地市級媒體短視頻新聞生產(chǎn)策略
——基于“烏蘭察布融媒”抖音號的文本分析

王 丹

（作者單位：烏蘭察布市融媒體中心）

在媒體融合的時代背景下，在國家的支持和要求下，全國各地的融媒體中心紛紛掛牌，地市級媒體融合因地制宜、扎實推進。烏蘭察布市融媒體中心于2022年年底掛牌，由烏蘭察布日報社、烏蘭察布廣播電視臺組建而成，機構、人員的合并在2023年逐步推進，標志著烏蘭察布地區(qū)的媒體融合工作進入了實質(zhì)性階段。

1 短視頻平臺為地市級傳統(tǒng)媒體帶來發(fā)展機遇

用戶媒介使用習慣的改變，或者說如快手、抖音、梨視頻等一眾短視頻平臺的興起，使得短視頻這個媒介形態(tài)成為人們獲取信息的主流方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，短視頻用戶規(guī)模達10.26億人，用戶使用率為95.2%[1]。短視頻本身具有節(jié)奏快、內(nèi)容精簡、碎片化傳播等優(yōu)勢，5G時代的到來讓短視頻傳播與接受的成本降低，因此，以短視頻為主要信息獲取方式的人群數(shù)量在逐年增加。

1.1 地市級傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的必要性

傳統(tǒng)廣電媒體與報紙媒體具有較強的地域?qū)傩浴⑷巳簩傩院颓缹傩?。在媒介形態(tài)較為單一的傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視臺和報社是本地區(qū)人們獲取信息的重要來源，具有不可替代的權威性。然而在全媒體時代，通信網(wǎng)絡建設穩(wěn)步推進、智能移動端普及，以及圖像展示媒介應用越來越多，每個人都可以發(fā)聲，某種意義上人人皆媒體。在傳播渠道上、在內(nèi)容的新穎性和時效性上，傳統(tǒng)媒體都無法與新媒體匹敵。入駐短視頻平臺，是地市級傳統(tǒng)媒體打造新的傳播體系、建設地方輿論主陣地的必經(jīng)之路。融媒體時代，地市級傳統(tǒng)媒體適時改變創(chuàng)作與傳播的觀念和戰(zhàn)略，其公信力優(yōu)勢、制作能力還有巨大的挖掘潛力。

1.2 抖音成為繼“兩微一端”后的新興輿論陣地

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年該應用上線以來，借助其母公司字節(jié)跳動在內(nèi)容分發(fā)領域的優(yōu)勢，迅速成為短視頻行業(yè)的頭部平臺，用戶體量巨大。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，抖音月活用戶規(guī)模達到7.23億，日人均使用時長達1.89小時，且流量保持增長[2]。繼“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）之后，快速崛起的抖音短視頻平臺成為新聞宣傳工作和媒體融合發(fā)展的新陣地。

1.3 “烏蘭察布融媒”抖音號發(fā)展現(xiàn)狀

習近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。相比微信、微博等社交平臺，抖音還在快速發(fā)展期，平臺本身可以給入駐用戶帶來流量紅利。從2017年開始，各大主流媒體紛紛入駐抖音短視頻平臺。作為地市級傳統(tǒng)媒體，原烏蘭察布日報社的官方抖音賬號于2017年注冊成功，后因2022年年底與烏蘭察布市廣播電視臺組建融媒體中心，該賬號由“烏蘭察布日報”更名為“烏蘭察布融媒”。截至2023年11月1日，“烏蘭察布融媒”抖音號共發(fā)布1 714條內(nèi)容，擁有粉絲9.6萬，點贊量達332.3萬次。點贊過萬的內(nèi)容有37條，其中包含25條非本地、二次編輯內(nèi)容，這個成績在抖音短視頻平臺上并不突出。

2 影響“烏蘭察布融媒”抖音號內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的因素

新聞是傳統(tǒng)媒體最擅長的賽道。轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三方短視頻平臺后，各大媒體開啟了新聞短視頻化的道路。常規(guī)文字報道或電視新聞報道轉(zhuǎn)換成短視頻新聞后的受眾接收效果是否更好，不同媒體交出了不同的答卷。本文在“烏蘭察布融媒”抖音號所有發(fā)布內(nèi)容中選取點贊量最高的200條和最差的200條視頻樣本進行分析，研究其短視頻新聞生產(chǎn)的優(yōu)勢與不足。

2.1 信息繭房與抖音推送機制

人人都是自媒體的時代，個性化內(nèi)容層出不窮，這讓內(nèi)容傳播模式由過去傳者主導轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的用戶主導。在大數(shù)據(jù)和人工智能的加持下，平臺的算法機制為用戶推送其喜歡的內(nèi)容。2006年，哈佛大學法學院教授凱斯·桑斯坦提出“信息繭房”的概念，描述了一種令人擔憂的社會現(xiàn)象——人們只注意自己選擇的東西和讓自己愉悅的領域，最終把自己桎梏在狹小的繭房中。抖音的推送機制則將“信息繭房”效應發(fā)揮到極致。從平臺的角度來說，算法會遵循預先設定好的某種技術程序來代替人的主觀價值判斷，向受眾不斷推送其經(jīng)常瀏覽、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的同類型視頻，不斷縮小用戶的“興趣范圍”，直至為他們貼上若干個喜好標簽。從用戶的角度來說，他們接觸單一信息時間久了，會構筑一個與現(xiàn)實差異巨大的擬態(tài)環(huán)境，不同意見或不喜歡的事物不會被看見，造成個人信息接收的回音室效應[3]。

2.2 發(fā)布內(nèi)容、頻次與格式?jīng)]有形成固定機制

上述分析指出，無論從平臺的角度還是從用戶的角度，形成一定的標簽是短視頻被精準分發(fā)或獲得流量的關鍵。除了標簽，賬號的“標準化運營”也是影響流量分發(fā)的重要因素。由于地市級媒體受地域限制，內(nèi)容來源渠道匱乏，很難持續(xù)生產(chǎn)爆款內(nèi)容。加之報道時政會議新聞是地市級媒體主要任務之一，因此在短視頻生產(chǎn)上并沒有形成自己的一套固定機制。從發(fā)布內(nèi)容上看，“烏蘭察布融媒”抖音號發(fā)布的本地新聞數(shù)量很少，主題、畫面能引起關注的更少，甚至有些短視頻新聞沒有圖像畫面，呈現(xiàn)給觀眾的只是一些“會動的文字”。從發(fā)布頻率上看，“烏蘭察布融媒”抖音號內(nèi)容推送頻率并不固定，且每日推送數(shù)量僅1～3條，偶爾還會“斷更”。從發(fā)布格式上來看，該賬號并沒有固定的內(nèi)容呈現(xiàn)格式，如字體顏色、字號、畫面框架、話題標簽等。綜合來看，“烏蘭察布融媒”抖音號有內(nèi)容來源渠道匱乏、內(nèi)容生產(chǎn)隨意性大等不足，造成賬號漲粉緩慢，后續(xù)發(fā)展受阻。

2.3 賬號定位不清與傳播空間窄化

“烏蘭察布融媒”抖音號的主辦單位是烏蘭察布市融媒體中心，是烏蘭察布地區(qū)的黨媒。它以積極宣傳黨和政府的政策主張、記錄烏蘭察布社會變化、報道烏蘭察布的社情民意為己任。但是在場景移動化和媒體社交化趨勢中，抖音短視頻平臺日活躍用戶能夠達7億，憑借的是宣揚以娛樂為表征的、旨在滿足大量普通用戶娛樂與放松需求的大眾文化。分析“烏蘭察布融媒”抖音號點贊量最差的200條內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，全部為二次編輯《烏蘭察布日報》時政新聞、主題宣傳及以傳統(tǒng)宣傳片模式推送的本地景點宣傳。例如，2023年11月9日發(fā)布的“點燃冰雪激情 放飛中國夢想|第十四屆全國冬季運動會宣傳片發(fā)布！”這條宣傳內(nèi)容僅有6個點贊。雖然該視頻內(nèi)容以第十四屆全國冬季運動會為主題，有著足夠的話題度，但內(nèi)容敘事方式、視頻時長均與抖音用戶的觀看習慣不符。本文認為，“烏蘭察布融媒”抖音號與抖音短視頻平臺在定位上存在一定的矛盾。對于地市級傳統(tǒng)媒體來說，時政會議消息是報道的重中之重，但是由于內(nèi)容生產(chǎn)慣性及與網(wǎng)民的互動性偏低，整個賬號的社交屬性變?nèi)酰捳Z傳播空間被壓縮。

3 “烏蘭察布融媒”抖音號內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新路徑

與自媒體相比，黨媒擁有更豐富的新聞資源和更強大的采編團隊，只要“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”，一定會憑借自身優(yōu)勢在新的輿論陣地占領一席之地。在第三方平臺開設賬號的傳統(tǒng)媒體有很多，但真正做出成果的卻很少。除《人民日報》、新華社等本身具有強大號召力的中央級媒體外，四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”抖音號可謂異軍突起，是地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)做短視頻新聞的優(yōu)秀典型。截至2023年11月，“四川觀察”抖音號粉絲數(shù)達4 804萬，這足以證明，地市級傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻新聞這條路能夠走通，而且能走得精彩。

3.1 改變以自我為中心的制作邏輯

經(jīng)過對“四川觀察”抖音號發(fā)布短視頻內(nèi)容的充分研究，筆者發(fā)現(xiàn)，“四川觀察”之所以能吸引如此多的粉絲，一是在于它突破地域限制，不僅聚焦本地新聞，還廣泛關注國內(nèi)國外新聞。除了關注大眾喜歡的話題，“四川觀察”也在積極自創(chuàng)話題。在這方面，“四川觀察”通過“觀觀爆料箱”向廣大用戶征集新聞線索和第一手資訊素材，并對提供者給予一定的獎勵，因此建立起了獨家的信息收集渠道。二是“四川觀察”的“網(wǎng)感”很強，能迅速捕捉熱點新聞并進行二次編輯后發(fā)布，比如“峨眉山金頂出現(xiàn)佛光在原地揮手還能照進佛光里”等。豐富多樣的內(nèi)容和話題，與抖音最受大眾關注內(nèi)容的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果基本一致，換句話說，“四川觀察”發(fā)布的內(nèi)容主題完美“踩”在了大眾的關注點上。三是“四川觀察”摒棄說教式、高高在上的口吻，自稱為“觀觀”，以“平視”的視角與受眾溝通，將自己塑造為一個活潑、有趣、充滿正能量的形象。

當下，信息碎片化、海量化、同質(zhì)化已成為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的一大掣肘。新聞內(nèi)容生產(chǎn)不僅需要即時捕捉新聞熱點，快速回應大眾關切，還需要挖掘獨家信息。雖然“烏蘭察布融媒”缺乏更為廣闊的素材來源，但該地區(qū)本身有著大量素材等待被挖掘創(chuàng)作?！盀跆m察布融媒”需要做的則是開拓本地新聞線索渠道，深耕本地新聞，回應網(wǎng)民關切，搶抓熱點，打造具有當?shù)靥厣亩桃曨l新聞賬號。

3.2 創(chuàng)新內(nèi)容敘事模式

傳統(tǒng)新聞在敘事上更注重標題的精練、解說詞的完整和統(tǒng)一。而短視頻新聞則強調(diào)視覺上的可看性和信息的易讀性?！八拇ㄓ^察”在2023年11月11日發(fā)布了一條短視頻新聞，標題是“男子突發(fā)心臟驟停倒地 現(xiàn)場遇醫(yī)生5秒火速搶救 市民接力‘教科書式救援’”，這31個字對于傳統(tǒng)新聞標題來說太長了，而在短視頻平臺上卻很受歡迎。受眾可以從這31個字中將事情的起因、過程、結(jié)果了解得一清二楚，再配上從現(xiàn)場監(jiān)控畫面中截取的13秒視頻，滿足了受眾對這個新聞事件的好奇心?！八拇ㄓ^察”摒棄了傳統(tǒng)學院派新聞標題的擬定原則，用標題呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，用視頻內(nèi)容對標題作簡要補充。13秒視頻有2次鏡頭切換，3段畫面剛好與三行標題所表達的內(nèi)容契合。整條新聞短視頻從標題到畫面再到背景音樂，配合得恰到好處。從傳播效果上看，簡單易懂的標題加上可以充當證據(jù)的監(jiān)控畫面，讓受眾可以在極短的時間內(nèi)將一條新聞的要素接收到位，而且接受得容易、愉悅、高效。

“烏蘭察布融媒”抖音號制作短視頻新聞時，需要摒棄傳統(tǒng)電視新聞的制作慣性，創(chuàng)新內(nèi)容敘事模式，將畫面作為敘事的重點，再配合通俗易懂的解釋性文字增強敘事。

3.3 重視“伴隨文本”的應用

除了語言風格、敘事方式上的轉(zhuǎn)變，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，“四川觀察”發(fā)布的每一條內(nèi)容都會用黃色、橙色等醒目的顏色來凸顯大標題，必要時加抖動、閃爍等特效。在背景音樂的選擇上，“四川觀察”緊扣主題，根據(jù)內(nèi)容調(diào)整音樂風格，激昂的、悲傷的、歡快的、舒緩的音樂信手拈來，與主題配合得恰到好處。這些除了內(nèi)容本身之外的修飾被學者趙毅衡稱為伴隨文本[4]。伴隨文本指的是被文本攜帶著的、隱藏于文本之后、文本之外或文本邊緣，積極參與文本意義構成，影響意義解釋的因素[5]。

話題標簽、畫面布局、標題字體、背景音樂、文字效果等伴隨文本積極參與短視頻新聞的敘事過程，并影響最終傳播效果的呈現(xiàn)。比如畫面布局、文字效果等能夠吸引用戶眼球，讓發(fā)布內(nèi)容在受眾接受度上得到提高；話題標簽的使用能夠為發(fā)布內(nèi)容帶來流量分發(fā)優(yōu)勢；而背景音樂甚至可以成為短視頻新聞內(nèi)容本身的一部分?！盀跆m察布融媒”抖音號在生產(chǎn)短視頻新聞時，需要在伴隨文本的使用上下功夫，做到考究、統(tǒng)一、精致，形成屬于自己的伴隨文本風格，為新聞敘事的完整性提供多重保障。

4 結(jié)語

作為烏蘭察布地區(qū)的黨媒，烏蘭察布融媒體中心已完成了物理上的融合，而化學上的媒體融合還在進行中。短視頻平臺的興起對傳統(tǒng)媒體來說是挑戰(zhàn)，但更是機遇。未來，“烏蘭察布融媒”抖音號若能不囿于傳統(tǒng)邏輯的束縛，主動打破思維的桎梏，找準“網(wǎng)感”，創(chuàng)新形式，就一定會找到具有本地特色的、適合自己的短視頻風格，讓黨媒聲音更加響亮。