地方主流媒體在國際傳播中的角色選擇與創(chuàng)新路徑分析

延 磊 張 婧

（作者單位：濟南廣播電視臺）

黨的十八大以來，中國在國際舞臺上的作用越來越重要，中國的發(fā)展成就被更多國家和人民所了解和認(rèn)識。面對國際傳播新的形勢，黨的二十大報告明確提出，“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。如何向國際社會“講好中國故事”是主流媒體面臨的重要課題。中央媒體通過建設(shè)海外社交媒體賬號和網(wǎng)站，向全球受眾傳遞中國聲音、講好中國故事，努力構(gòu)建中國媒體的海外傳播體系。但在這一體系中，地方主流媒體應(yīng)該扮演怎樣的角色，如何立足本土開展中國故事的海外傳播，正成為媒體深度融合背景下的緊迫課題。

1 地方主流媒體在國際傳播中的優(yōu)劣勢分析

隨著媒體融合的縱深發(fā)展，地市級黨報、廣播電視臺等地方主流媒體也日漸成為新時期參與國際傳播的重要力量。依托豐富的一手素材與地方特色文化，地方主流媒體在參與國際傳播過程中，具有多重較為明顯的傳播優(yōu)勢，但又因觀念意識、媒體語言的局限性而導(dǎo)致這項工作中存在不少短板。

1.1 主要優(yōu)勢

依托互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺，地方主流媒體已紛紛進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為開展國際傳播打下了良好的基礎(chǔ)。一方面，地方主流媒體擁有豐富的本土化特色內(nèi)容資源。比如，作為地市級主流媒體的廣播電視臺，多年精耕本地，熟稔當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、人文歷史，推出的各個垂直類的廣播電視頻道更是積累了豐富的城市政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面的珍貴影像資料。在短視頻飛速發(fā)展的當(dāng)下，這些獨家的原創(chuàng)影像資料為廣播電視臺圍繞城市形象、本土文化開展國際傳播打下了深厚的內(nèi)容基礎(chǔ)。同時，地方主流媒體長期在一線開展新聞輿論宣傳，更容易準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的新聞宣傳選題，推出具有鮮明地方特色、接地氣的新聞產(chǎn)品，讓世界更好地了解中國的地方文化和特色。另一方面，地方主流媒體積累了豐富的全媒體傳播經(jīng)驗。當(dāng)前，在新型主流媒體加快建設(shè)的背景下，地市級主流媒體全媒體傳播體系日臻完善，甚至建成了“國際傳播中心”。地方主流媒體在媒體深度融合方面作出的多平臺嘗試，使其更容易把握最新的全媒體傳播規(guī)律，推進精準(zhǔn)、高效傳播[1]。同時，地方主流媒體的全媒體采編團隊已日益成熟。在重要題材、重大主題的宣傳中，地方主流媒體往往能夠充分結(jié)合全媒體“短、平、快”的特點，根據(jù)各個新媒體平臺匹配的傳播點，生產(chǎn)出形式多樣、內(nèi)容精彩的全媒體內(nèi)容，讓好故事以最適合的方式觸達(dá)用戶。通過地方社會發(fā)展、人文歷史的小切口，講好中國故事的大主題。在國際傳播中，地方主流媒體有了前期的媒體深度融合的建設(shè)經(jīng)驗，更容易主動轉(zhuǎn)變話語表達(dá)，用受眾樂于接受的方式、易于接受的語言，通過融媒化的敘事包裝，向全球網(wǎng)友講好特色鮮明的中國故事。

1.2 主要劣勢

就當(dāng)前地方主流媒體參與國際傳播過的情況看，依然存在不少劣勢。一方面，“走出去”的傳播思維缺失，海外傳播人才匱乏。一些地方主流媒體的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品很多時候僅追求在抖音、今日頭條等國內(nèi)大流量平臺的傳播，缺乏參與國際傳播的意識。國內(nèi)的地方主流媒體相互之間合作交流頻繁，但是各地主流媒體拓展國際傳播平臺的力度依然不夠。同時，地方主流媒體的外語人才匱乏，現(xiàn)有的全媒體采編人員通常沒有多語種的教育背景，還不能較好地掌握對外傳播話語體系的使用方法和全媒體轉(zhuǎn)化路徑。另一方面，國際化新媒體平臺嵌入度不高?，F(xiàn)有的地方主流媒體全媒體矩陣還未完全涵蓋以推特、臉書等為代表的國際傳播平臺，嵌入程度不高。即便有部分媒體注冊了海外賬號，但其發(fā)起用戶對話、維持用戶在場、吸引新用戶瀏覽等互動行為和對話意識仍有所欠缺，對于國際化新媒體平臺的引流規(guī)則還沒有更好地把握。同時，很多地方主流媒體在臉書、推特等海外傳播平臺發(fā)布的內(nèi)容依然存在敘事僵化的問題，導(dǎo)致內(nèi)容曝光量、互動量、擴散量較少，認(rèn)可度不高等問題。

2 地方主流媒體在國際傳播中的角色選擇

在國際傳播中，地方主流媒體需要緊扣自身媒體定位，發(fā)揮本土化優(yōu)勢，通過講好城市故事，向世界展示更多角度、更多層次的中國。

2.1 中國“多層次海外視角”的重要組成

在國際傳播中，新華社、人民日報等“國家隊”主流媒體更多的是站在國家的層面，向世界發(fā)出中國聲音，講好中國故事，傳播中國形象。而作為國際傳播的“地方隊”，地方主流媒體則就要從自身的特點出發(fā)，以更具象、更多元的方式，更加靈活地講好中國故事，傳播中國文化與價值理念，向海外網(wǎng)友展示更加豐富的中國形象。比如，成都廣播電視臺專門成立“國際傳播合作中心”，打造國際傳播品牌“Chengdu Plus”，推出專注于介紹成都的雙語視頻專欄。首檔整體落地海外的欄目《西望成都》，從美食、大熊貓、旅游資源、交通等多方面分析成都被《紐約時報》評為2015年52個全球必游地之一的原因，用最潮流、最國際化的短視頻方式講好成都發(fā)展故事。注重小切口講大故事，比如，柳州日報的微視頻《一條中國河流“破圈”記》，立足西南工業(yè)重鎮(zhèn)柳州的水質(zhì)排名中國第一的特色，采用中英文字幕，以故事化、可視化等方式，呈現(xiàn)柳州山水之美，講好中國生態(tài)文明故事。視頻發(fā)布兩天之內(nèi)，國內(nèi)的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、廣西云、經(jīng)濟導(dǎo)報、香港商報，國外的Freshnews網(wǎng)站、柬埔寨仙女臺、國際日報、北歐時報、歐洲新聞網(wǎng)、澳華電視傳媒等200多家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。在新時代國際傳播工作中，地方主流媒體要善用中華大地上涌現(xiàn)出的“活水”抓“活魚”，以小切口講好地方發(fā)展的大故事，展現(xiàn)中國發(fā)展活力；發(fā)揚新聞工匠精神，圍繞選題反復(fù)打磨，推出優(yōu)質(zhì)融媒內(nèi)容；在對外傳播中，學(xué)會運用各友好國家的媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)中國聲音聲量最大化。

2.2 對“城市形象”進行國際傳播的重要載體

地方城市是中國故事的最豐富的素材庫，是中國故事的生動范本。而地方主流媒體的歷史積淀，讓其具備了挖掘城市文化、傳播城市形象的先天條件，對于城市形象的海外傳播，地方主流媒體更責(zé)無旁貸。而在新媒體方興未艾的當(dāng)下，短視頻成為傳播城市形象的利器。這就要求地方主流媒體重視通過數(shù)字化傳播與海外青年進行對接，用他們喜聞樂見的語言表達(dá)方式和內(nèi)容展現(xiàn)形式，來闡述中國的世界觀、發(fā)展觀、文明觀等，更好地展示豐富、立體、生動的中國形象。比如，2022年6月，在優(yōu)兔（YouTube）平臺一條關(guān)于濟南的短視頻火了，一位印度博主震撼于濟南城市美景以及道路保潔水平，用手機鏡頭記錄了下來，上傳至網(wǎng)絡(luò)引起了不小的關(guān)注。該條內(nèi)容也引發(fā)了很多海外網(wǎng)友對中國城市建設(shè)和社會發(fā)展的贊嘆。短視頻時代，像這樣以平民化、第一視角表達(dá)的短視頻，更容易讓網(wǎng)民代入自身，產(chǎn)生共情，真正達(dá)到“四兩撥千斤”的傳播效果。基于這種短視頻傳播的規(guī)律，濟南廣播電視臺推出的“視聽山東”系列短視頻，推出《外國“老師兒”的中秋FUN》《泉城來了洋徒弟之非遺天地》《Let's go！解鎖老商埠》《Let's go！濟南味道》等中英雙語短視頻，對外宣傳濟南城市形象、風(fēng)土人情與現(xiàn)代發(fā)展。

2.3 國際輿論中的“民間外交”

地方主流媒體“走出去”參與國際傳播競爭時，因新聞傳播場域變化，“國家立場”更加強化，成為“中西對話”的重要橋梁。一方面，作為海外公共傳播平臺的一分子，在涉及中國的國際重大突發(fā)事件和熱點話題中，地方主流媒體可從更加多元的角度巧妙地表達(dá)，為國家發(fā)聲，不斷提升國家形象；另一方面，作為在國際傳播中的主體性角色，地方主流媒體是民間外交的重要組成部分。地方主流媒體可著眼于多元主體，通過多種形式擴大民間交往，挖掘國際友人在民間文化與社會交流中的特色傳播內(nèi)容，塑造豐富多彩、生動立體的中國形象[2]。以國際傳播作品《沙縣小吃“安家”葡萄牙》為例，記者通過敏銳新聞視角，深入挖掘，尋找到了在“一帶一路”沿線國家葡萄牙第一批開設(shè)的沙縣小吃店，通過講述一種地方特色小吃，深入開展民間交流，拉近了兩國民眾的距離。第三十二屆中國新聞獎三等獎獲獎作品——《當(dāng)〈詩經(jīng)〉遇上交響樂》是由天津海河傳媒中心《全景中國》刊播的國際傳播作品，把古箏與大提琴、長笛以及室內(nèi)打擊樂配合起來，將《詩經(jīng)·國風(fēng)》中的《黍離》《簡兮》《隰有萇楚》的詞演唱出來。作品將中國傳統(tǒng)樂器與西方打擊樂配合得精彩絕倫，展現(xiàn)了這場精彩的“中西對話”背后故事。

3 地方主流媒體在國際傳播中的創(chuàng)新路徑

在全媒體時代，開展國際傳播已日漸成為地方主流媒體的重要課題。我國地方主流媒體必須更新觀念，轉(zhuǎn)變敘事表達(dá)，培養(yǎng)海外傳播專業(yè)人才隊伍，構(gòu)建起本土特色鮮明、影響力強的海外傳播格局。

3.1 更新觀念：積極實施“走出去”戰(zhàn)略

隨著新媒體的迅速發(fā)展，全球性社交媒體平臺成為世界信息傳播、輿論斗爭的主要場域，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)國際傳播的格局。這為中國媒體提升自身國際傳播的競爭力帶來了難得的機遇。地方主流媒體應(yīng)立足本土，切實擔(dān)負(fù)起傳播中華文化的責(zé)任，幫助全球受眾認(rèn)識中國、了解中國。地方主流媒體的全媒體矩陣不僅應(yīng)覆蓋國內(nèi)新媒體平臺，更應(yīng)該“借船出?！?，入駐臉書、推特、照片墻等海外社交媒體，拓展海外全媒體平臺。不僅要占領(lǐng)海外新媒體陣地，更要在全媒體內(nèi)容、傳播渠道、新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)、平臺資源、海外媒介管理運營等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度融合，構(gòu)建起海外全媒體生態(tài)圈，打造面向世界的現(xiàn)代傳播體系。目前，杭州、成都、濟南、青島等國內(nèi)眾多副省級城市的主流媒體紛紛成立國際傳播中心，拓展其國際新媒體平臺，在國際傳播方面邁出了堅實的第一步[3]。

3.2 話語重塑：不僅要“走出去”，更要“走進去”

從傳播心理學(xué)的角度看，媒介受眾大多不會輕易被具有強烈說教性味、帶有明顯主觀目的內(nèi)容所說服。所以地方主流媒體在進行國際傳播時，要從互動、平等、溝通、互利的角度出發(fā)，以現(xiàn)代媒體平民化的信息傳輸理念開展內(nèi)容生產(chǎn)，走進海外受眾的心里，實現(xiàn)有效傳播。以“云南野象遷徙”這一熱點事件為例，云南省各大主流媒體以短視頻、直播等方式，持續(xù)關(guān)注象群北遷事件，生動展現(xiàn)了大象可愛形象以及云南的秀美風(fēng)景；在此基礎(chǔ)上，相關(guān)短視頻以目擊象群的村民、消防員等普通民眾的視角，描述象群的可愛之態(tài)；創(chuàng)新性使用“象群去哪兒了”“全家組團游”等類似于真人秀節(jié)目的敘事方式，將象群北遷擬人化地制作成旅行游記推廣至海外；中央媒體、省級媒體推出多機位、無剪輯、無時差的象群動態(tài)直播，全方位展現(xiàn)象群的“奇幻之旅”，凸顯中國的生態(tài)之美。經(jīng)過國內(nèi)媒體對外傳播，這一獨特的中國故事也引發(fā)日本、美國、英國等國家的媒體爭相報道，在YouTube平臺“wild”“beautiful”“cute”“adorable”“amazing”等成為觀看量排名前十視頻的評論高頻詞，引起了眾多海外網(wǎng)友熱烈的互動。

3.3 創(chuàng)新實踐：善用“活水”抓“活魚”

地方主流媒體參與國際傳播的競爭優(yōu)勢就是本土化、特色化的內(nèi)容產(chǎn)品。立足本地特色和一手素材優(yōu)勢，從“活水”中抓“活魚”，是地方主流媒體做好國際傳播工作的重要基礎(chǔ)。比如，廣西的柳州日報深挖汽車產(chǎn)業(yè)、柳州螺螄粉、少數(shù)民族文化、生態(tài)文明建設(shè)等特色題材，推出中英文視頻《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》等系列美食短視頻，立體展示中國獨特的飲食文化，講好“有味道”的中國故事[4]；推動銷量位居全國第一的新能源車五菱宏光MINI EV成功“出圈”，登上日本《朝日新聞》頭版頭條。彭博新聞社報道稱柳州是“電動汽車普及率僅次于奧斯陸的‘電動汽車之都’”，該報道在海外引起大量轉(zhuǎn)載。又如，福建省廣播影視集團制作的紀(jì)錄片《艾若水在武漢》以在武漢生活的土耳其青年艾若水的視角記錄了2020年新冠感染疫情期間在武漢工作生活的10位平民的故事，以外國友人的視角真實展現(xiàn)中國戰(zhàn)“疫”中堅強勇敢、默默奉獻的平凡人，表現(xiàn)中國強大的向心力和凝聚力。該紀(jì)錄片在海外平臺的點擊量超過107萬次，互動超過13.6萬人次[5]。

3.4 人才培養(yǎng)：建強新時代國際傳播人才隊伍

國際傳播是一項十分繁雜且艱巨的任務(wù)，需要持之以恒、久久為功。尤其是新時代新的國際輿論環(huán)境，對國際傳播工作者更是提出了更高的要求，地方主流媒體要加強國際能力建設(shè)，就要注重合理配置人才資源。針對全球傳播的地區(qū)差異性、全球化特點，吸引具有多語種甚至多文化背景的新聞傳播人才，不斷提高國際傳播人才的綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，努力培養(yǎng)出適合從事國際傳播工作的專家型、全媒型人才，逐步打造一批既熟悉中國國情又深諳國際傳播的高水平人才隊伍。

4 結(jié)語

國際傳播是一項系統(tǒng)性的工程，它需要地方主流媒體在做好人才配置的基礎(chǔ)上，發(fā)揮本土化優(yōu)勢，充分創(chuàng)新平臺、渠道、手段、方法，深挖生動的故事，以平民化、富有親和力的方式，講好城市故事，多角度、多層次向世界展示立體全面的中國。