探討商業(yè)空間中插畫視覺的應(yīng)用

黃國英 廣西藝術(shù)學(xué)院

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與時代的整體狀況和商業(yè)插畫設(shè)計密切相關(guān)，尤其是商業(yè)空間中的大型插畫表現(xiàn)得更為明顯。隨著我國加入WTO，國外設(shè)計機(jī)構(gòu)與商業(yè)機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)駐國內(nèi)，促使國內(nèi)的商業(yè)設(shè)計環(huán)境進(jìn)一步調(diào)整，商家對于廣告的投放、宣傳費(fèi)用的預(yù)算也有了新的認(rèn)識。加之隨著生活水平的提高，人們在對舊有的傳播藝術(shù)產(chǎn)生審美疲勞的同時，欣賞水平也同步提高，同時也由于高校美術(shù)專業(yè)擴(kuò)招之后大量充實了設(shè)計行業(yè)。在這些因素的綜合作用之下，商業(yè)插畫異軍突起，利用巨大的市場空間，在較短的時間之內(nèi)取得了較大的進(jìn)展。

一、商業(yè)空間中插畫視覺的特征

運(yùn)用插畫視覺作為商場的視覺特征，通常是有重大節(jié)假日的節(jié)點或者商場本身的特殊意義活動（如周年慶、知名品牌進(jìn)駐開業(yè)等），要如何把握和控制好這樣的項目，非?？简灢瀹嫀煂顒硬邉澲行闹髦嫉睦斫饽芰σ约疤祚R行空的想象力。色彩豐富、飽和度較高、視覺元素重復(fù)利用、增強(qiáng)統(tǒng)一感、在策劃中設(shè)置IP 形象則有可能會出現(xiàn)IP 或主視覺互動性的畫面。

二、商業(yè)空間中插畫視覺的應(yīng)用要求

一組商業(yè)插畫的成功完成必然是符合商業(yè)目的并克服了應(yīng)用空間中的諸多限制，實現(xiàn)了被賦予的商業(yè)功能。環(huán)境不僅決定了置于其中的物質(zhì)材料的相關(guān)屬性，更決定了生活在其中的人的思維模式與生活方式。因此，研究商業(yè)空間中大型插畫的應(yīng)用問題，需要首先考察插畫應(yīng)用范圍內(nèi)的整體環(huán)境對于插畫創(chuàng)作本身的要求。研究大型插畫的應(yīng)用環(huán)境不僅是將插畫創(chuàng)作作為一項系統(tǒng)性工程對待的先決條件，也是對其創(chuàng)作過程進(jìn)行實時把握的一項基本工作。商業(yè)空間中插畫視覺的應(yīng)用至少需要滿足以下幾個方面的要求。

（一）人文性

商業(yè)空間中的插畫視覺應(yīng)該具備一定的人文性，體現(xiàn)一定的人文關(guān)懷?？v然商業(yè)性是其本質(zhì)屬性，實現(xiàn)商業(yè)功能是其最終目標(biāo)，體現(xiàn)商業(yè)價值是其成功與否的一個評判標(biāo)準(zhǔn)。然而，其商業(yè)性并不影響人文性的自我定位。

首先，了解人、關(guān)心人是每一位插畫師、設(shè)計師都需要考慮的事情。人是歷史的產(chǎn)物，也是一切社會關(guān)系的總和，作為社會關(guān)系催生的商業(yè)插畫理應(yīng)回應(yīng)人的需求，對人做出一定的關(guān)懷，滿足人們的訴求，并使人得到一定的表達(dá)和滿足。

其次，人作為能獨立思考且有情感訴求的動物，考慮其需求、投其所好才能達(dá)到更好的傳播效果。即使是商業(yè)傳播，從考慮人的需求的角度出發(fā)依然不失為高明的做法。人的情感訴求是值得所有插畫師關(guān)注的，無論是生活必需品還是奢侈品，其深層原因都是人的需求。因此，關(guān)注人，從人的需求出發(fā)，體現(xiàn)一定的人文關(guān)懷，實現(xiàn)一定的感情傳遞，無疑是商業(yè)插畫創(chuàng)作時應(yīng)該做到的。任何人的購買行為都是因為對象在一定程度上符合了他的需求。對于相差無幾的產(chǎn)品，情感訴求會上升為做出選擇的最高標(biāo)準(zhǔn)。因此，作為宣傳之用的商業(yè)插畫，理應(yīng)將人文關(guān)懷、情感傳遞作為創(chuàng)作的首要因素加以考慮。作為商業(yè)空間中的插畫視覺，其巨大的尺度與視覺影響，無疑更需要將人文關(guān)懷的表達(dá)作為首要考量的因素。如果拋棄了人文因素，只會給受眾群體帶來冷漠的商業(yè)空間感，從而無法吸引人進(jìn)入空間中，也就不會使其產(chǎn)生購買行為，創(chuàng)作的插畫也就不再具有意義。只要將人打動了、感染了，即使是赤裸裸的宣傳行為，也是一種成功的表達(dá)。

（二） 商業(yè)性

商業(yè)空間中的一切行為都應(yīng)為商業(yè)目的服務(wù)，縱然有多種多樣的表現(xiàn)形式和途徑，但是完成目的的目標(biāo)是不能改變的，而商業(yè)性也會自然地表現(xiàn)出來。無論一幅商業(yè)插畫以何種面貌、形式出現(xiàn)，都會帶有比較明顯的商業(yè)痕跡。

在有限的時間、空間和資源調(diào)度下，任何宣傳手段都要考慮如何利用有限的資源來實現(xiàn)最大的功能。商業(yè)插畫搭建起了一座消費(fèi)者與商業(yè)互動的橋梁，使其傳播具有更大的可能性和擴(kuò)展空間，也使商業(yè)性不再那么明顯，而更具有生活氣息和藝術(shù)魅力。插畫只是其表現(xiàn)形式，商業(yè)才是其本質(zhì)特征，任何不能實現(xiàn)行業(yè)功能的商業(yè)插畫都算不上成功。創(chuàng)作的藝術(shù)品再美，如果不能完成創(chuàng)作之初被賦予的任務(wù)就沒有存在的價值。

同時，在商業(yè)社會中不應(yīng)回避商業(yè)性的存在。商業(yè)插畫的出現(xiàn)在商業(yè)傳播中注入了一股人性的溫泉，其是溫情的，是直達(dá)人內(nèi)心的，但是它的表現(xiàn)形式則是直白的。在商業(yè)社會中，直抒自己的商業(yè)目的、體現(xiàn)商業(yè)性并不是人情淡漠的表現(xiàn)，反而是一種坦誠的態(tài)度。因此，當(dāng)今社會應(yīng)該不忌諱商業(yè)插畫所表現(xiàn)出的商業(yè)性。建立坦誠、真實基礎(chǔ)之上的溫情表達(dá)才能將信息直接傳達(dá)到人的內(nèi)心。

（三）藝術(shù)性

在行業(yè)插畫不回避商業(yè)性的同時，也應(yīng)了解商業(yè)插畫之所以能生存的原因。視覺傳播之所以能順利進(jìn)行，是因為其對人的視覺審美能準(zhǔn)確把握，而藝術(shù)性是人對視覺審美對象進(jìn)行評判的標(biāo)準(zhǔn)之一?？v然人的審美能力參差不齊，但是對于美的追求卻是人的共同目標(biāo)。因此藝術(shù)性就成為商業(yè)插畫作為一種視覺傳達(dá)手段必須要考慮的內(nèi)容之一。商業(yè)插畫存在的理由是因為它建立了純粹的藝術(shù)與商業(yè)之間的橋梁。盡管商業(yè)插畫的商業(yè)屬性很明顯，但是藝術(shù)性也是其不能拋棄的另一個特征。商業(yè)插畫的特點在于試圖在藝術(shù)與商業(yè)之間尋找一個合適的契合點，創(chuàng)作既能傳播客戶理念、實現(xiàn)商業(yè)功能、創(chuàng)造商業(yè)價值，同時也具有一定藝術(shù)性的商業(yè)藝術(shù)作品。

好的藝術(shù)品會讓人回味無窮、久久不能忘懷。好的商業(yè)插畫會在傳播過程中為接受人群開辟一片藝術(shù)的領(lǐng)域，并迅速有效地將商業(yè)理念傳播出去，并在短時間內(nèi)使盡可能多的人接受這一觀念，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。藝術(shù)是人的共同追求，其不僅來自有意識的追求過程，更來自人潛意識里對于美好生活的向往。藝術(shù)能給人獨特的享受，再赤裸的商業(yè)目的只要在傳播時融入藝術(shù)的因素，傳播就會顯得更為順暢。

藝術(shù)性是商業(yè)插畫創(chuàng)作中必須要把握的特性。藝術(shù)性并非空洞的概念，而是具體而實在的表現(xiàn)。能給人美好感受的、符合人追求的美的事物都具備藝術(shù)性，它不僅體現(xiàn)在人們對物質(zhì)的追求與選擇的過程中，更體現(xiàn)在人內(nèi)心深處的向往中。

（四）娛樂性

商業(yè)插畫的表達(dá)方式是溫情脈脈的，是要突出人性、滿足人的心理需求的，是將赤裸裸的商業(yè)目的附加在感人、傳情的畫面中。因此，在快速發(fā)展的社會互動中，了解人的需求、理解的人生活狀態(tài)是每一個商業(yè)插畫創(chuàng)作者應(yīng)該重視的問題。在現(xiàn)代社會中，人們生活的壓力日益加大，工作之余的放松就顯得尤為重要。因此，人們對娛樂性的要求也會日益加大。

高負(fù)荷的信息傳播，會使人對于信息接收常處于疲勞和疲于應(yīng)付的狀態(tài)。按部就班和中規(guī)中矩的信息會日益失去有效傳播的能力。生活節(jié)奏的加快，促使信息傳播必須在盡可能短的時間內(nèi)達(dá)到傳播的目的，這一要求是原始信息傳播理念無法達(dá)到的。生活壓力的增大，使帶有娛樂性質(zhì)的傳播手段受到大多數(shù)人的歡迎。

研究表明，具有趣味性的廣告總是使人喜愛?，F(xiàn)代傳播中也對娛樂性越來越重視，運(yùn)用得越來越廣泛，商業(yè)插畫中更是不乏這樣的例子。與商業(yè)插畫的表達(dá)理念相契合的是，娛樂式的表達(dá)與商業(yè)插畫必須重視人的需求理念是相符的，是創(chuàng)作者抓住人的心理需求、使用溫情傳播理念的表現(xiàn)。娛樂與藝術(shù)一樣，是所有人都心向往之的。商業(yè)插畫除了具備諸如商業(yè)性與藝術(shù)性的特征之外，娛樂性也是必不可少的。這不僅是商業(yè)性的要求使然，也是藝術(shù)性在生活中落到實處的表現(xiàn)。

（五）大眾化

商業(yè)插畫作為一種傳播面廣泛的插畫，具有明顯的大眾化特征。為了達(dá)到最大的傳播范圍，必然要求其構(gòu)思時以一種通俗的、人們喜聞樂見的心態(tài)出發(fā)，使之能為更多人所接受和喜愛。除了定向傳播之外，用有限的資源獲得盡可能多的人的認(rèn)可是所有傳播手段與方式不變的追求。從這一點上講，定向與非定向傳播是具有共同訴求的。為了達(dá)到設(shè)計之初就被賦予的商業(yè)功能，大眾傳播是必然的思路。

商業(yè)插畫作為一種商業(yè)行為，設(shè)計者與擁有者都希望它能安全、有效地在預(yù)定的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，以此來降低風(fēng)險，達(dá)到最大的傳播效果，實現(xiàn)巨大的商業(yè)價值。因此商業(yè)插畫在設(shè)計之時就應(yīng)該考慮到信息傳播的安全性與普適性。這就決定了其創(chuàng)作時必須以普通人的審美標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，以大眾的審美取向來進(jìn)行畫面的設(shè)計。

隨著社會的發(fā)展，關(guān)于“大眾”的概念也是有些許變化的。隨著經(jīng)濟(jì)、文化等方面的發(fā)展，人的需求日益多樣，以往大一統(tǒng)的審美取向已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是具有個性的現(xiàn)實狀況。在此情況下，“大眾”這一概念就有了新的含義?？v然“美”是人們的普遍追求，然而具體到更低層次的具體的人時，則會產(chǎn)生具體的要求。因此，當(dāng)今的“大眾”已不再是整體的大眾，而是小范圍的大眾。

三、商業(yè)空間中插畫視覺的應(yīng)用方式

當(dāng)下的商業(yè)插畫應(yīng)用不是簡單地拿來懸掛或張貼等待效果的過程，而是為完成預(yù)定設(shè)計—懸掛或張貼—驗證效果的過程。就此而言，其目的性更為明顯，而預(yù)期性也更為突出。因此，商業(yè)空間中插畫的應(yīng)用狀況是可以直達(dá)設(shè)計工作進(jìn)行的。也正因如此，現(xiàn)代社會中的商業(yè)插畫才具有更多的設(shè)計意味，而非藝術(shù)韻味。

商業(yè)空間中插畫的應(yīng)用，應(yīng)該從其應(yīng)用的具體環(huán)境入手，從預(yù)定的設(shè)計場所開始探討，進(jìn)而研究其應(yīng)用的目標(biāo)對象，探討其應(yīng)用的形式與方法，進(jìn)行一定的應(yīng)用評估，并最終總結(jié)出一定的應(yīng)用改進(jìn)經(jīng)驗或建議。如此才能使商業(yè)插畫進(jìn)入良性循環(huán)，不因單個創(chuàng)作者的能力而受到限制，也不因應(yīng)用環(huán)境和受眾人群的變化而顯得茫然無措?；趨^(qū)塊定位、消費(fèi)能力、居住階層的不同，商業(yè)空間也會有相應(yīng)的區(qū)別，這里不細(xì)致展開，僅針對在對應(yīng)形態(tài)定位采用的一些通用的插畫視覺應(yīng)用方式。

在項目開展前期，插畫師在與甲方針對主題、場地、活動目的等細(xì)則溝通一致后，才能著手把理解和創(chuàng)作融入畫面表達(dá)中，再根據(jù)商業(yè)中心的定位和需求創(chuàng)作出符合其特色、個性化的方案，同時要考慮實際場地的大小、建筑結(jié)構(gòu)的限制、室內(nèi)空間的安全距離、放置室內(nèi)室外等相關(guān)因素。一般而言，由于室內(nèi)空間的插畫尺寸并不太大，所以受到放置、安裝等方面的限制就少一些，其材質(zhì)選擇也就更為多樣，安裝的難度要明顯小于戶外等場合。而戶外裝置的大小就有很大的發(fā)揮空間，材質(zhì)運(yùn)用上要考慮天氣和長時間日照帶來的問題因素等。

等插畫師和甲方確定好最終定稿畫面后，就可以開始著手一系列的設(shè)計。室內(nèi)和室外都常將大型裝飾放置在廣場中心或者人流量多的空曠場地；美陳裝置通常會采用大型玻璃鋼、PVC、噴繪布、木藝制品、鐵藝制品或是透明亞克力等易于制作、大小可控、搭建方便、適合印刷的材質(zhì)。在整體氛圍的打造上，根據(jù)不同物料，通常會用到以插畫主畫面作為延展的大型地貼、異形門牌柱、吊旗、電梯扶手的玻璃貼等，這些具體的應(yīng)用都依賴于主題畫面；根據(jù)定位不同，如高端產(chǎn)品的營銷必然走奢侈路線，不惜工本地營造其華貴、富麗、高品質(zhì)的形象，力求為消費(fèi)者帶來獨特、稀少、尊貴等感受。

與此同時，新技術(shù)的出現(xiàn)為商業(yè)中心插畫的展現(xiàn)方式增添了新意，比如大型裸眼3D 大屏、交互式的機(jī)器人設(shè)置，還有到處存在的中小型LED 電子屏幕（如各商戶門前、停車場、電梯間、廁所入口等）都能使主題插畫在商業(yè)空間中做到氣氛的充分調(diào)動與良好結(jié)合。這些潛在的或是明顯的展示效果，為來到商場的消費(fèi)者起到直接或間接的傳播效果，最終達(dá)到帶動消費(fèi)的目的。

四、結(jié)束語

在社會泛商業(yè)化特征明顯的同時，去商業(yè)化的特征也開始顯現(xiàn)。今后會有越來越多的商業(yè)傳播在追求商業(yè)目的的同時，兼及一定的公共功能，爭取互惠雙贏的效果。今后的商業(yè)插畫創(chuàng)作會更傾向于將滿足人的深層心理需求置于第一位，是否體現(xiàn)人文關(guān)懷將成為評價其的最高標(biāo)準(zhǔn)。針對商業(yè)空間中插畫視覺的應(yīng)用研究，會促使很多學(xué)界與插畫界的人士對此投入關(guān)注，從而開創(chuàng)更有意義的課題，豐富我國的商業(yè)空間插畫創(chuàng)作題材。