慢直播：城市形象傳播與媒體經(jīng)營(yíng)的新路徑

張可忻

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

1 慢直播發(fā)展歷程

1963年，安迪·沃霍爾拍攝了一部名為《沉睡》的慢電影，記錄了主人公5個(gè)多小時(shí)的睡眠過(guò)程。2009年，挪威廣播公司（NRK）制作的慢電視節(jié)目《卑爾根鐵路：分分秒秒》，被看作該手法的一次較為成熟的嘗試。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種手法在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下逐漸發(fā)展為“慢直播”，即“借助直播設(shè)備對(duì)實(shí)景進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)時(shí)記錄并原生態(tài)呈現(xiàn)的一種直播形態(tài)”[1]。

在發(fā)展過(guò)程中，慢直播的對(duì)象、形式、功能等方面都得以豐富。例如：慢直播的鏡頭從一個(gè)固定機(jī)位轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄼C(jī)位、多景別的設(shè)計(jì)；慢直播的對(duì)象從以往的城市景觀，開(kāi)始外延至公共事件和議題等。

本文主要討論城市形象傳播中的慢直播實(shí)踐，因此研究對(duì)象仍聚焦于城市景觀慢直播。試圖通過(guò)慢直播具體實(shí)踐，分析媒體如何利用慢直播這一新直播形態(tài)進(jìn)行城市形象傳播，媒體和城市如何在形象宣傳中實(shí)現(xiàn)共贏。

2 城市形象傳播與慢直播

2.1 城市形象與媒體建構(gòu)

1960年，“城市形象”最早由凱文·林奇在《城市意象》中提出，他關(guān)注城市形象設(shè)計(jì)，所定義的城市形象主要是對(duì)城市物質(zhì)形態(tài)（道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志五種元素）的知覺(jué)認(rèn)識(shí)[2]。此后學(xué)術(shù)研究不斷豐富概念內(nèi)涵，由外顯的物質(zhì)形象關(guān)注到城市文化、精神風(fēng)貌、市民素質(zhì)等方面，形成更為綜合的定義：城市形象是指公眾對(duì)一個(gè)城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外在表象活力和未來(lái)發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)[3]34。

大眾傳媒在形塑城市形象的過(guò)程中扮演著尤為重要的角色。良好的城市形象對(duì)城市發(fā)展有極其重要的意義，因此媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極形塑和傳播城市形象。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體憑借自身強(qiáng)大聲勢(shì)構(gòu)建官方話(huà)語(yǔ)中的城市形象，引導(dǎo)公眾形成趨向融合的社會(huì)認(rèn)同，從而塑造城市形象。而新媒體時(shí)代，媒介向視覺(jué)化、場(chǎng)景化方向發(fā)展，慢直播作為城市形象傳播的新手段之一，被媒體廣泛使用。例如，四川廣播電視臺(tái)旗下的新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品“四川觀察”，在慢直播進(jìn)入大眾視野后，便開(kāi)始在抖音等平臺(tái)嘗試開(kāi)展慢直播項(xiàng)目，表現(xiàn)出較高的傳播效能。

2.2 慢直播城市形象傳播的特點(diǎn)

2.2.1 城市景觀的客觀歷時(shí)呈現(xiàn)

慢直播與城市紀(jì)錄片等形式不同，它沒(méi)有剪輯、沒(méi)有解說(shuō)、沒(méi)有主持人，是對(duì)拍攝對(duì)象的原生態(tài)呈現(xiàn)。城市慢直播通過(guò)歷時(shí)性的慢直播鏡頭，聚焦城市的地標(biāo)建筑、名勝古跡，“構(gòu)建起豐富的、不斷流動(dòng)的城市形象視覺(jué)符號(hào)體系，形成新的城市形象傳播路徑”[3]35。例如，“四川觀察”對(duì)成都環(huán)球中心這一新興城市地標(biāo)進(jìn)行24小時(shí)不間斷的實(shí)時(shí)慢直播。該慢直播帶受眾感知世界第一大單體建筑——成都環(huán)球中心的宏偉。

慢直播將拍攝范圍內(nèi)景物和行人的一舉一動(dòng)，都如實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前。去除后期剪輯，質(zhì)樸化的城市景觀給予受眾如臨其境的真實(shí)感，讓受眾將目光投向遠(yuǎn)方的城市，對(duì)其形象產(chǎn)生深刻的感知。

2.2.2 新興技術(shù)的傳播手法突破

慢直播依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興技術(shù)和新式設(shè)備，為受眾提供沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了慢直播城市形象宣傳的效果。

2021年年初，“四川觀察”推出“5G三九大，云上游四川”系列慢直播，精選三星堆青銅大立人像、九寨溝諾日朗瀑布和中國(guó)大熊貓保護(hù)研究中心·都江堰基地的實(shí)時(shí)畫(huà)面，采用“5G+4K”“8K+VR”、360度全景直播等新技術(shù)，為受眾提供多機(jī)位、多視角的慢直播視聽(tīng)體驗(yàn)。

受眾在新興技術(shù)加持下，通過(guò)移動(dòng)端獲取高清流暢的觀看體驗(yàn)。而虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality,VR）和360度全景攝像頭等技術(shù)的使用，更是突破了傳統(tǒng)直播的現(xiàn)實(shí)空間和前臺(tái)視角等局限，給受眾帶來(lái)虛實(shí)結(jié)合、全景視角的慢直播觀看感受，使城市形象塑造更為全面立體、多元豐富。

2.2.3 敞開(kāi)平臺(tái)的多元主體參與

人的個(gè)體直接經(jīng)驗(yàn)都是有限的，所以在塑造作為心理圖像之一的城市形象時(shí)，來(lái)自人際交流和媒體傳播的間接經(jīng)驗(yàn)就成為重要的影響因素[4]。

新媒體的去中心化特征，使受眾擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和參與度。慢直播在展示城市形象時(shí)除了媒體傳播的視頻畫(huà)面外，還設(shè)置有供受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)、討論的彈幕和評(píng)論區(qū)，為受眾提供了一個(gè)敞開(kāi)式的平臺(tái)。觀看直播的受眾可通過(guò)彈幕和評(píng)論區(qū)的留言直接表達(dá)對(duì)慢直播內(nèi)容的看法，而這些“他人”的意見(jiàn)將對(duì)其他觀看者的心理圖像產(chǎn)生影響。受眾之間還可以通過(guò)留言詢(xún)問(wèn)城市情況、講述旅游故事等進(jìn)行互動(dòng)。

在慢直播的敞開(kāi)平臺(tái)中，受眾不僅是影像的觀看者，也是討論、對(duì)話(huà)的發(fā)表者，在互動(dòng)中對(duì)城市形象提出意見(jiàn)、達(dá)成共識(shí)，成為城市形象傳播的重要參與者。

2.2.4 直播窗口的受眾情感釋放

慢直播開(kāi)展時(shí)，也成為受眾多種情感的釋放窗口。首先，慢直播本身具有“節(jié)奏緩慢”屬性，使受眾在觀看的過(guò)程中感受到精神舒緩。其次，城市形象慢直播為受眾提供了陪伴的窗口。城市慢直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)且不間斷，受眾可以隨時(shí)進(jìn)入直播間觀看，消磨碎片時(shí)間和排遣孤獨(dú)，從而產(chǎn)生陪伴感。再次，城市慢直播還能夠滿(mǎn)足受眾的社交需求。受眾在觀看慢直播同時(shí)，可以通過(guò)與其他受眾之間的互動(dòng)進(jìn)行社交，圍繞城市景觀形成情感聯(lián)結(jié)和共鳴。

城市慢直播給予受眾多種情感釋放的窗口，在情感多元交融下，更利于受眾產(chǎn)生正面的城市形象感知，加強(qiáng)傳播效果。此外，情感聯(lián)結(jié)也增強(qiáng)受眾與直播窗口的黏性，“培養(yǎng)了用戶(hù)定期或不定期關(guān)注平臺(tái)的習(xí)慣，而不是通過(guò)短期的爆款去獲得突出的關(guān)注”[5]。

2.3 城市與媒體的共贏

我國(guó)主流媒體目前普遍面臨著如何加強(qiáng)自我造血功能的難題，2022年8月，財(cái)政部、廣電總局聯(lián)合印發(fā)《廣播電視事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度》，明確提出“依法組織收入，努力節(jié)約支出”。如何開(kāi)拓媒體經(jīng)營(yíng)的路徑，促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，成為媒體的燃眉之急。實(shí)踐證明，比起盲目的投資和擴(kuò)張，媒體應(yīng)借助自身長(zhǎng)期形成的公信力優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體技術(shù)和平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下釋放活力，積極謀求生存盈利和業(yè)務(wù)發(fā)展。

慢直播這類(lèi)新型直播手段的出現(xiàn)，吸引了眾多受眾的目光，也為媒體經(jīng)營(yíng)的發(fā)展注入新活力。對(duì)城市來(lái)說(shuō)，借助媒體影響力和慢直播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市形象宣傳，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)城市形象的正面?zhèn)鞑?，還將受眾轉(zhuǎn)化為城市文旅產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)者。而對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，借助自身的品牌知名度和媒介新手段，為地方城市形象傳播提供聲量和形式豐富的合作，有助于在實(shí)踐中鍛煉業(yè)務(wù)能力，提升媒體自身影響力，同時(shí)也開(kāi)拓了媒體經(jīng)營(yíng)新路徑，增強(qiáng)自我造血的能力。

例如，“四川觀察”就敏銳察覺(jué)到這個(gè)機(jī)會(huì)，在自身品牌具備強(qiáng)大傳播力后，以“四川觀察”IP為核心進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局，提供文旅項(xiàng)目慢直播宣傳的全鏈路服務(wù)。2020年，“四川觀察”在抖音短視頻平臺(tái)發(fā)出“聽(tīng)說(shuō)你也想上@四川觀察抖音慢直播？機(jī)會(huì)來(lái)了！”的合作倡議，誠(chéng)邀各類(lèi)合作伙伴與“四川觀察”合作，在其抖音短視頻平臺(tái)官方賬號(hào)上共同呈現(xiàn)城市名片宣傳、景區(qū)風(fēng)光推廣、特色活動(dòng)直播等多樣化慢直播?！八拇ㄓ^察”在慢直播合作中不僅達(dá)成城市形象的有效宣傳，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也通過(guò)流量收益和廣告收益，增加自身的營(yíng)收，開(kāi)發(fā)出城市與媒體共贏的新合作路徑。

3 城市形象慢直播的現(xiàn)存問(wèn)題

3.1 慢直播視覺(jué)呈現(xiàn)缺陷

目前，國(guó)內(nèi)媒體廣泛開(kāi)展的城市慢直播，受工具硬件、機(jī)位選擇、客觀環(huán)境等因素影響，視覺(jué)呈現(xiàn)的效果良莠不齊。首先，城市慢直播大多采用自設(shè)攝像機(jī)或當(dāng)?shù)財(cái)z像頭作為攝制工具，當(dāng)使用攝像頭實(shí)時(shí)影像作為慢直播視覺(jué)素材時(shí)，其分辨率和清晰度難以保證。觀看這些鏡頭下的景象呈現(xiàn)，會(huì)影響受眾在視覺(jué)上的感知，觀看體驗(yàn)大打折扣。其次，由于慢直播是歷時(shí)性的景物展示，要特別注意取景內(nèi)容在傳播城市形象時(shí)是否具有視覺(jué)美和豐富性，比如雨霧天氣或者黑夜環(huán)境就會(huì)直接影響視覺(jué)呈現(xiàn)，如果沒(méi)有事先避開(kāi)或做好預(yù)案，那么糟糕的視覺(jué)體驗(yàn)不僅無(wú)法體現(xiàn)城市視覺(jué)符號(hào)的美感，還會(huì)引起受眾的抵觸情緒。

3.2 慢直播創(chuàng)意策劃瓶頸

直播已成為內(nèi)容消費(fèi)的主流形式之一。光怪陸離的直播世界給予受眾狂歡娛樂(lè)，但過(guò)度聲畫(huà)沖擊易造成精神倦怠。因此，城市慢直播一經(jīng)媒體策劃開(kāi)展，即獲得較多受眾關(guān)注，此類(lèi)慢直播能為難去遠(yuǎn)方的受眾提供體驗(yàn)彌補(bǔ)和情感補(bǔ)償，使他們?cè)凇奥狈諊行纬汕楦姓J(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到城市形象傳播的目的。但城市慢直播發(fā)展至今，逐漸陷入同質(zhì)化困境，只是簡(jiǎn)單架設(shè)鏡頭，對(duì)景物進(jìn)行歷時(shí)性呈現(xiàn)，已無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需求，且易引發(fā)視覺(jué)疲勞和厭倦。如何突破目前的瓶頸，加強(qiáng)慢直播創(chuàng)意策劃，創(chuàng)作更有價(jià)值的慢直播亟待業(yè)界不斷探索。

3.3 慢直播受眾參與不可控

新媒體的去中心化特征加強(qiáng)了受眾的主觀表達(dá)，他們對(duì)于媒體的內(nèi)容傳達(dá)不是被動(dòng)接收，而是在信息接收的基礎(chǔ)上，通過(guò)互動(dòng)為慢直播增添更多“言外之意”。

受眾在觀看慢直播的同時(shí)，可以隨時(shí)在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論，充分表達(dá)想法和情感。但這也導(dǎo)致城市形象傳播的過(guò)程中產(chǎn)生不可控因素，傳播效果偏離傳播者的預(yù)設(shè)。比如，觀看直播的受眾一旦對(duì)畫(huà)面有負(fù)面觀感，或是此前對(duì)該城市存在負(fù)面的體驗(yàn)，就可能導(dǎo)致其發(fā)表導(dǎo)向言論，如“四川觀察”慢直播評(píng)論區(qū)就曾出現(xiàn)“熊貓?jiān)趺催@么臟”“空氣質(zhì)量不好”等評(píng)論，而這些將影響其他觀看慢直播的受眾，從而對(duì)城市傳播產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

4 城市形象慢直播的發(fā)展策略

4.1 視覺(jué)呈現(xiàn)保質(zhì)量

數(shù)字技術(shù)推動(dòng)城市形象傳播進(jìn)入視覺(jué)傳播時(shí)代，受眾的視覺(jué)品位也在不斷提升。因此，城市形象慢直播必須保證畫(huà)面的視覺(jué)質(zhì)量。硬件上，要盡量采用或選取高清攝像工具，注意畫(huà)面?zhèn)鬏數(shù)牧鲿?。還可設(shè)置多個(gè)機(jī)位，通過(guò)切換不同視角，彌補(bǔ)單機(jī)位歷時(shí)呈現(xiàn)使受眾產(chǎn)生審美疲勞的缺陷。此外，在前期設(shè)計(jì)慢直播項(xiàng)目時(shí)，要充分考慮客觀因素對(duì)視覺(jué)呈現(xiàn)的影響，比如在夜晚進(jìn)行慢直播，拍攝對(duì)象就應(yīng)選擇與暗色對(duì)比明顯、兼顧美學(xué)意蘊(yùn)的景物，城市江景、燈光夜景等就較適合。

引人入勝的視覺(jué)傳達(dá)是形塑良好城市形象的前提，只有在城市形象的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)中做到精益求精，才能使城市形象慢直播給予受眾深刻的感受。

4.2 策劃設(shè)計(jì)求創(chuàng)新

城市形象慢直播雖然不需要思考腳本，但依然不能缺少對(duì)關(guān)鍵元素的創(chuàng)意策劃。一方面，在慢直播本身的畫(huà)面、聲音等元素的設(shè)計(jì)上，要圍繞拍攝主題進(jìn)行針對(duì)性構(gòu)思。圍繞一個(gè)主題，選擇合適景物對(duì)象，選取具有視覺(jué)美感的角度和景別。還要注重聽(tīng)覺(jué)感知，讓聲音與視覺(jué)畫(huà)面相融洽，給受眾帶來(lái)視聽(tīng)結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)。另一方面，互動(dòng)上也要不斷進(jìn)行創(chuàng)新策劃，比如可抓住重要節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)策劃。受眾在線(xiàn)上觀看慢直播、留言互動(dòng)，線(xiàn)下可以實(shí)地前往景區(qū)，從慢直播鏡頭中找到自己，與鏡頭進(jìn)行互動(dòng)。

除了慢直播本身構(gòu)成元素的策劃外，還應(yīng)樹(shù)立整合傳播思維，做好“慢直播+”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。例如：可以捕捉慢直播中的關(guān)鍵亮點(diǎn)，二次加工成短視頻，形成“慢直播+短視頻”的模式；也可考慮將慢直播與城市要聞、地理科普等相結(jié)合，形成創(chuàng)意性?xún)?nèi)容專(zhuān)題。

4.3 受眾參與需引導(dǎo)

慢直播畫(huà)面本身的信息密度較低，大量留白與互動(dòng)功能賦予受眾進(jìn)行第二文本創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，使其能夠成為表演的主體。因此要在全流程加強(qiáng)受眾思維，引導(dǎo)受眾參與城市形象傳播。

但是，受眾的參與度提升也會(huì)帶來(lái)不可控性。受眾作為擁有自主意識(shí)的個(gè)體，面對(duì)相同的影像傳播，可能會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感認(rèn)知。而互動(dòng)手段使他們擁有將自己認(rèn)知廣而告之的權(quán)利，給城市形象傳播效果帶來(lái)偏離預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些情況，傳播者要及時(shí)處理負(fù)面言論，引導(dǎo)構(gòu)建正面城市形象。

5 結(jié)語(yǔ)

城市形象慢直播項(xiàng)目的開(kāi)展，不僅能夠加強(qiáng)城市的形象宣傳，也使媒體開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新手段，增強(qiáng)自我造血能力，實(shí)現(xiàn)了城市和媒體的共贏。與此同時(shí)，城市慢直播在發(fā)展過(guò)程中也存在許多問(wèn)題，需要不斷探索和創(chuàng)新，讓慢直播在城市形象傳播中迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。