公共圖書館新媒體閱讀推廣的現(xiàn)狀與對策研究

付潔

（中共山西省委黨校 圖書和文化館，山西太原 030006）

第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到10.32 億， 即時信息用戶率為97.5%，用戶總數(shù)為10.07 億[1]。 其中網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為94.5%， 用戶 9.75 億； 短視頻用戶比例分別為90.5%，其用戶規(guī)模為9.34 億，表明即時消息、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體App 應(yīng)用普遍[2]。 在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技智能的共同努力下， 中國新媒體的用戶數(shù)量大幅增加，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，新媒體的應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量不斷提高。 第18 次全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國圖書館閱讀率和數(shù)字閱讀率不斷上升， 其中數(shù)字閱讀方式接觸率為79.4%，比2019 年的79.3%增長0.1%，手機閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀是數(shù)字閱讀的主要內(nèi)容[3]。與此同時，為了加強新媒體內(nèi)容管理，我國出臺了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)管理規(guī)定》[4]等一系列政策法規(guī)， 隨著社會信息化的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)和普及， 讀者的閱讀習(xí)慣開始從整體閱讀向碎片化閱讀轉(zhuǎn)變， 閱讀方式也開始從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變[5]。

在全民閱讀的社會背景下，為滿足用戶需求，省級公共圖書館十分重視利用新媒體開展閱讀推廣活動。新媒體的興起和應(yīng)用和讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變，給公共圖書館的閱讀推廣帶來了挑戰(zhàn)和機遇。 公共圖書館如何有效利用新媒體開展閱讀推廣活動， 滿足讀者的閱讀需求，是圖書館界關(guān)注的重要課題。

1 公共圖書館新媒體閱讀推廣現(xiàn)狀

1.1 微信公眾號閱讀推廣存在的問題

1.1.1 發(fā)文質(zhì)量待提高，運營專業(yè)性需加強

公共圖書館賬號發(fā)布的文章以轉(zhuǎn)載為主， 內(nèi)容主要圍繞社會新聞和名人熱點，不貼近讀者生活。而且轉(zhuǎn)載文章質(zhì)量差、字?jǐn)?shù)太多、與讀者喜好和需求的匹配度不高， 原創(chuàng)文章不夠有趣和缺乏深度，頭條文章質(zhì)量差，運營內(nèi)容不好，運營微信官方賬號的專業(yè)性不強。

1.1.2 賬號活躍度待提高，公眾號傳播力度需增強

公共圖書館發(fā)布的次數(shù)和文章數(shù)量普遍較少，微信官方賬號發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量較差， 說明部分省級圖書館的微信官方賬號普遍不專業(yè)， 不重視微信官方賬號中的閱讀推廣服務(wù)。

1.1.3 品牌意識需加強，運營能力待提高

公共圖書館比商業(yè)機構(gòu)有明顯的優(yōu)勢——品牌屬性。 省級以上公共圖書館以省命名，自然具有品牌屬性。 再加上公共圖書館屬于公益免費性質(zhì)，資源對外無償開放，具有用戶門檻低、用戶群體廣、品牌影響力強的特點。 但由于公共圖書館賬戶傳播力低，導(dǎo)致公共圖書館品牌影響力不夠。 這表明公眾號工作人員宣傳能力不足， 公眾圖書館自身的品牌屬性意識不強，運營品牌能力不足。

1.2 抖音閱讀推廣存在的問題

1.2.1 新媒體使用數(shù)量偏少，運營意識待增強

目前， 使用抖音進行官方信息公開和服務(wù)推送的公共圖書館數(shù)量較少， 在其運營周期中還處于初級階段，運營不專業(yè)。雖然大多數(shù)省級公共圖書館都注冊了抖音賬號，但它們的運營并不好，而且很長時間沒有更新。 更新內(nèi)容多為線下圖書館活動轉(zhuǎn)載或展示，與抖音平臺用戶喜好不符，導(dǎo)致活躍用戶少、互動評論少、抖音閱讀推廣效果差。大部分省級公共圖書館抖音運營意識差，運營能力不足，不了解抖音新媒體的出現(xiàn)對年輕人生活的影響， 不重視抖音的閱讀推廣。

1.2.2 運營團隊專業(yè)性待加強，內(nèi)容需增加趣味性

很多省級公共圖書館的新媒體運營人員都不是新媒體專業(yè)人員， 新媒體閱讀的推廣需要跨學(xué)科的新媒體和閱讀專業(yè)人才。 抖音有超過6 億的活躍用戶，在人們的日常生活中扮演著重要的角色。 因此，省級公共圖書館需要專業(yè)人士來推廣新媒體平臺閱讀。抖音的閱讀推廣不是簡單的視頻轉(zhuǎn)發(fā)，而是對現(xiàn)有視頻的內(nèi)容和形式進行分析，以匹配用戶的興趣。同時， 關(guān)注抖音平臺的熱點， 并將其與閱讀巧妙結(jié)合，需要專業(yè)的工作人員來完成。

1.3 微博閱讀推廣存在的問題

1.3.1 互動話題門檻高，趣味性待增強

省級公共圖書館微博發(fā)布內(nèi)容很多， 但內(nèi)容與用戶喜好不符，導(dǎo)致用戶黏性低，活躍用戶少，微博中的內(nèi)容沒有互動性，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)一般在20—60[6]。 從微博的內(nèi)容來看，其他閱讀機構(gòu)的微博內(nèi)容側(cè)重于生命科學(xué)和人生體驗，比如花園計費的功能、越努力越幸運、看到或經(jīng)歷的奇跡，這些都與用戶的生活息息相關(guān)。 而公共圖書館微博最受好評的評論和轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，主要與書籍有關(guān)。雖然推薦的書籍與人們的生活息息相關(guān)，但是書籍的推薦，互動話題門檻較高，與用戶的互動性不強，導(dǎo)致大部分用戶難以表達(dá)自己的愿望并分享。

1.3.2 活躍粉絲需增加，用戶黏度需增強

筆者從公共圖書館微博粉絲數(shù)排名獲悉， 排名前三的圖書館——浙江圖書館、重慶圖書館、上海圖書館的粉絲分別為 34.4 萬、19.5 萬、19.3 萬[7]。 但是點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高只為15—70，大部分內(nèi)容沒有評論和轉(zhuǎn)發(fā)。 點贊評論和轉(zhuǎn)發(fā)是微博號碼用戶黏度的直接指標(biāo)， 幾十個點贊數(shù)與幾十萬粉絲數(shù)相差懸殊，說明公共圖書館有大量的粉絲群，但實際活躍粉絲卻很少。

2 公共圖書館新媒體閱讀推廣策略分析

2.1 利用4I 理論豐富閱讀推廣內(nèi)容且結(jié)合趣味性與實用性

4I 理論趣味性原則是采用粗俗、搞笑、煽情、感性等極具娛樂性的方法降低用戶的收視門檻。 該原則也適用于省級公共圖書館的新媒體閱讀推廣，閱讀書籍的讀者需要一定的時間成本， 文字不如圖片、視頻的趣味性強，不同的書籍對讀者的挑戰(zhàn)性不同。 由于閱讀存在一定的進入門檻，很多人將閱讀與痛苦枯燥等情緒聯(lián)系起來， 認(rèn)為新媒體的閱讀推廣活動應(yīng)該保持內(nèi)容趣味性，挖掘讀者興趣點，實現(xiàn)新媒體閱讀推廣的精準(zhǔn)服務(wù)。例如2021 年《小敏家》電視劇熱播，引起廣大群眾熱議，于是“有書”公眾號發(fā)布一篇標(biāo)題為“《小敏家》大結(jié)局，上億網(wǎng)友熱議：婚姻下半場，誰都躲不過這4 個真相”，通過熱播劇和婚姻真相的結(jié)合，閱讀量提升了10 萬[8]?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)閱讀是碎片化的，用戶使用手機閱讀更多。所以新媒體閱讀推廣內(nèi)容要短小精悍， 微信官方賬號文章篇幅要小，短視頻閱讀推廣內(nèi)容要精練有趣。

4I 理論中的利益性原則是人們花時間在網(wǎng)絡(luò)媒體上具有一定的目的性和利益性， 通過信息、咨詢， 利用某種功能或服務(wù)來獲取心理上的滿足和榮譽等。 公共圖書館新媒體的閱讀傳播要注意閱讀傳播的質(zhì)量問題， 如果一味追求內(nèi)容的趣味性和娛樂性，讀者閱讀內(nèi)容就會低俗化，質(zhì)量就會下降，不能達(dá)到提高公民文化素養(yǎng)的目的。 新媒體的閱讀推廣必須發(fā)揮提升人們文化內(nèi)涵的作用。因此，新媒體閱讀推廣要把生活科普和熱點新聞結(jié)合起來， 讓讀者通過新媒體閱讀推廣有所收獲，服務(wù)于日常生活。

2.2 掌握用戶活躍時間且內(nèi)容精準(zhǔn)推送

了解用戶在微信官方賬號、微博、抖音的活躍時間，并在此期間進行閱讀推廣，從而提高新媒體閱讀推廣內(nèi)容的點擊率和瀏覽量，提升閱讀推廣的效果。影響力指數(shù)前三的省級公共圖書館微信官方賬號和閱讀機構(gòu)微信官方賬號，通過新的大數(shù)據(jù)平臺，發(fā)布了2022 年4 月的文章，了解了用戶的活躍互動時間段[9]。微信官方賬號的發(fā)帖規(guī)則是基于公眾的通勤時間：上班前6:00—7:00，午休時12:00—13:00，下班后17:00—18:00，睡前 22:00—23:00；公共圖書館微博可以在 12:00—14:00 期間或者22:00 以后推送內(nèi)容；抖音用戶活躍點在12:00 和21:00。 用戶的活躍時間說明公眾沒有完整的閱讀時間， 閱讀時間是碎片化的。 所以新媒體閱讀推廣要利用大眾的碎片化時間。再由于新媒體用戶主要集中在20—25 歲的女性，因此推送內(nèi)容可以“00 后”“90 后”女性關(guān)注的內(nèi)容為主，比如與美容、護膚、彩妝、清潔用品相關(guān)的書籍或圖文科學(xué)。 在熱點話題中，“90 后”“00 后”關(guān)注的熱點話題主要集中在明星八卦、影視劇和游戲、綜藝上，具有“泛娛樂”特征，因此公共圖書館可以利用新媒體推送與影視劇相關(guān)的書籍， 或者以明星娛樂事件為背景的人生科普和哲學(xué)內(nèi)容。

根據(jù)《2020 年微博用戶發(fā)展報告》中的各地區(qū)熱點話題， 筆者發(fā)現(xiàn)每個省級公共圖書館都有自己特色的文化話題，每個地區(qū)都有不同的關(guān)注特征。比如山西人主要關(guān)注動漫，貴州人主要關(guān)注萌寵，東北主要關(guān)注美食。因此，各省級公共圖書館運用新媒體將本省特色話題與用戶關(guān)注的話題相結(jié)合， 提升地域認(rèn)同，提升閱讀推廣效果。

2.3 增加用戶互動且激發(fā)用戶的表達(dá)欲和分享欲

2.3.1 增加贈書轉(zhuǎn)發(fā)活動，增強用戶參與度

公共圖書館微博中點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的內(nèi)容，就是圖書活動的轉(zhuǎn)發(fā)。 書與人的情感相關(guān)，但評論的互動性低， 降低了用戶表達(dá)和分享的欲望。 然而，最受關(guān)注的評論是關(guān)于時事和實際生活的內(nèi)容。比如，一些圖書館發(fā)布與閱讀相關(guān)的內(nèi)容，以圖文鑒賞為主，通過話題和回答吸引粉絲，話題與粉絲喜好相關(guān)。 “能讓你心情變化的食物是什么？ ”“狗狗是怎么理解離別的？ ”“一輩子不結(jié)婚會面臨哪些困難？ ”等轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量很多，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“20 部超好看又長知識的紀(jì)錄片” 等文章， 通過圖文形式推薦，獲得較高次轉(zhuǎn)發(fā)，說明通過圖文形式發(fā)布用戶感興趣的話題，從而提高了粉絲的黏度[10]。 因此，公共圖書館可以增加圖書的轉(zhuǎn)發(fā)活動， 提升用戶的參與度， 同時增加更多與實際生活相關(guān)的微博內(nèi)容或社會熱點話題，增加用戶點贊和評論的機會，激發(fā)用戶表達(dá)和分享的欲望，增加用戶的黏度。

2.3.2 增加話題趣味性，發(fā)揮情感效應(yīng)

國家公共圖書館新媒體閱讀推廣要保持內(nèi)容每天更新，內(nèi)容要有趣，呈現(xiàn)形式要醒目，科普和書籍要通過有趣的話題推薦。 視頻形式的圖文推薦內(nèi)容主要和情感有關(guān)。 公共圖書館推送的內(nèi)容與用戶原有認(rèn)知之間的沖擊和矛盾，可以激發(fā)用戶內(nèi)心情感，幫助用戶表達(dá)情緒，促進互動。

2.4 重視品牌理念，增加用戶身份認(rèn)同

公共圖書館具有固有的品牌屬性， 應(yīng)該利用這一優(yōu)勢來樹立品牌。 第一，要有品牌意識。 公共圖書館要注重線下的品牌建立， 也要注重線上公共圖書館品牌的宣傳和再創(chuàng)造，如文創(chuàng)產(chǎn)品，專屬微信官方賬號封面、圖標(biāo)等。微信官方賬號有圖片、文字、視頻等多種形式， 可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳公共圖書館的閱讀理念。這些都是讓讀者形成品牌印象的對策，但也考驗館員的新媒體運營能力， 及時了解網(wǎng)絡(luò)熱點事件和流行詞匯，深度挖掘讀者興趣。

以單向街圖書館為例， 單向街圖書館的理念主要是鼓勵人們深入閱讀和理性思考， 保持對世界的好奇，質(zhì)疑知識的高度實用性。其用戶群體是高知識群體，還設(shè)置“滯銷榜”書架，書店創(chuàng)始人曾說過“這是一個不賣暢銷書的書店”，這種“反流行”的品牌理念貫穿單向街圖書館多個品牌產(chǎn)品， 并且通過多種媒介進行廣泛傳播， 通過劃分用戶人群和反流行理念，讓關(guān)注它的用戶感受到身份認(rèn)同。

因此， 公共圖書館可以利用自身獨特的品牌屬性和專業(yè)的新媒體編輯團隊和運營團隊， 對微博和微信官方賬號進行專業(yè)化管理， 在其中宣傳圖書館多個文化品牌的內(nèi)容和活動， 發(fā)布的文章要具有連續(xù)性、原創(chuàng)性和深度等特點，與品牌風(fēng)格相一致。 還要利用視頻節(jié)目， 場景化宣傳公共圖書館和品牌理念，使公共圖書館的獨特理念得到廣泛傳播，增加觀眾的認(rèn)同感。

3 結(jié)束語

我國省級公共圖書館利用微信官方賬號、抖音、微博進行閱讀推廣存在一系列問題。 針對省級公共圖書館新媒體閱讀推廣中存在的問題， 本文提出了相應(yīng)的對策， 認(rèn)為省級公共圖書館新媒體閱讀推廣應(yīng)采用重點明確、互動活躍、盈利增強、個性化強的推廣模式， 并采取相應(yīng)的策略解決省級公共圖書館新媒體閱讀推廣中存在的問題。 本文以期建立一個全面系統(tǒng)的公共圖書館新媒體閱讀推廣模式， 并為新媒體閱讀推廣實踐提供更加科學(xué)合理的指導(dǎo)。