“好客山東”頻頻出圈的成功密碼

主編推薦：

淄博燒烤擼串、青島小麥島蹦迪、泰山人流如潮……春花爛漫時(shí)節(jié)，齊魯大地正在以一種全新的“網(wǎng)紅”形象迎接八方來客。其實(shí)，從“流量”到“留客”，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，全國(guó)各地都在探索“網(wǎng)紅城市”的成長(zhǎng)密碼。本刊特別策劃專題，以“網(wǎng)紅城市”為主角，推出多維度報(bào)道，并歡迎各地讀者將發(fā)生在自己身邊的故事，以文字、圖片、視頻等多種形式向本刊投稿，我們將擇優(yōu)予以發(fā)表。

坐高鐵去淄博擼串、濟(jì)南超然樓亮燈瞬間……在“網(wǎng)紅城市”的一路狂飆推動(dòng)下，“好客山東”頻頻出圈。

“網(wǎng)紅城市”頻上熱搜

“一千個(gè)哈姆雷特有一千個(gè)超然樓拍法?！?月25日，網(wǎng)友“火柴盒攝影師”在小紅書上分享了數(shù)百位游客舉著手機(jī)拍攝濟(jì)南超然樓亮燈瞬間，而手機(jī)屏幕上則是不同角度的超然樓。

“好震撼啊”“像開演唱會(huì)一樣”“有一種千古歷史對(duì)話科技時(shí)代的感覺”……對(duì)于火爆網(wǎng)絡(luò)的超然樓，外地游客投來了羨慕的眼光，還有游客驅(qū)車450公里專程來看超然樓亮燈。

如今，這座擁有700多年歷史的“江北第一樓”吸引了全國(guó)各地的粉絲。幾乎每天傍晚，超然樓東側(cè)廣場(chǎng)上都會(huì)有成百上千的市民、游客拍照打卡，而千年古城濟(jì)南則煥發(fā)出了新活力。

一棟樓可以帶火一座城，一支串同樣也可以帶火一座城。與濟(jì)南相隔100多公里的淄博，憑借著“烤爐+小餅+蘸料”燒烤靈魂“三件套”火爆出圈，這種儀式感滿滿、獨(dú)樹一幟的燒烤讓“坐高鐵去淄博吃燒烤”沖上熱搜榜。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音短視頻平臺(tái)上，有關(guān)淄博燒烤話題播放量超13.8億次，與淄博燒烤相關(guān)的話題播放量過千萬的超10個(gè)；在微博平臺(tái)，#淄博燒烤永遠(yuǎn)的神#的話題閱讀量超2.3億次，與淄博燒烤相關(guān)的話題閱讀量過千萬的超10個(gè)。

如果說超然樓和淄博燒烤是新晉網(wǎng)紅，那么，“五岳之首”“天下第一山”的泰山就是當(dāng)之無愧的“老網(wǎng)紅”。在“免門票”文旅大禮包的影響下，泰山迎來一波又一波的客流高峰。據(jù)相關(guān)報(bào)道，3月25日，泰山周末游客爆滿，山腳“堵”到山頂，寸步難行，工作人員高喊“兩棵松樹之間往回走”。

“走紅”背后的流量密碼

濟(jì)南那么多歷史名樓，為啥火的是超然樓？淄博特色小吃有很多，為啥出圈的是燒烤？泰山已經(jīng)火了很多年，為啥火爆程度不減？……到底是什么因素推動(dòng)了爆火的現(xiàn)象？其背后的流量密碼是啥？

“超然樓點(diǎn)亮的瞬間，滿足了大眾對(duì)于浪漫和點(diǎn)亮希望的需求。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)文旅產(chǎn)業(yè)研究中心副主任路琪稱，“經(jīng)過三年疫情，人們需要心中有光、眼中有光，新晉網(wǎng)紅打卡地就很治愈?！?/p>

山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)文化和旅游研究中心主任王晨光稱，超然樓火爆出圈的背后，是濟(jì)南城市活力在被不斷激活，“市民特別是年輕人的創(chuàng)新訴求在被不斷激活，產(chǎn)生了更有價(jià)值、更具持久性的變化”。

不同于其他地方的“擼串”，淄博燒烤是為數(shù)不多保留獨(dú)立小爐純炭有煙燒烤的城市之一。淄博燒烤的爆火也并非是一夜之間，而是經(jīng)過多次網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸引爆。最初關(guān)于淄博燒烤的熱潮，可能要得益于社交媒體上的“種草”效應(yīng)。

中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮接受采訪時(shí)表示，美食是最受大眾喜歡的一種“在地文化”，淄博燒烤文化獨(dú)特，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結(jié)合起來，有著很強(qiáng)烈的儀式感和場(chǎng)景感。

泰山走紅背后，不僅與免票政策、景區(qū)服務(wù)息息相關(guān)，還與日漸壯大的泰山自媒體群體有關(guān)。“北方景區(qū)，泰山對(duì)于數(shù)字化傳播的認(rèn)知比較深刻，能夠充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)?！倍兑糍~號(hào)擁有上百萬粉絲的導(dǎo)游“泰山娟姐”說，遇到惡劣天氣需要封山，泰山景區(qū)會(huì)嘗試通過自媒體去廣而告之。

總之，超然樓亮燈、淄博燒烤等網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的流量密碼就是年輕人的消費(fèi)“新需求”，而這種“新需求”孕育著澎湃的活力。

從“流量”變成“留量”

從“網(wǎng)絡(luò)種草”到“一夜爆火”，不經(jīng)意之間，網(wǎng)紅就“誕生”了。然而，“網(wǎng)紅”也有生命周期，一旦沒有了熱度，“網(wǎng)紅”也就會(huì)失去“底色”。

那么，應(yīng)該如何用好“網(wǎng)紅效應(yīng)”，把線上流量有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)紅利呢？在淄博燒烤火爆出圈后不久，淄博穩(wěn)穩(wěn)地接住了突如其來的熱度。3月10日，淄博市政府新聞辦公室組織召開打造“淄博燒烤”美食品牌新聞發(fā)布會(huì)，推出了淄博燒烤節(jié)、燒烤定制公交等一系列保障措施。

有分析認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景營(yíng)銷、地方政府推動(dòng)、企業(yè)努力以及消費(fèi)者的“自來水效應(yīng)”等多重因素共同作用下，“淄博燒烤”這個(gè)文旅IP才能提升品質(zhì)，延續(xù)其生命力并成為持久的城市IP。

如今，網(wǎng)紅超然樓也在積極探索網(wǎng)紅打卡地的“長(zhǎng)紅之道”。從3月6日起，濟(jì)南市有關(guān)部門推出了“文藝點(diǎn)亮泉城”超然樓二十四節(jié)氣快閃活動(dòng)。該活動(dòng)貫穿全年舉辦，將歌曲、曲藝、合唱、誦讀、舞蹈、書法、器樂展演等藝術(shù)與超然樓亮燈結(jié)合在一起。目前已舉辦了驚蜇、春分快閃活動(dòng)。

王晨光認(rèn)為，通過開啟新的亮燈模式，超然樓的網(wǎng)紅周期得以拉長(zhǎng)，網(wǎng)紅效應(yīng)得以持續(xù)放大，“要變成年輕人喜歡的城市，就需要這座城市具有時(shí)尚和浪漫的基因”。

“好客山東”為啥頻出圈

山東省是中華文明的重要發(fā)祥地之一，泰山、三孔、齊長(zhǎng)城、大運(yùn)河四大世界文化遺產(chǎn)享譽(yù)海內(nèi)外，孔子、孟子、墨子、孫子等圣哲先賢星光熠熠，諸葛亮、王羲之、李清照、辛棄疾等歷代文化名人各領(lǐng)風(fēng)騷。

2007年，山東省在全國(guó)率先叫響“好客山東”的旅游形象口號(hào)，一度成為當(dāng)時(shí)區(qū)域旅游目的地品牌的“打樣機(jī)”，產(chǎn)生“眾省效仿”的效應(yīng)。目前，“好客山東”品牌體系不斷完善，品牌知名度、美譽(yù)度和影響力不斷提升，成為馳名全國(guó)甚至世界的文化旅游品牌。

2020年，山東省明確提出“共建共享‘好品山東，形成‘好客山東·好品山東品牌體系”的重點(diǎn)任務(wù)；2021年，山東省印發(fā)《關(guān)于共建共享“好品山東”推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，構(gòu)建“好品山東”產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標(biāo)志“4+1”品牌體系，開啟了全國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)的新模式。

近期，#山東文旅局長(zhǎng)卷起來了#話題頻頻沖上熱搜，引來無數(shù)圈粉。多地文旅局長(zhǎng)紛紛變裝代言，變身古裝俠客演繹古裝情景，變身文人墨客推介山東書法，亦或是身披戲服表演戲曲……據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省擁有6處國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，14家5A級(jí)景區(qū)；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)3個(gè)、重點(diǎn)村7個(gè)，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村56個(gè)、景區(qū)化村莊291個(gè)；A級(jí)旅游景區(qū)1205家，總數(shù)位列全國(guó)首位。

“好客山東”高度凝練了山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質(zhì)，蘊(yùn)含著齊魯文化共有的文化基因，體現(xiàn)了“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的君子情懷；“好客山東·好品山東”的背后，是深厚的文化積淀和精神支撐，映照著山東對(duì)情義的看重、對(duì)匠心的執(zhí)著。同時(shí)，現(xiàn)代科技賦能，搭建起了城市與人之間的橋梁，讓其在口口相傳中快速“出圈”，更成為山東文旅的“新IP”。

（摘自《齊魯壹點(diǎn)》程凌潤(rùn)）