品牌高端化成敗辯證法

賈昌榮

什么是高端品牌？通常認(rèn)為是具有高品質(zhì)、高價(jià)值、高價(jià)格、高消費(fèi)特征并面向富裕階層提供產(chǎn)品銷售服務(wù)的品牌。如此理解，其實(shí)誤讀了高端品牌！

真正意義上的高端品牌應(yīng)該理解為提供高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品銷售服務(wù)的品牌，且品牌應(yīng)具有高資產(chǎn)特征。高端品牌產(chǎn)品不一定有高價(jià)格，也不一定是服務(wù)富裕階層的小眾產(chǎn)品，更不一定是稀缺產(chǎn)品。相反，價(jià)格可以很親民，產(chǎn)品供給也可能很豐裕。如今，奢侈品平民化浪潮涌動，高端品牌平民化已經(jīng)勢不可擋。

很多企業(yè)本著各種各樣的戰(zhàn)略目的推出的所謂高端品牌，只不過是偽高端。不是說企業(yè)把品牌定位為高端，品牌就是高端品牌。同時(shí)，也不是把品牌目標(biāo)客群鎖定為高凈值人群或中產(chǎn)階層，品牌就是高端品牌。高端品牌的形成需要具備三個(gè)條件：第一，產(chǎn)品高品質(zhì)、高價(jià)值；第二，品牌市場化，產(chǎn)品為目標(biāo)客群所接受；第三，品牌資產(chǎn)化，品牌擁有一定規(guī)模的粉絲且品牌高度資產(chǎn)化。

盲目地采取品牌高端化突圍，不但不會成為疫情后的救市良方或增長引擎，反而會拉長企業(yè)復(fù)蘇周期、削弱增長能力。很多企業(yè)提出的品牌高端化，只會成為暫時(shí)炒作的營銷談資及容易消失的社交貨幣，短暫的熱度過后會很快歸于平靜，甚至從市場上消失。

另外，打造高端品牌需要企業(yè)做長期投入，無論面對大眾市場，還是小眾市場，都很難立竿見影。一些企業(yè)盲目地向高端產(chǎn)品延伸，還會導(dǎo)致品牌定位模糊與搖擺，進(jìn)而拖累中端、中低端及低端產(chǎn)品市場。近兩年，縱觀中國汽車、手機(jī)、美妝、服裝等行業(yè)，很多所謂的高端品牌及產(chǎn)品都遭遇了市場冷對，不溫不火甚至受挫、退市，有很多典型案例：小米、OPPO等手機(jī)品牌高端化難敵蘋果；長城汽車的魏牌、上海通用五菱的寶駿沖擊高端市場受挫；花西子、完美日記等品牌在高端化路上疲憊前行……

任何關(guān)于品牌創(chuàng)造、品牌聯(lián)合、品牌經(jīng)營、品牌運(yùn)營的品牌行為都是戰(zhàn)略行動，企業(yè)發(fā)起品牌高端化運(yùn)動必伴有戰(zhàn)略動機(jī)與戰(zhàn)略營銷行為。營銷就是探索未知世界的過程，很難推演出品牌高端化如何才能成功，而探源品牌高端化為何遭遇失敗則相對簡單，這也是探尋品牌高端化路徑的一種有效方法。

一個(gè)優(yōu)秀且成功的高端品牌往往具有精準(zhǔn)場景的特質(zhì)，即具有確切的圈層場景（客群定向）、功能場景（核心價(jià)值）與應(yīng)用場景（應(yīng)用情境）。高端品牌可以面向大眾，也可以面向小眾，但是一定要在圈層場景、功能場景與應(yīng)用場景中，做到至少有一項(xiàng)與競爭對手差異化，切忌場景重疊甚至雷同。

紅旗是一汽集團(tuán)旗下的高端品牌，以“中國式新高尚精致主義”為品牌理念。在汽車“新四化”浪潮下，紅旗被貼上了新能源汽車標(biāo)簽，并成為出租車。在長春，自2021年以來，紅旗E-QM5成為“有排面”的出租車。然而，在大眾眼里，“出租車≠高端車”，紅旗作為高端“領(lǐng)袖車”（政界人士、企業(yè)界精英）的客群定位與出租車的大眾定位相沖突。

品牌高端化通常很難通過品牌延伸路徑來實(shí)現(xiàn)。試想一個(gè)低端或中端品牌在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域尚沒有做到優(yōu)秀，又怎么可能通過品牌延伸做好品牌高端化？奇瑞曾推出過中高端品牌瑞麒G6，售價(jià)在20萬元左右，但車尾依舊以“奇瑞汽車”為品牌標(biāo)志，結(jié)果自然是市場遇冷。

總的來說，高端品牌有兩大來源：一個(gè)路徑是原生高端品牌，即品牌自出生之日便是高端定位并始終堅(jiān)持高端路線，這是立足精準(zhǔn)場景打造高端品牌。另一個(gè)路徑是衍生高端品牌，即經(jīng)由品牌轉(zhuǎn)換（如線上數(shù)字原生品牌轉(zhuǎn)換為線上線下共生高端品牌）、品牌煥新（中端或中高端品牌升級為高端品牌）、品牌延伸（高端品牌跨品類或跨渠道打造新的高端產(chǎn)品）及母品牌或副品牌孵化（打造高端子品牌或高端副品牌）實(shí)現(xiàn)。不過，衍生高端品牌必須保證場景純凈化，鎖定高機(jī)會場景并孵化新產(chǎn)品。

一些品牌高端化之所以失敗，源于強(qiáng)為不可為之事。因?yàn)橛行┢奉愔挥衅焚|(zhì)與價(jià)值之說，沒有高端之說。即便在營銷上強(qiáng)行把品牌高端化，消費(fèi)者也會缺乏高端化獲得感、體驗(yàn)感與幸福感。

在食用油市場，金龍魚、魯花、福臨門、胡姬花等知名品牌，只能通過原料（大豆、葵花籽、花生、玉米、稻米、橄欖等）、級別、工藝（化學(xué)浸出、物理壓榨）等要素來進(jìn)行品質(zhì)與價(jià)值區(qū)分，消費(fèi)者只能判斷哪些品牌影響力大，卻難以做出高端化的心智判定。

再如，在醬油領(lǐng)域，千禾味業(yè)是倡導(dǎo)“零添加”的高端醬油，海天、李錦記等品牌也紛紛把品牌高端化。仔細(xì)想一下，在味道、營養(yǎng)、健康、安全四大體驗(yàn)元素中，哪一點(diǎn)能真正帶給消費(fèi)者高端感呢？其實(shí)，醬油也沒有什么高端之說，高端并不是醬油破圈與立圈之本，而健康才是核心競爭元素。企業(yè)若操作不當(dāng)，很容易落入高端化的“高舉高打”誤區(qū)，把營銷資源過度投放在“高端”概念上，并因此錯(cuò)失大眾市場。

顯然，可以高端化的應(yīng)該是一種心理產(chǎn)品，可以用來炫耀或自我實(shí)現(xiàn)。也就是說，高端產(chǎn)品不僅是高價(jià)值的功能產(chǎn)品，還應(yīng)是一種面子產(chǎn)品，具有精神消費(fèi)特質(zhì)。若把非炫耀性產(chǎn)品高端化，最終的結(jié)果往往是自欺欺人。

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，透明化消費(fèi)成為消費(fèi)者心聲。但是，裸體產(chǎn)品及作為其標(biāo)志與符號的品牌很難高端化。

基于技術(shù)、附加價(jià)值、價(jià)格三大神秘要素可知，只有當(dāng)產(chǎn)品具有一定的神秘感，讓消費(fèi)者無法想象、猜測與感知產(chǎn)品的利潤空間時(shí)，才有機(jī)會成為高端產(chǎn)品，品牌才有可能成為高端標(biāo)簽與符號。

高端品牌應(yīng)具有必要的溢價(jià)空間，但可以不去賺超高溢價(jià)，即高端不高價(jià)。企業(yè)獲得品牌溢價(jià)的方法有很多，如核心原材料的稀缺性、工藝的獨(dú)特性、產(chǎn)能及產(chǎn)量的有限性、品類或品項(xiàng)的獨(dú)家性等。那些很容易被消費(fèi)者查驗(yàn)成本者，或者企業(yè)主動公開成本者，都很難在打造高端品牌上有所作為。

強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)空間，就是為了突出高端品牌的一個(gè)營銷邏輯：有足夠的降價(jià)空間，漸次實(shí)現(xiàn)平民化。企業(yè)剛開始推廣高端新品，價(jià)格應(yīng)相對較高，主推客群（早期消費(fèi)者）可以相對狹窄。隨著品牌影響力增大，市場份額提升，可以逐步放寬目標(biāo)客群與降低價(jià)格。如此，才能讓高端品牌產(chǎn)品平民化有一個(gè)合理的價(jià)格邏輯，并增加消費(fèi)者物質(zhì)上的獲得感與精神上的幸福感。縱觀汽車、手機(jī)、化妝品等行業(yè)的特斯拉、iPhone、香奈兒等高端品牌，無不隨市場份額與市場規(guī)模增長而逐步降價(jià)，擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋。這些品類在市場上不具有稀缺性，不全力擴(kuò)大市場份額就如“自視甚高的傻子”。

回溯一些高端品牌的失敗，就是因?yàn)楦叨似放茻o足夠的溢價(jià)空間，無奈采取減配式降價(jià)，相當(dāng)于降低品質(zhì)，結(jié)果遭遇滑鐵盧?；蛘?，有品牌溢價(jià)空間，但卻采取了斷崖式降價(jià)，大起大落的降價(jià)讓消費(fèi)者接受不了產(chǎn)品價(jià)值流失的表象，更容易使消費(fèi)者離去。新茶飲領(lǐng)域的高端品牌喜茶，產(chǎn)品價(jià)位從30元時(shí)代步入10元時(shí)代，這就是一種斷崖式經(jīng)營行為，喜茶的高端臉譜已經(jīng)開始被自己弄“花”了。

很多企業(yè)從中端、中高端產(chǎn)品入手，通過提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌高端化。比如君樂寶奶粉，就對旗下樂臻奶粉進(jìn)行了全新升級，為寶寶提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案，沖擊國產(chǎn)奶粉乳鐵蛋白細(xì)分新賽道，進(jìn)攻高端市場。

通過產(chǎn)品高端化煥新（升級）、增設(shè)高端子品牌、聯(lián)名高端品牌等模式使品牌高端化，也是品牌高端化落地的核心路徑。不過，有一個(gè)問題必須明確：新品牌高端化需要一個(gè)建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程，老品牌高端化需要一個(gè)重塑消費(fèi)者認(rèn)知的過程。

新品牌高端化要基于技術(shù)、品質(zhì)與價(jià)值領(lǐng)先，并做好產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌文化。而老品牌高端化卻常常是一個(gè)大坑，很多品牌栽倒在這上面。品牌不只是產(chǎn)品的標(biāo)志與符號，更是無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者之中，只有具有一定數(shù)量的消費(fèi)者規(guī)模才能形成品牌資產(chǎn)。高資產(chǎn)品牌與低資產(chǎn)品牌相比，優(yōu)勢在于更大的市場份額、更高的感知質(zhì)量及更好的評價(jià)，且創(chuàng)新更容易成功。很多中低端品牌，在還沒有形成高品牌資產(chǎn)的前提下，便尋求產(chǎn)品高端化突圍，很難取得成功。諸如，華潤雪花啤酒推出高端啤酒醴，定價(jià)為999元/盒，有一定市場影響力。而波司登品牌高端化，則是直接把高端產(chǎn)品嫁接到波司登這個(gè)大眾品牌上，結(jié)果遭受了一定的市場挫折。

高端品牌并不等同于高價(jià)格，也未必一定要攫取高額利潤（即便品牌具有溢價(jià)能力）。由于同品類競品、替代品甚至替代品牌的存在，高價(jià)格、高利潤會成為消費(fèi)壁壘，成為阻礙產(chǎn)品推廣與普及的門檻。高端品牌的消費(fèi)群體正在泛化，從富裕階層專享轉(zhuǎn)向大眾人群共有，消費(fèi)者也從炫耀心態(tài)轉(zhuǎn)向向上消費(fèi)心態(tài)，即平民消費(fèi)高端化，以追求自我實(shí)現(xiàn)與社會尊重。諸如彩電消費(fèi)，技術(shù)與品質(zhì)高端化、價(jià)格平民化已成為主導(dǎo)走向。

因此，品牌高端化并不是要品牌向金字塔頂端的20%的群體發(fā)起挑戰(zhàn)，而是要放下高端的角色與身價(jià)去沖擊大眾消費(fèi)群體。TERSE品牌專業(yè)制作高端皮具包包，卻通過私人定制模式走向了平民化。

很多高端定位的品牌遭遇失敗，就是因?yàn)檫^度關(guān)注高凈值人群。高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬元人民幣（100萬美元）以上的群體，是熱衷金融資產(chǎn)、房產(chǎn)投資等的主力群體，是金融理財(cái)產(chǎn)品習(xí)慣鎖定的目標(biāo)客群。如今，該群體因消費(fèi)能力強(qiáng)大，而被一些高端品牌鎖定。這對于白酒、手表、電子產(chǎn)品、珠寶、藝術(shù)品、房地產(chǎn)等產(chǎn)品消費(fèi)尚可，但對于多數(shù)高端消費(fèi)品牌意義不大。

高凈值人群重投資、善理財(cái)，其消費(fèi)特征為奢侈化消費(fèi)，與經(jīng)濟(jì)富裕的中產(chǎn)及新中產(chǎn)階層不同。高凈值人群非?？粗仄放蒲y(tǒng)與文化資產(chǎn)沉淀，價(jià)格不是消費(fèi)壁壘，而中產(chǎn)及新中產(chǎn)階層看重的是品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)人地位與社會形象。諸如，源自德國的百年奢華電視品牌美茲黑標(biāo)（Metz Black），于2020年8月登陸中國市場，價(jià)格高達(dá)20萬元，定位消費(fèi)人群為高品位、高凈值人群。即便身處疫情中的2022年，該品牌仍然獲得了逆勢增長，甚至還漲了價(jià)。這就是奢侈品牌的能量，不怕貴，就怕“不好”與“沒文化”。

這是中國市場的現(xiàn)實(shí)，多數(shù)高端品牌可從中產(chǎn)與新中產(chǎn)階層著手，并向平民階層滲透，以高端化為名提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，促其向上消費(fèi)。

紅花也得綠葉配，高端品牌尤其需要銷售服務(wù)渠道的適配性，即渠道價(jià)值要與高端品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值、目標(biāo)客群價(jià)值相匹配，即PFC（產(chǎn)品匹配渠道），這是PFM（產(chǎn)品匹配市場）的重要組成部分。

渠道價(jià)值包括形象價(jià)值、銷售價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與信息價(jià)值，渠道就是消費(fèi)者生活的“后花園”。渠道價(jià)值與高端品牌價(jià)值不匹配，也是品牌高端化失敗的重要原因之一。有高端奶粉品牌把產(chǎn)品布局到藥店，可奶粉并非藥品或保健食品，藥店的渠道價(jià)值與奶粉產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不匹配?；挪粨衤返剡M(jìn)行渠道組合，反而會阻礙高端產(chǎn)品的銷售，倒不如找到精準(zhǔn)渠道做深做透。

高端品牌營銷需要高零售效率、高服務(wù)效率、高品質(zhì)保證，這是消費(fèi)者的心理需要。營銷鏈路上的環(huán)節(jié)越多，就越容易使產(chǎn)品價(jià)格偏離產(chǎn)品價(jià)值，并降低消費(fèi)者的便利性體驗(yàn)。高端品牌在營銷鏈路上應(yīng)具有短鏈路特征，與目標(biāo)客群的距離越近越好，直效渠道值得重視。比如，高端品牌海爾卡薩帝（Casarte）、美的科爾莫（COLMO）的家電產(chǎn)品，采取全屋定制渠道模式，定制渠道與用戶只有一網(wǎng)之隔；愛馬仕在天貓平臺上線首家愛馬仕香水官方旗艦店，并推出了天貓專屬定制服務(wù)——香水刻字；茅臺冰淇淋通過開設(shè)品牌專賣店及立足i茅臺電商平臺銷售；張?jiān)Ｍㄟ^俱樂部營銷模式，直面會員銷售高端葡萄酒。

如今，與高端品牌相連接的常見直效渠道還有直播。Gucci在意大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠(yuǎn)程購物服務(wù)Gucci Live，銷售員通過直播的形式為消費(fèi)者提供一對一定制化服務(wù)，該服務(wù)還推向上海、紐約等地的Gucci 9客服中心；巴黎老佛爺百貨聯(lián)合店內(nèi)120家時(shí)尚、美妝品牌推出“專屬直播購物”服務(wù)，顧客可在私人導(dǎo)購的幫助下，在家中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)“云逛街”。

直播渠道并不意味著低端化與大眾化，關(guān)鍵是誰在關(guān)注高端品牌直播間，以及誰與高端品牌互動，并通過首購、復(fù)購注資品牌流量池，形成客戶資產(chǎn)。