抖音短視頻傳播重慶城市交通形象的策略研究

李以南 隆竺伽 羅蓓

摘要：本文選取在新媒體傳播中重慶市人民政府新聞辦官方抖音賬號(hào)“重慶發(fā)布”中關(guān)于重慶交通相關(guān)傳播內(nèi)容作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)該賬號(hào)的簡(jiǎn)介、傳播內(nèi)容的梳理，分析其在構(gòu)建和傳播重慶城市交通形象方面的傳播現(xiàn)狀和效果，發(fā)現(xiàn)傳播中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出推動(dòng)群眾的參與熱情，提高首發(fā)視頻比例；提升原創(chuàng)短視頻質(zhì)量，增加交通形象內(nèi)容；探索加強(qiáng)傳播效果的方案，例如正向傳播效果的加強(qiáng)、用戶能動(dòng)性的提升等，以求更好地構(gòu)建和傳播重慶城市交通形象。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；重慶城市交通形象；“重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)

引言

重慶作為成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈這一國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的主要城市，其形象的構(gòu)建和傳播需要與這一地位匹配。目前研究中心對(duì)于城市形象的研究較豐富，但是對(duì)于重慶城市中獨(dú)有的交通形象研究較少。本文將研究新媒體平臺(tái)中的主流媒體賬號(hào)對(duì)重慶城市交通形象的影響。

1. “重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)與重慶城市交通形象傳播簡(jiǎn)介

以城市交通形象為基礎(chǔ)的重慶形象廣泛傳播，毫無(wú)疑問(wèn)是充分利用了抖音平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)。2017年是短視頻行業(yè)發(fā)展元年，行業(yè)迅猛發(fā)展，在超過(guò)9億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，有高達(dá)8.73億的短視頻用戶數(shù)量，由此可看出，短視頻用戶占據(jù)了超三分之二的用戶數(shù)量[1]。近年來(lái)抖音快速發(fā)展，成為短視頻主導(dǎo)的軟件龍頭企業(yè)，擁有的用戶數(shù)量不計(jì)其數(shù)，甚至風(fēng)靡海外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)日均活躍量超過(guò)4億人。

誠(chéng)然，重慶的網(wǎng)紅城市形象是官方媒體和政府一起打造產(chǎn)生的，但網(wǎng)民的瘋狂涌入積極參與，與政府部門結(jié)合，才造就了熱度持續(xù)走高的重慶網(wǎng)紅交通形象。重慶城市交通形象能夠大范圍地、有效地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，離不開重慶政府職能部門的支持，重慶軌道交通的發(fā)展和重慶新聞傳媒業(yè)的報(bào)道，更離不開抖音短視頻平臺(tái)和大量受眾的聯(lián)合成就，這樣的連鎖反應(yīng)塑造了“3D魔幻城市”“輕軌穿樓”以及“洪崖洞”等爆火的擬態(tài)環(huán)境。其中，洪崖洞的夜景與日本著名動(dòng)漫《千與千尋》中的許多景色極為相似，讓網(wǎng)民產(chǎn)生好奇，促使大眾對(duì)兩個(gè)地方產(chǎn)生連接。煙火氣的重慶市民生活場(chǎng)景、人文景觀促成了全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)紅景觀，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)重慶的關(guān)注、對(duì)重慶市民生活的關(guān)注，吸引了無(wú)數(shù)慕名而來(lái)的游客，形成了優(yōu)質(zhì)的傳播模式?，F(xiàn)實(shí)情境和擬態(tài)環(huán)境完美的互動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生涵化培養(yǎng)，不斷提高人們對(duì)重慶城市交通形象的良好認(rèn)知。

在業(yè)界，對(duì)重慶的城市形象傳播研究從直轄市的成立以來(lái)，一直以高速事態(tài)進(jìn)行發(fā)展。既有從軌道交通工具屬性及媒介屬性兩個(gè)層面闡釋重慶軌道交通塑造“山水之城、美麗之地”城市形象的研究，也有針對(duì)傳播中不足之處提出軌道交通更好塑造重慶城市形象的對(duì)策[2]。截至2022年12月，“重慶發(fā)布”共有134.0萬(wàn)粉絲，共收獲了2744.8萬(wàn)贊，發(fā)布抖音作品6522個(gè)，在抖音賬號(hào)中將作品分為疾控提示（103個(gè)視頻）、萬(wàn)人贊（131個(gè)視頻）、發(fā)布會(huì)（464個(gè)視頻）、咘咔重慶（18個(gè)視頻）、發(fā)言人來(lái)了（106個(gè)視頻）、2021智博會(huì)（30個(gè)視頻）、慶祝建黨100周年（14個(gè)視頻）、看世界（3個(gè)視頻）、100年·致敬追光者（31個(gè)視頻）、政策工具箱（15個(gè)視頻）、2020線上智博會(huì)（21個(gè)視頻）、疫情通報(bào)（389個(gè)視頻）等12個(gè)類別。

2.“重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)傳播形象的效果研究分析

2.1 “重慶發(fā)布”關(guān)于交通及交通形象的短視頻梳理

為了更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯慷兑糍~號(hào)在階段性時(shí)間段中傳播城市交通形象的效果問(wèn)題，本研究以2020年5月～2022年5月“重慶發(fā)布”官方抖音短視頻賬號(hào)中關(guān)于交通形象的內(nèi)容為樣本。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)“重慶發(fā)布”在此期間發(fā)布的與交通相關(guān)的短視頻作品有114篇。

在取樣期間，“重慶發(fā)布”抖音內(nèi)容推送量超過(guò)6000條，僅2021年6月一個(gè)月推送量就超過(guò)1000條，推送量較少的月份大約一個(gè)月100～200條，如在2020年12月，2021年1月、2月及3月，分別為120條、133條和259條，其余月份的平均推送量維持在500條左右；從單日推送量看，2021年11月21日、2021年12月19日、2022年2月2日、2022年2月6日推送量在期間內(nèi)最低，僅為每日1條。

在這段時(shí)間里與交通相關(guān)的短視頻內(nèi)容總推送次數(shù)為114次，每月最低推送次數(shù)為12次，每月最高推送次數(shù)為26次，其中2021年12月、2022年1月和2022年3月推送次數(shù)最多，2022年3月推送次數(shù)最低為12次，單日最高推送次數(shù)為3次。

2.2 “重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)交通形象傳播的現(xiàn)狀分析

“重慶發(fā)布”抖音短視頻賬號(hào)立足于重慶本地，深挖與重慶城市相關(guān)的城市元素，積極進(jìn)行重慶城市形象的傳播[3]。例如，積極傳播重慶政府的惠民利民的政策舉措、高效服務(wù)的短視頻，讓重慶市民們快速知曉、理解并享受到各種各樣的便利，體會(huì)到生活在重慶這座城市的美好，在豐富多彩的重慶城市交通形象的傳播中構(gòu)建重慶不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象。目前在“重慶發(fā)布”的短視頻中涉及重慶城市交通形象的共有114條，在置頂短視頻中介紹了重慶“云海列車”，其他與交通形象相關(guān)的視頻內(nèi)容涵蓋豐富，有名人參觀長(zhǎng)江索道、重慶旅游交通路線、重慶軌道交通修建計(jì)劃等多個(gè)方面。

但是通過(guò)梳理也發(fā)現(xiàn)傳播中的一些問(wèn)題：首先，以文字和圖片為主，表現(xiàn)形式單一。部分作品主要以“文字+圖片”的形式或者未經(jīng)過(guò)剪輯創(chuàng)作的短視頻進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。在“重慶發(fā)布”抖音短視頻中，缺少趣味性的視頻內(nèi)容，在文字表現(xiàn)上雖然通過(guò)不同顏色字號(hào)增加了趣味性，突出了重點(diǎn)，但是相比形式多樣種類豐富的短視頻，對(duì)用戶的吸引力不高。

其次，原創(chuàng)內(nèi)容較少，多以轉(zhuǎn)載為主。受到疫情的影響，“重慶發(fā)布”抖音號(hào)中發(fā)布的疫情防控內(nèi)容較多，在疫情信息以及政府公開等方面，原創(chuàng)度較高。但是所搜集的與重慶城市交通形象相關(guān)的114條“重慶發(fā)布”短視頻，原創(chuàng)度較低，僅有關(guān)于重慶軌道交通修建計(jì)劃方面的信息為原創(chuàng)內(nèi)容?！爸貞c發(fā)布”的內(nèi)容主要來(lái)自本地主流媒體，部分來(lái)源于外地主流媒體平臺(tái)。

再次，雖然有百萬(wàn)粉絲，但互動(dòng)性較低?！爸貞c發(fā)布”抖音賬號(hào)共擁有134.0萬(wàn)粉絲，共收獲2744.8萬(wàn)贊，在重慶城市交通形象的宣傳中點(diǎn)贊最大值的視頻獲得了27.3萬(wàn)贊，2.6萬(wàn)評(píng)論，10.8萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，其他短視頻點(diǎn)贊數(shù)量平均為700。但是在對(duì)其互動(dòng)性進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在最大值2.6萬(wàn)評(píng)論中，作者僅對(duì)其中五條回復(fù)點(diǎn)贊，回復(fù)了四條?！爸貞c發(fā)布”抖音賬號(hào)中的平均點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)量較高，市民對(duì)發(fā)布內(nèi)容比較感興趣，傾向于主動(dòng)發(fā)表言論，但是“重慶發(fā)布”留言互動(dòng)性較低，運(yùn)營(yíng)者的回復(fù)率偏低。

最后，板塊分類明確，但缺乏城市交通形象主題。“重慶發(fā)布”抖音賬號(hào)在議題建構(gòu)上多元化，涉及多個(gè)方面，主要圍繞交通出行、疫情防控、區(qū)縣文化旅游、便利民眾生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等角度對(duì)重慶城市形象進(jìn)行傳播。按照短視頻類型共分為疾控提示、萬(wàn)人贊、發(fā)布會(huì)、咘咔重慶、發(fā)言人來(lái)了、2021智博會(huì)、慶祝建黨100周年、看世界、100年·致敬追光者、政策工具箱、2020線上智博會(huì)、疫情通報(bào)等12個(gè)合集。從這些板塊名稱可以看出，缺乏以城市交通形象為主要宣傳主題的短視頻板塊。

2.3 “重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)傳播重慶城市交通形象的效果

在“重慶發(fā)布”中直接的、有意識(shí)塑造、傳播重慶城市交通形象的內(nèi)容相對(duì)較少，用戶普遍對(duì)重慶城市交通形象的相關(guān)抖音短視頻有一定的接觸頻率，但總體而言接觸頻率較低，受眾認(rèn)知有提升的空間。從抖音賬號(hào)中與重慶城市交通形象相關(guān)的短視頻的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量可以看出，“重慶發(fā)布”在抖音平臺(tái)中站在官方視角對(duì)受眾進(jìn)行關(guān)于重慶城市交通形象的信息傳播，受眾對(duì)這一內(nèi)容的興趣度較高，體現(xiàn)出一定的好感，說(shuō)明“重慶發(fā)布”中的重慶城市交通形象傳播取得了正面、積極的宣傳效果。從抖音將音樂(lè)元素融入短視頻，吸引來(lái)自一二線城市的年輕、愛(ài)新鮮、敢嘗試、關(guān)注時(shí)尚潮流、對(duì)視頻質(zhì)量要求較高的用戶的特點(diǎn)分析[4]，在認(rèn)知層面上，用戶對(duì)魔幻、時(shí)尚元素的短視頻中傳遞的重慶城市交通形象的正面意義多持肯定態(tài)度，同時(shí)認(rèn)同觀看此類短視頻增加了自身對(duì)重慶城市交通形象的了解和喜愛(ài)程度，因此在認(rèn)知層面取得了較好的傳播效果。

3. “重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)傳播重慶城市交通形象的策略及建議

3.1 推動(dòng)群眾的參與熱情，提高首發(fā)視頻比例

政府機(jī)關(guān)自身應(yīng)該從“主體培養(yǎng)”著手，用優(yōu)質(zhì)的自身內(nèi)容和行為規(guī)范起好帶頭作用，提高重慶交通形象在創(chuàng)作中的參與感，打造一個(gè)完善安全的重慶交通形象，引導(dǎo)大眾進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；加強(qiáng)對(duì)自媒體的監(jiān)管與合作，必須嚴(yán)格審核發(fā)布的視頻內(nèi)容，正確把握輸出價(jià)值的情感導(dǎo)向，杜絕違規(guī)違禁內(nèi)容的傳播事態(tài)。與此同時(shí)，應(yīng)該聯(lián)合平臺(tái)大部分自媒體用戶進(jìn)行融合開發(fā)，用流量和專業(yè)能力的價(jià)值擴(kuò)大重慶城市交通形象的輸出，讓社會(huì)加深對(duì)重慶軌道交通的印象，達(dá)成和諧“共識(shí)”。

3.2 提升原創(chuàng)短視頻質(zhì)量，增加交通形象內(nèi)容

“重慶發(fā)布”作為重慶市人民政府新聞辦官方抖音號(hào)，是重慶城市的主要體現(xiàn)，是官方與人民意志的鏈接載體，能夠連接官與民。官方應(yīng)該提高自身內(nèi)容水平和價(jià)值，起到帶頭作用，同時(shí)也用柔和的方法倡導(dǎo)普通用戶和自媒體多方面發(fā)展重慶的城市交通文化，包括但不限于日常生活記錄、科技展示和自然風(fēng)光拍攝等。通過(guò)舉辦線上城市形象短視頻比賽活動(dòng)等，提升重慶城市交通形象宣傳的視頻質(zhì)量。

3.3 發(fā)揮用戶主觀能動(dòng)性，深化正向傳播效果

解決目前“重慶發(fā)布”抖音賬號(hào)存在的問(wèn)題，如缺乏互動(dòng)性使平臺(tái)活躍指數(shù)降低。首先，可以采取設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容板塊來(lái)增加用戶評(píng)論機(jī)制，支持創(chuàng)作者本身對(duì)時(shí)下對(duì)應(yīng)話題進(jìn)行標(biāo)注，增加受眾和作者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊等維持用戶黏性，提高情感溝通價(jià)值。其次，官方賬號(hào)下場(chǎng)與本地知名創(chuàng)作者們積極互動(dòng)，保持一定的活躍度，才能維持話題，提高用戶參與話題的積極性，創(chuàng)造和諧美好的討論和交流的平臺(tái)，增強(qiáng)用戶認(rèn)同和情感紐帶。

在用戶視頻方面，平臺(tái)應(yīng)該更加注重優(yōu)化視頻質(zhì)量，合理篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行情感輸出，培養(yǎng)用戶涵化效果，用優(yōu)質(zhì)的形象和深刻的內(nèi)涵吸引用戶進(jìn)行廣泛傳播，起到良好的宣傳效果。重慶特殊的城市交通形象成為重慶獨(dú)具代表性的名片，也是許多自媒體和普通用戶拍攝的內(nèi)容之一，通過(guò)交通形象窺探重慶形象，了解這座有著深厚交通文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代都市的自然和人文景觀。

對(duì)于重慶城市交通形象的建立，抖音的廣泛傳播起到了不可忽視的作用，是重慶形象的重要傳播媒介之一。大數(shù)據(jù)背景以及網(wǎng)紅城市的東風(fēng)，為重慶市的旅游發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。為了進(jìn)一步促進(jìn)重慶旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)緊緊抓住這一機(jī)遇，積極探尋影響重慶網(wǎng)紅旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的原因，提出促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的策略，讓游客在網(wǎng)絡(luò)上被短視頻“種草”后，再實(shí)地體驗(yàn)這個(gè)山水之城的魅力。

目前，在“重慶發(fā)布”官方抖音號(hào)傳播重慶市交通形象存在著以下不足之處：第一，官方傳播主體具有權(quán)威性，但缺乏群眾參與性；第二，視頻板塊分類明確，但交通形象宣傳內(nèi)容較少；第三，坐擁百萬(wàn)粉絲，但互動(dòng)行為較少。從“重慶發(fā)布”傳播重慶市交通形象的現(xiàn)狀出發(fā)，根據(jù)其中存在的問(wèn)題有針對(duì)性地提出以下策略：第一，推動(dòng)群眾參與熱情，提高原創(chuàng)視頻比例；第二，提升視頻質(zhì)量，增加交通形象原創(chuàng)內(nèi)容；第三，發(fā)揮用戶主觀能動(dòng)性， 深化傳播效果。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓重慶這座寶藏城市出現(xiàn)在大眾眼前，網(wǎng)紅城市極大地促進(jìn)了重慶旅游業(yè)的發(fā)展，但是如果不能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不能積極利用互聯(lián)網(wǎng)提升重慶市的城市形象宣傳力度，就會(huì)讓重慶市成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅城市。希望通過(guò)本文的研究，為“重慶發(fā)布”抖音賬號(hào)進(jìn)行重慶城市交通宣傳提出相關(guān)參考意見(jiàn)，同時(shí)為其他同類型的城市形象宣傳提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：李以南，碩士研究生，工程師，研究方向：公共管理；隆竺伽，本科，助理工程師，研究方向：公共管理；羅蓓，碩士研究生，助理政工師，研究方向：公共管理。

基金項(xiàng)目：重慶城市綜合交通樞紐（集團(tuán)）有限公司和重慶交通大學(xué)科研項(xiàng)目——重慶東站交通樞紐項(xiàng)目文化形象塑造及傳播研究（編號(hào)：E1210234）。