鍋圈食品“高端化”瓶頸有待突破加盟模式下食品安全問(wèn)題需警惕

歐陽(yáng)倩倩

鍋圈食品九成以上收入來(lái)自加盟商，然而免收加盟費(fèi)的背后，很多加盟商的日子并不好過(guò)。對(duì)于其依賴供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，有行業(yè)專家表示，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，并不看好其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2022年，在餐飲業(yè)普遍不景氣的背景下，有一家餐飲公司卻風(fēng)生水起，逆勢(shì)上揚(yáng)，這家公司便是鍋圈食品（全稱“鍋圈食品（上海）股份有限公司”）。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2022年，按零售銷售額計(jì)，鍋圈食品為中國(guó)最大的家庭火鍋及燒烤品牌。乘著這股東風(fēng)，鍋圈食品加快了向資本市場(chǎng)沖刺的步伐，4月3日，其正式披露港交所招股書(shū)，華泰國(guó)際和中金公司擔(dān)任保薦人。

從經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，在經(jīng)歷了連續(xù)虧損后，雖然鍋圈食品在2022年實(shí)現(xiàn)盈利，但其目前的市場(chǎng)仍局限在地級(jí)市及以下區(qū)域，而且從其經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看主要依賴龐大的加盟商數(shù)量取勝，而這背后潛藏的食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

附表鍋圈食品按地區(qū)劃分的門(mén)店數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)

一直以來(lái)，鍋圈食品不斷拓展除火鍋、燒烤之外的自有品牌，但效果都不如意，對(duì)于其依賴供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，有行業(yè)專家表示，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，并不看好其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

七成門(mén)店集中于地級(jí)市及以下“高端化”瓶頸有待突破

曾代理過(guò)啤酒、賣過(guò)烤魚(yú)、開(kāi)過(guò)燒烤店和火鍋店的鍋圈食品實(shí)控人楊明超，是一位有著近二十年餐飲經(jīng)驗(yàn)的“老江湖”。2005年其曾創(chuàng)辦燒烤店“黑老婆”，深受當(dāng)?shù)厝讼矚g，后因街道環(huán)境整治不了了之。之后楊明超又進(jìn)軍火鍋賽道，開(kāi)出了“小板凳火鍋”，巔峰時(shí)期的小板凳火鍋店有上百家分店。

2015年，河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司成立，這家公司雖然后來(lái)成為了鍋圈食品的子公司，但實(shí)際上也是鍋圈食品的起始點(diǎn)。雖然餐飲經(jīng)驗(yàn)豐富，但從產(chǎn)業(yè)鏈入手，楊明超還是找不到章法，早期的鍋圈食品沒(méi)有統(tǒng)一的量、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈資源更多是“東拼西湊”，這導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的鍋圈遲遲打不開(kāi)市場(chǎng)。

眼看銷量寥寥，楊明超不得不親自“下場(chǎng)”，重新打包手里的資源，在鄭州最大批發(fā)市場(chǎng)重新開(kāi)店。隨著人氣高漲，2017年楊明超開(kāi)出第一家火鍋食材超市。此后鍋圈食品以“量大價(jià)優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)迅速躥紅，2018年，其門(mén)店擴(kuò)展超過(guò)100家，到2022年末，其門(mén)店數(shù)則達(dá)到了9221家，而從其官網(wǎng)披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，其門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了9645家。

中國(guó)食品分析師朱丹蓬表示，鍋圈背后有諸多資本支撐，快速擴(kuò)張也是基于大資本要求的發(fā)展邏輯。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，2022年是疫情最嚴(yán)重的一年，也是比較迷茫的一年，鍋圈食品不需要加盟費(fèi)，以及代言人岳云鵬的超高人氣是鍋圈食品在2022年“出圈”的重要抓手。

根據(jù)招股書(shū)，2020年至今，鍋圈食品獲得五輪融資，累計(jì)籌資超過(guò)28億元人民幣。在參與公司多輪融資的投資方中，不乏IDG、茅臺(tái)基金等大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)。

不過(guò)，鍋圈食品的這些分店，一半以上集中于地級(jí)市及以下。根據(jù)招股書(shū)，2020年至2022年，鍋圈食品在地級(jí)市、縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)出的分店數(shù)量分別為3292家，5163家、6575家，占到鍋圈食品總門(mén)店數(shù)量的76.56%、75.17%、71.30%。分布在省會(huì)城市及直轄市的分店則不足30%。

相對(duì)海底撈、小龍坎等火鍋餐飲品牌，鍋圈食品雖然依靠高性價(jià)比在地級(jí)市及以下縣市“攻城略地”，但其在一二線城市及更高端的市場(chǎng)的開(kāi)拓速度則明顯慢得多。一二線城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)更發(fā)達(dá)，人口密集，人均消費(fèi)水平高，是餐飲行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)”之地，鍋圈食品未來(lái)想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，攻堅(jiān)這些市場(chǎng)將難以避免。

事實(shí)上，走“農(nóng)村包圍城市”路線的并非只有鍋圈食品，已有二十多年經(jīng)驗(yàn)的茶飲品牌“蜜雪冰城”也走的相似路線，然而其始終難以突破“高端化”瓶頸，而這也正是鍋圈食品的難點(diǎn)所在。

“0元加盟”背后很多加盟商日子并不好過(guò)

2020年至2022年，鍋圈食品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式擴(kuò)張，其加盟店數(shù)量從2020年初的1441家，飆升至2022年底的9216家，而其自營(yíng)門(mén)店僅有5家，加盟店數(shù)量占比超99%以上。鍋圈食品稱，自營(yíng)店的作用主要是為加盟店做示范，作為推行創(chuàng)新門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理策略及工具、營(yíng)銷活動(dòng)、數(shù)字化工具及新式裝飾風(fēng)格等的試點(diǎn)。基于此，鍋圈食品的營(yíng)收主要依靠加盟商。報(bào)告期，鍋圈食品來(lái)自加盟商的營(yíng)收分別錄得29.10億元、37.28億元、64.77億元，占當(dāng)期鍋圈食品總營(yíng)收的比重始終在九成以上。

多位鍋圈食品的加盟商告訴筆者，雖然鍋圈食品宣傳“0元加盟”，但在前期投入中，他們每家店至少投入50萬(wàn)元，其中包括保證金、貨物運(yùn)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、店面設(shè)計(jì)裝修費(fèi)、房租、設(shè)備等各種開(kāi)支，這些項(xiàng)目都是由加盟商出資，鍋圈食品負(fù)責(zé)“包辦”的。

貴州的鄭先生表示，2021年他在貴州某縣城加盟了一家鍋圈食品店，僅前期投入就高達(dá)56萬(wàn)，這是他押付全部身家，并向親戚和銀行舉債所得。但開(kāi)業(yè)第一天的營(yíng)業(yè)額讓他如遭五雷轟頂，當(dāng)天他僅入賬1000元，而根據(jù)他的估算，每天的營(yíng)業(yè)額必須維持在5000元以上，他才能在兩年內(nèi)收回成本。

除了前期投入，產(chǎn)品也必須由鍋圈食品長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈統(tǒng)一調(diào)配，由于保質(zhì)期較短，鄭先生收到的貨物多次出現(xiàn)臨期現(xiàn)象，不僅不好賣，還極大地影響客戶消費(fèi)體驗(yàn)，“相對(duì)其他火鍋店或食材質(zhì)量，產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)也不大?！编嵪壬硎?。

“產(chǎn)品不好賣”是鍋圈食品多位加盟商的共識(shí)。斷斷續(xù)續(xù)開(kāi)了一年，鄭先生的門(mén)店?duì)I業(yè)額只有在過(guò)年期間的七天達(dá)到了5000元，其他時(shí)間都在每天1000元上下浮動(dòng)?！耙荒晗聛?lái)不僅沒(méi)賺到錢(qián)，后期還要支付員工薪酬、水電費(fèi)、宣傳費(fèi)等各種費(fèi)用，倒賠不少?！编嵪壬蠡诘馈?/p>

廣州的李女士表示，其是去年加盟鍋圈食品的，如今已經(jīng)半年有余，不僅前期投入難以回本，目前還面臨每天入不敷出、越虧越多的窘境。

另外，火鍋產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，在寒冷的冬天選擇火鍋的消費(fèi)者更多，而隨著天氣轉(zhuǎn)暖，火鍋的需求度也會(huì)隨之降低。李女士就表示，入春后她的門(mén)店?duì)I業(yè)額不足春節(jié)期間的三分之一。多位加盟商透露，搭了幾十萬(wàn)進(jìn)去，而產(chǎn)品賣不出去，虧損則需全部由加盟商承擔(dān)。“我們成了幫公司買貨的消費(fèi)者?！编嵪壬鸁o(wú)奈道。

值得注意的是，2020年至2022年，鍋圈食品的擴(kuò)張速度也有放緩的跡象，每年的加盟門(mén)店凈增額逐步減少，依次為2855家、2568家、2352家。期間的關(guān)店數(shù)量則有所增加，從2020年的28家增加至2022年的279家，其中2021年關(guān)閉194家門(mén)店，三年的關(guān)店率分別為0.7%、2.8%、3%，有增加趨勢(shì)。

過(guò)度依賴加盟模式食品安全問(wèn)題需警惕

相對(duì)于直營(yíng)模式，加盟模式雖然不需要公司投入太多的資金，但其在食品安全、庫(kù)存管理等方面帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)卻數(shù)倍于直營(yíng)店模式。

在食品安全方面，從2020年起，鍋圈食品就頻繁暴露出各種問(wèn)題。據(jù)新浪旗下消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴網(wǎng)站顯示，圍繞鍋圈食品的投訴量有133起，投訴內(nèi)容涉及食品安全、客服態(tài)度、虛假宣傳、門(mén)店缺斤少兩等諸多問(wèn)題。

其中，近日有消費(fèi)者投訴，在鍋圈食匯購(gòu)買的牛黃喉食品里有異物，投訴后拖著不給處理；還有消費(fèi)者表示，鍋圈食匯的蝦滑里有蟲(chóng)，目前一直拖著不處理；2023年2月20日有用戶發(fā)帖表示，他2月19日在鍋圈食品購(gòu)買的包子，送到后包子已經(jīng)霉變；還有一位廣東的用戶表示吃完在鍋圈食品購(gòu)買的食材后，一家人嘔吐腹瀉，并被診斷為急性腸胃炎……

食品安全是事關(guān)消費(fèi)者健康安全的大事，也是餐飲企業(yè)維系運(yùn)營(yíng)的最基本要求，如果把握不好這一關(guān)，對(duì)企業(yè)品牌的傷害極大。而鍋圈食品上述諸多投訴，與其加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式或有不小的關(guān)系。朱丹蓬認(rèn)為，加盟模式對(duì)于企業(yè)輕資產(chǎn)發(fā)展以及快速形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)非常有好處，但在產(chǎn)品把控方面，需要企業(yè)嚴(yán)格加強(qiáng)對(duì)加盟商的審核，這是企業(yè)食品安全及長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

事實(shí)上，此前就曾有媒體報(bào)道，鍋圈食品千頁(yè)豆腐的生產(chǎn)商泌陽(yáng)縣鑫發(fā)食用菌有限責(zé)任公司2019年因未取得食品經(jīng)營(yíng)許可從事餐飲服務(wù)被處罰；鍋圈食品毛肚生產(chǎn)商重慶市凱鴻食品有限公司2020年因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超范圍超限量使用食品添加劑的食品、定量包裝含量不符合國(guó)家規(guī)定等被處罰。

附圖黑貓投訴平臺(tái)部分客戶的投訴情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

庫(kù)存管理方面，據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，鍋圈食品的庫(kù)存激增明顯。2020年至2022年，鍋圈食品的存貨金額分別為6.47億元、6.02億元、10.47億元，截至2023年2月28日，仍有8.14億元。對(duì)于2022年庫(kù)存大幅增加的原因，鍋圈食品給出的解釋是加盟店數(shù)量的增加，以及為迎接2023年較早到來(lái)的春節(jié)，加大了制成品采購(gòu)等原因。但從數(shù)據(jù)看，2022年鍋圈食品的庫(kù)存增長(zhǎng)率為73.92%，而其門(mén)店增長(zhǎng)率為34.27%，也就是說(shuō)，當(dāng)年鍋圈食品存貨的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超其門(mén)店增加的速度。

值得注意的是，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，食材的新鮮程度與消費(fèi)者的認(rèn)可度息息相關(guān)，大量存貨的存在，又如何保障食材的新鮮呢？而這或許便是鍋圈食品存在諸多投訴的原因。

新品牌開(kāi)拓難度大規(guī)模效應(yīng)模式不被看好

就目前來(lái)看，鍋圈食品已經(jīng)利用“量大價(jià)優(yōu)”的特色在火鍋賽道形成特定優(yōu)勢(shì)，每年在火鍋賽道的營(yíng)收達(dá)到七成以上，但根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》，近四成火鍋消費(fèi)者2～3周消費(fèi)一次，每周消費(fèi)2次及以上的消費(fèi)者僅占5.9%。因此，火鍋賽道之外，鍋圈食品必須找到更多消費(fèi)場(chǎng)景，以保證每年的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。而燒烤賽道正是鍋圈食品的另一類主要業(yè)務(wù)，只是此類業(yè)務(wù)2022年度實(shí)現(xiàn)的收入也僅占營(yíng)收比例的10.1%，想要成為鍋圈食品增長(zhǎng)的新動(dòng)力，恐怕仍有很長(zhǎng)的路要走。

此外，鍋圈食品還曾入局便利素食、鹵制品、預(yù)制菜品等其他細(xì)分賽道，但目前看，效果并不明顯。2021年，鍋圈食品曾重點(diǎn)發(fā)力旗下方便速食品牌“憨憨”，憨憨旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等產(chǎn)品。除“憨憨”之外，鍋圈食品還推出過(guò)鹵味品牌“鍋圈鹵拉拉”，但不管是“憨憨”還是“鍋圈鹵拉拉”，后來(lái)都不了了之，在鍋圈APP上已經(jīng)很難找到相關(guān)產(chǎn)品的身影。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在2022年財(cái)報(bào)中，除火鍋、燒烤以外的其他類產(chǎn)品總營(yíng)收僅占比為14.1%，2020年和2021年分別為12.3%、12.7%，增速并不明顯。

對(duì)于突然“出圈”的鍋圈食品，朱丹蓬表示，鍋圈食品已經(jīng)初步建立了自己的護(hù)城河，即它的供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)目前只停留在長(zhǎng)江以北。但整體看它的護(hù)城河并不強(qiáng)，因?yàn)樗鼪](méi)有太多的門(mén)檻，非常容易復(fù)制，“它所有的護(hù)城河都是基于規(guī)模效應(yīng)，如果離開(kāi)了規(guī)模效應(yīng)，它是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，整體來(lái)看，并不看好它的發(fā)展模式。”