旅共建的標(biāo)志性區(qū)域已成為重要推介平臺。廣東重點打造的越秀區(qū)北京路北段和荔枝灣泮塘路段兩個老字號集聚區(qū)，已成為“新國潮”“新國貨”消費的重要區(qū)域。2021年，超千種老字號產(chǎn)品參加北京路步行街“老字號嘉年華”，促進(jìn)了“新國潮”“新國貨”消費發(fā)展。但廣東老字號借助直播電商、社交媒體等渠道開展新型營銷較少，開播數(shù)量低于浙江、上海。2020年，廣州“首屆直播節(jié)”期間，廣州老字號專場直播總銷售額僅25萬元，直播電商對老字號消費的拉動作用有待加強(qiáng)。

2?兄弟省市促進(jìn)“新國潮”“新國貨”發(fā)展的經(jīng)驗做法

2.1?多措并舉，促進(jìn)老字號煥新發(fā)展

出臺專項支持文件。北京、上海、浙江、山東等地出臺促進(jìn)老字號發(fā)展的專項政策，支持中華老字號、地方老字號做大做強(qiáng)。如北京出臺《關(guān)于推動北京老字號傳承發(fā)展的意見》專項文件，對老字號歷史進(jìn)行整理、保護(hù)和挖掘，建立健全老字號檔案，建設(shè)宣傳展示老字號文化和傳統(tǒng)技藝的博物館、史料館、品牌展覽館等，同時注重政策落地，在2022年的《政府工作報告重點任務(wù)清單》有兩項涉及“老字號”和“國潮”的重點工作任務(wù)。加快商業(yè)模式創(chuàng)新，上海出臺多個文件支持老字號創(chuàng)新經(jīng)營方式，鼓勵老字號開設(shè)旗艦店、體驗店、集成店、快閃店，支持老字號開展跨界合作，研發(fā)聯(lián)名系列、文創(chuàng)系列、伴手禮系列等，支持老字號對接買手平臺和品牌營銷企業(yè)，創(chuàng)新營銷模式。推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，浙江打造“老字號·新國潮·老號優(yōu)選”直播互動平臺，為全省近百家老字號企業(yè)提供宣傳、帶貨服務(wù)，實現(xiàn)老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面走在全國前列。

2.2?加大資金支持，孵化新消費品牌

北京對新消費孵化基地、孵化機(jī)構(gòu)、新消費品牌三大主體加大資金支持力度，推動新消費品牌的快速孵化。新消費品牌孵化基地改造項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的50%，最高可獲200萬元資金支持；新消費品牌企業(yè)發(fā)展項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的50%，最高可獲100萬元資金支持；新消費品牌孵化機(jī)構(gòu)打造服務(wù)平臺項目，資金支持比例不超過項目審定實際投資額的30%，最高可獲50萬元資金支持。上海配套資金支持“培育新消費品牌示范項目”，整合直播電商、社交媒體、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及各類電商專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等業(yè)態(tài)資源，重點打造100個左右面向垂直領(lǐng)域、細(xì)分客群的上海網(wǎng)絡(luò)新消費品牌。

2.3?創(chuàng)新特色舉措，拓展國潮國貨營銷渠道

免稅經(jīng)濟(jì)是內(nèi)外貿(mào)一體化的連接點，對帶動國貨消費具有重要意義。以韓國為例，其通過優(yōu)化免稅渠道布局，實現(xiàn)本土品牌快速崛起。例如，在推廣本土化妝品方面，韓國政府要求免稅店至少三分之一面積銷售本國產(chǎn)化妝品，目前其國產(chǎn)化妝品已占化妝品銷售總額的一半。京滬兩地借鑒韓國經(jīng)驗，立足自身免稅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，推動國潮國貨消費與免稅業(yè)態(tài)融合發(fā)展。上海支持在免稅店設(shè)立一定面積的國潮國貨商品銷售區(qū)，推動國產(chǎn)自主品牌走向國際市場，并對老字號辦理離境退稅手續(xù)優(yōu)先給予支持。北京鼓勵將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺，支持機(jī)場免稅店銷售國貨精品，并將其納入打造國際消費橋頭堡的發(fā)展規(guī)劃。

3?政策建議

廣東需搶抓機(jī)遇，深挖“新國潮”“新國貨”消費潛力，一方面，在省級層面，高標(biāo)準(zhǔn)做好促進(jìn)國潮國貨消費發(fā)展的政策設(shè)計，明確發(fā)展目標(biāo)、實施路徑和鼓勵措施；另一方面，推動有條件的地市因地制宜出臺實施方案，強(qiáng)化省市協(xié)同，聯(lián)手推動消費提質(zhì)擴(kuò)容，繼續(xù)做大做強(qiáng)省內(nèi)消費市場。具體政策建議如下。

3.1?持續(xù)推動老字號品牌復(fù)興

一是繼續(xù)開展“中華老字號”申報，加大力度推動地方老字號認(rèn)定，按照老字號“一品一策一方案”規(guī)劃，大力支持老字號傳承創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝。鼓勵和支持老字號申報非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目、申請專項保護(hù)資金。二是支持老字號創(chuàng)新經(jīng)營方式，支持老字號開設(shè)旗艦店、體驗店、集成店、快閃店等，鼓勵老字號通過跨界融合、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用等發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。三是大力實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”計劃，推動廣東“老字號”企業(yè)與國內(nèi)電商平臺“新國潮”“新國貨”扶持計劃對接，實現(xiàn)老字號企業(yè)“觸電”“觸網(wǎng)”“觸屏”。四是辦好“老字號嘉年華”專題促消費活動，持續(xù)釋放老字號消費潛力。

3.2?加快孵化新消費品牌

一是設(shè)立新消費品牌孵化示范區(qū)，建設(shè)新消費品牌孵化基地，認(rèn)定一批新消費品牌企業(yè)和新消費品牌孵化機(jī)構(gòu)，探索建立新消費品牌培育、發(fā)展、保護(hù)機(jī)制。二是配套資金支持新消費品牌孵化基地、新消費品牌企業(yè)、新消費品牌孵化機(jī)構(gòu)，加速新消費品牌孵化。三是組織重點新消費品牌企業(yè)參加中國國際消費品博覽會、中國品牌日、粵澳名優(yōu)商品展等知名展會和“粵貿(mào)全國”活動，不斷提升品牌知名度。

3.3?增強(qiáng)科技和文化賦能

一是加大科技潮牌培育力度，鼓勵手機(jī)、數(shù)碼、家電等企業(yè)深耕產(chǎn)品研發(fā)，深度挖掘科技與文化的結(jié)合點，開發(fā)融合傳統(tǒng)文化元素的“科技國潮”精品。二是加強(qiáng)文化IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，培育和塑造一批具有鮮明嶺南文化特色的原創(chuàng)IP，通過動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，增強(qiáng)文化IP的全品類、全鏈條變現(xiàn)能力。

3.4?加強(qiáng)平臺和渠道建設(shè)

一是建設(shè)“國潮”國貨消費商圈，升級現(xiàn)有街區(qū)公共配套設(shè)施，推動老字號、新消費品牌在廣府活力區(qū)（北京路—海珠廣場）、大西關(guān)（上下九—永慶坊）等重點商圈集聚，打造“國潮”國貨精品匯集地。二是鼓勵首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，配套資金支持“國潮”國貨新品牌在粵首開新店、首發(fā)新品。三是制定政策支持廣東“國潮”國貨商品進(jìn)入免稅零售市場，鼓勵免稅店設(shè)立一定面積的國貨商品銷售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的“國潮”國貨商品，將免稅店打造成為扶持“國潮”國貨精品的重要平臺。四是引導(dǎo)廣東“國潮”國貨品牌組建電商聯(lián)盟，與大型電商平臺合作開設(shè)網(wǎng)上專區(qū)，抱團(tuán)推廣產(chǎn)品。鼓勵企業(yè)依托小紅書等社交媒體，構(gòu)建基于“國潮”國貨圈層的社交關(guān)系，開發(fā)多元化互動式場景，打造“社交+內(nèi)容+購物”的沉浸式消費體驗；依托廣州“直播電商節(jié)”開設(shè)“國潮”國貨直播專場。

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