媒體融合環(huán)境下地方電視臺面臨的挑戰(zhàn)及其對策

董燕萍

（作者單位：云南廣播電視臺）

作為媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢，媒體融合是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有效結合的行業(yè)現(xiàn)象[1]。伴隨著近年來傳統(tǒng)媒體的改革和新媒體的發(fā)展，不同媒體從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多維度尋求融合發(fā)展，以融合的方式擴大自身優(yōu)勢，滿足受眾多樣化、個性化的需求。對于地方電視臺而言，媒體融合是一把“雙刃劍”，既有機遇，也有挑戰(zhàn)，自身需要做的就是認清形勢，探索科學發(fā)展路徑，提升實力，抓住難得機遇，頂住各種挑戰(zhàn)，最終實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標。

1 媒體融合環(huán)境下地方電視臺的發(fā)展形勢

1.1 地方電視臺發(fā)展的機遇

1.1.1 良好的政策導向

政策引導，是媒體行業(yè)發(fā)展中最為核心的風向標。近年來，黨和國家高度重視媒體融合發(fā)展，除了印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》外，還將“深入推進媒體融合”寫入《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》《全國廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》等行業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，為媒體融合發(fā)展提供了政策指導。地方電視臺作為媒體融合的重要參與者，可以在滿足特定要求的情況下獲得政策帶來的紅利。例如，《全國廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”人才發(fā)展規(guī)劃》中提出“制訂實施《2023—2027年廣播電視教育培訓規(guī)劃》，堅持采取集中輪訓、網(wǎng)絡培訓、研修班、報告會、大講堂、人才論壇等多種形式，面向廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)開展分層次、多形式、廣覆蓋的教育培訓”的分層分類人才教育培訓措施，地方電視臺可以根據(jù)情況遴選相應的人員參加這些教育培訓活動，進而拓寬人才培養(yǎng)路徑，壯大媒體融合發(fā)展方面的人才隊伍。

1.1.2 地方文化關注度提高

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人民群眾的精神文化需求迅速增長，并呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。在滿足群眾精神文化需求方面，地方電視臺可以憑借自身長期植根于本地，對地方文化認知較為深刻的優(yōu)勢，制作出一些好的地方文化節(jié)目內(nèi)容[2]。例如，隨著越來越多受眾關注、關心中華文化的傳承與發(fā)展，云南廣播電視臺都市頻道推出了紀錄片《滇味·生活》，以云南飲食文化為主題，將滇菜的獨特魅力展現(xiàn)于受眾面前。這既增進了本地受眾對滇菜文化的認知，也滿足了他們多樣化、個性化的美食文化需求。

1.1.3 新一代信息技術在媒體行業(yè)廣泛應用

技術，是媒體融合的重要驅(qū)動力。近年來，包括大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等在內(nèi)的新一代信息技術在媒體行業(yè)得到了廣泛應用，這使得媒體融合的范圍不斷拓展，深度不斷加大。對于地方電視臺而言，新一代信息技術在行業(yè)中的應用，一方面改變了電視節(jié)目制作與傳播的模式，實現(xiàn)了節(jié)目采編制播一體化；另一方面提高了其對電視節(jié)目的管理能力，實現(xiàn)了節(jié)目的精準制作、高效播出。例如，在大數(shù)據(jù)技術的支持下，云南廣播電視臺通過分析“七彩云端”手機應用程序（Application, App）中各類節(jié)目的瀏覽數(shù)據(jù)，確定受眾喜愛的節(jié)目類型和內(nèi)容，為后續(xù)節(jié)目的采編制播提供相關信息參考，使節(jié)目管理更加科學、合理。

1.2 地方電視臺發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 受眾流失

在新媒體出現(xiàn)之前，由于媒體資源相對匱乏，受眾對地方電視臺的依賴度比較高。而在媒體融合環(huán)境下，受眾獲取信息的渠道日益多元化，除了通過電視媒體獲取信息外，還可以通過微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等新媒體獲取信息。并且，相較于新媒體隨時隨地、簡單便捷獲取信息的方式而言，地方電視臺所提供的信息獲取方式則相對冗繁，受眾的體驗欠佳[3]。在這種情況下，越來越多的受眾會通過手機上的小程序等終端實時檢索獲取信息，相應地，他們對使用電視端獲取信息的關注度也明顯下降。在地方電視臺主要以本地觀眾為目標受眾的情況下，這種受眾流失的情況使其面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻。

1.2.2 媒體行業(yè)競爭壓力大

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺面臨多方面的競爭。傳統(tǒng)媒體方面，除了面臨來自資源更優(yōu)的中央電視臺和省級衛(wèi)視的競爭壓力外，地方電視臺還面臨諸如廣播電臺、報紙、雜志等其他信息傳遞媒介的沖擊；新媒體方面，基于電腦、智能手機等終端的“三微一端”（微博、微信、微視頻和客戶端）所具有的超時空、碎片化、靈活性的信息傳遞媒介更為受眾所喜愛，給地方電視臺的發(fā)展帶來了較大的競爭壓力[4]。

1.2.3 融媒體發(fā)展技術水平、人員能力偏低

實踐表明，雖然一些地方電視臺順應形勢，開通了官方微博、微信賬號，并積極發(fā)布信息，但賬號的粉絲量和內(nèi)容閱讀量依然較低，這說明媒體融合并不是簡單的模式融合，而是全方位的融合，需要有專業(yè)技術和專業(yè)人才要素作為支撐。但是，就目前地方電視臺的發(fā)展情況而言，無論是技術還是人才，都存在較大的短板，這導致其在融媒體發(fā)展方面面臨技術水平和人員能力偏低的挑戰(zhàn)。技術方面，由于缺乏充足資金采購技術設備和招聘專業(yè)技術人才，一些好的媒體運營方案難以轉化為現(xiàn)實成果；人才方面，由于資金不足、發(fā)展空間有限，地方電視臺很難在短時間內(nèi)招聘到媒體運營能力強的人才，也無法根據(jù)媒體融合發(fā)展需要對現(xiàn)有人員進行知識、能力方面的教育培訓，導致工作人員專業(yè)技術能力難以有效提升，而這進一步限制了地方電視臺在媒體融合方面的發(fā)展[5]。

1.2.4 媒體融合發(fā)展認識不全面

媒體融合并不是單純的媒體形態(tài)融合，而是各媒體間全方位、深層次的融合。但是，由于缺乏前沿性、系統(tǒng)性的培訓學習，不少地方電視臺工作人員對“什么是媒體融合”“如何適應媒體融合”等與媒體融合發(fā)展相關內(nèi)容的認識不全面，這限制了他們媒體融合發(fā)展的思維和行為，進而影響到電視臺整體的發(fā)展。例如，一些負責運營的人員將媒體融合簡單理解為將節(jié)目內(nèi)容照搬到微信、微博或者抖音等新媒體平臺上，進而出現(xiàn)了重渠道融合而輕內(nèi)容融合的問題，最終導致新媒體賬號的關注量和內(nèi)容閱讀量不增反降。

2 媒體融合環(huán)境下地方電視臺的發(fā)展路徑

2.1 更新對媒體融合的認識

對媒體融合的認識，很大程度上影響到地方電視臺圍繞媒體融合所采取的行動和結果[6]。持續(xù)不斷更新對媒體融合的認識，是采取科學行動和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的前提與基礎。為使工作人員清晰、準確、全面地理解媒體融合，地方電視臺要常態(tài)化地組織不同崗位人員圍繞媒體融合進行學習、交流，使他們能夠動態(tài)更新、持續(xù)完善自己對媒體融合的認識，保持思想上“不掉隊”。就目前而言，地方電視臺要重點從兩個方面引導工作人員正確認識媒體融合。首先，媒體融合是媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢?，F(xiàn)代社會，媒體的數(shù)量和類型均出現(xiàn)了明顯的增長。同時，媒體傳播的信息內(nèi)容、傳播信息的方式也更加多元化。這種情況下，受眾已經(jīng)不滿足于僅通過某一媒體獲取信息，而是希望能夠有多種渠道獲取和傳播信息。不同媒體之間的融合能夠為受眾提供多元、快捷、實時、互動的信息。電視臺工作人員要充分認識到這一現(xiàn)象背后體現(xiàn)的媒體融合發(fā)展趨勢，并將其作為自身思考和行動的方向指引。其次，媒體融合是全方位的融合。對于媒體融合，地方電視臺工作人員要從不同媒體相融共生的層面進行理解。即媒體融合是打破不同媒體之間的物理界限，從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運營、受眾覆蓋等多方面進行全方位的布局和深度融合。換而言之，媒體融合并不是簡單地在微博、微信公眾號、抖音上開通賬號，將電視節(jié)目內(nèi)容復制粘貼后分發(fā)出去，而是根據(jù)不同媒體平臺中受眾個體和群體的興趣愛好，針對性地采編、制作、播出相應的內(nèi)容，進行差異化、個性化的信息傳播。

2.2 明確融合發(fā)展定位

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺雖然在技術、人才等方面與新華社、中央電視臺、人民日報社等央媒存在較大差距，但可以憑借合理的定位和科學的方法持續(xù)吸引本地受眾的關注，要明確自身的發(fā)展定位和發(fā)展重心。首先，聚焦優(yōu)勢資源，打造精品。在以傳統(tǒng)媒體為主導的媒體行業(yè)發(fā)展背景下，電視臺積累了較為豐富的經(jīng)驗，也形成了較為規(guī)范、科學的采編制播模式，這其中就有很多資源要素是媒體融合發(fā)展所需要的。因此，地方電視臺要立足媒體融合環(huán)境下發(fā)展的實際需要，對自身擁有的優(yōu)勢資源進行客觀全面系統(tǒng)的挖掘、梳理、整合及使用，最終打造出具有地方影響力的精品節(jié)目，以精品獲得行業(yè)和受眾的認可與支持。例如，云南廣播電視臺可以重點利用自身在多年發(fā)展中積累的優(yōu)勢資源，開展以服務本地民生和經(jīng)濟社會發(fā)展為主題的精品節(jié)目策劃、制作及播出，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目滿足受眾的多樣化、個性化需求。其次，關注本地受眾精神文化需求。立足本地受眾需求，服務本地發(fā)展，是地方電視臺的職責之一。媒體融合環(huán)境下，受眾雖然可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取各種信息，但他們從信息獲取過程和結果中感受到的情感、情緒價值卻有一些差異。例如，當受眾在短視頻中看到一些與自己所在城市或者農(nóng)村相關的新聞內(nèi)容時，內(nèi)心會產(chǎn)生更強烈的情感，這提示地方電視臺可以重點聚焦本地受眾群體的精神文化需求，通過制作和播出一些展現(xiàn)本地獨特內(nèi)容的節(jié)目來吸引受眾。當然，要想制作出有足夠吸引力的節(jié)目內(nèi)容，地方電視臺還需要重點關注本地受眾精神文化需求等方面信息的搜集和分析，因為只有掌握了這些信息，才能夠準確繪制出受眾群體的需求畫像，為節(jié)目采編、制作和播出提供行動指導[7]。這方面信息的獲取，可以借助對各欄目收視數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡受眾在微博、微信、抖音等平臺上留言的分析來實現(xiàn)。

2.3 提升融合發(fā)展能力

在明確融合發(fā)展定位后，地方電視臺需要圍繞自身發(fā)展需要重點挖掘、整合和利用資源，并從采編制播一體化方面集中發(fā)力。針對當前融合發(fā)展能力偏低的情況，地方電視臺要重點從技術、人才等要素方面入手，逐步提升融合發(fā)展實力。技術方面，地方電視臺要充分借鑒媒體融合背景下廣泛應用的中央廚房等模式，科學布局和規(guī)劃自身發(fā)展路徑。一方面，要借助新一代信息技術搭建節(jié)目采編制播一體化平臺，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的高效化、規(guī)范化；另一方面，要結合電視節(jié)目制作實際，引進和使用人工智能、虛擬現(xiàn)實等方面的技術設備，提高內(nèi)容生產(chǎn)方面的場景創(chuàng)造能力，制作出視聽效果更好的節(jié)目。人才方面，地方電視臺要根據(jù)融合發(fā)展過程中的專業(yè)人才需求進行定向招聘，以保證準確地引進符合發(fā)展需要的人才。同時，要利用相關單位組織開展的各類專業(yè)技術人員教育培訓，安排相關人員參加更高層次的知識和技能學習活動，以此來提升人才隊伍的質(zhì)量和水平[8]。地方電視臺也可以根據(jù)自身發(fā)展的實際情況，邀請相關專家學者為相關人員進行專題性培訓指導，使他們能夠在短時間內(nèi)快速掌握和運用相關知識與技能，解決媒體融合發(fā)展中的實際問題。例如，對于運營人員大數(shù)據(jù)技術應用能力偏低的情況，地方電視臺可以邀請一些企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析師對相關從業(yè)人員進行數(shù)據(jù)分析方面的能力培訓和經(jīng)驗傳授，使其能夠快速掌握大數(shù)據(jù)分析方法，最大限度滿足數(shù)據(jù)分析方面的技術要求。

2.4 堅持內(nèi)容為王

內(nèi)容為王，是媒體融合環(huán)境下地方電視臺制勝的重要法寶。雖然電視臺可以以較低的成本開通和運營多個媒體賬號，但要想實現(xiàn)賬號關注度和內(nèi)容閱讀量的持續(xù)提高，卻需要下大力氣做好內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，地方電視臺要按照內(nèi)容為王的思想進行探索發(fā)展。首先，要拓展內(nèi)容素材來源。考慮到自身在把握和滿足受眾個性化、多樣化需求方面能力相對有限的實際情況，地方電視臺除了盡可能多地安排一線采編人員下沉基層，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材以外，還要加強與基層政府、社區(qū)、企業(yè)以及民眾之間的聯(lián)系，盡可能多地拓寬內(nèi)容素材的獲取渠道，豐富內(nèi)容來源[9]。例如，除了通過新聞熱線等傳統(tǒng)方式獲取線索以外，還可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺廣泛征集線索。其次，要深挖內(nèi)容的社會價值。在媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益普遍的情況下，受眾對諸如“標題黨”的傳播現(xiàn)象表現(xiàn)出了明顯的反感情緒，他們希望通過優(yōu)質(zhì)平臺獲得更多可靠的信息。基于這種情況，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，地方電視臺要注意深挖內(nèi)容的社會價值，將是否對社會發(fā)展有積極作用作為內(nèi)容制作和審核的重要參照標準，以此保證內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。同樣，在新媒體賬號中轉發(fā)其他媒體推送的內(nèi)容時，地方電視臺也需要遵循“有社會價值”的標準，確保所傳播的信息有積極的社會價值和意義。

3 結語

媒體融合環(huán)境下，地方電視臺面臨著復雜的發(fā)展形勢：一方面，擁有良好的政策導向、地方文化關注度提高、新一代信息技術廣泛應用等機遇；另一方面，面臨著受眾流失、媒體行業(yè)競爭壓力加大、融媒體發(fā)展技術水平和人員能力偏低、對媒體融合發(fā)展認識不全面等挑戰(zhàn)。在這種情況下，地方電視臺要在更新對媒體融合的認識、明確融合發(fā)展定位的同時，不斷地提升自身的融合發(fā)展能力，并堅持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、具有較高社會價值的內(nèi)容，以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標。