4I理論視角下“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究

劉依玲，尤思瑜，孔旭紅，吳劍豪

（福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院，福建 福州 350012）

0 引言

紅色旅游文化蔚然成風(fēng)，游客對紅色旅游的需求也上升到體驗、沉浸等深度游層面。黨的二十大報告指出：“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化......弘揚以偉大建黨精神為源頭的中國共產(chǎn)黨人精神譜系，用好紅色資源，深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育”。近年來，隨著劇本殺的興起，全國各地景區(qū)涌現(xiàn)了一系列以沉浸式體驗為主的劇本殺項目，以文旅新場景、新業(yè)態(tài)形式為革命景區(qū)賦能。但目前，古田旅游區(qū)的紅色旅游發(fā)展中仍存在著說教較多、形式單一、體驗性不足等現(xiàn)象，不適應(yīng)年輕人求新求變的心理，不利于紅色文化的宣傳。因此，本文擬在分析古田會議會址旅游體驗存在的不足的基礎(chǔ)上，試在4I理論的視角下就“劇本殺+革命景區(qū)”的模式進(jìn)行分析并提出一些建議，希望能夠促進(jìn)古田會址紅色革命景區(qū)的活化與資源轉(zhuǎn)化，讓紅色文化煥發(fā)時代光芒。

1 古田會議會址概況

古田旅游區(qū)位于福建省西南部、梅花山自然保護(hù)區(qū)南麓。景區(qū)內(nèi)紅色旅游資源豐富、類型繁多，革命人文景觀與自然風(fēng)光相輝映，以古田會議會址為核心的紅色經(jīng)典景點熠熠生輝。

古田旅游區(qū)的核心景點——古田會議會址，位于福建省龍巖市上杭縣古田鎮(zhèn)，原為廖氏宗祠，又稱萬源祠，建于1848年［1］，是國家5A級旅游景區(qū)，總占地826 m2，緊鄰319國道、贛龍鐵路，緊靠上杭火車站，境內(nèi)有高速公路貫通［2］。1929年12月28—29日，中國共產(chǎn)黨紅四軍第九次代表大會在福建古田召開，這就是中國共產(chǎn)黨歷史上著名的古田會議，會議通過的《中國共產(chǎn)黨紅軍第四軍第九次代表大會決議案》（即《古田會議決議》）確立了建黨建軍的基本原則。作為中國革命最早的革命老區(qū)之一，這里更是涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的黨的領(lǐng)導(dǎo)人，如劉亞樓、楊成武、鄧子恢等。在我國艱苦的革命過程中，這些革命先輩為了民族解放、國家獨立，在閩西地區(qū)進(jìn)行艱苦卓絕的革命斗爭，這些都形成古田旅游區(qū)獨特的紅色旅游資源，形成了具有系列性的革命遺址和紀(jì)念地。

龍巖市統(tǒng)計局測算數(shù)據(jù)顯示，2019年龍巖市的全市累計接待旅游總?cè)藬?shù)5 504.06萬人次，古田旅游區(qū)累計接待旅游總?cè)藬?shù)613.88萬人次，占比約11.15%?！凹t色教育研學(xué)旅行”是促使青少年認(rèn)識革命傳統(tǒng)、感受革命精神，傳承革命意志的有效途徑之一［3］。2020年1—10月，龍巖市的全市累計接待旅游總?cè)藬?shù)3 147.95萬人次，古田旅游區(qū)累計接待旅游總?cè)藬?shù)114.86萬人次，占比約3.65%。根據(jù)2020年龍巖市統(tǒng)計局測算數(shù)據(jù)顯示，古田旅游區(qū)累計接待培訓(xùn)班次653期、3.37萬人次，接待研學(xué)班次236期、2.25萬人次［4］。古田干部學(xué)院自2017年12月開辦運行以來，截至2021年1月底，已舉辦1 474期培訓(xùn)班，培訓(xùn)近8.2萬人次，取得良好的政治效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 古田旅游區(qū)紅色旅游體驗的不足

2.1 文化功能消解

隨著時間的推移，古田旅游區(qū)的歷史價值逐漸被淡化，很多年輕人對于紅色文化的認(rèn)識缺乏深度，很難真正理解古田會議和古田精神所代表的意義。古田旅游區(qū)作為革命歷史遺址，傳承工作也需要得到重視，包括教育、宣傳等方面的工作，以確保歷史紀(jì)念的傳承和延續(xù)。在營銷方面，一些旅游商品和服務(wù)的文化元素過于簡化甚至消解，此類商品和服務(wù)可能會導(dǎo)致游客的文化認(rèn)同感降低，進(jìn)而影響旅游體驗。

2.2 創(chuàng)新后勁不足

對于一些既有資源，如紀(jì)念館等，開發(fā)方案過于單一，在經(jīng)營上還停留在參觀一些簡單的圖片和物品階段，缺乏更具遠(yuǎn)見和創(chuàng)新性的思路。且由于紅色旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，游客們很難區(qū)分古田、瑞金、井岡山等紅色革命根據(jù)地的差別，進(jìn)而產(chǎn)生了“游一當(dāng)十”的心理，大多數(shù)游客只是為了感受紅色文化的熏陶，并沒有對古田會議會址留下深刻的印象。在推廣紅色文化旅游時也缺乏科技手段的應(yīng)用，缺乏對于紅色文化的新穎、獨特的展示和呈現(xiàn)方式，無法吸引更多游客，提高旅游收益。

2.3 產(chǎn)品類型單一

在旅游產(chǎn)品方面，古田旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品相對單一，僅針對革命紀(jì)念館等人文景點，缺乏新鮮、多元化的旅游產(chǎn)品和玩法。對于追尋紅色旅游體驗的游客來說，紅色旅游產(chǎn)品是非常重要的。缺乏新鮮、多元化的旅游產(chǎn)品讓游客產(chǎn)生旅游疲勞，游客會覺得紅色旅游產(chǎn)品缺乏吸引力，導(dǎo)致游客逗留時間短。隨著中國旅游市場的日益成熟，各種形式旅游產(chǎn)品層出不窮。旅游產(chǎn)品較少，會導(dǎo)致旅游地缺乏競爭力，游客會選擇更好的、有更多旅游產(chǎn)品、更好品質(zhì)服務(wù)的旅游目的地，進(jìn)而降低景區(qū)的市場份額和收益。

2.4 優(yōu)質(zhì)體驗欠缺

在互動情感方面，沒有與游客產(chǎn)生交互連接，游客無法切身感受到古田的紅色文化，而且由于官方解釋的偏重，游客在景區(qū)的參觀中缺少自己的思考和判斷，依賴于“標(biāo)準(zhǔn)化”解說，同時還容易誤導(dǎo)游客，產(chǎn)生對景區(qū)的認(rèn)知偏差。在了解游客需求方面，古田旅游區(qū)的管理者過分關(guān)注游客行程的控制和游覽的安排，對于紅色旅游的產(chǎn)品和服務(wù)方面缺乏深入地思考和研究，從而忽略了游客的個性化需求與體驗。

3 4I理論視角下“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合分析

“劇本殺”一詞起源于西方宴會實況角色扮演“謀殺之謎”，是玩家到實景場地，體驗推理性質(zhì)的項目。紅色劇本殺的劇本題材主要聚焦在革命戰(zhàn)爭年代，有著扎實的歷史背景依據(jù)，以紅色舊址為體驗場地。紅色劇本殺是一個集知識屬性、心理博弈屬性、強社交屬性于一體的娛樂項目，為古田會議會址注入“年輕態(tài)”“沉浸式體驗”，有助于促進(jìn)學(xué)習(xí)教育更加入腦入心，切實提升對古田紅色革命歷史的深刻認(rèn)識，感悟先輩們無私奉獻(xiàn)、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。

4I理論是在20世紀(jì)90年代美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的整合營銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來的［5］，強調(diào)從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將傳播內(nèi)容以趣味（interesting）原則、個性（individuality）原則、互動（interaction）原則和利益（interests）原則進(jìn)行劃分［6］。整合營銷4I理論適應(yīng)了當(dāng)下信息傳播形式以及消費者需求的變化，指引景區(qū)與消費者之間建立更加長久的友好關(guān)系，為景區(qū)提供了關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。用4I營銷理論構(gòu)建顧客與上杭古田會議會址之間的互動關(guān)系。以劇本殺的方式實現(xiàn)景區(qū)沉浸式游覽，可以賦予景區(qū)更新鮮、更豐富的內(nèi)涵和意義［7］，進(jìn)一步推動紅色旅游業(yè)全方位發(fā)展，應(yīng)對目標(biāo)群體多元化的產(chǎn)品與服務(wù)需求，提升革命景區(qū)綜合效益。

3.1 文旅融合中應(yīng)突出趣味（interesting）原則

“趣味”強調(diào)營銷過程中的娛樂因素，有趣、有味是傳播的前提。目前的紅色旅游發(fā)展中存在著說教較多、形式單一、體驗性不足等現(xiàn)象，不適應(yīng)年輕人求新求變的心理，不利于紅色歷史文化的宣傳。根據(jù)國家政策導(dǎo)向及家長心理變化來看，活動融入素質(zhì)化教育，寓教于樂是教育行業(yè)的大勢所趨。在研學(xué)旅游盛行的時代，吸引住青少年的目光就意味著在旅游市場上站住了腳步，而劇本殺的興起，為景區(qū)帶來了新的啟發(fā)與發(fā)展機遇。劇本殺作為一種沉浸式游戲快速走進(jìn)年輕人的視野，廣大青少年對紅色教育和劇本殺相結(jié)合的紅色劇本殺接受程度較高［8］，有著龐大的受眾群體存在，是當(dāng)下的發(fā)展新趨勢。通過增強體驗的趣味性和娛樂性，將景區(qū)紅色文化巧妙包裹在體驗情節(jié)當(dāng)中，可以更有效地抓住廣大消費者尤其是年輕消費者群體的注意力。

3.2 文旅融合應(yīng)突出個性（individual）原則

相比于同質(zhì)化嚴(yán)重、文化過多消解的景區(qū)，特色、個性且極具文化性的景區(qū)顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準(zhǔn)；因為特色，所以誘人。個性化的形式與產(chǎn)品，讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感；個性化的營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動［9］?！肮盘飼?紅色劇本殺”的提出不僅是立足于提升古田會議會址的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更是將古田會議會址特有的紅色歷史、古田精神等因素融入其中，以沉浸式體驗紅色劇本殺的方式，將青少年帶回革命歷史時期，讓青少年感悟先輩們無私奉獻(xiàn)、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。因此在景區(qū)發(fā)展的過程中要不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新來帶動個性化，激起受眾的情感認(rèn)同，使景區(qū)能夠走得更好走得更遠(yuǎn)。

3.3 文旅融合應(yīng)突出互動（interact）原則

共情、共鳴是產(chǎn)生文化認(rèn)同和歸屬感、增強文化軟實力的基礎(chǔ)。受眾是具有能動性、需要表達(dá)情感和情緒的個體和群體，因此鼓勵和吸引大眾親自參與互動與體驗，而劇本殺賦予消費者全新的角色，從“觀賞者”變?yōu)椤皡⑴c者”，這樣的形式更能激發(fā)情感上的共鳴、理性上的共情。以“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合的方式，沉浸式地帶領(lǐng)消費者重溫崢嶸歲月，使參與者感受先烈的抗?fàn)幨?，主動體驗革命時期艱苦卓絕的革命斗爭，從而激起對當(dāng)下幸福生活的珍視，對國家建設(shè)成果的自豪，在大腦皮層中刻下更深的印記。這樣可以實現(xiàn)消費者與景區(qū)之間的平等互動交流，從而增強認(rèn)同感和使命感，對紅色文化有更深的體悟，讓紅色基因、革命薪火代代相傳。

3.4 文旅融合應(yīng)突出利益（interest）原則

利益原則是與傳播受眾之間形成忠誠、信任關(guān)系的基礎(chǔ)。在景區(qū)發(fā)展中給受眾提供足夠充分的信息、資訊、功能、服務(wù)、心理滿足、榮譽或者實際物質(zhì)、金錢利益都可以加強二者之間的聯(lián)系。對于古田會議會址而言，一方面以消費者為中心考慮紅色劇本殺的體驗活動，為消費者帶來的利益主要為精神利益方面，通過身臨其境地感受古田的紅色文化，從而加深消費者對紅色古田的情感，符合年輕消費者的價值認(rèn)同；另一方面，通過加入紅色劇本殺的活動，可以解決因紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈條短、二次消費少而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)帶動作用欠佳，不利于帶動鄉(xiāng)村振興、老城區(qū)發(fā)展等問題。

4 以紅色劇本殺建設(shè)促進(jìn)古田會議旅游景區(qū)文旅融合的建議

通過分析古田旅游區(qū)紅色旅游體驗的不足，再從4I理論視角下對“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合進(jìn)行可行性分析，多層面多角度地探析后發(fā)現(xiàn)，古田會址現(xiàn)狀亟須通過新形式的手段進(jìn)行改變，而紅色劇本殺獨有的“年輕態(tài)”“沉浸式體驗”，能夠更有針對性地解決其文化功能消解、創(chuàng)新后勁不足、產(chǎn)品形式單一和優(yōu)質(zhì)體驗欠缺的現(xiàn)象。針對紅色劇本殺如何促進(jìn)古田會議旅游景區(qū)文旅融合提出如下4點建議。

4.1 充分挖掘資源，做好文旅資源整合

通過對歷史遺址、紅色資源、自然景觀等旅游資源進(jìn)行充分的挖掘，利用紅色劇本殺這一集知識屬性、心理博弈屬性和強社交屬性于一體的娛樂項目，將地方文脈、紅色淵源、地方特產(chǎn)、各種資源等巧妙糅進(jìn)劇本殺劇情之中，為古田會議會址注入“年輕態(tài)”“沉浸式體驗”，代入旅游者潛意識，既有助于旅游者更全面了解古田文化，認(rèn)識認(rèn)同古田文化，又有助于促進(jìn)學(xué)習(xí)教育更加入腦入心，切實提升對古田紅色革命歷史的深刻認(rèn)識，感悟先輩們無私奉獻(xiàn)、忠于理想、忠于革命的崇高情懷。

4.2 充分利用多種形式，提高旅游者沉浸式體驗

近年來，在文旅融合理念的引導(dǎo)下，旅游資源開發(fā)進(jìn)程不斷加快，其中能夠滿足旅游者沉浸式體驗的旅游項目更是成為地區(qū)的宣傳重點。此外，基于文旅融合視角開發(fā)與整合旅游資源，給傳統(tǒng)的旅游行業(yè)注入新的活力，為游客帶來新的游玩體驗，并將當(dāng)?shù)氐奈幕麄鳚撘颇貍鬟_(dá)給游客，才能夠更好地滿足當(dāng)代游客多元化的需求。例如，紅色劇本殺劇本擁有極大的創(chuàng)新發(fā)展空間，通過與虛擬現(xiàn)實、全息投影等技術(shù)相結(jié)合，給參與者帶來更高層次的沉浸和交互體驗。如可以第一、二、三角色沉浸式體驗古田會議召開時的情景、體驗毛澤東同志在蓮花池邊的所思所想等。紅色劇本殺的背后均蘊含別樣的文化內(nèi)涵，有助于游客深度參與劇本、完成“敘事傳輸”的過程；在情感沉浸階段與紅色劇本殺主持人和玩家配合演繹，有效互動，產(chǎn)生真正的“心流”體驗［10］，滿足消費者的多元化需求。

4.3 整合社區(qū)、社會力量，做好二次銷售

通過為古田會議文化景區(qū)打造紅色劇本創(chuàng)作，用參與—體驗—沉浸—升華的過程來提高紅色旅游體驗度和教育效果，同時增加二次消費機會來創(chuàng)收。例如，可以與景區(qū)內(nèi)商鋪進(jìn)行合作，將紅色劇本殺產(chǎn)業(yè)不斷推廣發(fā)展，打造以商鋪店員、景區(qū)服務(wù)人員等成為劇本殺中的非玩家角色（non-player character，NPC），引導(dǎo)游戲玩家與周邊商鋪互動，讓游客自發(fā)地為周邊商鋪宣傳推廣，同時在游戲過程中輸出自己商鋪的品牌形象，引起潛在的客群或者目標(biāo)客群的注意，吸引他們對店鋪持續(xù)關(guān)注，最終完成二次消費。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)高科技手段，建立特色和規(guī)模的劇本文化營地線上線下共享平臺，成為線下劇本活動的一站式解決方案提供商。

4.4 規(guī)范化管理，健康有序發(fā)展

文旅融合中紅色劇本殺既要符合4I理論，突出其趣味、個性、互動、利益原則，但又要注意紅色題材的嚴(yán)肅性，嚴(yán)禁假借“人性化”之名，行消解崇高之實，顛覆了“紅色經(jīng)典”的凜然正氣和昂揚激情，出現(xiàn)“誤讀原著、誤導(dǎo)觀眾、誤解市場”的現(xiàn)象。在2022年6月，文化和旅游部、公安部等部門為規(guī)范劇本娛樂經(jīng)營活動、促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，出臺了《關(guān)于加強劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》［11］等文件規(guī)范劇本殺的運營。上述政策文件明確劇本娛樂經(jīng)營場所經(jīng)營范圍登記為“劇本娛樂活動”，并實行告知性備案；強化劇本娛樂經(jīng)營場所主體責(zé)任，明確內(nèi)容管理、未成年人保護(hù)、安全生產(chǎn)、誠信守法經(jīng)營和行業(yè)自律5方面要求。在劇本殺市場的進(jìn)一步規(guī)范下，大大促進(jìn)了“家國情懷”和“光輝歷程”的主題劇本發(fā)展，因此“古田會址+紅色劇本殺”項目應(yīng)始終堅持規(guī)范化管理，保持健康有序的發(fā)展，以完善且正能量的形式走向文旅產(chǎn)業(yè)，為“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究奠定堅實的基礎(chǔ)。

5 結(jié)束語

黨的二十大報告指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。紅色文化與古田會址旅游緊密結(jié)合，這為古田文旅行業(yè)發(fā)展指明了方向?；?I理論的“古田會址+紅色劇本殺”文旅融合研究表明，紅色劇本殺在趣味、個性、互動和利益：4個方面都具備優(yōu)勢，能夠為古田會址旅游產(chǎn)業(yè)提供新的創(chuàng)新性體驗，增加游客的參與度和互動性。所以，在古田會址旅游開發(fā)中可適當(dāng)引入紅色劇本殺等新型旅游體驗，提升旅游景區(qū)的吸引力。但同時需要注意，旅游體驗的開發(fā)應(yīng)該與古田會址的歷史文化價值和環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過文旅融合創(chuàng)新賦能，古田可以走出一條可持續(xù)發(fā)展的“文旅+紅色劇本殺”深度沉浸式紅旅之路。