千禾零添加醬油：健康調(diào)味品戰(zhàn)略破局

文/張 戟

1.市場(chǎng)背景

千禾的主營(yíng)業(yè)務(wù)之前一直是以焦糖色為核心，即其主要角色是食品添加劑制造商。但是近幾年來(lái)焦糖色業(yè)務(wù)的發(fā)展卻遭遇到幾項(xiàng)重大因素的影響：老抽占比減少對(duì)焦糖色未來(lái)發(fā)展帶來(lái)制約、下游工廠客戶減少采購(gòu)對(duì)焦糖色業(yè)務(wù)帶來(lái)威脅、添加劑業(yè)務(wù)毛利低制約企業(yè)價(jià)值提升。如果想要避免原料業(yè)務(wù)波動(dòng)給企業(yè)發(fā)展造成不利影響，最佳的方式就是發(fā)展自己的品牌業(yè)務(wù)，打造出具有影響力的品牌，從而牢牢地掌控市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醬油市場(chǎng)，千禾入局只有從差異化的細(xì)分市場(chǎng)切入，才有可能建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)都提出了很高的要求，調(diào)味品行業(yè)也不例外，在美味之外，營(yíng)養(yǎng)、健康也成了廣大消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)味品的重要因素。在此趨勢(shì)之下，純釀造、零添加以及有機(jī)等概念的高端醬油開始出現(xiàn)，以迎合消費(fèi)者的升級(jí)需求，而這種態(tài)勢(shì)也正好給千禾切入醬油市場(chǎng)提供了較好的外部環(huán)境。

2.市場(chǎng)邊界

千禾選擇的市場(chǎng)邊界就是“中高端健康調(diào)味品”。在這個(gè)全新的市場(chǎng)邊界中，千禾打破了行業(yè)主流品牌的延續(xù)性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不是延續(xù)行業(yè)傳統(tǒng)將老抽、生抽做得更好，而是選擇全新的賽道，打造其差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.核心價(jià)值

千禾通過(guò)提煉出“給家人不添加味精的健康醬油”的核心價(jià)值定位，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，成功占據(jù)消費(fèi)者心智。

4.品類定義

零添加醬油。

5.產(chǎn)品名稱

初期，千禾將醬油品類命名為“頭道原香”，在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“零添加味精”的標(biāo)簽，并推出“180天”“280天”“380天”這三個(gè)產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)著15.8元、22.8元和30元的價(jià)格，打造梯次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

從2019年開始，為了更直接地體現(xiàn)品類名稱，讓消費(fèi)者在心智中更容易將千禾和零添加醬油畫等號(hào)，千禾把“頭道原香”的產(chǎn)品名直接改為“零添加”，并且采用一個(gè)“0”的符號(hào)放在瓶貼中間。這個(gè)改變是成功的，確實(shí)在一眾零添加品牌中凸顯出了千禾零添加醬油的地位，并且其開創(chuàng)的“0”符號(hào)成了整個(gè)零添加醬油品類的通用符號(hào)。

2019年，千禾在包裝上突出“零添加”字樣，并對(duì)其本身進(jìn)行文字詮釋，推動(dòng)消費(fèi)者教育，加快藍(lán)海市場(chǎng)培育；2020年，千禾在包裝上則去掉了關(guān)于“0”的解釋，返璞歸真，突出“0”本身，黃黑色的經(jīng)典配色則得到延續(xù)。事實(shí)上，這樣的簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)更突出重點(diǎn)，在讓產(chǎn)品陳列更為醒目的同時(shí)，還有利于增強(qiáng)千禾與零添加的關(guān)聯(lián)度。

6.營(yíng)銷策略

（ 1 ）堅(jiān)持聚焦經(jīng)營(yíng)

在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，千禾始終堅(jiān)持聚焦，圍繞著零添加來(lái)傳遞核心價(jià)值。這種聚焦反映在各個(gè)方面，包括品類、品牌、渠道、區(qū)域、資源等，從而在市場(chǎng)上為其構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，雖然現(xiàn)在其他領(lǐng)先品牌都推出了零添加系列產(chǎn)品，但千禾仍然處于零添加品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（ 2 ）高舉高打，持續(xù)投入空中廣告

千禾通過(guò)持續(xù)冠名綜藝節(jié)目等媒體傳播形式來(lái)提升品牌知名度，如冠名央視7套美食欄目《食尚大轉(zhuǎn)盤》、江蘇衛(wèi)視《新相親大會(huì)》等，以此獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，并同時(shí)塑造其品牌影響力。

（ 3 ）差異化營(yíng)銷提升產(chǎn)品價(jià)值感

千禾實(shí)行強(qiáng)化以用戶為中心、以體驗(yàn)為核心的價(jià)值營(yíng)銷策略：一是通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)，提升全員專業(yè)能力，創(chuàng)新銷售方法；二是全國(guó)核心門店設(shè)置店中店或零添加專柜，進(jìn)行差異化營(yíng)銷；三是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提升人員素養(yǎng)、物料質(zhì)量，展現(xiàn)千禾的高品質(zhì)形象。

（ 4 ）善于利用導(dǎo)購(gòu)做價(jià)值推廣

千禾通過(guò)系統(tǒng)化的門店導(dǎo)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)終端攔截，這在其華東大商上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)的終端尤為突出。榮進(jìn)實(shí)業(yè)的優(yōu)勢(shì)就在于終端導(dǎo)購(gòu)，其終端導(dǎo)購(gòu)人數(shù)眾多，最多的時(shí)候達(dá)到700人左右，相對(duì)于其他品牌的導(dǎo)購(gòu)能夠做到差異化競(jìng)爭(zhēng)，尤其擅長(zhǎng)試吃體驗(yàn)式推廣。

（ 5 ）讓利渠道，強(qiáng)化推力

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，千禾成功破局的關(guān)鍵就在于讓利渠道。雖然千禾零添加醬油噸價(jià)、噸成本與海天相差無(wú)異，但是其品牌定位高端，終端售價(jià)比海天高出很多，能給予渠道充分的利潤(rùn)空間，從而激勵(lì)渠道商全力推廣，利用渠道商的資源和實(shí)力迅速打開市場(chǎng)局面。以上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)為例，其經(jīng)銷千禾醬油的銷售額由2013年的244萬(wàn)元快速增加至2020年的8835萬(wàn)元。

（ 6 ）戰(zhàn)略大單品

零添加醬油“180天”是千禾味業(yè)的戰(zhàn)略大單品，其15.8元/500mL的價(jià)格正處于目前中高端醬油的主流價(jià)格帶。一方面，通過(guò)其“280天”“380天”產(chǎn)品的價(jià)格掩護(hù)，使得“180天”產(chǎn)品更具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，能夠削弱消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格的敏感性；另一方面，這個(gè)價(jià)格又為千禾創(chuàng)造了最大化的渠道利潤(rùn)空間，雖然千禾醬油品類的出廠價(jià)和海天醬油相差不大，但是千禾醬油的零售價(jià)要高出海天很多，這讓千禾有更多的利潤(rùn)給到渠道商，讓渠道商更愿意投入精力運(yùn)作千禾。

7.品類發(fā)展階段

2007—2012年是零添加醬油的孕育期和導(dǎo)入期，2007年千禾味業(yè)首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加醬油“頭道原香”。2010年，重慶三不加食品也跟進(jìn)推出不添加味精和添加劑的醬油，開始參與品類的拓展。這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于零添加醬油還缺乏足夠的認(rèn)知，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也不多，整個(gè)市場(chǎng)基本只有千禾一家在大力推廣。2013—2019年是零添加醬油的成長(zhǎng)期，海天、李錦記、廚邦、加加、欣和等知名企業(yè)從2013年開始都紛紛推出了零添加醬油品類。在這些知名品牌共同推動(dòng)之下，零添加醬油品類逐漸被更多的消費(fèi)者接受，千禾零添加醬油也在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2013—2019年，千禾醬油品類的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)32.35%，2019年銷售額達(dá)到8.35億元。2020—2022年，零添加醬油逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，雖然整個(gè)市場(chǎng)受到新冠疫情的影響，但是對(duì)于零添加這種具有健康概念的品類來(lái)說(shuō)卻是利好。在這幾年間，零添加醬油受到許多消費(fèi)者的追捧，直到2022年國(guó)慶節(jié)期間因“添加劑雙標(biāo)”事件而達(dá)到了一個(gè)高潮?；诖耍u油品類的領(lǐng)導(dǎo)者海天對(duì)千禾實(shí)施了大力阻擊，在“添加劑雙標(biāo)”事件后推出了零添加全系列品類，包括零添加醬油、零添加醋、零添加料酒、零添加蠔油、零添加黃豆醬等，意圖在零添加品類實(shí)施全面拓展。從目前來(lái)看，零添加醬油的爆發(fā)期還將持續(xù)一兩年，才能逐步進(jìn)入成熟期，所以這個(gè)階段對(duì)于千禾來(lái)說(shuō)仍然非常關(guān)鍵，其領(lǐng)先地位還會(huì)受到海天的直接挑戰(zhàn)，這二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也將推動(dòng)零添加醬油品類的市場(chǎng)進(jìn)一步得到擴(kuò)容。