千麥規(guī)劃陳旭平&李俊懷地產(chǎn)新勢力

唐亮

1992年，一個來自陜西渭南的小伙子開始了北漂生活。

他在北京租房10年，2001年買房，因為房子的事前后被騙20多次，還差點被“黑”走購房款。

但是，他也從中看到了地產(chǎn)中介行業(yè)的一大痛點，那就是“真”。隨后他果斷關(guān)閉了自己創(chuàng)辦的保險代理公司，喊出“真房源”的口號，創(chuàng)辦了連鎖地產(chǎn)中介公司鏈家。

他就是被譽為“中介之王”的左暉。

2021年5月20日，左暉因病逝世。

此時的南中國，有一家名叫千麥規(guī)劃的公司，兩位年輕創(chuàng)始人陳旭平和李俊懷在地產(chǎn)中介行業(yè)剛剛嶄露頭角，他們一手創(chuàng)辦的IP“大胡子說房”登上了各大平臺房產(chǎn)教育類自媒體的大V榜。

截至2022年底，大胡子說房及旗下IP全網(wǎng)粉絲數(shù)超過1 000萬人，為30 000多個家庭提供了置業(yè)方案，帶領10 000多個家庭線下考察、優(yōu)化房產(chǎn)配置。在去年慘淡的行業(yè)背景下，他們?nèi)匀毁u出了總額近30億元的房子。

尤其令人吃驚的是，千麥規(guī)劃60%的業(yè)務都在線上完成，用戶沒有看過房子、沒有在線下見過開發(fā)商、沒有實地考察過就敢打來幾十萬元、上百萬元的購房款。

在線上搞定難度最大的特高客單價服務，千麥規(guī)劃究竟是如何做到的？

答案就是，千麥規(guī)劃發(fā)現(xiàn)了地產(chǎn)中介行業(yè)的又一個痛點—“信任”。

陳旭平說，千麥規(guī)劃并不自詡為一家房產(chǎn)中介公司，它首先是一家面向購房者的“房產(chǎn)教育公司”，然后是一家“置業(yè)咨詢公司”，但根本上—還是“一家擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)配置公司”。

地產(chǎn)新勢力正在崛起。

類似電影《中國合伙人》的故事，陳旭平和李俊懷是廣東財經(jīng)大學的同學?！捌礁纭标愋衿街槐取按蠛印崩羁迅咭粚茫且觊L4歲。

兩人都是貧困生。為了攢夠?qū)W費、生活費，兩人在校園里搭伙做過幾十種生意，大學期間幾乎沒有向家里要過一分錢。隨后的事實也證明，陳旭平和李俊懷都屬于那種敢闖敢拼、特別擅長干出結(jié)果的創(chuàng)業(yè)者。

畢業(yè)之后，陳旭平在中國平安財產(chǎn)險公司工作，做過國際經(jīng)紀業(yè)務，也擔任過總經(jīng)理助理。2012年，他選擇辭職創(chuàng)業(yè)，在淘寶、天貓、京東等平臺銷售服裝，從2萬元起步做到年銷售額5 000萬元。

“2014年時，已經(jīng)是同品類前十?！?/p>

李俊懷畢業(yè)后加入一家港資地產(chǎn)公司，從銷售崗位起步，5年時間逐步升到銷售主管、項目策劃、項目負責人，操盤過多個10萬平方米以上、開盤銷售額10億元以上的大項目。

2015年，一直想創(chuàng)業(yè)的李俊懷打算辭職投奔陳旭平，然而辭職手續(xù)還沒辦完，陳旭平突然給李俊懷打來電話：“一個好消息，一個壞消息，你先聽哪一個？”

“先聽壞消息?！?/p>

“我把電商公司賣掉了?！?/p>

“那好消息呢？”

“從此海闊憑魚躍，天高任鳥飛！”

原來，陳旭平已經(jīng)察覺到電商行業(yè)潛伏的危機，“平臺流量向品牌商傾斜，流量成本不斷上升，大魚開始吃小魚……”陳旭平認為，隨著電商規(guī)?；髁亢瓦\營優(yōu)勢將逐漸消失，對入局不久的中小玩家來說已經(jīng)沒有太大空間。三十而立的他，要著眼未來，找一個更有空間的賽道進行二次創(chuàng)業(yè)、長期耕耘。

沒有新的項目，甚至都沒有未來的方向，李俊懷依然選擇跟隨陳旭平創(chuàng)業(yè)，“他敢賭我就敢跟”，關(guān)鍵是“找到好的合伙人比找到好的老婆還要難?！?/p>

很快，兩個破釜沉舟的年輕人來到了北京，他們希望在中國這座資源最集中的城市找到創(chuàng)業(yè)的靈感。

2015年的北京，仍處大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的高潮期。陳旭平和李俊懷到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街喝了3W創(chuàng)業(yè)咖啡，在建外SOHO嘗了黃太吉的煎餅果子，在清華大學幫助ofo的團隊搬了自行車……兩個“廣東仔”見識了京城的各種“熱鬧”后，發(fā)現(xiàn)了這些現(xiàn)象背后的真相—正在崛起的中高凈值人群及其龐大的市場。

陳旭平認為，伴隨中國人均GDP突破1萬美元，未來20年最大的創(chuàng)業(yè)機會實際上是幫助萬千家庭“提升幸福指數(shù)”和“實現(xiàn)財富自由”，通過健康、教育、理財?shù)刃枨缶畤姷馁惖肋B接正在成長中的中高凈值人群。

在這對創(chuàng)業(yè)組合里，陳旭平是把握戰(zhàn)略方向和組織運營的舵手，李俊懷負責銷講和價值輸出?；氐綇V東后，他們的第一次嘗試是健康賽道，即在線上銷售黑枸杞等中高端保健品，但是效果并不理想。

第二次嘗試是理財賽道。陳旭平搭體系，李俊懷錄制理財課，以知識付費的形式投放到線上渠道。

理財課試了幾個月仍不成功。陳旭平發(fā)現(xiàn)，理財課的內(nèi)容都是諸如“如何薅平臺的羊毛”“每天少喝一瓶飲料省錢”“通過記賬養(yǎng)成存錢的好習慣”等簡單內(nèi)容，吸引來了大量家庭主婦、年輕小白的關(guān)注，與精準的中高凈值人群相差太遠。

于是，兩人果斷停下了理財課的項目。但是，他們在理財?shù)娜巳豪镉职l(fā)現(xiàn)了一個有價值的人群：購房者。

購房者是所有理財用戶里質(zhì)素最高的用戶，在公域、私域的話題參與度最積極，用戶黏度最高，成交額也最大。

關(guān)鍵是，購房者面臨的“坑”非常多，當時線上、線下也鮮有教用戶買房的好內(nèi)容，出身房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，且自己也不斷進行買房投資的李俊懷對此感受深刻。

李俊懷發(fā)現(xiàn)身邊不少朋友，拿著多年辛苦打拼下來的存款，甚至還要搭上父母多年來的積蓄，去買一些地段不好、郊區(qū)的房子，或者買一些價值不高的公寓、商鋪之類的非住宅產(chǎn)品。

從居住的角度，通勤不方便；從升值的角度，大大跑輸整個大盤漲幅甚至跑不贏通貨膨脹。要知道，過去這些年里，有些城市的房子10年下來可以漲個2～3倍，甚至是4倍。而買錯房子，居住不舒服的同時，還不升值。正所謂“買錯一套房，十年都白忙”。

“很多家庭在資產(chǎn)中占據(jù)最重要、最基礎地位的房產(chǎn)上不斷踩雷，比如被開發(fā)商、中介忽悠買遠郊別墅、商鋪、小產(chǎn)權(quán)房，把辛苦半輩子攢的錢買了自住不舒服、投資沒價值的鋼筋水泥。”

陳旭平和李俊懷都意識到，如果連客戶最核心的資產(chǎn)—房子都不是千麥規(guī)劃的服務重點，那么就不可能真正幫助中高凈值人群提升幸福指數(shù)和實現(xiàn)財富自由，他們必須要參與到這件“頭等大事”上來。

2017年，“大胡子說房”開始在微信訂閱號、微博、頭條號等圖文類平臺更新，上傳房產(chǎn)科普知識。隨后李俊懷親自出鏡，大胡子說房進入抖音、喜馬拉雅等視頻、音頻類自媒體平臺。

大胡子說房成立之初并沒有設計具體的盈利模式，只確定了一個模糊的方向，旨在通過傳播正確的購房理念和方法，幫助千萬家庭買對房子，實現(xiàn)安居樂業(yè)、財富增長。

陳旭平告訴《商界評論》的記者：大胡子說房并不靠賣課賺錢，“我們從一開始就確定我們要的是用戶數(shù)據(jù)，首先做大用戶數(shù)量和平臺流量，然后再在其中找到營收點。因為最有價值的永遠是用戶?！?/p>

以內(nèi)容為入口，“大胡子”開啟了一段神奇之旅。

李俊懷有一種“范兒”，留著絡腮胡，卻能用娓娓道來的方式平靜地講述房產(chǎn)世界里最駭人聽聞的“坑”。

大胡子說房的很多內(nèi)容都來自李俊懷的親身經(jīng)歷。2011年，當時工作還是“賣房”的李俊懷第一次面臨買房的抉擇：一個選項是廣州天河北70多平方米的二手兩房，另一個選項是近郊的百平方米新房。經(jīng)過慎重考慮，李俊懷選擇了前者。

憑借優(yōu)質(zhì)的地段屬性、配套優(yōu)勢，這套二手房的房價3年內(nèi)翻了1倍，跑贏廣州市絕大多數(shù)房子的漲幅，幫助李俊懷打下早期良好的財富基礎。

多年后，一位千麥規(guī)劃的線下課學員也問了李俊懷相似的問題：手上錢不多，是買老家梅州還是買廣州？李俊懷堅定地告訴他：你要留在廣州發(fā)展，咬咬牙必須買廣州，買回梅州你就回不來了。事后房價上漲，這位學員收益不菲，對李俊懷特別表達了感謝。

公寓能不能買？現(xiàn)在要不要把多余的房子賣掉？重慶能不能買中央公園？

和其他表達總是模棱兩可的專家不同，李俊懷在短視頻里總是直接給出他的理解和選項，這讓他在抖音里受到非常多粉絲的追捧。一方面這樣做直接、真實、有效率，符合抖音的算法偏好；另一方面，這些判斷和選擇的背后都下了苦功。

“買錯一套房，十年都白忙?！崩羁逊浅Ｇ宄I對房對客戶意味著什么，他始終堅持親自寫稿，為自己說的每一句話負責。比如，要點評佛山市具體某個區(qū)某個街道的房產(chǎn)投資價值，李俊懷會帶著團隊到那邊考察，深入了解當?shù)氐馁彿空撸莆盏囟?、配套、學區(qū)、戶型等詳細資料，經(jīng)過團隊研判后才能給出他的判斷。

被稱為“行走的房產(chǎn)百科全書”，李俊懷甚至可以脫口而出數(shù)據(jù)庫里某個樓盤到地鐵站的步行或行車時間。李俊懷認為，在開發(fā)商那里做過營銷工作，讓他能夠熟練地把項目情況和客戶需求聯(lián)系在一起，做出全盤考慮、真正為客戶利益著想的好內(nèi)容。

但是，好內(nèi)容很多時候并不等同于獨特的內(nèi)容。與其他房產(chǎn)類KOL不同，大胡子說房被粉絲們添加了客觀、中立的標簽，這在中介行業(yè)里是非常罕見的。

這種獨特性來自大胡子說房特殊的內(nèi)容定位和來源。

房產(chǎn)類KOL主要包括“專家型”“媒體型”和“資深中介型”，內(nèi)容和盈利模式高度捆綁大多都帶有廣告營銷性質(zhì)，即通過房源展示、樓盤測評等內(nèi)容推銷二手房或新房，內(nèi)容其實來自自身房源和開發(fā)商需求，理論上只要有客戶買單任何房子都是可以進行推介的。

大胡子說房雖然也屬于“專家型”KOL，但是卻在刻意回避營銷行為，前端內(nèi)容幾乎不涉及具體的房源或開發(fā)商樓盤，而是側(cè)重從投資的角度分析熱點城市的發(fā)展前景，點出核心區(qū)域和潛力區(qū)域，引導、教育用戶買到好地段、升值快的好房子。

“深圳買房怎么買，買哪里，我給大家?guī)讞l最真誠的建議……”

在《商界評論》采訪期間，千麥規(guī)劃總部的辦公區(qū)有一多半是空置的。李俊懷解釋，一些人去外地進行市場考察，了解各個項目的真實情況，還有一些人是組織客戶到現(xiàn)場觀摩、成交。

“我們擋住了非常多的誘惑?！崩羁迅嬖V《商界評論》的記者，不斷有開發(fā)商尋求合作，請求大胡子說房推銷他們的項目，“一些有問題的房子賣掉一套就有10萬～20萬元的傭金，但是我們不會去推銷我們認為不宜投資的房子?！?/p>

拒絕客戶的“投食”，堅持獨立研判，大胡子說房顯然更容易贏得粉絲的信任。一個標志是，李俊懷的線下課程場場爆滿，他還被粉絲們親切地稱為“大胡子老師”，而非一位中介乙方或房產(chǎn)達人。

甲方和乙方的關(guān)系，與老師和學生的關(guān)系是顯著不同的，其中最大的區(qū)別是信任的程度。李俊懷說，我和很多粉絲都不認識，但是線下見面、線上溝通都感覺彼此很熟悉，沒有任何隔閡感，因為粉絲已經(jīng)看我的視頻、聽我的課很長時間。

從2018年開始，大胡子說房的短視頻后臺便開始不斷涌現(xiàn)用戶需求：“能不能帶我們一起看房”“能否提供詳細的置業(yè)方案”“珠海有沒有好房推薦”……負責戰(zhàn)略和運營的陳旭平非常激動，他看到了“特別大的流量”，那種感覺上一次體會到還是他剛做電商的時候。

“傳統(tǒng)的中介門店現(xiàn)在一天可能只能接待10個客戶，我們做一場2小時的直播就可以精準添加2 000個微信?！?/p>

陳旭平對此有清醒的認識，平臺流量是有趨勢的：流量成本從免費到付費越來越貴，用戶增長和GMV增長從快到慢越來越難。

“現(xiàn)在短視頻仍處在流量成本較低、用戶和 GMV增長較快的時期?！?/p>

陳旭平認為，短視頻和直播實際上解決了批量性觸達客戶的問題，而且是一個“超級放大器”，大胡子說房承接的流量是傳統(tǒng)中介門店的幾百倍、幾千倍，甚至是幾萬倍。

但是問題來了，中介的銷售模式是沒有改變的，根本無法接住這么大的流量。一般來說，一位銷冠中介一天最多只能接待10～12個客戶。

一邊是海量的流量擁入，一邊是落后的服務效率。陳旭平意識到，他要對傳統(tǒng)的中介銷售模式動刀了。

2020年，千麥規(guī)劃引入技術(shù)合伙人、技術(shù)團隊，技術(shù)人員如今在團隊的占比達到15%。

技術(shù)團隊是干什么的？陳旭平回答：追蹤客戶從觸達到成交的軌跡，并分析每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以提高經(jīng)營效率。

千麥規(guī)劃的客戶從內(nèi)容端進入，比如大胡子說房的微信訂閱號入口、抖音入口、知識付費入口等。從客戶觸達起，后臺便已開始對其建檔，逐步完成用戶畫像，追蹤其平臺路徑，并匹配相應的銷售人員進行服務。

這套系統(tǒng)是如何承接海量流量的？陳旭平用了一個詞：拆解。

傳統(tǒng)的中介銷售模式服務效率較低，陳旭平經(jīng)過長時間的行業(yè)考察后，認為主要有兩個原因：

一是中介服務屬于高客單價服務，從客戶觸達到成交的過程漫長，很難持續(xù)性、封閉性地影響用戶心智，稍有差池便會影響信任程度。

二是每名銷售都是單兵作戰(zhàn)，承接運營、營銷、銷售、展品、服務的全部流程，業(yè)務流程太長，除銷冠能力較強、成交率比較高，整體的成交率很低。

要解決以上兩個問題，陳旭平給出的方案是拆解服務流程，拆解銷售團隊。

拆解服務流程

千麥規(guī)劃的服務流程其實可以分為兩段，前端為內(nèi)容，后端為銷售。

內(nèi)容端是“大胡子”李俊懷的舞臺，這里并不進行房源的營銷，而是通過樹立專業(yè)、靠譜的專家人設，實現(xiàn)吸粉、引流、建立信任。

其中最重要的就是建立信任感。在高客單價的服務里，因為試錯成本高，客戶天然地希望能夠得到專家的指導，對專家的信任度最高。陳旭平認為，李俊懷在建立客戶信任感這方面，幾乎是200%地實現(xiàn)了這一目標。

短視頻、直播平臺的崛起，幫助類似“大胡子”這樣的IP觸達成千上萬的客戶，低成本高效率地展示其專業(yè)人設，有效建立起粉絲群、“鐵粉”群。尤其是客戶進入私域后，IP可以更高效地展示其影響力，在一個相對封閉的場景里持續(xù)性地影響客戶的心智，最終建立起客戶對“人”、對團隊的信任感。

在內(nèi)容端解決信任問題的同時，銷售端在私域想盡一切辦法與客戶建立“成交關(guān)系”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，千麥規(guī)劃能夠?qū)n的客戶在后臺進行實時且持續(xù)的分類、分級和分發(fā)，比如購買了知識付費的客戶、參加了線下課程的客戶、加入看房團的客戶以及最終成交的客戶。更細分的，一個客戶咨詢過哪些服務、溝通到什么進度、購買了哪些服務、參與完成程度如何都可以進行建檔、查閱和干預。

建立信任的過程與促成成交的過程是既分開又同步的，整個過程高度數(shù)字化，千麥規(guī)劃由此形成一種能力，即能夠準確抓到客戶由信任到成交意愿轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點，從而匹配最恰當?shù)馁Y源實現(xiàn)成交。

陳旭平告訴《商界評論》的記者，千麥規(guī)劃中介業(yè)務中的60%都在線上成交，這些業(yè)務中90%的流程包括看房、合同、打款都在線上完成。

信任和服務都有，也就沒有線下見面的必要。

拆解銷售團隊

與服務流程對應，千麥規(guī)劃的銷售團隊也被分為兩段。

前端就是“大胡子”李俊懷，對應傳統(tǒng)的中介銷售模式，他就是團隊里的銷冠；后端則是普通銷售。

傳統(tǒng)的中介銷售模式并沒有區(qū)分銷冠和普通銷售的職能，但是銷冠實際上具有普通銷售所不具備的稀缺能力。陳旭平指出，這種稀缺能力包括塑造產(chǎn)品價值、塑造公司和品牌價值，建立客戶對“人”、對公司和團隊的信任。

因此，在千麥規(guī)劃，銷冠的工作地點主要是前臺的內(nèi)容端，在銷售流程上只負責運營、營銷、銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點，事務性的展品和服務流程則由普通銷售完成。

顯然，銷售分工解放了銷冠的時間，使其能夠全身心地投入到制作好內(nèi)容、引流、建立客戶信任等更重要的工作上。

在《商界評論》采訪期間，李俊懷依然可以有2個小時以上的直播時間，他每天還會拿出2個小時在社群中集中回答粉絲的購房問題。整個過程產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，都會由系統(tǒng)分級、分發(fā)給銷售團隊進行后續(xù)跟蹤服務，在過程中不斷促進成交。

事實上，分工也能提升整體效益。陳旭平算了一筆賬，實施銷售分工后，更多的資源傾斜到前端銷冠，成交率提高的同時，銷售團隊可以淘汰掉末位40%的普通銷售。

關(guān)鍵是，當“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與普通銷售人員構(gòu)成一個中臺系統(tǒng)，形成對銷冠乃至整個銷售模式的系統(tǒng)支持，千麥規(guī)劃似乎找到了無限復制、擴張的可能。

李俊懷最近有了新的工作任務，面試、培訓主播，成批量地復制“大胡子”。

“我們首先是挑選傳統(tǒng)中介門店里的銷冠?！崩羁颜f，大概有70%的銷冠都可以成為合格的主播。

培養(yǎng)新的“大胡子”，很容易被外界理解為千麥規(guī)劃在“去IP化”。面對《商界評論》的采訪，陳旭平和李俊懷也都表示，2023年是去IP化的起點。

但實際上，這件事更大的意義是中介模式的迭代。

有這樣一組數(shù)據(jù)：

千麥規(guī)劃業(yè)績最差的主播，已經(jīng)相當于線下一整家績優(yōu)的中介門店，而后者可能有20位以上的銷售人員，千麥規(guī)劃的總員工數(shù)才只有100人左右。

同時，千麥規(guī)劃的銷售提成只有5%～6%，而線下門店的銷售提成可以高達50%。即便如此，線下門店的銷冠依然愿意來千麥規(guī)劃做主播，因為流量太大了，其獲取的總收入更高，而且工作更簡單，事務性的工作都交給了系統(tǒng)和普通銷售人員。

顯然，千麥規(guī)劃的新銷售模式對傳統(tǒng)中介門店幾乎是降維打擊。陳旭平形象地比喻：“千麥規(guī)劃每培養(yǎng)一個主播，就是相當于開了一家新的中介門店，而前者的經(jīng)營成本只有后者的零頭。包括“大胡子”李俊懷在內(nèi)，千麥規(guī)劃目前已經(jīng)有超過20位主播，其營收規(guī)模、GMV規(guī)模已經(jīng)相當于一家中等規(guī)模的傳統(tǒng)中介公司。

目前看，千麥規(guī)劃形成的壁壘性優(yōu)勢是什么，IP和內(nèi)容？新銷售模式？

陳旭平給出了他的理解：數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

IP和內(nèi)容帶來用戶和流量，用戶和流量在新銷售模式下轉(zhuǎn)化成交，最終形成的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)。更具象的表述是，所有購房者都會成為房產(chǎn)的持續(xù)關(guān)注者和投資者，這些用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)沉淀在千麥規(guī)劃的后臺系統(tǒng)中，是整個商業(yè)模式里最值錢的資產(chǎn)。

在李俊懷的直播、線下課里，“老粉”占據(jù)很大的比重，其中很多人跟隨“大胡子”買對了房子，并把隨后的房產(chǎn)投資也托付給“大胡子”。李俊懷說：很多粉絲跟著我們的理念買對房賺到錢之后，都想持續(xù)地跟著我們?nèi)ト珖捶俊①I房。

這似乎在證明一件事：高客單價服務的用戶一旦形成信任，其用戶黏度和忠誠度更高，因為這類服務專業(yè)性強、試錯成本高，用戶具有二次選擇的惰性。

這種“信任”如同池塘里的漣漪，不斷加強，最終可能會成為巨浪。

在采訪中，陳旭平回憶當年，淘寶、天貓等電商平臺奪走了線下商場、商超普通商品的顧客；然后是電器，蘇寧、國美被京東壓制；接著是服務業(yè)，攜程整合了票務，美團、餓了么整合了餐廳，滴滴整合了出租車……現(xiàn)在似乎輪到地產(chǎn)中介行業(yè)了。

事實上陳旭平要考慮得更遠，2023年千麥規(guī)劃已經(jīng)計劃了一筆費用用于付費流量，“在流量還很便宜的時候就要投入，效果也是最好的?！?/p>

總有一天，短視頻的流量成本也會非常高，那時或?qū)⒅皇Ｏ滦落N售模式之間的最終對決，屆時比拼的將是流量的運營效率。

對此，陳旭平和李俊懷相視一笑，預見者已然在行動。