巔峰之路：高端白酒營銷五律

王丹華

受中西方大國競爭角力加劇、國際經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下、新冠疫情全球肆虐、國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力加大等宏觀因素影響，絕大多數(shù)消費品市場受到巨大沖擊，白酒亦不例外。高端白酒市場面臨著2012年以來最嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢，庫存增加、價格倒掛、增速放緩等問題令廠商頭疼不已。

不少高端白酒經(jīng)銷主體深感困惑，是及時改變銷售策略，還是堅持老方法做下去？

眼光決定思路和行動，有的人看的是一兩年，有的人看的是四五年，還有的人擁有更長周期的戰(zhàn)略目光，站在月球看地球。而在長焦的戰(zhàn)略目光下，戰(zhàn)術(shù)舉措的實施是不存在所謂相機行動的。高端白酒銷售必須有足夠的戰(zhàn)略定力，策略上的修正亦不能違背戰(zhàn)略目標(biāo)的達成。觀其大勢，穿越周期的波動，這樣的企業(yè)才能走向基業(yè)長青，這樣的經(jīng)銷商才能穩(wěn)坐釣魚臺。

反復(fù)出現(xiàn)的不一定是規(guī)律，但規(guī)律一定會反復(fù)出現(xiàn)。為此，筆者根據(jù)自身學(xué)習(xí)和實踐經(jīng)驗，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對高端白酒自身特點總結(jié)出高端白酒營銷五律，需要指出的是，這里的律不是鐵律，也不是定律，而是基于規(guī)律的原則。

高端白酒之所以不適合開展促銷，根本原因在于其品牌邏輯與促銷邏輯不自洽：

一方面，促銷的核心策略是用讓利的方式讓潛在消費者占便宜、感到實惠，從而充分挖掘出潛在消費需求，爭取到市場搖擺者，但高端白酒的核心消費者購買需求并不是基于實惠邏輯，而是品質(zhì)+品牌+品位邏輯，在品嘗美酒的同時彰顯自身的品位和實力，折扣和優(yōu)惠反而會抵消部分消費效用。

另一方面，促銷最大的壞處是消極暗示，形同拿著喇叭對市場喊話：“我的產(chǎn)品很難賣出去！”這對帶有奢侈屬性的產(chǎn)品而言是致命的，將實質(zhì)性地?fù)p害產(chǎn)品品牌形象，傷害忠實客戶的利益和情感，拉低消費門檻，進而削弱高端的產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性。

行業(yè)銷冠優(yōu)于其他銷售最明顯的特質(zhì)，就是依靠話術(shù)講故事的能力，最大程度地將產(chǎn)品的優(yōu)點放大、缺陷縮小，用直擊心靈甚至勾魂的語言藝術(shù)和待人技巧，深深打動消費者的心靈，激發(fā)購買欲，獲取忠誠度。

從產(chǎn)區(qū)、品質(zhì)、文化、歷史、工藝等維度出發(fā)，品牌自有一套成熟的宣傳體系。高端白酒的故事要圍繞高端白酒的特點來展開，既要正面突出，將自身酒品（品質(zhì)如何好）、藝品（工藝如何傳統(tǒng)、守正、創(chuàng)新、精湛）、人品（經(jīng)營層如何注重稀缺屬性的打造、匠人匠心的工匠精神）講清楚，又要用最精練的一句話凝練品牌文化和產(chǎn)品調(diào)性，還要有針對性地指向競品短板，凸顯比較優(yōu)勢。

歸根結(jié)底，高端白酒兼具豐富的物質(zhì)與精神屬性，喝的既是酒，更是酒背后口口相傳的故事。無論是傳承千年的歷史、神秘的原料配方、獨特的釀造環(huán)境，還是延年益壽等功效，只要形成了輿論熱點和刻板印象，消費者的從眾心理就會發(fā)揮作用。

放眼國內(nèi)高端白酒品牌，無不高度重視營銷板塊，致力于錘煉高素質(zhì)、年輕化、知識化的營銷鐵軍。近年，更是采取引進、培育等多種方式加速優(yōu)化營銷隊伍結(jié)構(gòu)，面向社會高薪招聘營銷人才，喊出“人才興酒”的口號，推進“菁英”人才儲備工程，招募“211”、“985”、雙一流、常春藤、碩士、博士……

不斷攀高的招聘公告職位要求吸足了眼球，這對白酒這樣一個以生產(chǎn)為核心環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)制造業(yè)而言，既是罕見的現(xiàn)象，又是必須積極主動做出的轉(zhuǎn)變。因為這些名酒企業(yè)很清楚，未來的市場競爭是人才力的競爭，是人力資源向人力資本加快轉(zhuǎn)變的競爭，誰先擁有一支數(shù)量豐沛、素質(zhì)突出、團結(jié)拼搏、充滿活力、開拓創(chuàng)新的營銷團隊，誰就能掌握營銷戰(zhàn)場上的主動權(quán)。

特別在這個DTC（直接面向消費者）與VUCA（不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜、模糊）交織的擠壓競爭時代，扁平化的組織結(jié)構(gòu)+專業(yè)化的營銷團隊，才能更深刻地洞察市場、服務(wù)消費者，抵御和適應(yīng)風(fēng)云變幻的市場形勢。況且，高端白酒服務(wù)的是高端圈層，只有同類才能相互理解、共訴衷腸，營銷工作才能做到顧客的心坎上。

高端白酒在量價關(guān)系上有個共性的市場邏輯，那就是：有價才有市，有市才有量，量價齊升才能逐步拉升品牌價值。為什么如此？

原因很簡單：價格是高端白酒品牌價值最直接的傳遞信號。高端白酒在社交、禮贈、收藏、投資等屬性上具有獨有優(yōu)勢，而這一切都直觀體現(xiàn)在價格上（有價無市的炒作酒除外）。

高端白酒一定要結(jié)合品牌自身發(fā)展階段以及實際情況，對癥下藥，特別是當(dāng)短期內(nèi)價格與動銷出現(xiàn)沖突時，原則上要舍量保價，把挺價放在首位，對低價拋貨等違規(guī)的市場行為用雷霆手段令行禁止。不可否認(rèn)的是，這對有著增長指標(biāo)壓力的國企，以及經(jīng)銷商強勢的廠家而言是知易行難的。國窖近年屢屢發(fā)布調(diào)價通知，頻繁地通過“小步慢跑”的方式停貨提價，雖然遭受了價格倒掛之痛，經(jīng)銷商叫苦連天，但它對標(biāo)五糧液指導(dǎo)價的跟隨戰(zhàn)術(shù)，成功地鞏固了其高端白酒的價格表現(xiàn)。

作為高端白酒品牌的營銷主體，首先要問自己的就是：我們要搶占誰的心智？給他們塑造什么樣的差異化品牌認(rèn)知？

高端白酒，本質(zhì)上是面子文化。

茅臺也好，五糧液也罷，酒質(zhì)和口感在十年內(nèi)的提升是有限的，發(fā)生變化的東西主要在于隨消費升級而不斷上漲的酒價：十年前喝四五百元一瓶的酒就能撐起一個場子，送禮送上千元一瓶的酒就可以送到人心窩里，十年后就得隨行就市，更上一層樓。于是就要喝好酒、喝名酒、喝老酒、喝特供。

這是什么？這就是所謂的面子文化。

為此，茅臺數(shù)十年如一日地干兩件事：一是持之以恒變著花樣地搞熱點宣傳，固化其所謂“國酒”的品牌認(rèn)知（盡管現(xiàn)在已經(jīng)不允許提了）；二是持之以恒地培育高端消費意見領(lǐng)袖，滲透式地養(yǎng)成一群高層次“茅粉”，從而帶動其所在圈層的跟進消費。這也正是基于面子文化的底層邏輯。

因此，高端白酒首先要高舉高打，將自己的品牌真正定位到高端，而且要將這種高端刻入消費者的心腦里，絕不能降格以求，犯身份代入的錯誤，也不要做表面文章，搞費用拉動型營銷。

總之，高端白酒營銷人員要具有高素質(zhì)，能夠理解并融入高端消費者的社交文化；品牌宣傳的調(diào)性要高貴典雅，符合高層次人士對白酒的認(rèn)知，映射中國傳統(tǒng)文化精髓（如五糧液的和美文化、茅臺的美文化）；KOL和KOC的培育要精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)各行各業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖、文化名家等具有廣泛影響力的人；品鑒活動要高大上，絕不能搞成大聯(lián)歡，甚至壩壩宴、農(nóng)家樂的水準(zhǔn)，而是要小而美、小而私，開一場就有一場的成效。

科技的進步給白酒等傳統(tǒng)行業(yè)帶來了一波波的沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體社群、大數(shù)據(jù)、云計算、元宇宙，還有最近火得一塌糊涂的ChatGPT、AIGC等，加速改變著人、貨、場的連接關(guān)系，挑戰(zhàn)著經(jīng)營主體適應(yīng)新發(fā)展環(huán)境的能力。高端白酒品牌是行業(yè)的領(lǐng)軍者，理應(yīng)在中國式現(xiàn)代化的營銷管理領(lǐng)域有所建樹，帶動整個行業(yè)邁向確定性、實現(xiàn)新突破。