從官員直播帶貨透視政治傳播的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向

楊艷芳

【摘? ? 要】官員直播帶貨是地方執(zhí)政服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。官員直播帶貨通過(guò)其生活化、時(shí)尚化、去行政化的語(yǔ)詞表達(dá)，以及真實(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感、為民服務(wù)的話語(yǔ)情境的營(yíng)造體現(xiàn)了政治傳播在當(dāng)下的話語(yǔ)轉(zhuǎn)向，彰顯了政治傳播能力的升級(jí)。與此同時(shí)，為了擺脫“作秀”“表演”的嫌疑，需注意干部形象，話語(yǔ)選擇要慎重，切忌過(guò)度娛樂(lè)化；防范負(fù)面輿情，做好輿情評(píng)估，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)規(guī)范性建設(shè)，維護(hù)政府公信力；完善官員直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，官員要發(fā)揮好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用。

【關(guān)鍵詞】官員直播帶貨；政治傳播；話語(yǔ)轉(zhuǎn)向；文本分析；情境分析

【基金項(xiàng)目】2021年度山西省“十四五”教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“線上與線下教學(xué)融合難點(diǎn)與突破路徑研究——以新聞傳播類課程為例”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：GH-21617）；2021年度山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“線上與線下教學(xué)融合難點(diǎn)與突破路徑研究——以新聞傳播類課程為例”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：J2021864）；2019年山西省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下山西省廉政政策傳播策略研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：2019W218）。

官員直播帶貨始于2019年，興起于抗擊新冠肺炎疫情時(shí)期。2020年上半年，我國(guó)多省份為了推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，開(kāi)展了多場(chǎng)黨政官員網(wǎng)上直播帶貨，官員直播帶貨呈現(xiàn)出了普遍化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。[1]官員直播帶貨從表層看到的是經(jīng)濟(jì)效益，是一種經(jīng)濟(jì)行為，從深層次分析則是一種政治行為，是一種創(chuàng)新的政治傳播活動(dòng)。[2]政治傳播經(jīng)歷了從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)型，我國(guó)政治傳播轉(zhuǎn)型的內(nèi)在特質(zhì)，是從一種國(guó)家主導(dǎo)傾向公共性與社會(huì)性的相結(jié)合。[3]官員直播帶貨的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)媒體新興繁榮的當(dāng)下我國(guó)政治傳播轉(zhuǎn)型的一種縮影，當(dāng)下的信息傳播正在逐漸實(shí)現(xiàn)從關(guān)注傳播主體到關(guān)注受眾的轉(zhuǎn)變，同時(shí)還有外在表現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，即話語(yǔ)的轉(zhuǎn)化。當(dāng)下所處的話語(yǔ)環(huán)境是新媒體語(yǔ)言的普遍運(yùn)用，其主要特征是平等親密性的話語(yǔ)風(fēng)格?；谏鲜鲈?，政治傳播定要密切關(guān)注受眾的媒體接觸行為進(jìn)行話語(yǔ)表述的適時(shí)調(diào)整，方能取得較好的傳播效果。本文嘗試借助于英美學(xué)派的話語(yǔ)分析途徑——文本結(jié)構(gòu)分析和情境分析[4]，探討官員直播帶貨這種政治傳播行為的話語(yǔ)特點(diǎn)及不足之處，從而為我國(guó)政治傳播的發(fā)展提供幾點(diǎn)參考策略。

一、生活化、時(shí)尚化、去行政化的語(yǔ)詞表達(dá)

官員借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，為了更好地宣傳產(chǎn)品，在直播過(guò)程中他們緊跟時(shí)代脈搏采用受眾耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞以及親民化的表達(dá)方式，從而為產(chǎn)品銷售營(yíng)造良好的話語(yǔ)氛圍?！拔谋窘Y(jié)構(gòu)分析主要包括語(yǔ)法分析、語(yǔ)義分析、詞語(yǔ)分析等?！盵5]現(xiàn)圍繞直播帶貨中官員所使用的文本要素，主要包含措辭風(fēng)格、語(yǔ)句表達(dá)以及話語(yǔ)范式等分析其表達(dá)特點(diǎn)。

（一）輕松幽默的措辭風(fēng)格，彰顯平民性，體現(xiàn)時(shí)尚性，拉近干群關(guān)系

政治傳播就是“政治社會(huì)化”的過(guò)程，賦予和教化個(gè)體政治觀點(diǎn)和政治態(tài)度。[6]所謂“政治社會(huì)化”，就是指將政治傳播日常生活化[7]，即在民眾的日常生活當(dāng)中以他們習(xí)慣的方式進(jìn)行政治觀點(diǎn)和態(tài)度的傳播。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。[8]由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)嵌入了多數(shù)人的日常生活當(dāng)中，人們會(huì)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)主播的推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主播對(duì)受眾的言行舉止產(chǎn)生影響并激發(fā)雙方之間的情感共鳴。官員直播帶貨正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的，同時(shí)又伴隨疫情，很多縣市出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直接影響到農(nóng)民的生產(chǎn)生活。用好直播平臺(tái)，找尋到受眾能夠接受的傳播方式成為官員直播帶貨成敗的關(guān)鍵之舉。官員直播帶貨不同于一般主播的帶貨，他們既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還要關(guān)注社會(huì)影響，要維護(hù)政府形象。所以，在語(yǔ)詞的選擇方面給公眾呈現(xiàn)出來(lái)的是既符合直播平臺(tái)受眾的接受喜好，同時(shí)又不失嚴(yán)肅的形象，產(chǎn)生了比較好的傳播效果。維特根斯坦在其語(yǔ)言游戲論當(dāng)中指出：“語(yǔ)言的說(shuō)出是生活形式的組成部分”[9]。因此政治理念和觀點(diǎn)的話語(yǔ)傳播要深入人心，就要運(yùn)用公眾熟悉的生活語(yǔ)言。例如山西省沁源縣長(zhǎng)徐計(jì)連在直播當(dāng)中用到詞語(yǔ)“神奇的寶寶們”“奧利給”“偶買(mǎi)噶”等，四川省仁壽縣副縣長(zhǎng)黃勇給自己起“綽號(hào)”“柑橘縣長(zhǎng)”。輕松幽默的措辭風(fēng)格，不僅給縣長(zhǎng)帶貨帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也拉近了民眾與官員之間的關(guān)系，一定程度上幫助政府樹(shù)立了良好形象，促進(jìn)了社會(huì)的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)。

（二）傳統(tǒng)直播范式+官員個(gè)性化的句式表達(dá)

范疇和程式不是句子的專利，而是敘事、論證、說(shuō)明、會(huì)話等各種話語(yǔ)類型的共同特點(diǎn)，它們共同形成標(biāo)志某一話語(yǔ)類型的總體性結(jié)構(gòu)，哪怕是人們每天進(jìn)行的靈活多變的日常會(huì)話也有自己比較固定的敘述程式。[10]直播帶貨作為一種現(xiàn)在較為普遍的傳播方式，已經(jīng)成為人們生活的組成部分，到目前為止形成了較為固定的話語(yǔ)程式。即主播開(kāi)場(chǎng)自我介紹、產(chǎn)品引入、產(chǎn)品詳細(xì)介紹（品嘗、試用等）、最后鼓勵(lì)大家購(gòu)買(mǎi)，此過(guò)程中穿插與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的售賣(mài)效果。官員直播帶貨作為直播帶貨的一種，所采用的話語(yǔ)程式也如上。

相較一般主播，公眾對(duì)官員直播給予了很高的關(guān)注。通過(guò)直播帶貨的洗禮，官員不再是媒體報(bào)道中常見(jiàn)的會(huì)議符號(hào)，而是轉(zhuǎn)變成了有熱情、實(shí)實(shí)在在為農(nóng)民的滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路的干部。[11]官員直播帶貨出現(xiàn)之前，公眾對(duì)其的認(rèn)知主要是通過(guò)媒體的報(bào)道呈現(xiàn)，對(duì)其的認(rèn)識(shí)一般是高高在上的領(lǐng)導(dǎo)，是一種政治傳播的符號(hào)，是行政權(quán)利的一種象征。在直播帶貨出現(xiàn)之后，直播帶貨的縣長(zhǎng)們變成了群眾可“觸摸”的活生生的人，尤其是一些受到網(wǎng)民熱捧的官員，由于其個(gè)性化及形象的表達(dá)更是很好地拉近了干群關(guān)系，樹(shù)立了親民、愛(ài)民的人民公仆的良好形象。比如陜西省嵐皋縣兩位“80后”副縣長(zhǎng)同臺(tái)帶貨，既說(shuō)又唱的帶貨方式，贏得了網(wǎng)友的高度關(guān)注；四川省普格縣長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨當(dāng)中獻(xiàn)唱彝家歌曲，推介特色產(chǎn)品。市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)在媒體鏡頭前為特色農(nóng)產(chǎn)品“代言”，通過(guò)其個(gè)性化語(yǔ)言的展示，一改往日嚴(yán)肅形象，形成了“反差萌”，因此政府官員直播帶貨，帶來(lái)的不僅是一種流量，更是一種服務(wù)思路的轉(zhuǎn)變。[12]

二、話語(yǔ)情境的營(yíng)造——真實(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感、為民服務(wù)

梵·迪克的話語(yǔ)研究范圍清單當(dāng)中除了包含語(yǔ)法學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等外，還把環(huán)境論列入其中。由此可見(jiàn)，語(yǔ)境對(duì)于話語(yǔ)理解也具有十分重要的意義。在傳播學(xué)中，話語(yǔ)環(huán)境就是通常意義上的傳播情境。自拉斯韋爾提出著名的5W模式開(kāi)始，傳播學(xué)者就一直比較重視傳播內(nèi)容和傳播效果的研究，對(duì)于傳播情境的重視程度不足。但是隨著智能媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在的媒體環(huán)境變成了萬(wàn)物互聯(lián)的狀態(tài)。人工智能使得媒介內(nèi)容可以理解和適應(yīng)不同的情境，所以現(xiàn)在的廣告越來(lái)越多地融入到用戶生活情境中，與用戶建立了良好的關(guān)系。官員直播帶貨是一種經(jīng)濟(jì)行為，換句話說(shuō)就是以代言人的形式給當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品做廣告；與此同時(shí)，又代表政府，是一種行政行為。在此過(guò)程中，為了達(dá)到較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又不失為官員角色，就亟需發(fā)揮各自的聰明才智，充分營(yíng)造受眾喜歡的話語(yǔ)環(huán)境，從而達(dá)到事半功倍的傳播效果。

（一）服飾選擇立足于角色及區(qū)域，打造親民的官員形象

象征人類學(xué)作為人類學(xué)體系的一個(gè)重要分支流派，其主要研究對(duì)象是人類文化中的象征符以及對(duì)應(yīng)的象征意義。象征符是象征意義的物質(zhì)載體，是人類可感知的，并且是以外顯的形式呈現(xiàn)出來(lái)的，是人類的符號(hào)媒介，擔(dān)負(fù)著傳遞文化信息的重要職能。象征意義是象征體系中的深層結(jié)構(gòu)，是隱藏于象征符中的文化密碼。[13]服飾既是人類生活的必需品，同時(shí)又是一種文化，形態(tài)各異的服飾傳遞出的是千姿百態(tài)的文化內(nèi)涵。在生活中，醫(yī)生穿白大褂、軍人穿軍裝，人們參加隆重的宴會(huì)穿禮服等，之所以如此，是因?yàn)榉棔?huì)傳遞出特定的意義，便于人們理解和認(rèn)知。在我國(guó)，隨著社會(huì)化發(fā)展進(jìn)程的加快，少數(shù)民族的群眾講普通話、穿和漢族人民一樣的衣服，但是他們還是會(huì)保留自己的民族服裝，留待節(jié)日時(shí)穿著。由此可見(jiàn)，服飾不僅僅是一種物質(zhì)形式，它更包含豐富的精神內(nèi)涵。在官員直播帶貨中，有些少數(shù)民族地區(qū)的官員會(huì)穿著當(dāng)?shù)靥厣拿褡宸?，便于公眾辨識(shí)，同時(shí)給觀看者營(yíng)造一種親近的心理感知。除此之外，一是穿著具有地域特色的民族服裝，會(huì)很好地將受眾帶入到直播氛圍當(dāng)中，塑造官員的親民形象。比如，湖南省桑植縣副縣長(zhǎng)袁宏衛(wèi)，在直播中他分別穿上了土家族和白族的民族服裝。[14]通過(guò)穿著民族服裝，可以較好地拉近受眾與官員之間的距離，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。二是穿著民族服裝讓公眾感知到官員售賣(mài)的產(chǎn)品具有地域性，凸顯產(chǎn)品的特色，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。三是特定飾品會(huì)傳遞特定的信息，官員畢竟不同于其他主播，他們代表的是政府形象，借助于政府公信力，因此在直播帶貨過(guò)程中，既要輕松幽默又要不失威信。比如湖北省秭歸縣長(zhǎng)陳琦在直播帶貨過(guò)程中會(huì)別上黨徽，黨徽作為黨員干部身份的標(biāo)志，代表的是一種使命和責(zé)任。通過(guò)黨徽這種標(biāo)志，可以讓受眾產(chǎn)生信任感，同時(shí)又區(qū)別于別的主播，體現(xiàn)了官員的一種“跨界”，但又注意到了自身的形象。直播帶貨的官員此時(shí)充當(dāng)?shù)木褪恰罢侣劙l(fā)言人”的角色，標(biāo)志著我國(guó)政治傳播進(jìn)入了平民化、專業(yè)化、透明化的時(shí)代。[15]

（二）走進(jìn)田間地頭、貧困戶家里，樹(shù)立為民服務(wù)的良好形象

現(xiàn)場(chǎng)直播是伴隨傳播技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的一種新形式，運(yùn)用較為普遍的是在一些新聞現(xiàn)場(chǎng)和大型文娛活動(dòng)中?，F(xiàn)場(chǎng)直播可以真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)、增強(qiáng)可信度，所以被大量運(yùn)用。官員直播帶貨中，有條件的官員多數(shù)會(huì)選擇出現(xiàn)在田間地頭展示農(nóng)產(chǎn)品，他們現(xiàn)場(chǎng)采摘、品嘗，讓屏幕前的觀眾對(duì)其所推銷的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。比如，道縣副縣長(zhǎng)羅鍇走進(jìn)新立村八月橘子基地，他現(xiàn)場(chǎng)采摘品嘗，展示了俯下身為民服務(wù)的形象。有些官員走進(jìn)貧困戶家里，直播其手工制作的初級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)這種方式能夠?qū)⒆钫鎸?shí)的生產(chǎn)生活場(chǎng)景展示出來(lái)，為貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售提供機(jī)會(huì)。比如，湖南城步苗族自治縣副縣長(zhǎng)劉書(shū)軍走進(jìn)自制手工粑粑的貧困戶家里，幫助貧困戶推銷特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。

三、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——官員直播帶貨規(guī)范化實(shí)踐路徑

官員直播帶貨的出現(xiàn)不僅幫助區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也是大數(shù)據(jù)時(shí)代行政服務(wù)能力轉(zhuǎn)變的一種表現(xiàn)，取得了一定的傳播效果。但是存在的問(wèn)題也不少，諸如硬性攤派、最低消費(fèi)額、二次簽約、組織水軍營(yíng)造氛圍等。鑒于此，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)政府形象，使得官員真正做好直播帶貨，實(shí)現(xiàn)為民服務(wù)的理念，需要從以下幾方面發(fā)力。

（一）注意干部形象，話語(yǔ)選擇要慎重，切忌過(guò)度娛樂(lè)化

直播帶貨的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)既是政治權(quán)力的行使者，也是農(nóng)產(chǎn)品信息的把關(guān)人，同時(shí)還是公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！吧砑鏀?shù)職”的官員的直播帶貨之所以能取得較好的傳播效果，其中一個(gè)主要原因是其身份的權(quán)威性。因此，在直播帶貨過(guò)程中，官員要注意話語(yǔ)的權(quán)威性、真實(shí)性，對(duì)于自己售賣(mài)的產(chǎn)品要了解清楚。同時(shí)，不能為娛樂(lè)而娛樂(lè)，或者為了吸引受眾而去講一些與自己身份不相符的話語(yǔ)，亦或是為了推銷產(chǎn)品而采用過(guò)度娛樂(lè)化的方式，要做到對(duì)言行后果的事先評(píng)估，真正維護(hù)官員的形象。

（二）防范負(fù)面輿情，做好輿情評(píng)估，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

眾所周知，新媒體傳播范圍廣、受眾較多，官員直播帶貨本來(lái)是造福一方的好事，可是有可能因?yàn)楣賳T的講話不當(dāng)或是負(fù)面言論，而帶來(lái)意想不到的負(fù)面輿情，從而影響政府形象。由于自身定位不準(zhǔn)、目的不純，會(huì)造成“作秀”、賺取政治資本的嫌疑。因此，官員在直播帶貨過(guò)程中，要真正做到為官一任、造福一方，要做好負(fù)面輿情評(píng)估，防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加強(qiáng)規(guī)范性建設(shè)，維護(hù)政府公信力

官員直播帶貨，是一種行政思維的轉(zhuǎn)變，是借助新媒體為民服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)。但是也亂象百出，比如有“真經(jīng)歪念”現(xiàn)象、“趕鴨子上架”現(xiàn)象、“成本轉(zhuǎn)嫁”現(xiàn)象[16]，以及消費(fèi)者被虛假信息誤導(dǎo)等。所以，要給官員直播帶貨立規(guī)矩，讓其有章可循，通過(guò)改善治理體系提升治理效果。

（四）完善直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用

直播帶貨行業(yè)要健康發(fā)展，各級(jí)地方政府著力打造直播帶貨的軟硬環(huán)境，要形成“直播人才隊(duì)伍+技術(shù)支持+產(chǎn)品質(zhì)量+完善的物流體系”。在此體系建設(shè)過(guò)程中，對(duì)于官員而言，如有直播帶貨方面的能力，地方政府就要人盡其才，讓其在做好自己本職工作的同時(shí)，做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，促進(jìn)所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1][2][15]趙佩華.政治傳播視野中的官員直播帶貨[J].新聞愛(ài)好者，2020（07）.

[3]荊學(xué)民，蘇穎.中國(guó)政治傳播研究的學(xué)術(shù)路徑與現(xiàn)實(shí)維度[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)，2014（02）.

[4][5][10]曾慶香.新聞敘事學(xué)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005.

[6]R·E·道森，普魯伊特，K·S·道森.論政治社會(huì)化[J].趙永清 譯.現(xiàn)代外國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)文摘，1987（11）.

[7]鐘怡.新時(shí)代政治傳播策略的“日常生活化”轉(zhuǎn)向[J].中州學(xué)刊，2020（06）.

[8] 網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億！第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布.騰訊新聞? https：//new.qq.com/rain/a/20230305A00BBQ00.html.

[9]維特根斯坦.維特根斯坦全集（第8卷）：哲學(xué)研究[M].涂紀(jì)亮主編.石家莊：河北教育出版社，2001：19.

[11]孟威.官員直播帶貨能否持久生效“保鮮”[J].人民論壇，2020（04）.

[12]袁偉華，陳寶云，焦磊.“官員直播帶貨”帶來(lái)了什么[N].河北日?qǐng)?bào)，2020-5-14（1）.

[13]翟明安.論象征的基本特征[J].民族研究，2007（04）.

[14]韓沁珂.風(fēng)口上的縣長(zhǎng)直播帶貨：“是個(gè)官兒，但不高高在上”.剝洋蔥.https：//mp.weixin.qq.com/s/ZWK

CqMbakBUYkxHuA9R5ow.

[16]官員直播帶貨就該“立規(guī)矩”[N].新華每日電訊，2020-6-22（004）.

（作者：山西工商學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶