文旅融合背景下青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化路徑研究

劉迎華

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)出較強(qiáng)的參與性、展演性、體驗(yàn)性等特征。在文旅融合的時(shí)代背景下，應(yīng)積極探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的融合發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)非遺的活化。本文在分析青島非遺發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑。

關(guān)鍵詞：文旅融合；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游活化；青島

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2022年度青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研創(chuàng)新平臺(tái)研究專項(xiàng)基金課題“文旅融合背景下青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化路徑研究”（2022PT02）項(xiàng)目資助。

引言

文旅融合是當(dāng)前大勢(shì)所趨，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種非物質(zhì)的傳統(tǒng)文化表征，表現(xiàn)出很強(qiáng)的參與性、展演性、體驗(yàn)性等特征[1]。在新時(shí)代背景下，非遺的發(fā)展也面臨后繼無(wú)人、少人問津等現(xiàn)實(shí)問題，積極探究非遺的旅游活化路徑，推進(jìn)非遺與旅游的融合，既有利于推進(jìn)非遺的活化傳承，也有助于優(yōu)化提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究現(xiàn)狀看，文旅融合雖是近年大熱的新詞，但以非遺為代表的優(yōu)秀文化與旅游的融合卻是由來已久，“非遺+旅游”已經(jīng)成為當(dāng)下各級(jí)政府積極推動(dòng)的主導(dǎo)模式[2-3]。

山東省青島市是國(guó)家歷史文化名城，有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[4]。非遺文化的流傳在于傳承，良性開發(fā)可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)收入增加，有利于增加傳承人的數(shù)量，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展。

一、青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及問題

（一）青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

截至2022年9月，青島擁有16個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，74個(gè)省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，207個(gè)市級(jí)非遺代表性項(xiàng)目。其中，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)項(xiàng)目有嶗山民間故事、禿尾巴老李的傳說、徐福傳說、嶗山道教音樂、膠州秧歌、茂腔、柳腔、膠東大鼓、漁民開洋謝洋節(jié)、胡嶧陽(yáng)傳說、孫臏拳、螳螂拳（螳螂拳）、魯繡、螳螂拳（鴛鴦螳螂拳）等。

另外，按照非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的項(xiàng)目類別劃分，青島的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以分為傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育、游藝與競(jìng)技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、民俗與曲藝等10種類型，其中數(shù)量最多的是傳統(tǒng)技藝。

近年來，青島各區(qū)市積極開發(fā)非遺旅游項(xiàng)目，促進(jìn)非遺文化的傳播和弘揚(yáng)。2022年10月，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)公示了2022年全國(guó)非遺與旅游融合發(fā)展優(yōu)選項(xiàng)目名錄，青島即墨古城和東流亭社區(qū)入選“非遺旅游街區(qū)”。

2022年11月，青島市市級(jí)非遺工坊評(píng)審認(rèn)定結(jié)果進(jìn)行了公示。進(jìn)入名單中的55個(gè)市級(jí)非遺工坊，包括高家糖球、鄭莊脂渣、綠茶制作、嶗山面塑等若干青島市民已耳熟能詳?shù)慕?jīng)典技藝。

另外，青島積極建設(shè)開發(fā)各種非遺博物館，促進(jìn)非遺與旅游融合發(fā)展，發(fā)揮非遺的文化魅力，升級(jí)旅游的文化品質(zhì)。例如，天后宮青島市民俗博物館、萊西市膠東花餑餑文化博物館、即墨老酒博物館等都是以文旅為舞臺(tái)、以民俗為腳本、以非遺為主角的特色博物館。

（二）青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展存在的問題

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)人類社會(huì)而言，是有著重要意義的文化項(xiàng)目，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城市文明的沖擊，非遺的傳承和發(fā)展也面臨諸多問題。這些問題主要表現(xiàn)在4個(gè)方面。

1.人們對(duì)非物質(zhì)文化不了解、不認(rèn)識(shí)、不重視

筆者進(jìn)行了相關(guān)問卷調(diào)研，當(dāng)問及“您在日常生活中對(duì)青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度如何”時(shí)，只有不到30%的被調(diào)研對(duì)象表示“十分關(guān)注”或者“比較關(guān)注”，大部分的被調(diào)研對(duì)象對(duì)青島非遺的關(guān)注度不高，日常參與非遺的活動(dòng)也比較少。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境受到威脅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多是鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)土文化的代表，然而隨著城市化進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以生產(chǎn)的農(nóng)耕環(huán)境受到了極大的威脅。以青島為例，全市城鎮(zhèn)化率高達(dá)77.17%；還有較多的人口雖然居住在農(nóng)村，但是日常工作在城市，單純從事農(nóng)耕活動(dòng)的人群越來越少，非遺的生存空間越來越窄。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、完整性受到不同程度的損害

一些有歷史、文化和科學(xué)價(jià)值的非遺沒有完整地傳承下來。由于多方面的原因，非遺的真實(shí)性、完整性等受到不同程度的損害。而且很多非遺項(xiàng)目因非遺傳承人的逝去而瀕于失傳和消亡，非遺項(xiàng)目面臨后繼無(wú)人的嚴(yán)重問題。

4.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的管理工作需要進(jìn)一步的提升和完善

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)淡薄，忽視管理現(xiàn)象普遍存在。沒有專門人員從事非遺工作，只是工作需要時(shí)臨時(shí)抽調(diào)人員應(yīng)付，難以保障非遺工作扎實(shí)有效地開展。沒有工作專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，給非遺相關(guān)工作帶來極大的困難和不便。

二、文旅融合背景下青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化的路徑

（一）選取典型非遺文化資源，重點(diǎn)進(jìn)行旅游開發(fā)

青島非遺項(xiàng)目眾多，在這些非遺項(xiàng)目中，可以選取典型非遺文化資源，重點(diǎn)進(jìn)行旅游開發(fā)。

在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育游藝與競(jìng)技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、民俗與曲藝這10種類型中，可以重點(diǎn)從傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、民俗這三類里面選取。這三類非遺項(xiàng)目或具有較強(qiáng)的觀賞性或具有典型的工藝流程或具有可以物化的非遺成果，因此比較適合進(jìn)行旅游項(xiàng)目的開發(fā)。例如，現(xiàn)代人對(duì)美食的追求可謂孜孜不倦，傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目即墨老酒黃酒傳統(tǒng)釀造技藝、海產(chǎn)品制作技藝、周氏流亭豬蹄制作技藝、嶗山綠茶制作技藝等可以將整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程轉(zhuǎn)化為旅游項(xiàng)目，讓旅游者在參觀這些非遺項(xiàng)目制作的過程中加深對(duì)非遺文化的了解和認(rèn)知，促進(jìn)這些非遺項(xiàng)目產(chǎn)品的推廣和宣傳。

傳統(tǒng)美術(shù)項(xiàng)目，如宗家莊木版年畫、膠州剪紙、泥塑、面塑（流亭大饅頭）、熏畫等具有較高的研學(xué)價(jià)值，可以深入挖掘其中的研學(xué)熱點(diǎn)，開展“非遺+研學(xué)”的項(xiàng)目，吸引廣大青少年的關(guān)注，促進(jìn)這些非遺文化的傳承和弘揚(yáng)。

（二）“非遺+”“+旅游”深度融合，開發(fā)新興文旅融合項(xiàng)目

有學(xué)者總結(jié)了當(dāng)前非遺與旅游融合的主要類型，對(duì)于青島非遺的旅游活化具有較強(qiáng)的借鑒意義[5]。

1.非遺節(jié)慶旅游

非遺節(jié)慶旅游是指以非遺的傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝和舉辦為核心吸引力的一類旅游形式，通過非遺旅游節(jié)慶活動(dòng)吸引旅游者前來游玩，并體驗(yàn)非遺文化。非遺傳統(tǒng)民俗，如漁民開洋謝洋節(jié)、海云庵糖球會(huì)、周戈莊上網(wǎng)節(jié)、天后宮新正民俗文化廟會(huì)等可以增加旅游的相關(guān)要素，開展規(guī)模更大、影響更遠(yuǎn)的相關(guān)慶?；顒?dòng)。而且這些非遺節(jié)慶旅游又具有時(shí)空限制、資源排他等突出特點(diǎn)，易于轉(zhuǎn)化為地方特色旅游資源，許多非遺節(jié)慶活動(dòng)已然在特定地區(qū)形成了周期性的旅游熱點(diǎn)。

2.非遺進(jìn)駐景區(qū)

為了突出景區(qū)的文化內(nèi)涵，越來越多的旅游景區(qū)將當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)列入特色資源目錄、納入主干景點(diǎn)線路，并將其作為增添感官享受、提升互動(dòng)樂趣、加深文化體驗(yàn)、擴(kuò)展求知收獲的主要舉措。青島的諸多A級(jí)旅游景區(qū)也可以將非遺項(xiàng)目納入景區(qū)里面。非遺的傳統(tǒng)體育游藝與競(jìng)技、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇等具有較高的觀賞性，因此可以將這些非遺項(xiàng)目的傳承人引入景區(qū)進(jìn)行非遺項(xiàng)目的表演。另外，諸多非遺傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)也可以在景區(qū)里面開展各項(xiàng)非遺產(chǎn)品的制作和加工，以此提升景區(qū)的吸引力和文化內(nèi)涵。

3.非遺主題場(chǎng)館

建設(shè)以非遺項(xiàng)目為主題的場(chǎng)館，將一些具有較強(qiáng)展演性、體驗(yàn)性的傳統(tǒng)技藝類、中醫(yī)藥類、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項(xiàng)目聚集在一起，由非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)制作非遺產(chǎn)品、表演非遺演藝項(xiàng)目，將制作工坊、生產(chǎn)場(chǎng)所等升級(jí)為兼具制作生產(chǎn)、觀光體驗(yàn)、展示售賣功能的非遺主題場(chǎng)館。目前，青島許多非遺項(xiàng)目都進(jìn)行了此類旅游開發(fā)。

4.非遺旅游線路

青島可以將特色非遺旅游項(xiàng)目串聯(lián)成為旅游線路。在文旅融合大背景下，旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)更加注重文化內(nèi)涵和文化體驗(yàn)，將特色非遺項(xiàng)目串聯(lián)起來成為旅游線路更能滿足旅游者對(duì)文化項(xiàng)目的需求。而且對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播是一個(gè)新的機(jī)遇和平臺(tái)，能帶動(dòng)非遺“活”起來，兩者相得益彰，以旅游為支點(diǎn)，促進(jìn)非遺文化的發(fā)展發(fā)揚(yáng)，為非遺項(xiàng)目的活態(tài)傳承奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（三）提高非遺文旅項(xiàng)目體驗(yàn)性，營(yíng)造“浸入式”消費(fèi)場(chǎng)景

非遺文旅項(xiàng)目的魅力在于傳統(tǒng)性和文化性，但為了滿足旅游者更高層次的旅游需求，參與性和體驗(yàn)性也應(yīng)該是非遺文旅項(xiàng)目的另一大特色。

1.重視場(chǎng)景，打造具有文化美學(xué)的空間

展示主題非遺文化元素：圍繞體驗(yàn)的主題，挖掘、提煉和展示主題非遺文化元素，讓場(chǎng)景每一個(gè)角落充滿文化韻味，充分表達(dá)場(chǎng)景的主題和內(nèi)涵。融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)：仔細(xì)設(shè)計(jì)場(chǎng)景內(nèi)的景觀，給旅游者留下深刻的第一印象。賦予場(chǎng)景故事內(nèi)涵：為場(chǎng)景構(gòu)造有情節(jié)、有溫度的故事，讓消費(fèi)者能與場(chǎng)景互動(dòng)，身臨其境地參與每一個(gè)故事情節(jié)中，引發(fā)內(nèi)心的情感共鳴。

2.注重程序，營(yíng)造層層遞進(jìn)的體驗(yàn)氛圍

解構(gòu)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)：圍繞體驗(yàn)主題，精心解構(gòu)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，梳理每個(gè)環(huán)節(jié)所要展現(xiàn)的內(nèi)容、表達(dá)的情感，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。有序的引導(dǎo)體驗(yàn)：在體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里，都要有服務(wù)人員有序引導(dǎo)，喚醒游客的情緒，提醒游客將情感傾注到體驗(yàn)活動(dòng)中來。

3.寓教于樂，提高游客心理的獲得感

在非遺傳統(tǒng)手工制作技藝、傳統(tǒng)美術(shù)等項(xiàng)目的體驗(yàn)過程中，讓旅游者親自動(dòng)手制作非遺項(xiàng)目，寓教于樂，提高游客心理的獲得感和滿足感。

（四）創(chuàng)生多元的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，接軌年輕人，讓非遺文化“潮”起來

文化的活化，不僅是文化意義解構(gòu)與重構(gòu)，也是文化需求和使用場(chǎng)景的重塑。在深入發(fā)掘非遺文化的核心價(jià)值和魅力的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意的、接地氣的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，成為既有故事性，又有實(shí)用功能，并且時(shí)尚有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。

現(xiàn)在各地都在積極研發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)意豐富、各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。而非遺項(xiàng)目文化底蘊(yùn)深厚，創(chuàng)意活用非遺IP，延伸出多元的文創(chuàng)產(chǎn)品既能滿足現(xiàn)代旅游者對(duì)伴手禮產(chǎn)品的需要，還能促進(jìn)非遺文化的傳播和活化。目前，青島也進(jìn)行了“非遺+文創(chuàng)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)，但是形象突出、品牌價(jià)值較高的文創(chuàng)產(chǎn)品還較少見，后期可以加強(qiáng)這方面的工作。

另外，為了擴(kuò)大非遺項(xiàng)目的受眾面，非遺旅游項(xiàng)目應(yīng)該充分考慮年輕人的心理訴求，接軌年輕人，讓非遺文化更具“時(shí)尚范”，“潮”起來。非遺需要融入更多年輕元素、年輕力量，“年輕化”的表達(dá)方式，能讓非遺獲得新的生命力。通過多樣化的文化場(chǎng)景和多樣化的活動(dòng)形式，將非遺文化與當(dāng)下火熱的娛樂形式、創(chuàng)新理念相結(jié)合，推動(dòng)文化藝術(shù)融入現(xiàn)代生活，吸引更多年輕力量參與，是非遺傳承的必然趨勢(shì)。非遺不僅是傳統(tǒng)文化的“代言人”，更是融入當(dāng)下生活的“發(fā)聲者”，讓年輕人感受到非遺的樂趣，參與其中，就是實(shí)現(xiàn)“活態(tài)”傳承的最好方式。

（五）積極發(fā)揮各方力量，促進(jìn)非遺的旅游活化

青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活化要緊緊圍繞文化支撐這一核心要素，另外政府、非遺傳承人、市場(chǎng)、公眾、媒體等都要發(fā)揮各自的作用。

第一，文化和旅游部門要提供積極的政策支持。應(yīng)完善對(duì)各項(xiàng)非遺項(xiàng)目的分類管理，加強(qiáng)對(duì)非遺傳承人的各方面的保障，做好非遺旅游項(xiàng)目的規(guī)劃與開發(fā)，為非遺旅游活化提供充足的制度和資金保障。

第二，非遺傳承人積極改革創(chuàng)新非遺項(xiàng)目。新時(shí)代背景下，非遺傳承人在非遺旅游發(fā)展過程中起著重要的作用。非遺傳承人要積極改革創(chuàng)新非遺項(xiàng)目，滿足現(xiàn)代人對(duì)于更高層次的非遺文化的需求。

第三，積極對(duì)接和開拓非遺旅游市場(chǎng)需求。非遺文化更多的是鄉(xiāng)土文化的代表，快速的城市化使人們更關(guān)注城市文化，反而忽視了非遺文化的魅力。在文旅融合的時(shí)代背景下，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和宣傳非遺旅游市場(chǎng)，以此引起人們對(duì)非遺旅游項(xiàng)目的關(guān)注和熱愛。

第四，社會(huì)應(yīng)重視非遺，并積極參與非遺旅游活動(dòng)。政府、社會(huì)團(tuán)隊(duì)、學(xué)校等相關(guān)部門要高度重視非遺項(xiàng)目，學(xué)校應(yīng)組織開展好“非遺進(jìn)校園”活動(dòng)，開展非遺知識(shí)專題教育。同時(shí)，倡導(dǎo)家長(zhǎng)帶孩子參加非遺保護(hù)宣傳活動(dòng)，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化魅力。

第五，媒體應(yīng)加大對(duì)非遺旅游項(xiàng)目的宣傳力度，打造知名非遺旅游項(xiàng)目品牌。積極利用短視頻平臺(tái)等新興媒體對(duì)非遺旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，提高其知名度和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合時(shí)代背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化是相關(guān)政府部門重點(diǎn)推進(jìn)的工作。而且隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，扎根于鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村文化的關(guān)鍵要素將通過旅游的方式被重點(diǎn)挖掘、傳承與弘揚(yáng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化既能促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展，也能豐富旅游的文化內(nèi)涵，而且非遺旅游活化研究也將再次掀起“非遺旅游”的熱潮。

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