社交電商平臺中女性消費行為研究
——以小紅書為例

吳聞昕

（作者單位：武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院）

1 小紅書平臺中女性用戶特征分析

小紅書應(yīng)用程序（Application, App）是在2013年創(chuàng)立的一個跨境社交電子商務(wù)平臺。用戶在平臺上可以隨時搜索感興趣的內(nèi)容，“標(biāo)記自己的生活”同時還能進行交易，滿足購物需求。便捷性和分享性使其成為年輕弄潮兒手機上必不可少的App。據(jù)“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)-2023新榜大會”中小紅書商業(yè)營銷中心總經(jīng)理介紹：小紅書有2.6億的月活用戶，有6 900萬分享者，用戶里“90后”占70%，大部分來自一二線城市，男女比例3∶7。這表明年輕女性用戶已經(jīng)成為小紅書平臺的主要消費群體。本文對于小紅書平臺中女性用戶的特征細(xì)化為以下幾點：

1.1 有較強的購物需求

“隨著受教育水平不斷提升，女性自我獨立意識覺醒，越來越多女性積極參與就業(yè)，推動了女性消費的升級，女性逐漸成為新時代消費主力軍，孕育出市場規(guī)模達到萬億級的‘她’經(jīng)濟?！盵1]32女性的消費觀念隨著“她”經(jīng)濟時代的到來逐步開放，越來越多元化，女性消費在滿足且寬松的社會環(huán)境得以實現(xiàn)[1]32。前文提到，小紅書平臺中“90后”年輕女性占比較大，這類女性大多受過高等教育，有獨立自主的消費能力，同時大多數(shù)女性更注重母嬰、美妝護膚、服飾穿搭等方面的內(nèi)容，小紅書這一跨境電商平臺恰好契合年輕女性的需求。

1.2 表達自我能力突出

在平臺上，每位用戶都可隨意發(fā)布筆記，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為他人提供建議的同時也能實現(xiàn)“流量變現(xiàn)”。小紅書平臺中關(guān)于“穿搭”的話題熱度居高不下。在此類的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）中，內(nèi)容創(chuàng)作者穿戴服飾后通過圖文或視頻的方式展現(xiàn)給粉絲，表明服飾價格和穿衣感受等，給予粉絲最真實的評價。美國實驗心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一卡爾·霍夫蘭的說服理論指出，受眾的態(tài)度及行為的改變主要取決于三方面：傳播者（即說服者）自身的可信度、傳播內(nèi)容的排列方式及信息本身的說服力[2]。創(chuàng)作者自身豐富的語言表達作為傳播內(nèi)容中的重要方面，能夠給予其他用戶一定的引導(dǎo)，刺激他們消費或避開誤區(qū)。

2 小紅書平臺中影響女性消費決策的因素

2.1 Vlog

以記錄生活為宣言的視頻博客的博主（Vlogger）更像是參與式生產(chǎn)的代言人，將生活搬至前臺，在能動地攝錄、表達和創(chuàng)造中標(biāo)榜個體，重塑自我與粉絲的關(guān)系[3]。在這種關(guān)系中，博主們更像是和屏幕前的粉絲說貼心話的朋友。Vlog獨具生活化的傳播內(nèi)容和傳播場景，能夠降低用戶的戒備心理，用戶似乎更能接受博主在“開箱”Vlog、日常Vlog中的推薦。在消費主義的視域下，“Vlog+明星”“Vlog+廣告等已成為Vlog創(chuàng)作的重要組成部分。作為“媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神”[4]，明星參與Vlog制作已經(jīng)在各大社交平臺中成為一道亮麗的風(fēng)景線。諸如“女演員的工作日常”“女明星的護膚Vlog”“演員不上班的一天”等視頻內(nèi)容中或多或少帶有品牌廣告植入，用戶則會不自覺地受到其影響。

2.2 口碑

對于電商平臺而言，良好的口碑十分重要。小紅書平臺筆記內(nèi)容多樣化，幾乎涵蓋日常生活的方方面面。首頁的每條筆記通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析后推送給用戶，用戶觀看筆記內(nèi)容后產(chǎn)生期待，點擊左下角鏈接或進入商城購買，隨后在評論區(qū)進行反饋，給其他用戶提供使用感受，吸引他人購買，形成口碑傳播。與此同時，小紅書在購買界面，會插入其他用戶的曬單筆記和商品評價，刺激用戶消費的同時提供真實的用戶反饋。在小紅書平臺中，除了購買商品，用戶更注重消費體驗的交流與分享，“相互種草與排雷”已經(jīng)成為一股潮流。

2.3 KOL

信任是消費者完成線上購物的重要基礎(chǔ)。獲得用戶信任是平臺、KOL在激烈市場競爭中能夠脫穎而出的重要方式之一，平臺可以通過“將KOL推薦給信任他的消費者”來優(yōu)化KOL獲得的流量結(jié)構(gòu)，幫助KOL獲取高質(zhì)量觀眾，降低獲客成本，提高流量轉(zhuǎn)化率和銷售額[5]。各行各業(yè)專業(yè)人士陸續(xù)入駐小紅書，他們在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)權(quán)威性使得其傳遞的信息或推薦的商品更加具有可信賴性。比如，蘇州大學(xué)附屬第二醫(yī)院皮膚科副主任“劉姨”，已有40年從業(yè)經(jīng)歷，在小紅書分享精簡護膚和對癥護膚的方法并推薦相關(guān)藥妝護膚品，引導(dǎo)有相關(guān)需求的女性購買藥妝品牌產(chǎn)品，其粉絲數(shù)量超過百萬，并深受年輕女性喜愛。

2.4 原生廣告

對于原生廣告（Native Advertising），Sharethrough（一家原生視頻廣告公司）的首席執(zhí)行官（Chief Executive Officer, CEO）丹·格林伯格（Dan Greenberg）給出的定義是：“它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設(shè)計中的廣告形式?！痹谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于移動終端的信息展現(xiàn)通常是按一定的規(guī)格樣式自上而下排列，在屏幕的上下滑動之間，信息像瀑布一樣流動，所以信息流廣告是當(dāng)前市面上最常見的一種原生廣告形式[6]。在小紅書平臺中，廣告內(nèi)容的排版格式及圖文形式和正常筆記沒有任何區(qū)別，廣告信息的呈現(xiàn)巧妙地被“隱藏”在普通筆記中，不破壞整體的和諧性。只是在右下角使用不明顯字體標(biāo)有“贊助”兩字，在不打擾用戶瀏覽信息內(nèi)容的情況下，自然地進行廣告輸出。平臺再利用算法推薦技術(shù)，結(jié)合用戶畫像，推送與之興趣相符的廣告內(nèi)容。此外，信息傳播過程中不可避免地會受到“噪音”的干擾。1949年，信息論的開創(chuàng)者克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)將這一概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域，以此來描述干擾信息正常傳遞的所有因素，包括信息從傳播者完整、準(zhǔn)確地傳遞給接收者的過程中造成干擾的一切因素。小紅書平臺則巧妙地化解了這一難題。

在小紅書平臺上，用戶利用碎片化時間快速滑動移動終端屏幕瀏覽信息時，極大可能點擊進入品牌方傳遞的無異于普通筆記的廣告信息頁面，且左下角附帶購買商品鏈接或在線咨詢窗口，無須跳轉(zhuǎn)至第三方平臺。廣告內(nèi)容的原生性、廣告信息直達用戶等，都進一步減少了廣告?zhèn)鬟f過程中的“噪音”干擾。

3 小紅書平臺女性用戶消費存在的問題

3.1 盲目消費忽略商品本身價值

鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)代社會的消費是一種“能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)”，不是傳統(tǒng)的占有商品的使用價值的過程，而是一系列“符號的系統(tǒng)化的操作”。消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能。消費是一個系統(tǒng)，維護著符號秩序和組織完整[7]。商品代表一種“符號”，在符號消費中，有些消費者更看重“符號的意義”，消費的也是“符號的意義”，忽略了商品本身的實用價值。年輕女孩若沒有樹立正確的消費觀念，就很容易被達人們“牽著鼻子走”，購入不適合自己的高奢產(chǎn)品。

3.2 受到廣告誘惑從而沖動消費

首先，部分商家會請一些明星或網(wǎng)紅做廣告，達到推廣目的。比如，某網(wǎng)紅推薦牙齒美白產(chǎn)品——小蘇打，但是小蘇打本身含有一種堿性的物質(zhì)，長期使用會損害牙釉質(zhì)，破壞牙本質(zhì)。比較在意外貌的年輕女性用戶若不知道專業(yè)的美白牙齒方式，很容易沖動消費。其次，社交媒體影響力可借助社交網(wǎng)絡(luò)擴散，不少商家將社交媒體作為自己營銷的戰(zhàn)場，廣告也越來越以隱蔽的形式出現(xiàn)[8]。很多商家在評論區(qū)以買家的口吻訴說產(chǎn)品的好處和功效，無中生有，欺騙消費者。更有甚者，雇傭小紅書平臺的素人賬號發(fā)布關(guān)于商品的筆記，用戶若不具備辨別能力，很容易掉進商家設(shè)計的圈套中。

3.3 “信息繭房”阻礙信息內(nèi)容多元化呈現(xiàn)

“信息繭房”是指媒體在后臺記錄用戶的興趣愛好和歷史瀏覽記錄后，向用戶推送其感興趣的同質(zhì)化信息內(nèi)容，導(dǎo)致用戶接收信息渠道閉塞。當(dāng)前具有智能算法精準(zhǔn)推薦的App越來越多，加劇了用戶沉浸于“信息繭房”的現(xiàn)象[9]36。用戶剛開始入駐小紅書平臺就會選擇自己感興趣的領(lǐng)域。此外，用戶習(xí)慣性的點贊或收藏某一領(lǐng)域的內(nèi)容、歷史記錄以及轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為都會被大數(shù)據(jù)一一記錄，使得平臺反復(fù)推送與之相關(guān)聯(lián)的信息內(nèi)容。久而久之，小紅書用戶會被編織進自己創(chuàng)造的“繭房”之中，最終導(dǎo)致其瀏覽的信息內(nèi)容過于單一，眼光逐漸閉塞狹隘。

4 提升小紅書女性用戶消費體驗的路徑

4.1 提升媒介素養(yǎng)，樹立正確的消費觀念

首先，小紅書平臺的女性用戶需提升信息辨別能力，發(fā)揮主觀能動性搜索自己興趣范圍以外的內(nèi)容，提高多渠道瀏覽信息的能力，打破“信息繭房”帶來的視野局限。各大高?？膳c社交平臺展開合作，推出學(xué)生模式——為學(xué)生打造的專業(yè)模式。擁有智能過濾系統(tǒng)可以對一些非法詞匯自動屏蔽，優(yōu)先推送一些正能量的時事新聞、國際熱點和與各專業(yè)相關(guān)的社會事件[9]38。例如，華為手機的“孩子使用”模式，限制孩子使用時間并合理引導(dǎo)其瀏覽合適內(nèi)容。此外，女性用戶可以多參加社會實踐活動，在現(xiàn)實生活中豐富精神世界，充實休閑時間，樹立正確的消費觀念，以防陷入“拜金主義”“享樂主義”陷阱。其次，由于小紅書平臺中大學(xué)生用戶占比較大，因此各大高校也應(yīng)設(shè)立媒介素養(yǎng)和消費理念培養(yǎng)相關(guān)課程，邀請該領(lǐng)域的專家進行媒介素養(yǎng)專題講座，增設(shè)關(guān)于如何進行理性消費的選修課，增加學(xué)生學(xué)習(xí)這方面知識的機會。

4.2 加強小紅書平臺廣告整頓

對于虛假廣告和越來越隱蔽的廣告信息，小紅書平臺的監(jiān)管工作仍然存在較多的漏洞。邀請第三方監(jiān)管機構(gòu)進行合作，嚴(yán)查虛假廣告，為用戶提供風(fēng)清氣正的社交網(wǎng)購空間，是小紅書平臺提升用戶消費體驗的良策。此外，對于網(wǎng)紅廣告的隱蔽性特征，政府相關(guān)部門可以在現(xiàn)行《廣告法》和相關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)之上，明確網(wǎng)紅隱性廣告的透明化標(biāo)準(zhǔn)和廣告標(biāo)識的具體規(guī)則，并將其作為廣告規(guī)制的重點工作[10]。

4.3 結(jié)合新技術(shù)提升女性用戶網(wǎng)購便捷性

隨著新消費時代的到來，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們的不二選擇。小紅書以自營及第三方電商平臺為營利手段，加上強大的口碑，使其能在短期內(nèi)吸引大量年輕女性入駐，快速瓜分淘寶、拼多多等購物平臺的市場。除此之外，為用戶帶來更好的網(wǎng)購體驗，是小紅書搶占市場的關(guān)鍵。網(wǎng)購劣勢主要在于消費者無法親身進行體驗后再進行決定。以購買服飾為例，尺碼不合身、顏色樣式和圖片不符等都成為消費者進行決策時猶豫不決的理由。為解決這一難題，不妨結(jié)合新技術(shù)，滿足消費者個性化的穿搭需求。首先利用VGG16網(wǎng)絡(luò)（一個16層的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）對用戶提供的服裝圖像進行檢測與識別，應(yīng)用OpenPose（一個基于深度學(xué)習(xí)的人體姿勢估計庫，它可以從圖像或視頻中準(zhǔn)確地檢測和估計人體的關(guān)鍵點和姿勢信息）技術(shù)與身高、體重等參數(shù)以獲取身材信息，進而根據(jù)用戶的個性化需求，基于用戶選擇的出席場合，將預(yù)處理完畢的用戶服裝依照流行的色彩匹配模式應(yīng)用到服裝搭配上，最終為用戶提供智能的個性化穿搭推薦[11]。

5 結(jié)語

目前，社交電商平臺表現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，小紅書的營銷策略具有一定的借鑒意義。然而，女性用戶在小紅書平臺消費時仍存在諸多的問題，比如沖動消費、被虛假廣告欺騙等。這需要平臺不斷優(yōu)化營銷策略，加強內(nèi)容生產(chǎn)管理，對于筆記中新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，要經(jīng)過認(rèn)真的查證才能發(fā)布，加強對其內(nèi)容質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能給予女性用戶良好的網(wǎng)絡(luò)社交購物環(huán)境。