重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作創(chuàng)新研究

何雅柔

（作者單位：廣東南方網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司）

在媒體深度融合的今天，重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作一方面要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，另一方面要不斷創(chuàng)新內(nèi)容、形式、手段，為全媒體時(shí)代重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)新發(fā)展的重要方面。面對(duì)新時(shí)代、新形勢(shì)、新任務(wù)，主流媒體需主動(dòng)作為，利用好新技術(shù)、新媒體在重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用，提升重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力[1]。

1 重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作的創(chuàng)新思維

1.1 著眼策劃，體現(xiàn)超前思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各地的媒體都在想方設(shè)法“搶新聞”，希望能打造“獨(dú)家精品”。對(duì)于重大新聞主題報(bào)道，各地方媒體出現(xiàn)了“同題作文”問題，在“同題作文”的寫作過程中，誰可以創(chuàng)新策劃，站位更高，角度更新，內(nèi)容更貼近群眾，誰便可以獲得網(wǎng)民的青睞。因此，在進(jìn)行重大新聞主題報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要通過建立專業(yè)編委會(huì)，基于事件發(fā)展的整體角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，形成融合策劃、編輯人員、編委會(huì)的三級(jí)策劃聯(lián)動(dòng)機(jī)制，組織與重大新聞主題有關(guān)的深度、互動(dòng)、訪談、直播、外宣、特色策劃[2]。

1.2 著眼創(chuàng)新，體現(xiàn)求異思維

重大新聞主題報(bào)道以國家和政府有關(guān)部門的中心工作內(nèi)容為主。在主題新聞的報(bào)道過程中，太過概念化和模式化，則容易站位太高，流于形式；若是創(chuàng)新性不足，又難以適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的信息獲取需求。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體需要通過對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道視角的全面創(chuàng)新，保障新聞內(nèi)容引人入勝，讓新聞內(nèi)容不同凡響，提高報(bào)道的吸引力和傳播力。

1.3 著眼全局，體現(xiàn)宏觀思維

重大新聞主題報(bào)道以集中性、大規(guī)模報(bào)道內(nèi)容為主。這類報(bào)道需要站在宏觀角度，將宏觀敘事展現(xiàn)于報(bào)道內(nèi)容中，其敘事過程和敘事內(nèi)容需要針對(duì)主題事件進(jìn)行跨越時(shí)空的立體解讀，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同報(bào)道形式的有機(jī)整合，進(jìn)一步展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺(tái)具有的資源整合作用，實(shí)現(xiàn)不同報(bào)道形式的交相輝映?？偟膩碚f，便是在新聞報(bào)道過程中進(jìn)行通篇布局，進(jìn)一步深化報(bào)道內(nèi)容，讓受眾可以了解到重大新聞主題的時(shí)代內(nèi)涵[3]。

2 重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作創(chuàng)新實(shí)踐

2.1 借“屏”傳播，打通“任督二脈”

《飛越廣東》是廣東廣播電視臺(tái)在融媒體創(chuàng)新上的重大IP項(xiàng)目之一，為體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“大版面、大傳播”特征，該節(jié)目在資源整合、資源利用、資源協(xié)調(diào)上做出了一系列的有益探索。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)維度：一是在《飛越廣東》開播30天內(nèi)，廣東廣播電視臺(tái)以大屏幕為平臺(tái)，對(duì)《飛越廣東·特區(qū)40年》進(jìn)行為期7天的滾動(dòng)專題報(bào)道，同時(shí)和中央級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)新聞媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，與廣東省共計(jì)21家地級(jí)市電視臺(tái)進(jìn)行合作，組織了《飛越廣東》系列節(jié)目的直播和專題報(bào)道。二是全面突破屏幕局限，融合新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播渠道?！讹w越廣東》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國和央視頻等大流量的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上同步播出，并通過今日頭條、騰訊等多個(gè)媒體進(jìn)行線上渠道的碎片化節(jié)目分發(fā)[4]。兩大舉措的協(xié)同并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了融媒體節(jié)目傳播的“1+7+N”式互動(dòng)，也就是通過1場大型電視直播、連續(xù)7天的專題報(bào)道、N家融媒體IP的全方位聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)重大主題新聞報(bào)道的多渠道、立體化傳播。

在重大主題新聞報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)“主流屏”和“達(dá)人屏”有效融合，進(jìn)一步加強(qiáng)傳播力。如“向海圖強(qiáng)看廣東”大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)了來自全國各地的100多位重要網(wǎng)絡(luò)媒體記者、有關(guān)的專家學(xué)者、著名的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、自媒體作者，其中邀請(qǐng)的達(dá)人中不乏粉絲超過500萬的大V（指在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺(tái)上獲得實(shí)名認(rèn)證，擁有眾多粉絲的微博用戶）。比如，大V張軍文稱，他通過此行看到了廣東不同沿海城市的資源稟賦，并相信接下來廣東海洋經(jīng)濟(jì)將會(huì)迎來嶄新的發(fā)展，為廣東經(jīng)濟(jì)注入新的動(dòng)力。此外，海外“達(dá)人屏”也通過這種線上線下雙渠道傳播模式，依托于新聞報(bào)道、短視頻等方式，獲取點(diǎn)贊。如哥倫比亞視頻博主高飛（Fernando Munoz Bernal）感慨道：“廣東高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)成果高效率、高性能且清潔環(huán)保，將徹底顛覆船艇乃至運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

2.2 以內(nèi)容建設(shè)為根本，深度挖掘內(nèi)涵特色

建立好傳播大屏和分發(fā)渠道之后，便需要將重點(diǎn)聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)。全媒體時(shí)代全面來臨之際，重大新聞主題報(bào)道想要突出重圍，需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同媒體之間的有效流動(dòng)[5]。尤其是在宏大敘事面前，《飛越廣東》系列主題報(bào)道要想通過300分鐘的有限時(shí)間，對(duì)廣東40年以來的滄桑巨變進(jìn)行詳述，并確保整個(gè)敘事過程的全面性、條理性、清晰性，兼顧新聞報(bào)道的高度、深度及溫度，并不簡單。在《飛越廣東》節(jié)目組接到重大新聞主題報(bào)道任務(wù)之后，其主要任務(wù)便是在浩如煙海的素材中抽絲剝繭，選取具有代表性的人物和事物，并在宏大的敘事主題之下，始終保持鏡頭的親切性、真實(shí)性，加強(qiáng)與受眾之間的情感連接，引起本土人民共情[6]。

例如，《深圳篇》的被采訪對(duì)象王潮梁，被稱為“全國首個(gè)招聘干部”，本就職于長江航運(yùn)管理局科研所，是該研究所的一位技術(shù)人員。但是在得知深圳蛇口工業(yè)區(qū)公開招聘之后，毅然決然辭掉工作，前往考試，并在考試中獲得了全國第一名的好成績。

再如，陸建新被稱為“中國摩天大樓第一人”，他首次來到深圳就接下了國貿(mào)大廈的建設(shè)任務(wù)。在建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足、工作壓力大的情況下，陸建新及其工作團(tuán)隊(duì)不畏艱難，成功建設(shè)了國貿(mào)大廈，讓世界見證了國貿(mào)速度，而國貿(mào)大廈的建設(shè)也成為后續(xù)深圳發(fā)展的一大標(biāo)志性起點(diǎn)[7]。

又如“向海圖強(qiáng)看廣東”大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動(dòng)，宏觀上，以“強(qiáng)信心、穩(wěn)預(yù)期、促發(fā)展”為主題，分為東、西、中三條線路，涉及廣東14個(gè)沿海城市，從廣東水域物流網(wǎng)絡(luò)、潮州水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、綠色海洋經(jīng)濟(jì)、海洋文化、南澳島彩虹海、沿海國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product, GDP）、糧倉等多個(gè)維度，突顯了廣東省靠海吃海、依賴海洋促經(jīng)濟(jì)發(fā)展的海洋情懷。微觀上，又以小見大，見微知著。譬如，記者來到潮州，從一條魚苗的培育說起，再到海產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)鏈，最后落腳到“藍(lán)色經(jīng)濟(jì)”。類似的例子還有很多，從一滴水講到大工程，從小美食講到大經(jīng)濟(jì)，融合短視頻、圖文、網(wǎng)評(píng)等元素的系列新聞報(bào)道通過《南方日?qǐng)?bào)》、南方網(wǎng)、“南方+”、“粵學(xué)習(xí)”客戶端等多渠道進(jìn)行分發(fā)，整個(gè)報(bào)道過程層次遞進(jìn)，邏輯清晰，收獲了斐然的傳播成果。

2.3 以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

作為廣東廣播電視臺(tái)在重大新聞主題報(bào)道上的主要IP之一，《飛越廣東》從播出的第一季開始，便致力于打造本土新聞大片[8]。2019年第一季節(jié)目制作時(shí)，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過“4G航拍+5G直播+虛擬演播室”等多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新性表達(dá)。第二季時(shí)，其技術(shù)使用愈發(fā)嫻熟。第五季時(shí)，團(tuán)隊(duì)超過百人，通過50多場海陸空聯(lián)合直播形式，展現(xiàn)出了新媒體技術(shù)在重大新聞主題報(bào)道上的創(chuàng)新引領(lǐng)。為進(jìn)一步展現(xiàn)出深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)獨(dú)具特色的美，編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過360度全息攝影、水下攝影等多種方式，融合新技術(shù)、新裝備，讓節(jié)目的表現(xiàn)視角更為廣闊，為受眾打造不一樣的沉浸式體驗(yàn)[9]。

3 重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作創(chuàng)新路徑

3.1 強(qiáng)化頂層策劃，引領(lǐng)傳播步步為“贏”

重大新聞主題報(bào)道與普通突發(fā)新聞事件有所不同，并不是難以預(yù)見性的，因而可以提前做好準(zhǔn)備工作。主流媒體需要在新聞主題報(bào)道之前做好統(tǒng)籌規(guī)劃和全局設(shè)計(jì)，針對(duì)重要的新聞?lì)}材，在不同的時(shí)期，將事件情景整合起來，通過不同的渠道，發(fā)布在不同的平臺(tái)上，達(dá)到廣泛性的宣傳效果。例如：在傳播時(shí)間方面，要保證跟得上時(shí)代步伐；在傳播方式方面，初期要體現(xiàn)出信息傳遞的高效性，后期則要注重深度報(bào)道與儀式；在傳播途徑方面，要將內(nèi)容與平臺(tái)的特定風(fēng)格相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有效甄選，并結(jié)合渠道實(shí)際情況進(jìn)行及時(shí)分發(fā)。

例如，“向海圖強(qiáng)看廣東”大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動(dòng)通過對(duì)整個(gè)活動(dòng)的謀劃布局，活動(dòng)報(bào)道節(jié)奏推進(jìn)十分順利。主題宣傳活動(dòng)開始前有預(yù)熱報(bào)道，并通過新浪平臺(tái)創(chuàng)設(shè)話題，以便于后續(xù)進(jìn)行采訪團(tuán)報(bào)道的推送；活動(dòng)過程中有現(xiàn)場采訪，眾多媒體通過短視頻、圖文報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、圖集等各類報(bào)道鮮活呈現(xiàn)活動(dòng)盛況；活動(dòng)結(jié)束之后推出總結(jié)回顧視頻、網(wǎng)評(píng)和創(chuàng)意條漫（一種漫畫表達(dá)形式）等。截至2023年11月8日，相關(guān)微博話題閱讀量突破3300萬次，其中“向海圖強(qiáng)看廣東”話題閱讀量1935萬次，互動(dòng)量2.4萬次，“廣東經(jīng)濟(jì)的藍(lán)buff”閱讀量1 462萬次，互動(dòng)量1.8萬次，掀起了陣陣聲浪和輿論熱潮[10]。

3.2 技術(shù)支撐賦能，助力傳播如虎添翼

為了更好地穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體在輿論工作中的主導(dǎo)地位，推動(dòng)媒體融合深度發(fā)展，必須加快其內(nèi)容編創(chuàng)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變，構(gòu)建新型主流媒體[11]。智能新媒體技術(shù)的運(yùn)用，可以幫助主流媒體打造重大主題新聞報(bào)道的沉浸式交互體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)不同融媒產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)用戶的參與感[12]。例如，2023年全國“兩會(huì)”期間，封面新聞通過智能技術(shù)賦能新聞報(bào)道，推出“元里”沉浸式交互體驗(yàn)空間，打造“兩會(huì)”元宇宙平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳播模式的全面創(chuàng)新，讓用戶化身為新聞報(bào)道中的虛擬人，實(shí)現(xiàn)和場景的即時(shí)交互。

3.3 強(qiáng)化融媒矩陣建設(shè)，促進(jìn)傳播高效觸達(dá)

隨著融媒體時(shí)代的到來，提升重大主題新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力，需要將注意力集中在傳播時(shí)效上[13]。傳播時(shí)效的提升需傳統(tǒng)媒體打造融媒體傳播矩陣，以移動(dòng)客戶端為主，其他商業(yè)性社交媒體平臺(tái)為輔。其中，官方移動(dòng)客戶端的打造，需體現(xiàn)媒體自身的特色，并提高客戶端新聞傳播效力。其他商業(yè)性社交媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、抖音短視頻平臺(tái)等，需創(chuàng)建官方媒體賬號(hào)，并結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)和重大主題報(bào)道內(nèi)容，及時(shí)制作符合平臺(tái)用戶喜好和需求的內(nèi)容，以在不同平臺(tái)上提高重大主題報(bào)道的傳播時(shí)效和內(nèi)容觸達(dá)率。

在融媒矩陣的建設(shè)上，需要繼續(xù)以新聞生產(chǎn)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“新聞生產(chǎn)+融媒矩陣建設(shè)”的雙翼齊飛，為做好重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)宣傳工作、講好中國發(fā)展故事、傳遞好中國聲音提供有力支持。此外，在融媒矩陣的建設(shè)過程中，主流媒體要整合內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，設(shè)置策劃團(tuán)隊(duì)、采編團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等，從新聞主題策劃、素材采編、傳播推廣等方面全方位做好重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作，提高重大主題報(bào)道內(nèi)容的觸達(dá)率和影響力。

4 結(jié)語

新時(shí)期，我國媒體事業(yè)的發(fā)展要順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，要加速媒體的深度整合，讓主流媒體更好地發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，在網(wǎng)上和網(wǎng)下形成同心圓。作為主流媒體，要做好重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作，必須堅(jiān)持以創(chuàng)新為引領(lǐng)，不斷適應(yīng)新形勢(shì)、滿足新需求、樹立新觀念，從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、平臺(tái)建設(shè)等方面進(jìn)行創(chuàng)新探索，切實(shí)發(fā)揮重大主題報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播工作的正能量。