主流媒體短視頻平臺再中心化的媒介邏輯

文/邵文燦

移動互聯(lián)網的發(fā)展使媒介從信息傳輸工具轉變?yōu)橹苯佑绊懍F(xiàn)實社會生活構成的存在以及觀看、解釋社會現(xiàn)象的方式，一種因媒介自身特征而產生的邏輯滲入社會各領域，新聞的生產機制與行業(yè)準則也因此而更新。美國學者大衛(wèi)·阿爾賽義德（David L． Altheide）和羅伯特·斯諾（Robert P．Snow）于1979年提出“媒介邏輯”這一概念，他們認為媒介邏輯是由傳播形式（Form）構成的，關于這種“形式”的研究主要包括資源是如何被媒介組織整合的、媒介呈現(xiàn)出的整體風格、媒介對特定行為特征的關注視點和媒介傳播的語法。我國主流媒體正面臨著由數(shù)字技術引發(fā)的媒介邏輯的變化，過去關于媒體狹隘的“功能論”和單向傳播已無法實現(xiàn)理想的傳播效果，信息量的快速增長使人們對新聞事件的認知需要一種新型“權威性”媒體的引導，從而進行“文化地圖”的有效建構。

在傳媒產業(yè)需求和數(shù)字技術發(fā)展的雙重影響下，我國新聞傳播事業(yè)的主流陣地由傳統(tǒng)媒體平臺轉向移動互聯(lián)網平臺，技術融合、媒體融合和平臺融合成為當下傳媒產業(yè)生態(tài)格局“融合”的主要特征。以人民日報抖音號為代表的主流媒體的媒介邏輯呈現(xiàn)出政務、業(yè)務和商務三項功能鏈條化的特征，力圖在眾聲喧嘩、流量至上的移動短視頻平臺重塑用戶對主流媒體的信任，從而憑借移動互聯(lián)網的媒介邏輯實現(xiàn)新型主流媒體的“再中心化”。

一、媒介化社會中新型主流媒體的境遇

媒介化社會使日常生活、人際關系網絡和社會結構等元素都被暴露在人們日常使用的媒介中，互聯(lián)網技術賦權用戶參與新聞生產與傳播，使深處底層或邊緣的人民群眾獲得了見證和自我表達的機會。移動互聯(lián)網的便捷性使用戶沉浸在來自不同社群的海量信息中，這些信息影響著人們對社會事件、政策制度、人際交往等問題的看法，也影響著人們的思維和意識形態(tài)，在技術可供性的支持下將部分作用于現(xiàn)實世界，傳統(tǒng)主流媒體曾經在新聞生產與傳播環(huán)節(jié)的中心地位被動搖。

然而，作為新的新聞生產與傳播主體的普通用戶并未受過專業(yè)的新聞采編培訓，權利的突然賦予和網絡平臺把關人的缺失極易引發(fā)眾聲喧嘩之下的媒介負效應。商業(yè)化運作的社交媒體平臺強化了新聞時效的重要性，競爭的壓力要求新聞信息的發(fā)布速度更快、內容更新穎，部分媒體和用戶對時效性和時新性的片面追求往往導致對真實性的忽視，在流量的推波助瀾下，虛假新聞的迅速傳播將引發(fā)公眾對媒體和政府的信任危機。在用戶獲取“產消者”身份的數(shù)字時代，“知情”已無法滿足用戶的需求，還需要解決如何辨別有效信息以及“該聽取誰傳播的信息”等問題，信息資源整合成為新型主流媒體重要的任務，也是在眾聲喧嘩中實現(xiàn)主流媒體再中心化和維護政府公信力的關鍵。

新型主流媒體不是簡單的“傳統(tǒng)主流媒體+新媒體”混合體，而是要實現(xiàn)“1+1＞2”的多方面成果。新興技術重塑了信息傳播邏輯和傳播生態(tài)，流量成為數(shù)字時代通用的量化評價指數(shù)，凝聚流量的平臺的迅猛發(fā)展影響著媒體的運營思路。如何使有價值、有底蘊的新聞獲得高關注度，使正向價值作用于社會生活，實現(xiàn)“正能量也有大流量”，是當下新型主流媒體在實現(xiàn)媒體深度融合過程中重要的任務。在這一過程中，以人民日報抖音號為代表的新型主流媒體憑借內容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和口碑優(yōu)勢，依托頭部平臺、智能技術和運營模式對新聞生產與傳播流程轉型升級，實現(xiàn)信息資源整合，并拓展新的發(fā)展空間——將政務、業(yè)務和商務三個領域相結合，為新型主流媒體的發(fā)展提供了借鑒思路。

二、政務：網絡議程建構強化政治認同

移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展強化了傳播媒介對國家和社會治理的影響，并使其逐漸成為社會組織和協(xié)調動員的核心力量。有學者認為，信息傳播體系與國家治理體系將實現(xiàn)“傳播即治理、治理即傳播”的一體同構狀態(tài)，5G、人工智能技術實現(xiàn)全領域、全方位拓展，移動互聯(lián)網平臺打破了傳統(tǒng)公共領域中輿論公眾性與理性的平衡，突出了媒介議程設置政治議程的作用，政治媒介化趨勢成為必然。在這種情況下，主流媒體作為黨和政府的喉舌，其政治表達要適應并融入新媒體平臺的媒介邏輯，在政務傳播的過程中建構政治認同，成為新輿論場的政治意識傳播中心。美國政治學家威爾特·A·羅森堡姆（Wilt A． Rosenberg）認為，政治認同是公民們認為他們有必要對其所屬的政治團體效忠或盡義務的心理反應和表達。這種表達和反應建立在公眾對媒體和政府的信任之上，但虛假新聞的滋生和歷史虛無主義陷阱威脅著黨的意識形態(tài)工作，對主流媒體的權威性和政府的公信力產生不良影響，因此在網絡監(jiān)管進一步加強的同時，新型主流媒體需要通過創(chuàng)新的新聞傳播方式和途徑強化受眾的政治意識。

1．以短視頻新聞強化對涉政事件的思想引領。理論和評論宣傳是人民日報的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但短視頻平臺的時長限制使得長篇政治理論內容難以充分呈現(xiàn)，因此對涉政公共事件持續(xù)的、密切的關注和觀點輸出是新型主流媒體在娛樂化特征明顯的短視頻平臺進行思想政治宣傳的重要途徑。傳統(tǒng)媒體的議程設置作用在數(shù)字時代得到更新，網絡議程設置理論認為，新媒體不僅可以使受眾思考議題本身的內容，還能夠將認知客體與屬性相捆綁，引導受眾在腦中建構對社會客體的屬性的認知與判斷。人民日報抖音號在短視頻平臺對涉政事件具有較強的思想引領作用，其發(fā)布的短視頻新聞憑借已有的粉絲基數(shù)和平臺扶持成為熱門話題，從而獲得更高的關注度。這些短視頻新聞的內容和觀點大多來自政府機構、領導人發(fā)言或權威專家學者，從國家層面對事件進行陳述和解讀，并從不同視角進行報道，推動平臺用戶對涉政公共事件進行全面了解。如在新冠疫情最嚴重的數(shù)月中，人民日報抖音號每日都會發(fā)布疫情相關的短視頻新聞，除了更新疫情實時動態(tài)外，對與疫情相關的時事、防控政策和一線工作人員工作情況等內容均進行真實而生動的報道，助力用戶對我國社會的運行機制、制度優(yōu)勢和公眾精神狀態(tài)的客觀基本認知。與傳統(tǒng)媒體相比，移動短視頻的信息接收成本較小，對接收環(huán)境的要求也相對較低，有利于用戶隨時隨地進行內容獲取與表達，它使人們跨越了自身所處的社會階層和物理空間，為建構政治認同提供了技術支持。同時，將嚴肅并與公民息息相關的政務信息融入以娛樂內容為主的短視頻平臺，將用戶從大數(shù)據打造的“私人空間”中抽離，實現(xiàn)對嚴肅政治議題的思考，這種缺場互動與交往將反作用于現(xiàn)實社會，使用戶在面對魚龍混雜的信息時能夠保持判斷力和理性，增強對政府的信任感。

2．以直播形式增強新聞報道的輿論信服力。除生產短視頻新聞外，利用技術和人才優(yōu)勢圍繞當下熱點話題開展直播成為新型主流媒體在短視頻平臺進行政治宣傳工作的重要途徑。2021年5月—2022年5月，人民日報抖音號共進行近兩百次直播，直播形式主要有兩種，一種是地區(qū)實況慢直播，針對某特定事發(fā)現(xiàn)場或區(qū)域進行直播拍攝，如東航客機墜機事故救援現(xiàn)場、“雷神山”和“火神山”醫(yī)院的施工現(xiàn)場、俄烏沖突下烏克蘭首都基輔實時情況等，通過4K、5G等智能技術實現(xiàn)用戶與事件發(fā)展同頻，這種直播方式淡化主持人在場，強化公眾在場，推動公眾主動根據事實呈現(xiàn)進行解讀與互動，增強新聞報道的輿論信服力。另一種是邀請嘉賓圍繞某一熱點事件開展談話活動的直播，嘉賓與主持人針對涉政事件的判斷、解析與評估，實際是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢——理論和評論宣傳在短視頻平臺的創(chuàng)新呈現(xiàn)，用戶通過直播能夠深入了解事件全貌和發(fā)展走向，提升主流媒體新聞報道的引導力和公信力。由此可見，新型主流媒體在短視頻平臺的直播增強了新聞的時效性與真實性，直播間的提問與互動促進公眾對政策內容的全面認識和對突發(fā)新聞事件的理性認知，從而推動新型主流媒體有效占領政治輿論陣地，建構政治認同。

三、業(yè)務：邊界消弭趨勢下秉持媒體社會責任

數(shù)字平臺的新聞業(yè)呈現(xiàn)出邊界消融的趨勢，這里的“邊界”有兩層含義：一層是領域邊界，即嚴肅新聞與娛樂快訊的邊界；另一層是邊界理論中作為“天生越境者”的用戶們與新聞從業(yè)者群體的邊界。美國傳播學學者西奧多·彼得森（Theodore Peterson）等在《報刊的四種理論》中整合了新聞自由委員會提出的社會責任理論，其基礎觀點是傳媒對公共利益是有責任的，自由與責任相伴而生。自由至上主義理論已不適應當時的傳播環(huán)境，媒體需要倫理的規(guī)范與限制，由此新聞自由委員會為傳媒的表現(xiàn)行為提出一套要求，如今這些要求依舊適應移動互聯(lián)網時代邊界消融的新聞傳播生態(tài)環(huán)境。在嘈雜的網絡環(huán)境下，新型主流媒體只有堅守馬克思主義新聞觀、承擔社會責任，才能獲得受眾的信任，實現(xiàn)作為傳播主體的再中心化。

1．真相呈現(xiàn)與社會情緒調節(jié)。社交平臺上社會情緒的波動狀況相較于傳統(tǒng)媒體時代更加劇烈，后真相時代極易滋生極化情緒。面對新聞事件，用戶在網絡平臺的質疑如果無法及時獲得來自官方主流媒體的反饋，那么消極的情緒極易傳播至其他用戶，引發(fā)群體對社會的不滿。主流媒體有責任對社會情緒進行宣導撫慰，遏制社會負面情緒傳播，避免情緒引發(fā)的二次危機。

在信息過載的環(huán)境中，用戶的重要訴求是在短時間內獲取令人信服的事實真相，而新型主流媒體在短時間內將客觀真實的新聞內容傳播至用戶的同時，還要確保身處不同層次、不同社群的用戶都能接受并理解，進而廣泛地安撫受眾的情緒，建立對事實的基本共有觀念。在重大公共衛(wèi)生事件中，公眾情緒趨于極化，主流媒體需要通過客觀、真實、及時的新聞報道安撫公眾的情緒，維護公眾利益。如在新冠疫情期間面對國內外的質疑，人民日報抖音號呈現(xiàn)出很強的新聞采編能力：在新聞內容呈現(xiàn)層面，根據疫情防控各個階段的國內外局勢，有選擇地、分階段地對疫情相關的新聞進行報道并對虛假信息辟謠；在敘事文本層面，豎屏觀看和時長的限制要求媒體必須在短時間內呈現(xiàn)關鍵內容，人民日報抖音號逐步適應短視頻平臺的傳播美學，采用“圖片+文字”的形式或直接截取官方發(fā)布會、采訪和會議等事發(fā)現(xiàn)場的核心片段，將新聞內容直觀呈現(xiàn)，實現(xiàn)無差別傳播，從而保障公眾掌握當下社會基本情況，穩(wěn)定社會情緒。

2．二次創(chuàng)作中發(fā)揮雙重身份作用。新型主流媒體在二次創(chuàng)作中具有雙重身份：既是其他創(chuàng)作者的重要信源，又是創(chuàng)作主體。一方面，在扳機效應的作用下，主流媒體發(fā)布的議題牽動著其他官方政務媒體賬號或自媒體賬號的議題設置，讓特定新聞事件成為媒體關注的焦點。傳統(tǒng)媒體集中采編、統(tǒng)一發(fā)布的新聞常規(guī)被移動互聯(lián)網技術賦權打破，短視頻平臺的其他政務賬號或普通用戶獲取新聞后，也可以對新聞進行提煉、延伸、拓展并發(fā)布，如對政策的解讀和對社會事件的評述等，從而實現(xiàn)新聞作品的二次創(chuàng)作與傳播。例如，人民日報抖音號曾發(fā)布針對疫情期間春節(jié)返鄉(xiāng)的相關政策，地方政務媒體在社會責任和流量熱度的雙重驅動下進行二次創(chuàng)作，在相關話題下發(fā)布有關地方具體返鄉(xiāng)政策的新聞作品，確保當?shù)孛癖娭し掂l(xiāng)事項并為返鄉(xiāng)人員出行提供便利。二次創(chuàng)作者的粉絲點贊、評論與轉發(fā)行為實際是對新聞內容的新一輪傳播，同時也實現(xiàn)了主流意識形態(tài)與主流價值觀的再傳播，強化主流媒體的社會輿論導向作用。

另一方面，主流媒體要積極拓展作為“二次傳播者”的身份，充分利用平臺提供的新聞素材進行新聞內容創(chuàng)作。數(shù)字平臺的內容與流量是各媒體在數(shù)字時代搶占的重要資源，如何通過算法推送和優(yōu)質內容讓用戶更早、更全面地接收信息是媒體努力的方向，這與媒介的社會責任理論要求媒體“提供充分接觸當日信息的渠道”的觀點相吻合。因此，除了由專業(yè)記者建構的新聞素材庫以外，主流媒體也應積極從平臺普通用戶的作品中選取有價值的新聞素材，通過符合平臺用戶審美的剪輯制作，進行二次創(chuàng)作與傳播。雖然用戶的新聞素材在視聽語言審美方面或不及媒體從業(yè)者，但身處特定群體之中的普通用戶們在拍攝時所選取的敘事視角和語言表達往往更令人感同身受。因此，新型主流媒體工作者除了跑線報道，也要對用戶的作品進行敏銳觀察，挖掘不同群體的不同故事。

四、商務：數(shù)字勞動整合經濟資源的積極實踐

2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出主流媒體要“增強市場競爭意識和能力，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能”。當下短視頻平臺是主流媒體加強新聞輿論“四力”建設的重要平臺。目前國內頭部短視頻平臺都是由民營企業(yè)把控，媒體若想擲地有聲，便不能回避流量與商務合作等問題，因此新型主流媒體要合理協(xié)調平臺、商業(yè)組織和用戶三者的關系，努力實現(xiàn)社會效益與經濟效益相統(tǒng)一。

加拿大學者達拉斯·斯麥茲（Dallas Walker Smythe）針對大眾媒體、廣告商和受眾的關系提出“受眾商品論”，認為受眾是大眾媒體生產出來的、賣給廣告商的商品，通過觀看廣告，受眾創(chuàng)造了對特定品牌的需求從而自愿支出購買特定品牌的產品，并進行勞動的再生產。斯麥茲的觀點在數(shù)字時代依舊成立，技術的交互性賦予受眾“用戶”身份，數(shù)字平臺的流量變現(xiàn)體系意味著即使用戶不進行內容創(chuàng)作，僅僅是點擊和瀏覽，也能為特定話題和商品貢獻流量數(shù)據，因此短視頻平臺的商務活動必然圍繞用戶需求和用戶的使用特征展開。目前，公益性直播和品牌聯(lián)名營銷是人民日報抖音號在短視頻平臺開展的商務活動。

1．公益性直播實現(xiàn)公益與商務的理想結合。公益直播是主流媒體憑借口碑、技術支持與平臺資源吸引大量用戶進入直播間，整合用戶在直播間通過觀看、互動生產的流量與消費數(shù)據，并將其轉化為公益資源的直播。這一過程使原本呈現(xiàn)分散狀態(tài)的資源都匯聚到主流媒體打造的特定場域，商品成交率、直播間互動率和在線人數(shù)等數(shù)據的正向反饋將吸引更多用戶進入直播間，提高公益資源的轉化率。在公益直播中，信任是前提，以信任為基礎的受眾情感勞動是獲得公益資源的重要手段。媒體、供貨商與平臺主播都將致力于建構用戶對公益直播帶貨的信任，主流媒體直播間的公益資源運營是公開透明的，資源籌集方式、資源數(shù)量和資源的最終去向均使公眾知曉。同時，為擴大公益直播的影響力，主流媒體將專業(yè)主持人與當紅主播搭配組合進行直播，如總臺主持人朱廣權與網紅主播李佳琦在央視新聞抖音號進行“謝謝你為湖北拼單”公益直播，累計觀看1．22億次，共賣出4014萬元的產品。主持人的專業(yè)素養(yǎng)、深厚的文化底蘊與網紅主播豐富的帶貨經驗、富有網感的表達相結合，激發(fā)用戶的社會責任感和購買欲望，從而實現(xiàn)政務與商務的理想結合。

2．品牌聯(lián)名營銷實現(xiàn)多方共贏。主流媒體與當下具有一定社會影響力的品牌進行合作營銷，從而將意識形態(tài)融入產品所承載的文化含義。對用戶來說，具有特定文化意義的產品不僅是普通的日用品，還調動了其“庫存性情感”。庫存性情感是基于舒茨的“庫存知識”而產生的，個體在過去的歷史實踐中積累了主觀體驗，這些體驗會成為個人獨有的情感，用戶瀏覽短視頻時，實際進入了數(shù)字技術為用戶創(chuàng)造的特定場域，畫面、文字和音樂等元素激發(fā)了擁有類似體驗的公眾集體記憶，記憶與情感的調動推動著用戶關注并購買產品，并增強民族凝聚力與文化認同感。例如，人民日報抖音號在新中國成立七十周年這一重要時間節(jié)點選擇與晨光、李寧兩個品牌聯(lián)名合作，目的是運用日用產品的“陪伴”特征推動用戶回憶新中國的發(fā)展史，將品牌的發(fā)展與國家的發(fā)展實現(xiàn)連接。因此，在多方商務合作中，用戶的存性情感被帶動，其消費需求和精神需求均獲得了滿足；平臺和企業(yè)在取得經濟效益的同時，獲得更高的知名度與口碑；人民日報抖音號通過與優(yōu)秀民生品牌合作，拉近了與用戶的距離，擴大主流價值影響力版圖，實現(xiàn)了多方共贏。

五、結語

移動互聯(lián)網技術賦予普通用戶參與新聞生產的技術權力，在個體表達欲望、社會責任意識和經濟收益的多重驅動下，用戶也參與到數(shù)字新聞的生產傳播環(huán)節(jié)中，解構了傳統(tǒng)媒體時代的精英式新聞采編模式。萬眾皆媒時代的用戶新聞生產動搖了主流媒體曾經作為新聞生產與傳播的中心地位。但是，真正影響主流媒體權威性的不是日新月異的技術或同時身為信息接收者與創(chuàng)造者的用戶，而是其自身能否適應數(shù)字平臺的媒介邏輯。數(shù)字新聞生產與傳播邏輯的變化使主流媒體也要通過流量擴大影響力，在運營和內容呈現(xiàn)等方面均要適應用戶新習慣。以人民日報抖音號為代表的新型主流媒體在政務、業(yè)務和商務多個維度實現(xiàn)在短視頻平臺的內容聚合，推動媒體融合縱深發(fā)展。無論技術發(fā)展到何種程度，堅持“內容為王”是媒體長久不衰的保證，后真相時代更需要新型主流媒體秉持新聞專業(yè)主義，在重大公共事件中安撫公眾情緒、把控正確輿論導向。同時，正視流量與資本的正向作用，平衡商務活動與社會責任的關系，維護社會利益，從而在移動互聯(lián)網平臺建構良好的國家形象。