文化·生態(tài)·品牌:美食類短視頻“三層次”設(shè)計
——以內(nèi)蒙古美食類短視頻為例

錢淑芳 周左陽子

(內(nèi)蒙古師范大學(xué) 設(shè)計學(xué)院,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010022)

隨著短視頻的迅速發(fā)展和普及,美食類短視頻已經(jīng)成為大眾在碎片化時間里充實自身生活、滿足情感需求的新興方式。內(nèi)蒙古地區(qū)的美食類短視頻既具有與其他地區(qū)美食類短視頻的共性,也有其自身的獨特性。通過廣泛傳播,打造餐飲品牌競爭力,可以讓人們更深入地了解該地區(qū)的特色文化,同時也讓世界更加立體多彩地認(rèn)識中國。

一、美食類短視頻“三層次”分類

內(nèi)蒙古地區(qū)特色美食在短視頻平臺上播出的主要分為兩大類:一類是以莜面、燴菜、油炸糕、刀削面、饸饹面等為主的西北菜;另一類是以蒙古族傳統(tǒng)飲食,即“紅食”與“白食”為主的“蒙餐”[1]。紅食一般指肉食,例如烤全羊、手把肉、肉腸、肚包肉及石頭烤肉等;白食一般是指奶食,例如奶豆腐、奶酪、奶酥、鮮奶及酸奶等。根據(jù)內(nèi)蒙古地區(qū)的飲食習(xí)慣,美食類短視頻賬號可以細(xì)分為以自媒體賬號“鍋氣老李”為代表的內(nèi)蒙古西北菜美食類短視頻和以自媒體賬號“恩克”等為代表的蒙古族美食類短視頻。同時,根據(jù)用戶的需求和行為,內(nèi)蒙古美食類短視頻可以劃分為三個層次:消費層、體驗層和行為層。這三個層次依次對應(yīng)著三種不同的創(chuàng)作類型:“美食吃播日?！薄懊朗程降甏蚩ā币约啊懊朗持谱鹘坛獭?。這些不同類型的視頻有效地滿足了不同層次用戶的需求,形成了內(nèi)蒙古美食類短視頻的獨特魅力。

(一)消費層:“美食吃播日常”類

“美食吃播日?！鳖愋投桃曨l主要內(nèi)容是針對自媒體賬號主體人物日常美食消費、制作、吃播記錄以及對美食色香味進(jìn)行評價。例如,抖音短視頻平臺坐擁900多萬粉絲,短視頻作品總獲贊量1億(賬號數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2023年7月10日)的內(nèi)蒙古美食類短視頻自媒體賬號“恩克”,作為生活在內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟的蒙古族美食短視頻創(chuàng)作者,其主要內(nèi)容記錄的是以錫林郭勒盟戶外草原為場景的美食制作及吃播記錄的日常生活,拍攝的美食主要集中在烤全羊(2023年5月30日抖音短視頻平臺發(fā)布)、手把肉(2023年7月4日抖音短視頻平臺發(fā)布)以及肉腸、肚包肉(2023年7月4日抖音短視頻平臺發(fā)布)等蒙古族特色美食?！岸骺恕泵朗匙悦襟w賬號也被官方認(rèn)證為“三農(nóng)自媒體”,以家鄉(xiāng)美食推動錫林郭勒盟乃至內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(二)體驗層:“美食探店打卡”類

“美食探店打卡”類型的短視頻主要拍攝內(nèi)容為餐廳用餐場景,以短片形式展現(xiàn)。該類型視頻的主體人物通常會尋找符合大眾口味并具有特色的美食餐廳,并通過自身的體驗來表達(dá)感受,以此為粉絲受眾群體提供推薦或警示。這類短視頻的優(yōu)點在于它能夠快速為當(dāng)?shù)厣碳姨峁┬麄鞣?wù),并產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)然因為地域的局限性,粉絲受眾群體多以本地人群為主。

在內(nèi)蒙古地區(qū),“美食探店打卡”類短視頻主要以市級為單位的獨立美食類自媒體賬號為主。例如,呼和浩特市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“呼和浩特探店”“小花探呼市”“kiki探食記”等;包頭市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“包頭評客”“熊貓?zhí)降?包頭)”“宏宇探店”等;鄂爾多斯市的“美食探店打卡”類短視頻自媒體賬號,例如,“鄂爾多斯團(tuán)哥”“鄂爾多斯CC”“鄂爾多斯尋味記”等。這些自媒體賬號的內(nèi)容具有一定的專業(yè)性,彰顯了各自的特點。作為分享型與實用型相結(jié)合的美食類短視頻,它們在城市形象構(gòu)建以及城市文化宣傳方面發(fā)揮了重要作用。

(三)行為層:“美食制作教程”類

美食制作教程類的短視頻主要是對食材的加工處理過程進(jìn)行拍攝。例如,內(nèi)蒙古地區(qū)的美食類短視頻自媒體賬號“鍋氣老李”,由一位擁有22年廚齡的內(nèi)蒙古本地大廚主持,通過巴彥淖爾市的方言親切地講解,并配以精美的制作工藝,該短視頻內(nèi)容主要分享和傳播內(nèi)蒙古地區(qū)的西北美食文化,例如排骨山藥丸子、炒酸粥、腌豬肉燜面等。在這個類型的短視頻中,短視頻創(chuàng)作者通過提供美食制作的教程,激發(fā)觀眾自行制作美食的熱情,從而收獲了一批忠實的粉絲。

消費層面、體驗層面和行為層面是相互關(guān)聯(lián)、相互銜接的,它們構(gòu)成了一個循序漸進(jìn)的過程。短視頻創(chuàng)作者通過展示美食的消費或制作過程,進(jìn)行吃播演繹,從而刺激觀眾的視、聽、味覺等多重感受,帶來快感與治愈效果。同時,他們通過自身體驗分享個人感受,引導(dǎo)粉絲群體從“虛擬”的味覺、嗅覺體驗轉(zhuǎn)變?yōu)榈降暧H身體驗美食,并帶動相關(guān)商業(yè)收益。此外,他們還通過展示美食制作過程,激發(fā)觀眾的參與熱情,豐富制作美食的技能,帶動了粉絲群體的參與體驗。

二、美食類短視頻“三層次”的特征

短視頻媒介傳播的快速發(fā)展,使得美食類視頻從傳統(tǒng)的大眾傳播媒介走向新媒體傳播,短小精悍的美食類短視頻具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在滿足了當(dāng)代觀眾利用碎片化時間豐富自身興趣愛好的同時,也向大眾展示了內(nèi)蒙古的特色文化以及綠色的生態(tài)環(huán)境。

(一)理念:“醉翁之意”不在美食

習(xí)近平總書記在參加十三屆全國人大四次會議內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議時強(qiáng)調(diào):要保護(hù)好內(nèi)蒙古生態(tài)環(huán)境,筑牢祖國北方生態(tài)安全屏障。要堅持綠水青山就是金山銀山的理念,堅定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路①。內(nèi)蒙古地區(qū)具有獨特的蒙漢交融的文化特色,同時保持著農(nóng)業(yè)和牧業(yè)并存的多元化生產(chǎn)方式,這些特點為內(nèi)蒙古文化傳播提供了得天獨厚的條件。內(nèi)蒙古作為我國最早成立的民族自治區(qū),在促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)上具有光榮傳統(tǒng),長期以來擁有“模范自治區(qū)”的崇高榮譽(yù),要倍加珍惜、繼續(xù)保持。如今網(wǎng)絡(luò)時代飛速發(fā)展,更加豐富多元化的傳播形式有助于現(xiàn)代草原文化的高效傳播,而短視頻也無疑是眾多現(xiàn)代傳播形式中的一種。醉翁之意不在“美食”,在于通過美食類短視頻傳播內(nèi)蒙古地域文化。內(nèi)蒙古地區(qū)美食文化與短視頻平臺的結(jié)合具有很強(qiáng)的傳播效果,擴(kuò)大了內(nèi)蒙古美食及綠色生態(tài)文化的傳播范圍,同時,內(nèi)蒙古綠色生態(tài)環(huán)境也通過美食類短視頻向觀眾進(jìn)行了全面展示,讓更多的人了解內(nèi)蒙古,認(rèn)識內(nèi)蒙古。

(二)形式:以“通感”打造美食特色

通感既是修辭手法,也是一種表達(dá)方式。在日常經(jīng)驗里,視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打通,眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領(lǐng)域可以不分界限,例如,顏色可能會有溫度,聲音可能會有形象,冷暖可能會有重量,氣味可能會有鋒芒[2]。在設(shè)計中,通感效果主要是指觸發(fā)用戶各種感官體驗,在多種感知覺的融合作用下,給予觀眾更豐富的情感體驗,而美食類短視頻的“通感”效果主要體現(xiàn)在創(chuàng)作者對于短視頻中美食的色調(diào)感受、后期的調(diào)色制作以及音效與聲音的運用。前期美食色調(diào)選擇及后期調(diào)色大部分使用暖色調(diào),高飽和度、高亮度的紅黃色調(diào),通過畫面中色調(diào)所產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊力,再配以后期音效的加持,美食主體更加富有食欲感,進(jìn)而刺激觀眾的多重感官感受。

高質(zhì)量的美食類短視頻往往會給人以視覺和聽覺上的極度舒適感。美國營銷大師艾瑪赫伊拉曾經(jīng)說過:“不要賣牛排,要賣嗞嗞聲?！眴渭円揽恳曈X畫面很難實現(xiàn)“通感”效果,而通過視覺與聽覺的雙重融合,能夠為觀眾帶來一種獨特的享受感。在“美食制作教程”短視頻中,通常會使用大量的制作美食的原聲音效,例如食材在案板上切動的聲音、炒制食材時發(fā)出的嗞嗞油聲等,這些音效使得畫面感更加真實,讓人仿佛置身于美食制作現(xiàn)場。

“美食探店打卡”和“美食吃播日?！鳖愋偷亩桃曨l賬號通常采用介紹菜品的配音形式以及咀嚼食物的音效聲,這些元素有助于增強(qiáng)觀眾的沉浸感受,拉近創(chuàng)作者與觀眾之間的距離。為了制作出優(yōu)質(zhì)的美食類短視頻,創(chuàng)作者需要高度關(guān)注配音、音效、音樂等聲音細(xì)節(jié)的處理,確保聲音與畫面素材保持同步一致。

(三)效果:以“凡爾賽體”展示地域文化

“凡爾賽體”即“凡爾賽文學(xué)”,近幾年,它作為一種“以低調(diào)方式進(jìn)行‘炫耀’”的話語模式進(jìn)入到人們的視野中[3]。而內(nèi)蒙古美食類短視頻所體現(xiàn)出的“凡爾賽”,貌似是在通過短視頻形式展示內(nèi)蒙古美食,實質(zhì)上通過視聽形式,不經(jīng)意間展示內(nèi)蒙古地區(qū)得天獨厚的天然健康食材、草原生活以及草原生態(tài)環(huán)境,通常突出表現(xiàn)在空間表達(dá)即環(huán)境場景構(gòu)建中,取景方式可以分為大場景與小場景兩種[4]。

內(nèi)蒙古美食類短視頻自媒體賬號“恩克”在拍攝過程中,采用了大場景的取景方式,將蒙古族美食制作過程直接在錫林郭勒盟地區(qū)草原戶外進(jìn)行拍攝,同時配以蒙古包等蒙古族元素作為遠(yuǎn)景,展現(xiàn)出現(xiàn)代化的草原生活方式。這種拍攝方式不僅傳播了蒙古族特色飲食文化,還帶動了錫林郭勒盟乃至內(nèi)蒙古地區(qū)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另外,自媒體賬號“鍋氣老李”則采用了小場景的拍攝方式。該賬號通過在廚房的布置,設(shè)立操作廚臺以及一塊黑色幕布背景,簡單擺放所用的餐具,模擬日常做飯場景,呈現(xiàn)出一種“接地氣”的場景氛圍。這種拍攝方式使得賬號人物形象更加親民化,讓觀眾了解到內(nèi)蒙古地區(qū)西北菜美食制作的方式。同時,這種方式也打破了觀眾對于內(nèi)蒙古人民“居住蒙古包”“騎馬出行”的刻板印象,推動了內(nèi)蒙古美食類短視頻的發(fā)展與傳播。

內(nèi)蒙古美食類短視頻以醉翁之意不在“美食”的理念,通過“通感”打造美食特色,同時采用“凡爾賽體”實現(xiàn)文化展示,使其在美食類短視頻市場中獨具特色。

三、美食類短視頻設(shè)計“三層次”提升競爭力策略

在當(dāng)今短視頻迅速崛起的時代背景下,內(nèi)蒙古特色美食文化、風(fēng)土人情以及天然環(huán)保的健康理念,為內(nèi)蒙古美食類短視頻創(chuàng)作提供了得天獨厚的優(yōu)勢。同時,短視頻平臺作為現(xiàn)代化的媒介手段,為內(nèi)蒙古美食的傳承和發(fā)展提供了便捷途徑,也順應(yīng)了當(dāng)前短視頻創(chuàng)新的發(fā)展潮流。因此,內(nèi)蒙古地區(qū)美食類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)緊密結(jié)合內(nèi)蒙古本土特色,進(jìn)行更深層次的創(chuàng)新創(chuàng)作。

(一)以特色美食展示文化與風(fēng)土人情

內(nèi)蒙古地區(qū)不僅擁有天然健康的食材,具備草原自然生態(tài)等得天獨厚的條件,還具有熱情氛圍與感染力的風(fēng)土人情。蒙古族重情好客的傳統(tǒng)美德,可以在內(nèi)蒙古美食類短視頻中展現(xiàn)出來,起到畫龍點睛的作用。

小鹿LULU是一位專注于美食短視頻的創(chuàng)作者,以身著蒙古袍的形象結(jié)合記錄日常生活的方式,將蒙古族美食制作過程在草原戶外進(jìn)行拍攝。通過這種方式,他們成功地吸引了大量觀眾的注意力。與其他文化相比,民族特色飲食更能引起大眾的興趣。觀眾在享受蒙古族特色飲食文化的輕松氛圍中,也了解和領(lǐng)略到更多內(nèi)蒙古地區(qū)的民族特色文化和風(fēng)土人情。這種創(chuàng)新的內(nèi)容傳播方式,不僅能豐富觀眾的文化視野,而且傳播了草原生態(tài)理念,也會對內(nèi)蒙古地區(qū)的旅游業(yè)產(chǎn)生了積極的推動作用。

(二)以天然食材透視生態(tài)環(huán)保的健康理念

蘇軾曾言“美食者不必是饕餮客”——美食者重在食物的質(zhì),而非量。近年來,飲食健康問題一直是人們倍加關(guān)注的問題。然而,當(dāng)前美食類短視頻普遍側(cè)重于展示食物的鮮美,卻忽視了健康飲食的宣傳,這暴露出公眾在健康觀念方面的普遍缺失。內(nèi)蒙古地區(qū)擁有豐富的天然食材,如蘇尼特牛羊肉、草原新鮮乳制品以及呼倫湖的優(yōu)質(zhì)水源,孕育出多種山珍“湖”味,提供了豐富的營養(yǎng)。在《舌尖上的中國·第二季》第四集“秘境”中,提到的呼倫貝爾草原的特色動植物食材資源,如野韭花與羊肉制成的韭花醬與手把肉,二者巧妙搭配,韭花醬不僅提升了羊肉的香味,還提供了有助于消化肉食的天然維生素。內(nèi)蒙古地區(qū)的美食類短視頻創(chuàng)作者可以充分利用當(dāng)?shù)氐男迈r自然食材進(jìn)行短視頻創(chuàng)作,強(qiáng)調(diào)健康觀念,傳播健康理念。

(三)以自媒體賬號打造旅游餐飲品牌

隨著“智慧旅游”理念的深入發(fā)展,旅游業(yè)在技術(shù)化和信息化的推動下,進(jìn)入了全面發(fā)展的新階段。美食作為旅游過程中的重要體驗組成部分,對當(dāng)?shù)爻鞘械穆糜涡蜗笃鸬椒e極地塑造作用,同時也為內(nèi)蒙古本土文化的傳播提供了有效途徑。內(nèi)蒙古擁有眾多知名的本土餐飲品牌,如“小肥羊”“西貝莜面村”等,這些品牌均擁有自身的短視頻自媒體官方賬號。然而,在短視頻制作與運營手段上,仍存在挖掘品牌特色的空間,以提升品牌影響力和市場競爭力。

短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展,也使得內(nèi)蒙古地區(qū)美食類短視頻創(chuàng)作者搭上“順風(fēng)車”,例如,內(nèi)蒙古美食類短視頻創(chuàng)作者通過直播帶貨以及抖音短視頻平臺主頁櫥窗鏈接為主的形式售賣內(nèi)蒙古地區(qū)天然的美食原料調(diào)味品,并創(chuàng)立個人IP品牌,推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。內(nèi)蒙古本土餐飲品牌在短視頻的運作中,也應(yīng)該展示當(dāng)?shù)靥厣幕捌放谱陨砻朗程攸c,集中力量打造特色民族餐飲品牌。

內(nèi)蒙古地區(qū)的美食類短視頻在保持其他地區(qū)美食類短視頻的共性的同時,也充分體現(xiàn)了自身的民族性與地域性特點。這些優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅能帶來良好的傳播效果,還能增強(qiáng)人們的飲食健康意識,宣傳天然草原生態(tài)文化,推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及內(nèi)蒙古地區(qū)餐飲業(yè)、旅游業(yè)等多重行業(yè)的發(fā)展。內(nèi)蒙古地區(qū)美食類短視頻的傳播,充分體現(xiàn)了“講好中國故事、傳播好中國聲音,讓世界認(rèn)識一個立體多彩的中國”的傳播理念。同時,內(nèi)蒙古特色美食作為中華傳統(tǒng)美食的一部分,其具有文化意義的傳播,對于傳播中華文化也具有重要意義。

【注釋】

①完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念 鑄牢中華民族共同體意識[N].人民日報,2021-03-06(001).DOI:10.28655/n.cnki.nrmrb.2021.002258.