虛假評論及競爭企業(yè)反應(yīng)行為研究

鄧荊輝

摘要：隨著在線評論對電子商務(wù)交易重要性的日益提升，虛假評論成為企業(yè)商業(yè)競爭的不法工具，對市場各方主體利益產(chǎn)生負(fù)面影響。文章整合近年相關(guān)文獻(xiàn)與報告，從在線評論的作用出發(fā)，探索虛假評論的產(chǎn)生原因，分析競爭企業(yè)間的虛假評論現(xiàn)象；其次，提煉當(dāng)前競爭企業(yè)面臨對手發(fā)布虛假評論時的三種反應(yīng)行為，即，溫和處理型、激進(jìn)攻擊型和正當(dāng)維權(quán)型；最后，基于上述分析提供面向不同主體的針對性建議，以期為從企業(yè)視角打擊虛假評論行為提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；虛假評論；在線評論；競爭企業(yè)

隨著電子商務(wù)和社交平臺的興起，用戶生成的在線評價在消費(fèi)者眼中的可信度正逐漸提高。一般情況下，積極的評論可以提升產(chǎn)品銷量，而消極的評論則起反作用。企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績不但受到自身產(chǎn)品線上評分的影響，還受到競爭產(chǎn)品線上評分的影響，企業(yè)與競爭對手之間的產(chǎn)品關(guān)系成為競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，虛假評論因此成為行業(yè)激烈競爭下無法避免的結(jié)果。

即使少量的虛假評論也會對市場主體造成不可忽視的影響，從長期看，虛假評論不但不利于消費(fèi)者作出合理的購買決策，還影響著企業(yè)間的有效競爭，對消費(fèi)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生危害。2019年1月，《中華人民共和國電子商務(wù)法》在我國正式實(shí)施，相關(guān)條例針對電商“虛假評論”現(xiàn)象作出規(guī)范，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。由此可見，在電子商務(wù)和社交媒體對國民消費(fèi)重要性日益提升的大背景下，虛假評論問題成為社會各界不可忽視的挑戰(zhàn)。

已有研究多從宏觀及中觀角度討論虛假評論行為的應(yīng)對策略，主體為評論平臺、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、國家部門等，而企業(yè)作為評論的直接利益關(guān)系方，無論作為虛假評論的發(fā)起者還是受害者，其業(yè)務(wù)經(jīng)營都受虛假評論的顯著影響。因此，有必要從企業(yè)視角出發(fā)，探討競爭企業(yè)受到虛假評論的影響及反應(yīng)行為，提供面向不同主體的針對性建議，以期為打擊虛假評論行為提供有價值的參考。

一、在線評論的作用

在線評論會提高消費(fèi)者的商品意識，提供關(guān)于購買決策后的社會和心理預(yù)期，使得消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到能輔助其購買決策的內(nèi)容。消費(fèi)者們認(rèn)為在線用戶評價比零售商們提供的信息更中立、值得信賴，能夠幫助他們在對商品質(zhì)量不確定時作出更快、更有效的決定。根據(jù)大量、快速傳播的在線評論，消費(fèi)者能夠以較低的成本篩掉評分低的商品，將目光集中于評分高的商品。根據(jù)皮尤研究中心在2016年發(fā)布的報告顯示，超過80%的線上消費(fèi)者會在商品購買前咨詢其他用戶的評價，這些評論成為其購買決策的重要信息來源。尤其在2020年新冠肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加快，2020年，全國電商交易額37.21萬億元，比上年增長4.5%。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展被安上“加速鍵”，線上購物成為主要的消費(fèi)方式，眾多行業(yè)的貿(mào)易機(jī)制被重塑。在此背景下，在線評論在商業(yè)交易中的重要性日益提升。

在信息系統(tǒng)及營銷方面，已有豐富的文獻(xiàn)研究挖掘和預(yù)測在線評論效用及主觀性的算法技術(shù)，發(fā)現(xiàn)在線評論具有顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，在線評論對購買決策和商品銷量的影響、對酒店評級的影響、對電影票房的影響。同時，在線評論也受到潛在銷量、消費(fèi)體驗(yàn)、評論發(fā)布驅(qū)動力等因素的作用。CMA（2015）報告顯示，在線評論在旅游餐飲行業(yè)發(fā)揮的作用最大，其次是電子產(chǎn)品，但其在所有行業(yè)及品類的重要性總體處于上升趨勢。在線評論的作用在于幫助用戶減少評估商品質(zhì)量的不確定性，消費(fèi)者篩掉評分低的商品，將目光集中于評分高的商品；小企業(yè)或市場新進(jìn)企業(yè)則可通過提供消費(fèi)者認(rèn)可的商品，打破其擴(kuò)張業(yè)務(wù)的僵局。也正因?yàn)樵诰€評論幫助消費(fèi)者作出購買決策，其從而能夠影響商品銷量，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利水平。有不少研究關(guān)注在線評論與企業(yè)定價策略之間的聯(lián)系。例如，F(xiàn)eng et al.（2019）構(gòu)建兩階段博弈模型并輔以實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)既可以根據(jù)線上評論的指向來改變價格，也可通過定價策略來影響產(chǎn)品的線上口碑。

與此同時，在線評論重要性的提升也加劇了競爭問題。一方面，在線評論能夠弱化行業(yè)壁壘，降低了新企業(yè)進(jìn)入市場的難度，在競爭者數(shù)量上加劇企業(yè)競爭；另一方面，由于在線評論注重消費(fèi)者的偏好，引發(fā)企業(yè)爭相從消費(fèi)者需求角度提供產(chǎn)品與服務(wù)，成功的產(chǎn)品和商業(yè)模式容易被復(fù)制，商品的同質(zhì)化程度加重，企業(yè)競爭也隨之加劇。Li et al.（2011）研究了重復(fù)購買問題，發(fā)現(xiàn)在線評論會切換消費(fèi)者商品購買的傾向，從而加劇價格競爭；Bockstedt & Goh（2011）認(rèn)為在競爭加劇的市場中，企業(yè)提高知名度和質(zhì)量能夠更有效的影響銷量，僅憑賣方信息吸引消費(fèi)者的效率較低。較高的產(chǎn)品聲譽(yù)體現(xiàn)著賣方的可信度、準(zhǔn)確的商品描述和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者也愿意向此類商品支付價格溢價。一般情況下，積極的評論可以提高銷量，消極的評論則起反作用。如何減少產(chǎn)品的負(fù)面評論是企業(yè)普遍思考的問題，除了提升自身商品質(zhì)量，已有文獻(xiàn)開始從消費(fèi)者心理出發(fā)尋找聯(lián)系。評論身份顯示能夠有效降低負(fù)面評論的數(shù)量；Hui et al.（2016）以eBay為例，發(fā)現(xiàn)當(dāng)購買者和銷售者可以互相評價時，即使是有著不好消費(fèi)體驗(yàn)的購買者也盡量避免發(fā)布消極評論，而取消這一設(shè)定時，購買者發(fā)布消極評論的數(shù)量則增加。盡管負(fù)面評論對企業(yè)的短期經(jīng)營收入產(chǎn)生不利影響，但其包含的消費(fèi)者意見能為企業(yè)提供有價值的信息。

因此，在線評論不僅能幫助消費(fèi)者作出更高效的消費(fèi)決策，還有助于企業(yè)提高經(jīng)營水平、實(shí)現(xiàn)有效競爭，真實(shí)的在線評論對于市場各方都是有益的。隨著在線評論與企業(yè)競爭相互作用的加速，虛假評論開始引起業(yè)界和學(xué)術(shù)界的擔(dān)憂。

二、虛假評價與企業(yè)競爭

在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，企業(yè)集中于消費(fèi)者所側(cè)重的質(zhì)量與服務(wù)層面展開角逐，企業(yè)或市場新進(jìn)企業(yè)則可通過提供消費(fèi)者認(rèn)可的商品，打破其擴(kuò)張業(yè)務(wù)的僵局，行業(yè)內(nèi)競爭關(guān)系也隨之加劇。虛假評論利用商品買賣的信息不對稱來發(fā)布不符合產(chǎn)品真實(shí)特性的內(nèi)容，誤導(dǎo)消費(fèi)者作出錯誤的購買行為，主要由商家企業(yè)發(fā)布。一般地，企業(yè)會出于商業(yè)利益為自身發(fā)布正面虛假評論，為競爭對手發(fā)布負(fù)面虛假評論。虛假評論現(xiàn)象已經(jīng)在行業(yè)中普遍存在，據(jù)統(tǒng)計，約有15%～30%的在線評論被評估為虛假評論。

英國競爭與市場管理局（CMA）認(rèn)為虛假評論會誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策、損害消費(fèi)者及企業(yè)利益。因此，從市場主體到國家監(jiān)管層，各方都開始采取措施應(yīng)對企業(yè)的虛假評論發(fā)布問題。技術(shù)層面著力研發(fā)了一系列虛假評論檢測工具，被應(yīng)用于評論平臺以及市場相關(guān)監(jiān)管部門；美國最大的點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp開展了針對企業(yè)發(fā)布虛假評論的突擊檢查，揭露涉事企業(yè)購買虛假評論的行為，并處以消費(fèi)者警告公示3個月；美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會、英國競爭與市場管理局、意大利競爭管理局等各國相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，紛紛開始對發(fā)布虛假評論的涉事企業(yè)及平臺采取處罰措施；Amazon等相關(guān)電商及專業(yè)評論平臺也展開防御，采取法律措施打擊在平臺上發(fā)布虛假評論的企業(yè)。隨著法律制度的完善，各國相關(guān)部門對虛假評論行為的打擊力度也逐漸增大，打擊成果也取得階段性突破。2013年，三星被揭露雇傭兩個外部公司對其主要競爭對手HTC發(fā)布負(fù)面虛假評論，臺灣公平交易委員會對三星罰款34萬美元；2015年，紐約司法部長對19家企業(yè)因向Yelp、Google Local等評論網(wǎng)站灌水虛假評論收取超35萬美元的罰款；2018年9月，意大利企業(yè)Promo Salento被檢測在國際知名旅游點(diǎn)評平臺Trip Advisor上發(fā)布面向自身的虛假好評，其負(fù)責(zé)人被判處9個月監(jiān)禁。盡管各方主體已經(jīng)積極開展針對虛假評論行為的打擊措施，但由于交易主體判別能力弱、準(zhǔn)確核查難度大、過程金額耗費(fèi)高，現(xiàn)如今市場上的虛假評論現(xiàn)象依然層出不窮。

大量的專業(yè)寫手公司在評論平臺上發(fā)布虛假評論以牟利。當(dāng)公司想要人為提高自身的產(chǎn)品評分，或希望人為降低競爭對手的評分時，就會直接或雇傭第三方寫手公司來發(fā)布虛假評論。虛假評論的廣泛定義是企業(yè)描述事實(shí)不準(zhǔn)確，或?qū)嶋H消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)夸張、歪曲的評論。根據(jù)皮尤研究中心在2016年發(fā)布的報告顯示，2/3的美國人相信網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息會引發(fā)對基本事實(shí)的困惑。Lappas et al.（2016）研究了獨(dú)立企業(yè)對虛假評論的脆弱性，發(fā)現(xiàn)無論正面或負(fù)面，50條評論即可獲得超越競爭對手的關(guān)注度。Luca（2011）發(fā)現(xiàn)連鎖餐廳受到在線評價影響較小，因?yàn)樗麄冎饕蕾囉谄渌问降钠放仆茝V來建立聲譽(yù)，而若被發(fā)現(xiàn)發(fā)布虛假評價，其品牌形象將會受到損害，因此連鎖企業(yè)不傾向于發(fā)布虛假評論。但這并不說明大企業(yè)沒有虛假評論行為，例如2013年三星事件，說明虛假評論并不局限于小型企業(yè)。Branco & Villas Boas（2015）認(rèn)為那些最終生存依賴于早期績效的企業(yè)更傾向于在剛進(jìn)入市場時發(fā)布虛假評論，以穩(wěn)固其前期利益。雖然負(fù)面虛假評論與正面虛假評論同樣普遍，但由于負(fù)面評論對商品購買的削弱作用大于正面評論的促進(jìn)作用，因此負(fù)面虛假評論對消費(fèi)者和企業(yè)造成的影響更大，尤其是小企業(yè)。負(fù)面虛假評論主要被企業(yè)用于抹黑競爭對手，或個體出于個人利益而有意為之，其噪聲增加了消費(fèi)者的搜索和購買成本，同時使被攻擊的企業(yè)流失顧客、蒙受損失。Luca & Zervas（2016）以餐飲行業(yè)為例，提出當(dāng)競爭加劇時，售賣同品類的餐廳更可能受到消極虛假評論，而銷售不同菜品的新餐廳則不受影響。相似地，Mayzlin et al.（2014）輔以博弈分析的論證，發(fā)現(xiàn)有臨近競爭對手的獨(dú)立酒店受到負(fù)面虛假評論的可能性更高，因此認(rèn)為負(fù)面虛假評論主要由競爭對手發(fā)布，且激勵因素不同。

考慮到虛假評論對消費(fèi)者行為的誤導(dǎo)和對消費(fèi)者信任的降低，企業(yè)開始向技術(shù)和管理層面投入大量的資金，以便檢測潛在的虛假評論。Mukherjee et al.（2013）將其開發(fā)的虛假評論檢測算法應(yīng)用于美國最大點(diǎn)評網(wǎng)站Yelp，有效性高達(dá)86%。Wang（2011）認(rèn)為評論平臺能夠通過內(nèi)部數(shù)據(jù)提取的行為特征來提高虛假評論檢測的準(zhǔn)確性，例如IP地址、網(wǎng)絡(luò)日志、點(diǎn)擊行為、平臺社交網(wǎng)絡(luò)互動等。此外，世界各地的立法和執(zhí)法部門也日益關(guān)注虛假信息對消費(fèi)者的損害，并著力采取措施打擊虛假評論發(fā)起企業(yè)及受雇的寫手公司。事實(shí)上，消費(fèi)者和企業(yè)對虛假評論的辨識能力十分有限。Ananthakrishnan et al.（2020）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不能夠有效辨別虛假評論；CMA（2015）報告顯示，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為虛假評論的存在率較低，且認(rèn)為他們所信任的評論是真實(shí)的；不僅如此，Lappas et al.（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，在面對負(fù)面評價時，只有5%的企業(yè)對評論內(nèi)容提出質(zhì)疑，遠(yuǎn)低于市場一般估計的虛假評論占比，說明企業(yè)對虛假評價的識別能力較弱；Yoo & Gretzel（2009）以酒店為例，指出雖然虛假評論和真實(shí)評論間存在語言框架的差異，但仍然很難區(qū)分。因此，現(xiàn)如今的市場上仍存在不少專業(yè)寫手公司愿意為雇傭企業(yè)面向競爭對手發(fā)布虛假評論，隨著反檢測能力的不斷適應(yīng)與改進(jìn)，這些寫手公司通常推遲至虛假評論滲透進(jìn)網(wǎng)站防線后才收取雇傭金。可想而知，當(dāng)有一個行業(yè)在提供發(fā)布此類虛假評論的服務(wù)時，其背后的規(guī)模和意義就不容忽視了。

三、企業(yè)對負(fù)面虛假評論的應(yīng)對方式

根據(jù)前文所述，負(fù)面虛假評論對企業(yè)的損害是不可忽視的。但現(xiàn)有文獻(xiàn)往往關(guān)注評論平臺對虛假評論的應(yīng)對策略，忽視了企業(yè)作為直接關(guān)系主體的主觀能動性。雖然企業(yè)對負(fù)面虛假評論的辨別能力較弱，但出于自身利益的考慮，企業(yè)管理層在面對消極評論時傾向于采取措施。根據(jù)對現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)，將企業(yè)面對負(fù)面虛假評論的應(yīng)對方式分成以下幾類：

（一）溫和處理型

采用該類型方式，企業(yè)通過提高自身投入來加強(qiáng)品牌建設(shè)，以期對沖消費(fèi)者因負(fù)面評論對產(chǎn)品產(chǎn)生的情緒惡化。CMA（2015）報告顯示，大企業(yè)往往對負(fù)面虛假評論的抵御能力更強(qiáng)，一方面是因?yàn)槠湓u論更新更為頻繁，另一方面則因?yàn)榇笃髽I(yè)有更充裕的廣告預(yù)算來應(yīng)對口碑惡化，因此，可以認(rèn)為廣告營銷也是企業(yè)應(yīng)對消極評論的一種策略；管理回應(yīng)被認(rèn)為是提高消費(fèi)者評分的有效方法，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為某個評論可能是虛假的，可以通過質(zhì)疑的方式回應(yīng)，企業(yè)在競爭市場中采用管理回應(yīng)的方法是可取的；企業(yè)還可能雇傭在線聲譽(yù)管理公司，受雇公司所提供的服務(wù)中包括處理各類平臺上有關(guān)企業(yè)的誹謗、誤導(dǎo)或不正確信息，也包括在企業(yè)商品線上評論惡化時的修復(fù)或改善服務(wù)。以上列舉的三種行為都需要企業(yè)付出相應(yīng)的經(jīng)營成本。

（二）激進(jìn)攻擊型

負(fù)面虛假評論往往由加劇的競爭導(dǎo)致，被用于抹黑競爭企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，發(fā)起者從而獲得一種相對意義上的口碑優(yōu)勢。在激烈的商業(yè)競爭中，規(guī)模較小的一方在自身聲譽(yù)處于弱勢時，更傾向于發(fā)布虛假評論。此外，Kwark et al.（2014）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷量與其替代產(chǎn)品的平均評價水平呈負(fù)相關(guān)，也就是說替代商品在消費(fèi)者中的評價越好，顧客對被替代商品的購買意愿則下降。Mayzlin et al.（2014）提出如果競爭企業(yè)間的產(chǎn)品互為有效替代品，他們就能夠從互相發(fā)布產(chǎn)品的負(fù)面虛假評論中獲益。因此，在面對因可疑負(fù)面虛假評論攻擊導(dǎo)致的產(chǎn)品口碑惡化、業(yè)績受損時，激進(jìn)的企業(yè)也許會采取對競爭對手發(fā)起負(fù)面虛假評論攻擊的方式，以此獲得相對意義上的口碑提升，以對沖產(chǎn)品線上評論消極帶來的損失。

（三）正當(dāng)維權(quán)型

各國法律體系關(guān)于虛假評論的打擊正日漸完善，英國2008年實(shí)施的《消費(fèi)者保護(hù)免受不公平貿(mào)易條例》（CPRs）中，明確禁止企業(yè)能夠以及可能會對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生扭曲的行為，其中包括謊稱消費(fèi)者發(fā)布虛假信息；2012年，德國消費(fèi)者組織聯(lián)合會（FGCO）發(fā)布了對評論網(wǎng)站的建議，并為消費(fèi)者制定了一套檢查表，以幫助平臺和消費(fèi)者在需要時正確處理在線評論、識別虛假評論；2015年，一家寫手公司與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）達(dá)成和解協(xié)議，其將停止兜售在線評論的做法；2019年，我國正式開始實(shí)施的《電商法》中第十七條和第三十九條對電商“虛假評論”的現(xiàn)象作出了針對性的規(guī)定。市場對虛假評論打擊的實(shí)際執(zhí)行也日趨嚴(yán)格，公司在被揭露破壞競爭對手線上評價后，不光品牌形象會受到損傷，也會面臨被起訴的后果。因此，在企業(yè)面對可疑的消極虛假評論攻擊時，可以采取法律武器維護(hù)自身權(quán)益。但實(shí)現(xiàn)虛假評論的有效檢測是困難的，且在指控層面開展調(diào)查的成本也是高昂的。

四、針對性建議

根據(jù)上述分析，虛假評論不利于正當(dāng)商業(yè)競爭，損害了消費(fèi)者利益，降低了市場整體的資源配置效率。因此，市場各方和相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)共同努力來打擊虛假評論，以便于規(guī)范產(chǎn)品競爭的風(fēng)氣，更好地發(fā)揮線上評價的作用。

第一，加強(qiáng)企業(yè)法律意識和道德規(guī)范。企業(yè)作為虛假評論的主要發(fā)起者，應(yīng)當(dāng)明確其商業(yè)行為的合法性。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視線上評論對競爭的影響，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量放在第一位，而不是偽裝消費(fèi)者發(fā)布誤導(dǎo)信息來獲得口碑優(yōu)勢；其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的法律意識和道德規(guī)范，明確虛假評論不僅僅傷害了競爭對手和消費(fèi)者的合法權(quán)益，更不利于自身品牌形象的建立，一旦被檢舉將面臨嚴(yán)重處罰；此外，企業(yè)在面對可疑的虛假評論攻擊時要堅守底線，盡可能通過法律武器維權(quán)，而不是圖一時利益而背上法律風(fēng)險。

第二，提高平臺虛假評論的打擊能力。平臺作為線上評論發(fā)布的媒介，承擔(dān)著對評論真實(shí)性的檢測責(zé)任。平臺對于評論真實(shí)性的把控不力，會降低評論攻擊成本、增強(qiáng)攻擊有效性，提高虛假評論攻擊的可乘之機(jī)。因此，平臺有必要提高虛假評論的檢測能力。首先，平臺應(yīng)當(dāng)對評論者作出要求，評論者應(yīng)當(dāng)被驗(yàn)證具有真實(shí)的商品使用經(jīng)歷，即具有商品購買記錄，此外，評論者的主要信息應(yīng)當(dāng)是公開的，而非匿名；其次，平臺應(yīng)提高虛假評論的檢測技術(shù)，在發(fā)現(xiàn)可疑虛假評論后，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行標(biāo)識而非簡單刪除，能夠有效提高平臺內(nèi)容的可信度、挫傷虛假評論；此外，平臺對檢測出發(fā)布虛假評論的企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行輿論懲罰，例如，在網(wǎng)站進(jìn)行長期懸浮公示，以提示消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買。

第三，發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督能力和輿論作用。消費(fèi)者作為線上評論的受眾，也是虛假評論的直接受害人，其具有打擊虛假評論的責(zé)任和權(quán)利。一方面，消費(fèi)者在瀏覽線上評論時，對于可疑的虛假評論內(nèi)容和評論者可以發(fā)起質(zhì)疑和申訴，由此通過龐大的消費(fèi)者流量來進(jìn)行平臺和企業(yè)核查之外的監(jiān)督；另一方面，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對于被揭露發(fā)布虛假評論的公司進(jìn)行道義譴責(zé)，豎起警惕心理、拉起輿論防線，以加強(qiáng)對涉事者的懲罰。此外，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)提高自身素質(zhì)，既要明確個人是在線評論的受益者，也有保證自身發(fā)布內(nèi)容真實(shí)性的義務(wù)，既不因企業(yè)施予的物質(zhì)激勵為其刷好評，也不因個人目的發(fā)布惡意評價以勒索錢財。

第四，加大虛假評論發(fā)布主體的懲罰力度。企業(yè)往往雇傭第三方寫手公司完成虛假評價的業(yè)務(wù)，雙方通常認(rèn)為其被檢測的可能性小、懲罰力度有限，因而虛假評論屢禁不止。因此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)明確打擊虛假評論的法律解釋，雖然我國在《電商法》中針對虛假評論現(xiàn)象作出針對性規(guī)定，但對于如何認(rèn)定“虛構(gòu)交易”、 “編造用戶評價”等行為沒有進(jìn)一步的細(xì)化描述，相關(guān)法條在實(shí)際執(zhí)行時可能遇阻。此外，相關(guān)部門還應(yīng)當(dāng)明令禁止公司提供虛假評論服務(wù)的行為，徹查和清理市場上的不良寫手公司，對此類公司的既往業(yè)務(wù)一并追究處理。同時，司法部門對于發(fā)起企業(yè)和寫手公司應(yīng)當(dāng)連帶進(jìn)行懲罰，對經(jīng)濟(jì)賠償進(jìn)行明確裁定，并加大對于事后案情的曝光，借助互聯(lián)網(wǎng)媒體引導(dǎo)公眾的輿論監(jiān)督，發(fā)揮反面案例的警示作用。

五、結(jié)語

虛假評論會誤導(dǎo)消費(fèi)者購買決策、損害消費(fèi)者及企業(yè)利益，從市場主體到國家監(jiān)管層，各方都開始采取措施應(yīng)對企業(yè)的虛假評論發(fā)布問題。作為商業(yè)競爭的手段，虛假評論影響著企業(yè)的在線產(chǎn)品銷售，當(dāng)面臨競爭對手發(fā)布針對自身的負(fù)面虛假評論，企業(yè)的利益受到直接損害。從企業(yè)角度出發(fā)，溫和處理型、激進(jìn)攻擊型、正當(dāng)維權(quán)型的應(yīng)對方式都各有利弊，應(yīng)當(dāng)根據(jù)長期實(shí)踐的反饋驗(yàn)證不斷調(diào)整。

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