異地重大會展活動全媒體報道策略
——以第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會云南展區(qū)新聞宣傳為例

李 斌

（作者單位：云南日報報業(yè)集團）

“如果一個城市辦會展，就相當(dāng)于一架飛機在這座城市上空撒鈔票?！边@是一位德國經(jīng)濟學(xué)家對會展經(jīng)濟作的生動比喻。會展經(jīng)濟是國際公認(rèn)的具有較強產(chǎn)業(yè)帶動作用的經(jīng)濟活動。例如，中國國際進(jìn)口博覽會、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會（以下簡稱“深圳文博會”），以及中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會等重大展會，為各地、各行業(yè)乃至各國搭建起了共享機遇、擴大交流的合作平臺。2023年4月24日，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告2022》顯示，2022年我國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽1 807個，展覽總面積5 576萬平方米[1]。

經(jīng)濟活動在哪里，新聞宣傳就在哪里。對于會展業(yè)同樣如此，會展的新聞宣傳，是會展組織工作中的重要內(nèi)容。對主辦方來說，新聞宣傳對展示形象、招徠觀眾、達(dá)成交易等具有重要作用，對主流媒體來說，做好相關(guān)新聞報道是義不容辭的職責(zé)和使命。那么，地方主流媒體應(yīng)如何通過異地展覽會，報道好本地展區(qū)、傳遞好本地聲音、展示好本地形象？筆者作為近幾年“中國文化產(chǎn)業(yè)第一展”——深圳文博會云南展區(qū)的策展成員、宣傳報道統(tǒng)籌人員，以2023年6月7日—11日在廣東省深圳市舉辦的深圳文博會云南展區(qū)的新聞宣傳為例，從宣傳主題、宣傳受眾、宣傳方式等角度，分析地方主流媒體在異地重大會展活動中做好全媒體報道的經(jīng)驗做法。

1 宣傳主題：緊貼展覽定位和個性設(shè)計

會展的宣傳推廣，最重要的就是要把握展區(qū)的形象定位、突出展覽的個性設(shè)計。

形象定位是展覽的綱和魂，常見表現(xiàn)形式是一句簡潔、響亮的標(biāo)語或口號，是展覽內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與概括[2]。新聞宣傳報道中，要緊扣展區(qū)形象定位進(jìn)行報道，突出地域特色或當(dāng)前階段重點和亮點工作，使當(dāng)?shù)匦蜗笊钊肴诵?。深圳文博會云南展區(qū)的主題為“有一種叫云南的生活”。“有一種叫云南的生活”是2023年全國“兩會”期間，全國人大代表、云南省委書記王寧通過人民網(wǎng)致信網(wǎng)友提出的，該主題既極具云南特色，又是2023年云南省文旅工作的重點。新聞宣傳報道中，云南省各家媒體緊緊抓住這一主題主線，發(fā)布《用“一天”時間體驗“有一種叫云南的生活”！》《中外游客在云南展區(qū)體驗“有一種叫云南的生活”》《小展館大體驗！“有一種叫云南的生活”實力圈粉》等報道，“有一種叫云南的生活”成為報道的高頻詞。

個性設(shè)計是展覽的獨特性、創(chuàng)新性體現(xiàn)，是吸引觀眾停留的亮點元素。重大展覽活動展館較多，展區(qū)更是密集分布，各家競爭激烈，新聞宣傳報道唯有選特點、說重點、講亮點，才能吸引更多的觀眾、引起更多的關(guān)注。云南展區(qū)緊緊圍繞主題進(jìn)行一系列個性化布展。媒體針對云南展區(qū)將“有一種叫云南的生活”創(chuàng)新濃縮在一天的7個時辰里，策劃推出《用“一天”時間體驗“有一種叫云南的生活”》；針對數(shù)字虛擬人、云南推薦官“彩云”的交互式播報，策劃推出《云南推薦官“彩云”帶您“云游”云南 探尋徐霞客之足跡》。在大理取景拍攝的電視劇《去有風(fēng)的地方》火遍大江南北，針對云南展區(qū)復(fù)刻場景“有風(fēng)小館”吸引觀眾前來打卡，媒體策劃推出《當(dāng)云南的風(fēng)吹到深圳 來云南展區(qū)打卡“有風(fēng)小院”》等報道。

此外，相關(guān)新聞報道中還應(yīng)注意統(tǒng)籌兼顧，對展覽的各板塊、系列活動進(jìn)行報道。比如，深圳文博會云南展區(qū)涉及活態(tài)展演云南民族歌舞樂表演，展現(xiàn)云南文化傳承與匠人精神的“云陶出滇”板塊，講述聶耳和國歌的故事等的“五個故事”板塊，展示中老鐵路全線通車運營的“中老鐵路”板塊。對此，云南省各家媒體分別安排記者進(jìn)行采訪，推出了《踏歌起舞 云南民族風(fēng)采“情”動文博會》《文博有“非遺” 在深圳看見“寶藏”云南》《賡續(xù)紅色血脈 云南展區(qū)精彩講述“五個故事”》等報道。

2 宣傳受眾：明確目標(biāo)用戶，做好精準(zhǔn)傳播

做新聞宣傳，應(yīng)強化受眾意識。策劃每一個選題、采寫每一條稿件，都應(yīng)該明確目標(biāo)受眾是誰。這既是做好采訪報道的要求，也是辦好媒體平臺的要求。

地方媒體在做異地會展新聞宣傳過程中，尤其要明確稿件的潛在受眾，對不同受眾做好宣傳的“適配”。概括來說，宣傳受眾主要包括兩類：一類是展覽舉辦地受眾，面向其發(fā)布的新聞報道重在促成線下觀展和洽談交易；一類是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，面向他們發(fā)布的新聞報道要展現(xiàn)本地形象、達(dá)成文化認(rèn)同。

地方媒體的傳播觸角往往難以直接觸達(dá)展覽舉辦地受眾，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，地方媒體的粉絲群體基本都有很強的地域性，很難覆蓋到異地。這種情況下的新聞報道可能會導(dǎo)致傳播“空轉(zhuǎn)”，因此地方媒體可以嘗試將手里豐富的新聞資源進(jìn)行共享。例如：邀請中央媒體對本地展區(qū)進(jìn)行報道，通過中央媒體全國覆蓋的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)更廣泛的傳播；與展覽舉辦地媒體合作，進(jìn)行信息發(fā)布，實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)落地、定向覆蓋。深圳文博會云南展區(qū)報道團隊對接新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線等央媒對云南展區(qū)進(jìn)行報道，稿件包括《開幕首日云南展區(qū)閃亮登場》《看云南非遺如何“+”》《云南省在深圳文博會上重點推介126個文旅招商項目》等[3]；與深圳市乃至廣東省媒體合作，在深圳新聞網(wǎng)推送了《當(dāng)云南的風(fēng)吹到深圳 深圳文博會云南展區(qū)給你獨有的“限定版”驚喜》《文博有“非遺”在深圳看見“寶藏”云南》等50余篇報道。此外，還在羊城晚報、南方都市報、深圳特區(qū)報、深圳晚報等發(fā)布云南展區(qū)的相關(guān)報道。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的傳播，地域性則沒那么強。地方媒體尤其是地方網(wǎng)絡(luò)媒體，可側(cè)重對展區(qū)當(dāng)?shù)匦蜗?、展區(qū)故事的講述，通過展覽宣傳報道本地文化、旅游、產(chǎn)業(yè)、發(fā)展、改革等取得的成績。深圳文博會云南展區(qū)報道團隊播發(fā)了《“云南的一天”被“搬”到了深圳》《云南誠邀全球客商共赴美好創(chuàng)贏未來》《云南文化產(chǎn)業(yè)項目綻放“鵬城”》《云南展團亮相招商大會 126個文產(chǎn)項目等待“攬件”》等報道，展現(xiàn)了云南以文塑旅、以旅彰文，建設(shè)國內(nèi)一流、面向南亞東南亞有較大影響力的文化強省的新成就，網(wǎng)友紛紛為云南展區(qū)、云南形象點贊。來自云南的網(wǎng)友“蘿卜”說：“云南展區(qū)驚艷亮相深圳國際會展中心，全面詮釋出‘有一種叫云南的生活’的核心內(nèi)涵?！眮碜院系木W(wǎng)友“嘉”留言說：“讓世界看到云南的美?！眮碜詮V東的網(wǎng)友“許琨”說：“展區(qū)串聯(lián)起云南絕世的風(fēng)景、獨一的風(fēng)情、詩意的生活、悠然的自在，盡解云南之美?！?/p>

3 宣傳方式：統(tǒng)籌全程報道，實現(xiàn)全媒體傳播

重大展覽活動，一般都有展覽時間長、布展形式豐富、參展企業(yè)多、系列活動多的特點，因此宣傳報道工作事無巨細(xì)，需要制訂詳細(xì)周到的報道方案，對重點報道方向進(jìn)行明確，對各媒體記者職責(zé)進(jìn)行確認(rèn)，對會前、會中、會后報道進(jìn)行安排，對采、編、播、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)籌，實現(xiàn)全媒體高質(zhì)、高效傳播。

3.1 不打無準(zhǔn)備之仗，會前做好統(tǒng)籌安排

會前撰寫報道方案，通過方案的指導(dǎo)，報道團隊各方能明確工作目標(biāo)、提高工作效率、減少工作失誤。筆者在深圳文博會舉辦之前，撰寫了《第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會云南展區(qū)宣傳報道方案》。一方面，明確報道重點，制作詳細(xì)的每日發(fā)稿清單；另一方面，明確媒體任務(wù)，組建全省全媒體宣傳專班，對各項工作安排落實到人。

同時，做好預(yù)熱報道，吸引潛在目標(biāo)受眾的關(guān)注。本次預(yù)熱報道，提前在云南網(wǎng)、“云報”客戶端、“開屏新聞”客戶端等新媒體平臺開設(shè)“有一種叫云南的生活——第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會云南展區(qū)”網(wǎng)絡(luò)專題；發(fā)起“云南驚艷亮相深圳文博會”“有一種叫云南的生活”微博話題，進(jìn)行集納報道；推出倒計時海報和文章，預(yù)告深圳文博會籌備、云南展區(qū)搭建、云南參展商等情況。

3.2 全媒體傳播，會中做好分發(fā)和協(xié)調(diào)

3.2.1 資訊快報，疾速傳播

展覽初期主要報道展覽的名稱、開館的時間和地點、展區(qū)的規(guī)模和特色等信息，宜以快訊形式報道，簡單明了、便于記憶。2023年6月7日，深圳文博會開幕，各展館開館，新聞報道隨之進(jìn)入高潮。當(dāng)天，云南網(wǎng)發(fā)布快訊《高清組圖：云南展區(qū)驚艷亮相！》，《云南日報》發(fā)布報道《深圳文博會今日啟幕 云南展區(qū)精彩呈現(xiàn)“有一種叫云南的生活”》，云南廣播電視臺《云南新聞聯(lián)播》播發(fā)《第十九屆深圳文博會啟幕 云南展區(qū)邀您體驗“有一種叫云南的生活”》?！霸茍蟆笨蛻舳恕⒃颇辖?jīng)濟網(wǎng)等在自有客戶端、網(wǎng)站平臺和社交媒體平臺進(jìn)行分發(fā)傳播。

3.2.2 圖片直播，身臨其境

當(dāng)前移動化、碎片化傳播之風(fēng)正勁，圖片直播以其即拍、即傳的實時性優(yōu)勢，易傳播、易分享的社交屬性，受到網(wǎng)友喜歡。深圳文博會期間，全媒體宣傳專班搭建圖片直播平臺，前方攝影記者隨拍隨傳，第一時間發(fā)布展區(qū)現(xiàn)場、觀眾互動、展商風(fēng)采、精美展品、系列活動等80余張高清大圖，讓網(wǎng)友身臨其境“逛展”。

3.2.3 互動活動，人氣高漲

無互動不傳播，通過互動活動更容易實現(xiàn)傳播的觸達(dá)，甚至實現(xiàn)媒體與受眾的“雙向奔赴”。為擴大深圳文博會云南展區(qū)傳播力度，展覽期間，云南日報、云南網(wǎng)在微博、微信平臺發(fā)起線上抽獎互動活動，網(wǎng)友通過掃描活動二維碼，即可獲取云南展區(qū)資訊，同時參與抽獎。獎品設(shè)置極具云南特色——“有一種叫云南的生活”主題手提袋、云南鮮花餅等[4]。展覽期間，每天都有大量網(wǎng)友和觀眾涌入云南展區(qū)領(lǐng)取獲獎獎品。

3.2.4 全媒呈現(xiàn)，聯(lián)動傳播

隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，新聞報道既做優(yōu)做精內(nèi)容，也做大做強傳播。全媒呈現(xiàn)上，深圳文博會云南展區(qū)全媒體宣傳專班從省內(nèi)各媒體抽調(diào)骨干力量，包括文字記者、攝影記者、視頻記者、編輯、評論員、設(shè)計、開發(fā)等工種，各方協(xié)調(diào)配合、各司其職，從整體報道到個體挖掘、從創(chuàng)意展品到展商風(fēng)采、從布展特色到游客體驗、從活動報道到成果報道，生產(chǎn)了一大批鮮活的文字、精美的圖片、動感的視頻，還有絢麗的海報和網(wǎng)絡(luò)專題等；聯(lián)動傳播上，報道團隊除在省級各媒體平臺聯(lián)合發(fā)布新聞外，還向上聯(lián)動中央媒體、向外聯(lián)動其他省級兄弟媒體、向下聯(lián)動州市級融媒體中心和縣級融媒體中心進(jìn)行信息分發(fā)，鞏固壯大主流輿論陣地。

3.3 查漏補缺，會后做好報道總結(jié)

展覽結(jié)束了，但是展覽的新聞宣傳并沒有結(jié)束。在展后階段，要對未完成的新聞采訪繼續(xù)跟進(jìn)完成，對漏發(fā)漏報新聞進(jìn)行補充報道，對網(wǎng)絡(luò)專題等進(jìn)行優(yōu)化存檔。比如，深圳文博會云南展區(qū)的會后報道中，記者持續(xù)對全省30余家參展商進(jìn)行補充采訪拍攝，形成“深圳文博會云南展商風(fēng)采”系列。同時，新聞宣傳的重點轉(zhuǎn)為配合完成展后的總結(jié)工作，即總結(jié)通報展覽的效果，對會展活動的評估工作進(jìn)行報道。

4 結(jié)語

縱觀深圳文博會云南展區(qū)宣傳報道，全媒體宣傳專班推出了一批有高度、有質(zhì)量、易傳播的媒體產(chǎn)品，提升了展區(qū)宣傳的觸達(dá)率、閱讀量、點贊量。截至2023年6月16日，87個媒體平臺共發(fā)布云南展區(qū)相關(guān)報道635篇，微博話題“云南驚艷亮相深圳文博會”總閱讀量超340萬次，取得了較好的傳播效果。同時，通過新聞宣傳助力，云南展區(qū)展覽期間，參展的兩家國有文化企業(yè)、30家特色文化企業(yè)現(xiàn)場總銷售額超90萬元，與250余家境內(nèi)外企業(yè)建立合作聯(lián)系，簽約成功230余萬元，簽約意向合作1 600余萬元，較上年實現(xiàn)大幅增長[5]。

因此，地方主流媒體在異地重大會展活動的宣傳報道中，應(yīng)將新聞宣傳貫穿會展的全過程。展前要做好報道方案的撰寫、報道人員的調(diào)度，同時做好預(yù)熱，報道好會展的主題、規(guī)模、亮點、特色，等等；展覽期間要全方位、多角度地反映本地展區(qū)展覽現(xiàn)場的動態(tài)信息、系列活動，除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)報道方式外，還可以增加互動活動、現(xiàn)場直播、短視頻、Vlog（Video Blog或Video Log，視頻博客）等新媒體形態(tài)，并聯(lián)動各級媒體平臺進(jìn)行信息分發(fā)；展后要查漏補缺，做好展覽成果、參展商和觀眾收獲、展望未來發(fā)展等的報道和總結(jié)，過程中還可以謀求今后其他省與本省在會展活動策展、布展、宣傳等領(lǐng)域的合作，這也是地方主流媒體單位創(chuàng)收的重要渠道之一。