椰樹(shù)和杜蕾斯不懂直播？

最近，椰樹(shù)集團(tuán)和杜蕾斯的品牌自播引發(fā)了質(zhì)疑。這兩個(gè)品牌都是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的高手，但在進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域之后，其表現(xiàn)卻似乎有失水準(zhǔn)。

椰樹(shù)集團(tuán)最初主打美女直播，后來(lái)又推出了猛男直播。這里的美女、猛男是就主播的顏值、身材而言的。

我們來(lái)看看椰樹(shù)這兩類(lèi)直播的基本數(shù)據(jù)：

美女直播間平均場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)13.6萬(wàn)人，下單人數(shù)為25—50人，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為2000元左右；而猛男直播間的數(shù)據(jù)還要差一些，平均場(chǎng)觀人數(shù)不到10萬(wàn)人，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為750—1000元。

直播間人來(lái)人往看起來(lái)很熱鬧，粉絲漲得也很快，但從直播帶貨的效果來(lái)看，卻是帶了個(gè)寂寞。

再看看杜蕾斯直播的情況。

杜蕾斯早就在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)—杜蕾斯和杜蕾斯旗艦店，但因?yàn)槎兑魧?duì)銷(xiāo)售避孕套這類(lèi)用品有嚴(yán)格的限制，所以杜蕾斯并沒(méi)有用這兩個(gè)賬號(hào)直播帶貨。2023年情人節(jié)之后，杜蕾斯開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫作“杜杜好物”的賬號(hào)開(kāi)始直播，但沒(méi)有藍(lán)V認(rèn)證。

不過(guò)，讓一眾網(wǎng)友深感意外的是，杜杜好物直播時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非避孕套，而是手機(jī)套、鼠標(biāo)墊、地墊這些邊緣類(lèi)產(chǎn)品。

那么，杜杜好物的帶貨情況如何呢？

從2月18日到3月3日，杜杜好物連續(xù)直播19場(chǎng)，中間停播2天，然后又開(kāi)始繼續(xù)直播。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2—3月，杜杜好物一共直播帶貨37場(chǎng)，平均場(chǎng)觀人數(shù)為15.3萬(wàn)人，場(chǎng)均訂單在100單以上，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1000元以上。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，椰樹(shù)和杜蕾斯可謂是“阿興阿旺”（杭州話(huà)，指兩個(gè)水平差不多低下的人）。這也是他們的直播帶貨受到詬病的直接原因。

在品效合一成為評(píng)判直播效果標(biāo)準(zhǔn)的當(dāng)下，椰樹(shù)與杜蕾斯這兩個(gè)企業(yè)與那些動(dòng)輒一場(chǎng)直播狂銷(xiāo)幾十萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元的品牌或直播間相比，簡(jiǎn)直就是無(wú)地自容的失敗者。

我們理解的品效合一真的對(duì)嗎？

品效合一中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷(xiāo)售業(yè)績(jī)效果，“合一”的意思是說(shuō)在品牌宣傳的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

但是，我們對(duì)于品效合一的理解真的對(duì)嗎？

以有近3000萬(wàn)粉絲的抖音大 V董先生的直播帶貨為例。董先生最初以直播銷(xiāo)售珠寶起家，現(xiàn)在破圈到全品類(lèi)，服裝、食品、化妝品等都有涉及。董先生的銷(xiāo)售套路完全可以讓被選中的商家心臟爆裂。因?yàn)橹辈ラg火爆的人氣以及銷(xiāo)量保證，董先生會(huì)以寵粉的名義，把價(jià)格壓到極低，并在此基礎(chǔ)上，不斷疊加價(jià)格不菲的贈(zèng)品，加到你不敢相信的程度。比如，一件原價(jià)398元的商品，在他的直播間會(huì)被壓到198元，而疊加的贈(zèng)品價(jià)格居然達(dá)到1980元。也就是說(shuō)，你幾乎可以用十分之一的價(jià)格買(mǎi)到商品。

這種做法，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是求之不得，直播間的銷(xiāo)量也因?yàn)檫@套機(jī)制而得以持續(xù)火爆。但是，董先生直播間的銷(xiāo)量固然驚人，但真的達(dá)到品效合一了嗎？

一件商品的價(jià)格低到一兩折，還要搭送名目繁多、價(jià)格不菲的贈(zèng)品，對(duì)于品牌的內(nèi)在價(jià)值難道就沒(méi)有傷害？品牌方如果從中還可以獲利，一定是價(jià)格虛高、成本極低，否則就是將其作為品牌宣傳費(fèi)來(lái)抵消虧損。但這樣做，前者是傷害了品牌價(jià)值，后者是又回到只有品沒(méi)有效的老路上。

品效合一的效果應(yīng)該是這樣一個(gè)等式：效果=效用+效率+效益。效用是指消費(fèi)者效用，包括實(shí)用功能和情感滿(mǎn)足；效率是指在單位時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額；效益是銷(xiāo)售完成后商家所能獲得的收益。

從董先生以及其他大V直播間的銷(xiāo)售來(lái)看，效用和效率都是很可觀的。消費(fèi)者用極低的價(jià)格囤了一大批貨，當(dāng)時(shí)的滿(mǎn)足感是非常強(qiáng)的；單場(chǎng)單品的銷(xiāo)售額達(dá)幾十萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元，效率也是驚人的。但是商家除了得到品牌曝光，在收益上必然是虧損的。

再反過(guò)來(lái)看椰樹(shù)和杜蕾斯的直播帶貨。

椰樹(shù)2022年國(guó)慶黃金周開(kāi)始美女直播，粉絲很快漲到40多萬(wàn)人，并多次登上熱搜。猛男直播近10萬(wàn)人觀看，賣(mài)了不到1000元的消息也上了一次熱搜。從品牌曝光的角度看，椰樹(shù)是妥妥的贏家，杜蕾斯同樣是只賺吆喝不賺錢(qián)。

但如果我們放大視野來(lái)看，對(duì)于椰樹(shù)和杜蕾斯這樣的成熟品牌來(lái)說(shuō)，在直播間里賺吆喝，保持品牌的熱度，拓展新人群對(duì)品牌的認(rèn)知，在原有的其他銷(xiāo)售渠道賺錢(qián)，是不是也是廣義上的品效合一呢？

仔細(xì)盤(pán)算一下，椰樹(shù)和杜蕾斯這種組合式的品效合一，或許在效益上更勝一籌，而且不會(huì)因?yàn)橹辈ラg的內(nèi)卷性低價(jià)對(duì)品牌內(nèi)涵造成傷害。

所以，我們不要人云亦云，一邊倒地去給椰樹(shù)和杜蕾斯喝倒彩。并不是所有品牌都需要在直播間的狹義時(shí)空中實(shí)現(xiàn)品效合一，也并不是所有品牌都需要在直播間里實(shí)現(xiàn)狹義的品效合一。

如何讓顧客感知到價(jià)值？

更重要的問(wèn)題在于，在品效合一這個(gè)大命題下，“品”比較容易實(shí)現(xiàn)，而“效”的實(shí)現(xiàn)要難得多。如果不能實(shí)現(xiàn)“效”，無(wú)論是廣義還是狹義，最后都是竹籃打水一場(chǎng)空，導(dǎo)致“品”沒(méi)有立足之地。

實(shí)現(xiàn)“效”的關(guān)鍵因素在于價(jià)格。價(jià)格作為經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)4P之一，一直在發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

德國(guó)著名管理學(xué)思想家赫爾曼·西蒙提出了一個(gè)等式：價(jià)格=價(jià)值，并進(jìn)一步解釋說(shuō)，價(jià)格的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。

這個(gè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，應(yīng)該是顧客感知到的價(jià)值，而不是企業(yè)一廂情愿認(rèn)為的價(jià)值。那么，顧客的價(jià)值感知又是由什么組成的？

我在《玩具思維》三部曲中，曾經(jīng)提出關(guān)于產(chǎn)品的“價(jià)值配方”概念。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值是由工具價(jià)值、玩具價(jià)值和道具價(jià)值的不同配比組成的，少數(shù)產(chǎn)品可能只具備這三種價(jià)值中的某一種。

如果某件商品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某個(gè)基本功能性需求，這件商品就具備了工具價(jià)值。比如，一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)房子，如果是為滿(mǎn)足簡(jiǎn)單的居住需求，他可以在偌大的中國(guó)隨意買(mǎi)，既可以在一、二、三線(xiàn)城市買(mǎi)，也可以在四、五線(xiàn)城市買(mǎi)，甚至在農(nóng)村自建。這個(gè)房子是遮擋風(fēng)雨的庇護(hù)之所，它就具備了工具價(jià)值。

如果某件商品在滿(mǎn)足基本功能性需求之外，還能為消費(fèi)者帶來(lái)某種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，這件商品就具備了玩具價(jià)值。比如，房子不但是遮擋風(fēng)雨的庇護(hù)之所，還需要有顏值高的建筑外立面設(shè)計(jì)，這時(shí)房子就具備了玩具價(jià)值。

如果某件商品還能夠讓購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者對(duì)外呈現(xiàn)出獨(dú)特的品位、素養(yǎng)、身份、地位乃至所屬的階層，那么這件商品就具備了道具價(jià)值。一、二線(xiàn)城市的豪宅項(xiàng)目，產(chǎn)品的溢價(jià)都體現(xiàn)在為消費(fèi)者創(chuàng)造的道具價(jià)值上。

玩具價(jià)值和道具價(jià)值都是能夠創(chuàng)造情感溢價(jià)的。品牌如果想通過(guò)直播帶貨來(lái)實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一，就應(yīng)該花時(shí)間在提升玩具價(jià)值和道具價(jià)值上下功夫。

這是因?yàn)楣ぞ邇r(jià)值基本上是固定的，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必然趨向價(jià)格戰(zhàn)。直播間里駭人聽(tīng)聞的超低價(jià)銷(xiāo)售就是典型的例證以及必然的結(jié)果。

而具備道具價(jià)值，尤其是能帶來(lái)心理優(yōu)越感的道具價(jià)值的產(chǎn)品本來(lái)就不多。足以彰顯身份感的道具價(jià)值，往往會(huì)被低價(jià)銷(xiāo)售嚴(yán)重傷害。

所以，幫助品牌以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，最適宜的方式是提升產(chǎn)品的玩具價(jià)值。一方面，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就增加其玩具價(jià)值；另一方面，可以在和消費(fèi)者接觸的各個(gè)觸點(diǎn)上，通過(guò)銷(xiāo)售人員或服務(wù)人員的情感性付出來(lái)提高產(chǎn)品的附加性玩具價(jià)值。

讓品效合一立得住的合適人選

說(shuō)到這里，KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見(jiàn)員工）的作用就呼之欲出了。

KOE作為活生生的人，在與消費(fèi)者或粉絲的直播間互動(dòng)上，完全可以提升產(chǎn)品的玩具價(jià)值，從而提高其情感溢價(jià)。

在本刊此前的系列文章中，我們提出過(guò)“知識(shí)演員”的概念。關(guān)于產(chǎn)品本身的知識(shí)是相對(duì)固定的，但是通過(guò)有趣、好玩、酷炫的方式來(lái)傳遞產(chǎn)品知識(shí)（包括材質(zhì)、產(chǎn)地、用途、顧客使用案例、品牌故事等），就能夠通過(guò)提升價(jià)值來(lái)提高價(jià)格，從而最終實(shí)現(xiàn)效用、效率、效益三效合一。

具體的例子我們也舉過(guò)不少，比如龍龍茶葉，比如東方甄選。而廣為詬病的椰樹(shù)和杜蕾斯實(shí)際上也是我們可以參照學(xué)習(xí)的正面案例。希望越來(lái)越多的KOE，可以更多地承擔(dān)起創(chuàng)造產(chǎn)品玩具價(jià)值的重任，讓品效合一真正立得住。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家