品牌設(shè)計中的載體運用

謝雅玲 江西科技師范大學(xué)

一、品牌設(shè)計與載體

（一）品牌設(shè)計

品牌是受眾對某一產(chǎn)品或服務(wù)形成的認知，是產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力之一。品牌設(shè)計設(shè)定明確的目標人群，形成正確的品牌戰(zhàn)略，對產(chǎn)品或服務(wù)進行文化理念提煉、品牌命名、標志設(shè)計、品牌形象設(shè)計及推廣等視覺識別系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)，最終形成獨具特色的品牌，區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)。

隨著品牌設(shè)計的深入發(fā)展，消費者對于品牌的認識和記憶點從品牌標志增加到品牌視覺識別上。例如，無印良品極簡清晰的產(chǎn)品包裝設(shè)計，可口可樂（CocaCola）的可樂紅、愛馬仕（Hermes）的橙等品牌色彩設(shè)計，博柏利（Burberry）的格子品牌圖案設(shè)計等，都具有鮮明的品牌設(shè)計特點，塑造了獨特的品牌個性和視覺表現(xiàn)。這些品牌在各個細分品類市場上形成了極其強大的感召力。

品牌設(shè)計要與時俱進，在聚焦品牌的個性化塑造的同時關(guān)注消費者的真實情感，創(chuàng)造獨特的品牌體驗，與品牌受眾建立情感聯(lián)系。隨著新興技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播方式發(fā)生了巨大的改變，從紙品印刷到數(shù)字屏幕、從靜態(tài)圖形到動態(tài)展示、從二維平面到三維立體，傳統(tǒng)的品牌傳播方式已經(jīng)無法完全適應(yīng)當下的環(huán)境。未來的品牌設(shè)計應(yīng)具有可持續(xù)的品牌文化、鮮明的品牌定位、個性化的系統(tǒng)視覺識別設(shè)計。

（二）載體

載體，從字面理解為承載和裝載，指的是用來承載和裝載東西的物體。在不同經(jīng)濟、政治、文化及個人喜好等多種因素的綜合影響下，不同人群對載體的接受程度存在差異。載體可以傳承文化、連貫古今，同時起到促進地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化發(fā)展的重要作用。

在生活器具中，鍋、碗、瓢、盆是食物的載體；在交通運輸工具中，火車、汽車、飛機是裝貨、載人的載體；在網(wǎng)絡(luò)通信虛擬技術(shù)中，手機、計算機等是信息的載體；而在美術(shù)和藝術(shù)設(shè)計中，印刷物、綜合材料、數(shù)字媒體等均可作為創(chuàng)作和展示作品的載體。

二、品牌設(shè)計中影響載體運用的因素

品牌設(shè)計是企業(yè)在市場中重要的競爭方式之一。載體是品牌設(shè)計價值實現(xiàn)的物質(zhì)呈現(xiàn)。充分合理運用各種載體是品牌設(shè)計成功的重要因素。通過分析和了解在品牌設(shè)計中影響載體運用的各種因素，可以更好地創(chuàng)新品牌設(shè)計。

（一）品牌定位

品牌成功的前提是清晰了解市場需求，準確定位產(chǎn)品類別。品牌定位是企業(yè)在準確定位市場與產(chǎn)品后，制定出符合自身的品牌文化的個性化的決策。為了準確進行品牌定位，首先，要確立目標人群；其次，要收集品牌對目標人群具有吸引力的信息及競爭品牌的信息；再次，與同類競爭品牌相比，制定出具有最大差異化的設(shè)計，增強品牌競爭力；最后，將品牌及產(chǎn)品的獨特性傳達給目標人群。知名圖書品牌“當當”針對不同消費者的閱讀習(xí)慣和使用需求，推出了紙質(zhì)載體、電子載體等多種書刊形式。這表明受眾的差異會直接影響品牌對載體的選擇。

（二）文化因素

文化差異主要表現(xiàn)為：思維方式差異、交流方式差異、價值觀差異及信仰差異。中華文明上下五千年，不同地域和民族有各自獨特、鮮明的文化。受不同地域和民族文化的影響，消費者之間的差異體現(xiàn)在對品牌價值觀的認同方面。在品牌設(shè)計過程中，只有深入了解目標市場和人群的文化背景和價值觀，才可以更好地與消費者建立聯(lián)系。

（三）經(jīng)濟因素

在新消費市場下，許多品牌積極回應(yīng)市場環(huán)境的變化和需求。無論品牌的知名度大小，在進行品牌升級時，采用改變產(chǎn)品包裝或更新品牌視覺識別系統(tǒng)等方式，有助于重新塑造品牌形象，在視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出更多突破。在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，消費者更加注重品牌，易于接受高昂的產(chǎn)品或服務(wù)。這種消費觀念會刺激高端品牌在品牌設(shè)計中選擇較為貴重的載體材料。即使是同一產(chǎn)品，受品牌定位、目標群體的文化背景等因素的影響，對載體的運用也會有所不同。在設(shè)計過程中，品牌投入的成本越高，越能為品牌注入更多設(shè)計、藝術(shù)和美學(xué)的能量，越契合品牌定位，越能提高品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

三、載體對品牌設(shè)計的價值

（一）載體是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)

品牌設(shè)計的理念需要通過載體來呈現(xiàn)，品牌設(shè)計涉及多個方面，如品牌標志、產(chǎn)品及包裝、店面陳設(shè)展示、宣傳推廣等，這些都需要合適的載體來實現(xiàn)品牌的設(shè)計效果。合適的載體應(yīng)用可以為品牌設(shè)計提供更加豐富和堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時能提升產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，促進品牌的進一步發(fā)展。例如，品牌載體的選用、組合和加工方式會對產(chǎn)品及包裝的質(zhì)量和生產(chǎn)效率產(chǎn)生影響。合理的載體選擇可以有效地提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、提升品牌的品質(zhì)和質(zhì)量，從而提高品牌的市場競爭力和價值。

出現(xiàn)烏冰時，如烏冰面積不超過50%，或烏冰層澆?。?cm左右），可以不破冰。如果烏冰面積較大、較厚時要打碎并撈出烏冰，使越冬池重結(jié)明冰。

（二）載體對品牌設(shè)計具有塑造和傳播品牌形象的價值

在品牌設(shè)計中，載體作為品牌設(shè)計的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是樹立品牌形象的基礎(chǔ)。通過巧妙的創(chuàng)意和設(shè)計，載體能將品牌的理念、特點和優(yōu)勢以生動、形象的方式呈現(xiàn)出來，吸引消費者的眼球并引起情感共鳴。作為品牌形象的物質(zhì)承載者，載體不僅在視覺上呈現(xiàn)品牌特色，還在使用體驗上塑造品牌形象。載體能通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗，讓消費者全方位地感受品牌的魅力，加深其對品牌形象的認知和記憶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體、短視頻等新媒體平臺成為品牌形象傳播的重要載體，通過這些平臺，品牌可以與消費者進行互動，及時了解消費者的反饋和需求，不斷優(yōu)化品牌形象的設(shè)計和傳播策略。

（三）載體對品牌設(shè)計具有豐富形式、提供創(chuàng)意的價值

隨著科技的進步，新載體的出現(xiàn)和應(yīng)用對品牌設(shè)計乃至社會發(fā)展都具有深遠影響，為品牌設(shè)計提供了更多的可能性。新載體代替舊載體是整個人類社會進步、科技發(fā)展的必然趨勢。新載體不僅在材料和技術(shù)上有所創(chuàng)新，更在品牌設(shè)計和應(yīng)用上展現(xiàn)出優(yōu)勢。新載體能為品牌設(shè)計提供更加豐富的互動體驗，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，使消費者能更加深入地了解品牌產(chǎn)品或服務(wù)的特點，使產(chǎn)品或服務(wù)更加智能化、個性化、高效化。設(shè)計師在了解載體材料的特點、性能和表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，從安全可靠、獨特新穎的角度考慮載體的運用,為品牌提供更具創(chuàng)意的設(shè)計。通過對材料的適當選擇，可以將各設(shè)計要素高效整合在一起，形成個性鮮明、具有強大競爭力的品牌。

品牌是一種無形的資產(chǎn)。在品牌設(shè)計中，我們應(yīng)當充分重視載體的價值，發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，為品牌的發(fā)展注入新的活力，提高品牌的知名度和美譽度。

四、當代品牌設(shè)計的載體運用

當代設(shè)計師在品牌設(shè)計中要不斷探索新觀念、技術(shù)、新材料與新載體形式。除了傳統(tǒng)的印刷載體，設(shè)計師也可以嘗試用不同的綜合材料和數(shù)字媒體藝術(shù)作為品牌設(shè)計的新型載體，使品牌更加鮮明、生動和具有時代感。

（一）印刷載體

中國的印刷技術(shù)，從傳統(tǒng)雕版印刷、活字印刷技術(shù)，到近代的凹版、凸版及孔版印刷和膠印工藝，再到如今的數(shù)碼噴墨快印，都可以創(chuàng)造出豐富的視覺效果。靈巧地使用諸如紙張、紡織品、塑料、皮革等印刷材質(zhì)及印刷工藝，可以使受眾對品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成深刻印象。

在食品、服裝等品牌中，包裝是不可或缺的。從品牌的包裝設(shè)計角度來看，印刷載體依然是其他載體不可替代的。在包裝中，采用瓦楞紙這一紙質(zhì)印刷載體，可以使品牌產(chǎn)品更加質(zhì)樸、親和。通過立體印刷，可在二維平面上呈現(xiàn)三維的立體效果。將立體印刷應(yīng)用到品牌包裝設(shè)計中，除了可以保護產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品信息外，還能開發(fā)其他用途。例如，將包裝盒拆下后作為物品的展架等一些具有個性化的功能，在擴大品牌的知名度和提高市場競爭力的同時更加環(huán)保。傳統(tǒng)印刷會對環(huán)境造成一定的污染。隨著生態(tài)環(huán)境保護政策和法律法規(guī)的頒布執(zhí)行，包裝印刷企業(yè)更傾向于低碳、綠色的發(fā)展方式。

在印刷技術(shù)快速發(fā)展的背景下，印刷材料和新型材料的組合得到廣泛運用。比如，種子紙、石頭紙、水果紙等環(huán)保紙張，大豆油墨、無苯油墨等環(huán)保油墨，免處理CTP 板材、可降解塑料薄膜等也逐步得到認可、投入使用。使用新型環(huán)保材料，能有效減少印刷行業(yè)對環(huán)境的污染，同時合理利用資源。當下積極推行的可降解塑料和減量使用、可回收、循環(huán)利用、可再生等環(huán)保理念，目的是減少對環(huán)境的污染。在現(xiàn)今數(shù)字智能化時代，印刷載體依然在歷史文化的傳承方面具有優(yōu)勢和競爭力。我們應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮印刷載體的作用，同時注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，用新型印刷載體為品牌設(shè)計注入新的活力。

（二）綜合材料

綜合材料普遍采用多種材料，以實物、拼接、組合為表現(xiàn)手段。隨著技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的提升，普通的二維印刷已經(jīng)不能滿足市場需求，綜合材料載體在品牌設(shè)計中開始大量運用。綜合材料是被賦予形態(tài)與形象的載體，木材、雕刻金屬、亞克力、陶瓷、皮革等綜合材料的運用，在提高品牌設(shè)計整體效果的同時可以延長載體的使用壽命。在品牌設(shè)計中，綜合材料的質(zhì)感、色彩、形態(tài)不僅能產(chǎn)生更加特別的視覺效果，更大程度地吸引人們的眼球，強化信息的有效傳播，也能使品牌設(shè)計更新穎獨特，賦予其更豐富的精神內(nèi)涵。

例如，故宮紫禁暗香疏影香檳杯的設(shè)計，采用玻璃與金屬相結(jié)合的材質(zhì)作為載體，以故宮博物院藏品揚無咎《四梅花圖》卷為設(shè)計靈感，提取梅花紋樣，梅花的冰清玉潔、玻璃的晶瑩剔透與金屬的高貴穩(wěn)重相結(jié)合，為消費者展現(xiàn)寧靜致遠、高雅、浪漫的文人雅趣，同時充分體現(xiàn)玻璃和金屬等綜合材料的美學(xué)價值。

材料的屬性決定了最終的設(shè)計形態(tài)。發(fā)光材料、變色材料、活性材料、環(huán)保油墨等新材料的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了材料的應(yīng)用領(lǐng)域，豐富了品牌的表達形式。材料本身是構(gòu)筑實物產(chǎn)品的必要條件。不同的材料有不同的信息和情感交互方式，能激發(fā)設(shè)計師更多的設(shè)計靈感。

（三）數(shù)字媒體載體

數(shù)字多媒體技術(shù)、光影以及3D 技術(shù)等給品牌設(shè)計的多元化帶來了更多的可能性，為受眾了解品牌產(chǎn)品或體驗服務(wù)提供了更好的技術(shù)支持。品牌設(shè)計中，數(shù)字媒體載體的運用可從聲、光、電等視聽藝術(shù)及產(chǎn)品與受眾之間的交互性來表達主題。數(shù)字媒體載體的運用增強了品牌與受眾的互動，喚起了品牌設(shè)計師對品牌更多的載體形式的探索和思考。

人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。未來品牌設(shè)計更加趨向于交互和體驗。電子材料構(gòu)成的數(shù)字系統(tǒng)作為智能系統(tǒng)的一部分，在品牌載體中能充當傳感器的角色，參與信息的傳遞。隨著電視、手機、電腦及戶外電子廣告牌等產(chǎn)品的普及和更新?lián)Q代，品牌宣傳視頻更加豐富多彩。以阿姆斯特丹設(shè)計工作室Calango 為Triodos 銀行的再生貨幣中心（TRMC）制作的品牌視覺介紹視頻為例，將2D 與3D 動畫與攝影相結(jié)合，創(chuàng)造出一種獨特的聲音，使TRMC 有別于傳統(tǒng)的金融視覺風(fēng)格。

數(shù)字媒體載體可以使品牌設(shè)計更加豐富、人性化。品牌標志設(shè)計和海報設(shè)計在表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式上的變化尤為凸顯，它們打破了傳統(tǒng)靜止、固態(tài)的二維表現(xiàn)與傳播方式，演變?yōu)閯討B(tài)、交互性和多維化的形式。動態(tài)的標志和海報設(shè)計，可以提高品牌的傳播率，強化品牌的特征，呈現(xiàn)出更加多變和豐富的視覺效果，增強了視覺沖擊力和聲音識別性，給受眾傳達了更多的品牌理念，使受眾更容易接受和理解品牌。

在數(shù)字媒體多元化發(fā)展的時代，品牌設(shè)計的崛起和成長得益于品牌文化、品牌載體和設(shè)計美學(xué)的創(chuàng)新。品牌設(shè)計不再局限于依靠數(shù)字媒體簡單地將信息傳達給消費者，而是開始整合碎片化社交媒體渠道，如微信小程序、微博、官方網(wǎng)站等平臺渠道，在豐富了品牌信息傳播宣傳樣態(tài)的同時，增強了品牌與用戶的交互，凸顯了品牌的獨特性，從而提升了品牌的核心競爭力。

五、結(jié)束語

企業(yè)通過品牌設(shè)計將企業(yè)文化、產(chǎn)品傳達給消費者。在品牌設(shè)計中，載體的創(chuàng)新運用有助于品牌的發(fā)展，提升品牌的整體形象。設(shè)計師應(yīng)充分利用品牌設(shè)計與載體之間的相互影響，合理、恰當?shù)貞?yīng)用各種載體，探索出更加符合品牌定位的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的心理預(yù)期和實際需求，同時使品牌在同類競爭品牌中具有絕對競爭力。