場(chǎng)景消費(fèi)：PAGEONE北京坊店的體驗(yàn)價(jià)值塑造

簡(jiǎn)涔玲

（作者單位：吉林師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)把文化發(fā)展融入經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、生態(tài)進(jìn)步之中，給實(shí)體書店帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。場(chǎng)景化是實(shí)體書店發(fā)展的主要方向，北京出臺(tái)的實(shí)體書店扶持政策，推動(dòng)實(shí)體書店通過(guò)優(yōu)質(zhì)的圖書、創(chuàng)意的展陳、周到的服務(wù)、豐富的活動(dòng)等，不斷吸引更多讀者。PAGEONE書店作為現(xiàn)代場(chǎng)景化書店的代表，為推動(dòng)北京全民閱讀工作作出了卓越貢獻(xiàn)。PAGEONE北京坊店如今已經(jīng)成為北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)讀者們心中的必去之處，承擔(dān)起城市地標(biāo)的角色。

1 PAGEONE北京坊店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

PAGEONE創(chuàng)立于1983年，是一個(gè)享譽(yù)全球的獨(dú)立書店品牌，目前在北京共有北京坊、三里屯、五道口、王府井a(chǎn)pm、花園胡同5間門店，其中北京坊店入選2022年舉辦的首屆全民閱讀大會(huì)·年度最美書店。作為當(dāng)代新型潮流書店，PAGEONE北京坊店通過(guò)多種信息的高度融合促使書店空間形成場(chǎng)景，從主題、氛圍感、儀式感、社群性體驗(yàn)的打造上結(jié)合文化特色、人群特點(diǎn)和品牌理念，為讀者提供別具一格的場(chǎng)景體驗(yàn)。

1.1 空間的主題設(shè)計(jì)：空間審美體驗(yàn)

空間的主題設(shè)計(jì)是打造消費(fèi)場(chǎng)景的基本思路。場(chǎng)景化的實(shí)體書店在建筑外觀、室內(nèi)裝幀、色彩運(yùn)用上，都需要緊密圍繞物質(zhì)、人和符號(hào)的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)。符合審美的主題風(fēng)格能夠使消費(fèi)者感到愉悅。對(duì)于小眾獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，深耕周邊資源是其存活的必要條件[1]。PAGEONE北京坊店位于大柵欄傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的核心地段，這個(gè)地點(diǎn)承載了北京商業(yè)發(fā)展的歷史記憶，因此設(shè)計(jì)師采用了“街巷”的主題場(chǎng)景，讀者在進(jìn)入北京坊店的過(guò)程中，移步異景的展示區(qū)分布在動(dòng)線的兩側(cè)，會(huì)產(chǎn)生豐富多樣的空間感受，強(qiáng)化了“街巷”的設(shè)計(jì)主題，形成完整的審美體驗(yàn)。

書籍的選品、陳列的方式、建筑物的材質(zhì)是實(shí)體書店最基礎(chǔ)的文化符號(hào)，這些符號(hào)強(qiáng)化整個(gè)書店的主題性，豐富消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。PAGEONE北京坊店具有很強(qiáng)的藝術(shù)感，使其呈現(xiàn)出高品質(zhì)、藝術(shù)感的審美品位，店內(nèi)陳設(shè)的藝術(shù)品、工藝品、精美的文創(chuàng)也使讀者跳脫出“商品場(chǎng)”的場(chǎng)景，仿佛置身于“展覽館”。PAGEONE北京坊店一層用金屬材質(zhì)、通頂發(fā)光書柜和非?！俺銎钡乃囆g(shù)裝置，使整個(gè)空間成為別具一格的打卡景點(diǎn)；二層采用木質(zhì)材料營(yíng)造溫馨舒適的親子空間；三層是簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代都市風(fēng)格，安靜而明亮，用于陳列專業(yè)書籍，更適合沉浸式閱讀。在每一層面向正陽(yáng)門的一側(cè)保留超大面積的玻璃幕墻，使讀者在書店內(nèi)就能夠毫無(wú)遮擋地觀賞整個(gè)正陽(yáng)門，這無(wú)疑是一種審美上的享受。這些文化符號(hào)的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景主題性產(chǎn)生更加具體的感受，豐富消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。

1.2 五感交融的氛圍感：具身通感體驗(yàn)

當(dāng)讀者走進(jìn)實(shí)體書店，所有感官都會(huì)受到刺激，綜合形成最直觀的“在場(chǎng)”體驗(yàn)。任何一種感官都不是單獨(dú)起作用的，感官系統(tǒng)相互交織，“通感”的體驗(yàn)帶給人和諧舒適的氛圍感享受。

視覺系統(tǒng)的感知構(gòu)成讀者對(duì)書店的第一印象，再配合聽覺系統(tǒng)在場(chǎng)景中獲得的信息，一家書店的整體調(diào)性就顯現(xiàn)出來(lái)了，PAGEONE北京坊店三層作為專業(yè)類書籍專區(qū)，寬敞明亮、音樂(lè)舒緩，這就營(yíng)造了一個(gè)安靜的學(xué)習(xí)氛圍。而二層空間以兒童讀物和美學(xué)生活產(chǎn)品為主，布置了各類關(guān)于北京文化的展柜，并專門鋪設(shè)了軟木地板便于席地而坐，音樂(lè)輕快，偶爾傳來(lái)其他讀者愉快交談的聲音，形成一個(gè)適合親子互動(dòng)、朋友交流的場(chǎng)景。一層的書籍以暢銷書為主，并陳設(shè)了許多藝術(shù)裝飾、文創(chuàng)產(chǎn)品，品類豐富多樣，發(fā)光的書架和昏暗的場(chǎng)燈，配合富有質(zhì)感的音樂(lè)，整體上帶給人獨(dú)特的氛圍感，讀者也會(huì)不自覺地對(duì)整個(gè)空間進(jìn)行探索。這符合一層以游客居多的現(xiàn)實(shí)狀況，能夠快速地使進(jìn)店的讀者對(duì)書店產(chǎn)生興趣并促進(jìn)消費(fèi)。觸覺和嗅覺在人們的閱讀中也發(fā)揮著作用，閱讀不僅僅是語(yǔ)言解碼也有身體的參與。在書店中觸摸紙張，嗅聞書香、濃郁的咖啡香氣、花香、人造香氛等都強(qiáng)化了讀者沉浸的閱讀體驗(yàn)。

1.3 自我實(shí)現(xiàn)的儀式感：場(chǎng)景參與感體驗(yàn)

在消費(fèi)中加入儀式的元素，營(yíng)造出來(lái)的儀式感，會(huì)讓原本平平無(wú)奇的消費(fèi)體驗(yàn)變得更有樂(lè)趣、更有參與感[2]。針對(duì)書籍的消費(fèi)者這一群體，除了書店?duì)I造的儀式感場(chǎng)景，還存在著讀書人自己的儀式感。因此除了閱讀帶來(lái)的愉悅感，置身于書店這一場(chǎng)景中對(duì)于讀書人來(lái)說(shuō)就是對(duì)知識(shí)儀式的參與。

讀書人的儀式感主要依賴實(shí)體書店打造的空間審美體驗(yàn)和對(duì)于文化符號(hào)的具身體驗(yàn)。個(gè)人以及書店中的他者都是這場(chǎng)知識(shí)儀式的參與者。閱讀具有某種“表演”的特質(zhì)。一方面，在認(rèn)可書店的選品基礎(chǔ)上，置身于書店中，購(gòu)買書籍，參與書店的主題展、分享會(huì)，PAGEONE的理念和氣質(zhì)也就投射在了自己身上。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙質(zhì)書已經(jīng)成為某種情懷的存在，購(gòu)買紙質(zhì)書、逛書店，成為演繹紙質(zhì)書情懷的一種儀式。另一方面，PAGEONE北京坊店內(nèi)安靜的氣氛和隨處可見的標(biāo)語(yǔ)，都在提醒讀者保持安靜、愛護(hù)圖書等讀書人的禮儀，對(duì)這些規(guī)則的遵守是在書店場(chǎng)景中心照不宣的儀式感，對(duì)這種儀式規(guī)則的踐行和參與，強(qiáng)化了書店場(chǎng)景中的人對(duì)自己作為讀書人的身份認(rèn)同。

1.4 權(quán)力展演的社群性：權(quán)力凝視體驗(yàn)

“凝視”一詞肇始于?？碌尼t(yī)療觀察，?？抡J(rèn)為“凝視”是權(quán)力建立在某種社會(huì)性的差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。約翰·厄里的“游客凝視”理論認(rèn)為，對(duì)于離開私人空間到公共書店場(chǎng)景中“旅游”的讀者來(lái)說(shuō)，PAGEONE書店場(chǎng)景的設(shè)置在滿足來(lái)訪讀者“求異性”心理時(shí)，也會(huì)重新塑造讀者的凝視，將其從單純的反抗性中解脫出來(lái)，去追求一種浪漫化的凝視[3]。因此，讀者對(duì)書店場(chǎng)景的“凝視”是景觀拓展、服務(wù)升級(jí)與文化再造的過(guò)程。

首先，作為社交場(chǎng)景，PAGEONE書店通過(guò)建構(gòu)體驗(yàn)“凝視”的場(chǎng)景，吸引讀者前往。當(dāng)讀者置身于象征知識(shí)的書店環(huán)境中時(shí)，書店場(chǎng)景成為一種規(guī)訓(xùn)機(jī)制，讀者在場(chǎng)景中進(jìn)行視覺表演，與熱愛優(yōu)質(zhì)圖書的知識(shí)分子在一個(gè)場(chǎng)景下交談，參與PAGEONE書店舉辦的社群活動(dòng)，或僅僅只是共同在場(chǎng)景中“出境”，就能滿足在場(chǎng)者對(duì)自身權(quán)力的想象，從而產(chǎn)生歡愉的“集體凝視”。其次，作為文化場(chǎng)景，PAGEONE北京坊店在選址上的講究，以及書店整體設(shè)計(jì)上對(duì)外部環(huán)境的融入，使得周圍環(huán)境的文化底蘊(yùn)、歷史痕跡、生活美學(xué)都投射在書店本身給讀者的想象中，延伸出對(duì)“環(huán)境的凝視”。再次，PAGEONE書店通過(guò)大眾媒介和自身品牌理念的傳達(dá)建立的“名聲”，使讀者產(chǎn)生“媒介化的凝視”。讀者通過(guò)品牌理念和媒介感知書店的氣質(zhì)，形成預(yù)設(shè)的印象，從而產(chǎn)生“求證”的心理，前往實(shí)體店參觀和消費(fèi)。

2 PAGEONE北京坊店場(chǎng)景消費(fèi)中體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生

場(chǎng)景作為一種圍繞特定文化打造的空間產(chǎn)品，通過(guò)預(yù)設(shè)的某種體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到心理“刺激”，從而構(gòu)建起其與消費(fèi)者之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換關(guān)系，即消費(fèi)者感知價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值不僅僅是把產(chǎn)品效用的價(jià)格和質(zhì)量作為權(quán)衡對(duì)象，讀者對(duì)場(chǎng)景的感知，如優(yōu)美的環(huán)境和書店提供的讀書活動(dòng)以及讀者的社會(huì)和情感需求是否得到滿足也是影響其是否消費(fèi)的重要變量。

2.1 情感體驗(yàn)價(jià)值：愛書與愛店

情感體驗(yàn)價(jià)值是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中通過(guò)對(duì)欲望的抒發(fā)所產(chǎn)生的愉悅、喜愛的感受。

首先，作為一間書店，PAGEONE提供的最基本的服務(wù)是，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的選品，為消費(fèi)者提供購(gòu)買到喜歡的書的機(jī)會(huì)，在這一過(guò)程中消費(fèi)者愛書的欲望得到了滿足，這也是所有書店提供的最基礎(chǔ)的服務(wù)。而PAGEONE北京坊店作為一個(gè)提供場(chǎng)景消費(fèi)的場(chǎng)所，書店的店員不僅會(huì)在查書、薦書上提供恰到好處的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還會(huì)為讀者購(gòu)買的書籍包書皮、系繩子、貼貼紙，如果購(gòu)買的是主題活動(dòng)的相關(guān)書籍，還會(huì)有專屬的特殊包裝，一本書被鄭重地交到讀者的手中就像遞出了一份精美的禮品。這份對(duì)書籍和讀者的尊重，不僅滿足了讀者“愛書”的情感需求，還使讀者的體驗(yàn)上升為“愛店”的情感體驗(yàn)。

其次，PAGEONE書店將消費(fèi)過(guò)程與生活美學(xué)進(jìn)行了結(jié)合，通過(guò)圖書選品和店內(nèi)裝幀，彰顯書店的審美品位和價(jià)值觀，基于選址設(shè)置的北京文化與生活的展柜，呈現(xiàn)出“城市記憶”勾起讀者的“情感記憶”。讀者在感官上得到愉悅，價(jià)值觀上與書店產(chǎn)生認(rèn)同，形成“喜愛”的感受。

2.2 功能體驗(yàn)價(jià)值：知識(shí)生產(chǎn)與文化服務(wù)

PAGEONE作為新興的復(fù)合型實(shí)體書店，其功能體驗(yàn)價(jià)值體現(xiàn)在有別于網(wǎng)絡(luò)書店的功能上，除了售賣圖書，書店還具有傳播新知識(shí)、為讀者拓展知識(shí)范疇的基本功能。

“書店+文創(chuàng)+咖啡”的經(jīng)營(yíng)模式在近年實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮中已經(jīng)屢見不鮮，這類書店能為讀者提供其作為閱讀場(chǎng)所的功能，但如果只基于這一項(xiàng)功能，其價(jià)值與免費(fèi)的公共圖書館相比并不具優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)消費(fèi)空間，意味著需要為用戶提供更好的服務(wù)。

因此，PAGEONE北京坊店還擴(kuò)展了作為知識(shí)生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的空間的功能體驗(yàn)價(jià)值。PAGEONE北京坊店會(huì)定期在店內(nèi)舉行新書發(fā)布會(huì)和讀者交流會(huì)，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)話題邀請(qǐng)作者、學(xué)者參與活動(dòng)，與讀者交流。例如，2022年10月，《獨(dú)行月球》電影熱映后，PAGEONE北京坊店邀請(qǐng)電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)舉行《獨(dú)行月球幕后那些事兒》新書發(fā)布會(huì)，讀者購(gòu)買活動(dòng)門票后，不僅可以參加活動(dòng)，還可以獲得一本新書及一杯飲品。書店將原先售賣書籍的功能附加在提供知識(shí)生產(chǎn)的功能價(jià)值上。

另外，PAGEONE北京坊書店內(nèi)的展區(qū)會(huì)定期更換主題。例如：在《穆斯林的葬禮》手稿及全球版本展上，帶領(lǐng)讀者了解《穆斯林的葬禮》創(chuàng)作背后的故事；川端康成逝世50周年紀(jì)念展中，整個(gè)展覽將花作為一種敘述“符號(hào)”，引導(dǎo)讀者與川端康成的文字進(jìn)行對(duì)話；《霍亂時(shí)期的愛情》（插圖版）特展上，不同藝術(shù)家以花藝、繪畫、香氛、影像等各種形式向讀者展示了這段漫長(zhǎng)愛情旅程。通過(guò)不同的主題展，PAGEONE北京坊店為讀者提供了超越售書功能以外的文化服務(wù)功能。

2.3 認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值：讀書人與文化人

消費(fèi)者通過(guò)在書店中進(jìn)行儀式感的表演，以及參與“權(quán)力凝視”，形成對(duì)自身身份的認(rèn)知與認(rèn)同。消費(fèi)者借助書店?duì)I造的主題場(chǎng)景從慣常的生活場(chǎng)景中脫離，滿足好奇心、新鮮感和追求新知的需求。借助與書店消費(fèi)場(chǎng)景中的人、事、物的互動(dòng)審視自己，并在反觀“他者”的過(guò)程中，使自我認(rèn)同得以暫時(shí)確立[4]。

從讀者對(duì)PAGEONE書店產(chǎn)品的認(rèn)同上看，讀者購(gòu)買某類或某個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品成為其定位身份的符號(hào)。北京坊店和藝術(shù)類、專業(yè)類的出版社達(dá)成合作，不售賣廉價(jià)低質(zhì)的暢銷書、教輔書，對(duì)非圖書產(chǎn)品在審美和材質(zhì)上進(jìn)行嚴(yán)格篩選。讀者表達(dá)對(duì)這些產(chǎn)品的喜愛并購(gòu)買這些產(chǎn)品，容易使他者對(duì)其貼上“文化人”的標(biāo)簽，并使讀者“反凝視”自己。從書店帶來(lái)審美體驗(yàn)和氛圍體驗(yàn)上看，讀者在書架間探索，被書籍吸引產(chǎn)生閱讀與購(gòu)買的欲望，買一杯咖啡在落地窗邊的座位閱讀，翻閱書籍，嗅聞書香，從店員手中接過(guò)被精心包裝的圖書，使讀者產(chǎn)生了作為讀書人的身份認(rèn)同，并且在書店中完成保持安靜、愛護(hù)樣書的儀式時(shí)，更加強(qiáng)化了這一認(rèn)知。

2.4 社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值：社交與社群

當(dāng)書店中的圖書具有將讀者與他者連接起來(lái)的功能時(shí)，便具有了社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值。具體而言，讀者滿足了自身社交的需求以及融入社群的需求。

在社交中只有“被看見”才意味著社交的成功，特別營(yíng)造的社交場(chǎng)景造就了更多的“前臺(tái)”機(jī)會(huì)。PAGEONE北京坊店除了搭建線下場(chǎng)景，還營(yíng)造了新媒介的場(chǎng)景，在社交平臺(tái)中用于呈現(xiàn)自我的“前臺(tái)”有更大的“面積”。雖然閱讀本身并不具備社交意義，但在實(shí)體場(chǎng)景中或者線上虛擬場(chǎng)景中，通過(guò)照片、短視頻等多樣化的傳播形式，都會(huì)在“分享”的名義下搭建名為“我在閱讀”的社交“前臺(tái)”。

實(shí)體書店在激活社群方面，體現(xiàn)出了強(qiáng)有力的“再中心化”過(guò)程[5]。PAGEONE書店擁有近10萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)粉絲，隨著書店對(duì)線上社群的運(yùn)營(yíng)和線下活動(dòng)開展，以實(shí)體店為圓心，吸引著研究北京文化、喜歡藝術(shù)類書籍、對(duì)英文原版書有需求、喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品、喜歡開過(guò)分享會(huì)的某一位作者的讀者，形成越來(lái)越龐大的社群。這種陌生人之間依賴某個(gè)興趣形成短暫互動(dòng)的社群，是現(xiàn)代城市陌生人的重要社交形式。

3 結(jié)語(yǔ)

作為具有場(chǎng)景消費(fèi)屬性的實(shí)體書店，相較于同樣作為閱讀空間的圖書館而言，能夠提供更豐富多樣的服務(wù)。在場(chǎng)景時(shí)代，書店被賦予了更深層的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義，成為傳遞城市文化價(jià)值和品牌美學(xué)理念的重要媒介。PAGEONE北京坊店在場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值塑造上的成功實(shí)踐，在推進(jìn)全民閱讀的大時(shí)代背景下，具有一定的借鑒意義。