“日本宜家”逆襲史

丁潔

消費者愿意把錢花在什么地方，所有商業(yè)公司都在追尋這個問題的答案。

在經(jīng)濟學(xué)“理性經(jīng)濟人”假設(shè)里，決策主體充滿理性，消費者追求效用的最大化。換言之，他們愿意為“性價比”商品買單。

“性價比”并非單純的低價，而是性能和價格的比例，是滿足一定性能要求下的低價。一些公司將它奉為圭臬，并由此走向成功：日本的堂吉訶德和宜得利家居，營收利潤連續(xù)30多年增長；沃爾瑪和開市客，位列美國零售企業(yè)第一、第三位。

當下的中國商業(yè)，也走到了這一模式爆發(fā)的節(jié)點：需求端，時代紅利結(jié)束，消費不再井噴；供給端，一來庫存增多，尾貨需要出口，二來技術(shù)進步，帶來低價可能。

本文將通過剖析“性價比零售”領(lǐng)域的標志性企業(yè)，探討這一行業(yè)的發(fā)展。

日媒曾用“太過異常”來形容NITORI（宜得利，又名“似鳥”）。

從1987財年開始，這家被稱作“日本宜家”的公司就保持著連續(xù)35年銷售額和利潤雙增長的態(tài)勢，它經(jīng)受住了日本經(jīng)濟泡沫期、同行的競爭，從一家作坊變成了大型跨國企業(yè)，如今更是成為商業(yè)史的知名案例之一，被寫入各大商業(yè)教科書中。

價格便宜是它最大的標簽，這也是它在日本打敗行業(yè)巨頭宜家的關(guān)鍵因素之一。NITORI的便宜，來自于它對自有工廠等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的把控—沒有中間商，擁有絕對定價權(quán)的模式，與ZARA、GAP等服飾企業(yè)控制成本的商業(yè)模型類似。這也讓NITORI獲得了“家居界ZARA”的稱號。

2014年，NITORI中國第一家店開在了武漢。當下，這個品牌正在加速拓展中國市場，據(jù)NITORI官網(wǎng)信息，預(yù)計到2032年，NITORI在中國地區(qū)將展店超過1 000家。

NITORI的同行宜家一般會選用更“重”的選址模式，在郊區(qū)購買地皮，筑起幾層樓高的家居倉庫。而NITORI布局中國市場時，門店大多位于靠近市區(qū)的商業(yè)體內(nèi)，也多以一層樓為主—這種相對更輕量的拓店模式，能幫助NITORI更快實現(xiàn)千店目標。

作為一個日本家居品牌，NITORI既為中國消費者帶來了日本家庭生活方式的靈感，也針對中國市場做出了不少本土化嘗試。

在NITORI的門店中，會發(fā)現(xiàn)它對一些生活場景和商品做出了細致劃分：光是收納，就擁有包括玩具、日用品、首飾、化妝品、茶具等各個場景的收納商品。店內(nèi)專門針對馬桶的特設(shè)區(qū)域中，則陳列了不同厚度、不同材質(zhì)的馬桶貼，以及專門清潔智能馬桶蓋噴嘴的清潔刷、馬桶刷以及花灑等。其中，花灑還分成了多個細分品類，如噴霧式花灑、增強水壓花灑等。

不少家居博主愛逛NITORI，一大原因是這里有一種“淘寶”的快樂。“沒有一小時出不來”，一位小紅書網(wǎng)友表示，她每次去店里都會帶走幾個碗和杯具。

走進中國市場后，NITORI相比宜家更早、也更積極地進行了線上化布局，如今也依靠直播、短視頻等吸引中國消費者。但仍舊是不少消費者只知宜家，不知NITORI。

這個家居巨頭，為何能夠成為日本家居業(yè)的頭部品牌？帶著巨大光環(huán)來到中國市場，是否水土不服？

我們重新打開NITORI的“履歷”，看看這家日企是如何創(chuàng)造出連續(xù)30多年增收增益的神話？在日本，宜家為什么打不過NITORI？它的極致性價比從何而來？進入中國市場，它又將如何本土化？

2020年新冠疫情期間，日本上市企業(yè)中只有2%在增長，其中就包括NITORI。

1945年后，日本進入戰(zhàn)后十年的經(jīng)濟復(fù)蘇期。首先崛起的就是美妝、服飾等“面子經(jīng)濟”，走出了百年老牌資生堂。到上世紀80年代，日本人開始關(guān)注自身健康和居住環(huán)境，保險和家居是在當時增速最快的兩大行業(yè)。NITORI就誕生在這樣的時代背景下。

據(jù)NITORI官網(wǎng)公布的財政業(yè)績報告（截至2022年2月）顯示，NITORI已實現(xiàn)連續(xù)35年銷售額和利潤雙增長，其股價也在過去30年間漲了57倍。

這個成績對于任何一家企業(yè)來說都相當難得，更值得一提的是，NITORI連續(xù)增長的30年，正好是日本經(jīng)濟連續(xù)衰退的30年。

進入21世紀以來，日本消費持續(xù)低迷，資產(chǎn)價格暴跌、工資縮水。有數(shù)據(jù)顯示，當時日本家庭平均年消費總額減少了30萬日元（約1.52萬元）以上。此外，單身家庭和少人口家庭不斷增加，家庭結(jié)構(gòu)日漸縮小。大環(huán)境艱難的情況下，日本還是出現(xiàn)不少經(jīng)濟向下、業(yè)績向上的企業(yè)，其中就有NITORI。

“我認為預(yù)測市場的先機十分重要。預(yù)先調(diào)查5年、10年和20年后的人口結(jié)構(gòu)變化，瞄準人口增加地區(qū)，采取先行開店的策略?！盢ITORI創(chuàng)始人似鳥昭雄曾在接受多摩大學(xué)校長寺島實郎采訪時說。

2015年起，由于日本本土小家庭化、少子高齡化和都市圈一體化，NITORI開始進入市中心的熱門地段開店，特別是東京的銀座、新宿等街區(qū)和人流量大的車站。

日本留學(xué)生夏風(fēng)到日本的第一天，就去澀谷的NITORI買了被單枕頭四件套?！拔沂呛茏匀坏厝ツ抢镔徫锏?。之前看關(guān)于日本留學(xué)的攻略，一些人提到了NITORI。到日本后，班里的同學(xué)也都提到了它?！?/p>

他選擇從NITORI買家居用品的重要原因之一是方便，東京密集的軌道交通能將他送到位于車站旁的門店，一站式購齊后再運回家，也可以直接通過NITORI的自有App下單。

在完成對日本國內(nèi)的線下渠道布局后，NITORI開始向全球市場進軍。2013年10月，NITORI美國首家店在加利福尼亞州開業(yè)；2014年10月，NITORI中國大陸首店在武漢開業(yè)；2022年1月、3月，NITORI分別在馬來西亞和新加坡開設(shè)了第一家店。

似鳥（中國）投資有限公司表示，“在中國開店的方針，是不斷在超過1 000萬人口的城市開出新店?！?/p>

創(chuàng)始人似鳥昭雄在自傳《沒有一種運氣是偶然》中寫道：NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，80%靠的是運氣。但運氣并非來自偶然，“所謂運氣，是由過去的人際關(guān)系、失敗與挫折、冒著巨大風(fēng)險挑戰(zhàn)等深刻、漫長而嚴酷的經(jīng)歷所醞釀而成的?！?/p>

NITORI前身是1967年在北海道札幌成立的一家家具雜貨店，夫妻倆將這家小店做得有聲有色。看到生意發(fā)展勢頭好，似鳥昭雄便在更好的地段開了一家大店，但不久后就遇到了強勁對手，導(dǎo)致業(yè)績直線下降，辛苦幾年打拼下的事業(yè)面臨破產(chǎn)。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在1972年，當時似鳥昭雄在美國考察旅行，他發(fā)現(xiàn)在Sears及J.C.Penney等有名零售店中，沙發(fā)、睡床和餐桌等家具的旁邊，搭配著銷售色調(diào)和圖案一致的窗簾、地毯及床上用品等家居飾品，且以低于日本1/3的價格出售。這樣的“性價比家具”在日本是空白。

回國后，似鳥昭雄開始了大刀闊斧的改革。他效仿美國同行，自己開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，并設(shè)立一號店，發(fā)起了日本家具業(yè)的制造革命。在日本，NITORI幾乎沒有對手，讓同樣走性價比路線但價格稍高一些的“家具界大佬”宜家很是頭疼。

宜家于上世紀70年代踏入日本，但因為業(yè)績不佳使其兩進兩出日本。2001年宜家三進日本，2006年才正式開張。而彼時的NITORI已從似鳥家具轉(zhuǎn)型，發(fā)展出了一套更本土化的營銷模式。

最核心的，還是主攻性價比。

和柳井正操刀優(yōu)衣庫類似，轉(zhuǎn)型后的NITORI打著“極致性價比”標簽，通過大賣場式的銷售方式，以及獨家開發(fā)的商品、銷售體系實現(xiàn)店鋪運作的低成本化，迎合了當時低迷的日本經(jīng)濟。“大家提到NITORI，自然會想到‘物超所值’”，似鳥昭雄曾表示。

當時宜家在日本玩的是北歐那套路數(shù)，走北歐風(fēng)、輕奢路線—就拿價格標簽來說，宜家總是將規(guī)整且迷你的價格標簽掛在家具邊上。而在NITORI的門店里，各式特賣、打折的大型標語，以及產(chǎn)品介紹和價格，都被擺在貨架上最顯眼的位置。

在日本泡沫經(jīng)濟時期，這種“家具大賣場”的布置正好強化了NITORI實用經(jīng)濟的特點，讓它在與宜家的比拼中勝出。

不過，宜家雖在日本步履艱難，但在其他國家仍是巨頭。在開發(fā)商品時，宜家更注重平整包裝設(shè)計（IKEA Flat-pack），“平整包裝”不僅是開發(fā)和設(shè)計重點，也是生產(chǎn)管理流程上的關(guān)鍵，這個做法使得宜家家居大幅降低了倉儲空間及貨運成本。

美國GAP公司創(chuàng)造的SPA供應(yīng)鏈模式，被ZARA和優(yōu)衣庫熟練運用在了他們的企業(yè)里，并寫入了各大商業(yè)教科書。

SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌專業(yè)零售商），是由企業(yè)全程參與的一種“垂直整合型”經(jīng)營模式。這套模式意味著從設(shè)計到生產(chǎn)、售賣整個鏈路都掌握在自己手中，沒有中間商，有絕對的定價權(quán)，能做到極致性價比。

現(xiàn)在SPA模式也不僅僅用在服飾業(yè)，NITORI就是這套模式的踐行者。

首先，直營生產(chǎn)，高效把控供應(yīng)鏈，把控品質(zhì)。不同于宜家采用外包工廠，NITORI會投資經(jīng)營自有工廠，其70%以上的產(chǎn)品由海外自有工廠制造，且從設(shè)計、生產(chǎn)管理到物流，全都由自己一手掌握。目前其越南、印尼兩座工廠最為重要，似鳥昭雄在自傳中提及他曾多次往返于這些亞洲工廠。

其次，加快貨品更迭。似鳥昭雄曾分享，在選品上，NITORI的標準是15 000個SKU，每年必須更新70%，而其中的20%可能是前一年的爆款。似鳥昭雄認為，爆款的生命周期是1年，而后就會擁入模仿者。想要黏住粉絲，需要不斷研發(fā)新品。資料顯示，NITORI自有品牌占比達到了90%。

再次，重視用戶需求，增加細分供給。例如，NITORI自有品牌的功能性枕頭，被做出了四類人群的專供款，如打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱。

最后，自建物流，削減成本。NITORI的做法是在全球布局，自行投資海外物流中心及進出口公司，充分運用區(qū)域的貿(mào)易優(yōu)惠政策。例如，NITORI直營工廠生產(chǎn)出來的家具，并不直接配送到終端市場，而是全部送到上海和廣東惠州的庫存中心，全球各地的物流中心向上海、惠州的庫存中心訂貨之后，再送到各地區(qū)門市。指定地區(qū)的消費者可以享受到免費的家具配送服務(wù)。

這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來的模式，讓NITORI的利潤率可以達到16%，遠高于日本家具行業(yè)5%的平均值，這讓NITORI大獲成功。

不是上海也不是北京，2014年NITORI將其中國首店開在了武漢群星城綜合體里。

首店選在武漢，NITORI或許有它的思考。一方面，2014年武漢GDP首過萬億元，中產(chǎn)家庭數(shù)量大增，家居品質(zhì)需求也在提升，這是一個進入武漢的好時機；另一方面，對手宜家也選在2014年于武漢開店，大家都看到了這個活躍的市場，又一次展開正面交鋒。

資料顯示，NITORI武漢群星城門店約占地2 000平方米，位置在武漢武昌區(qū)一環(huán)線內(nèi)，位于城市的核心區(qū)域。

多位用戶在大眾點評評價，這家兩層的門店東西全、好逛。緊接著，NITORI又在武漢開出6家門店，目前收縮至4家，其中3家都開在永旺夢樂城。后者是一家日系購物中心，是日本永旺集團100%出資的子公司。

從目前在國內(nèi)擴張的態(tài)勢看，NITORI在多個城市和永旺強捆綁。譬如杭州兩家門店之一，就開在永旺。一方面，優(yōu)先考慮與“老鄉(xiāng)”合作；另一方面，日系商場和日系品牌放在一起，也能吸引到部分同方向的消費者。

2017年，NITORI在上海中山公園商圈開了中國大陸第14家門店，開業(yè)當天門店吸引了不少撐著傘流著汗在門口排隊的上海市民。時至今日，NITORI在中國市場已擁有57家門店，其中有14家位于上海，比如去年開業(yè)的寶山日月光中心、LaLaport上海金橋、上海久光中心、康橋新田360等購物中心門店—除久光中心外，大部分門店都位于上海外環(huán)。

為適應(yīng)本土化，NITORI在中國采用了與日本不同的選址邏輯。在日本，NITORI多開在郊區(qū)，而中國門店則選擇先開在市區(qū)。這或許與品牌傳播有一定關(guān)聯(lián)，此前就有不少消費者反饋說與宜家在中國的開店勢頭和傳播相比，NITORI過于低調(diào)，而鮮明的綠白店招在市區(qū)點亮，更集聚話題度。

目前，NITORI主要有3類線下店鋪模式：位于大型購物中心內(nèi)的家裝店，售賣小件生活用品的家居店Deco Home，以及全品類一站式的大賣場。

而在中國，其開在市區(qū)的店鋪更偏向第一類，瞄準市區(qū)小型家庭，在商品價格構(gòu)成中，低價商品約占六成、中間價商品約占四成?！懊闇实南M層是20-30歲年齡段的女性白領(lǐng)及年輕夫妻。”似鳥昭雄曾表示。

這也符合消費者的購物需要。例如，杭州寶龍城的NITORI門店，所處位置周邊集聚著大量寫字樓，都市麗人們會利用午餐閑暇來店購物，購買一些辦公室、家庭小物件。

想要征服更多的中國消費者，更大的機會還是在線上。在數(shù)字化這一點上，NITORI最初展現(xiàn)出了比宜家更快的速度。

據(jù)悉，2015年NITORI就入駐了天貓，并于2020年入駐京東。在NITORI天貓店里，家具商品實付299元包郵，家具類單件商品實付1 490元包安裝服務(wù)、送貨上門，不少商品在指定區(qū)域內(nèi)還能免運費送達。

目前，兩者的線上化都有了新進展。在NITORI和宜家天貓店，沙發(fā)、床等大件商品的詳情頁中，都推出了“放我家”看商品效果的頁面—讓消費者可以清楚商品是否和家里的風(fēng)格與環(huán)境適配。此外，短視頻和直播也成為這兩個品牌吸引中國消費者下單的重要方式。

在陳列上，宜家開啟了更有逛店欲望的內(nèi)容化嘗試，進入店鋪第一屏出現(xiàn)的是首發(fā)新品，往下滑，下方瀑布頁中出現(xiàn)臥室、廚房等場景的軟裝解決方案，可以讓消費者一站式采購。而在NITORI天貓店中，仍以爆款推薦等單品展示為主，缺少整體的空間劃分和布置方案。此外，在天貓粉絲量級上，宜家是NITORI的20倍，NITORI仍不是其對手。

家裝和家具行業(yè)，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最難啃的骨頭”。2020年，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模為2.6萬億元，預(yù)計2025年將達到3.78萬億元。目前業(yè)內(nèi)市場格局極度分散，2020年行業(yè)龍頭的營收均未超過50億元，市占率甚至低于1%。

其中，紅星美凱龍走的是渠道賣場的商業(yè)模式，沒有提供完整流暢的場景化購物體驗。不少主張低價爆款百貨的品牌開始搶占市場，更多來自家居產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，在性價比上更具優(yōu)勢。

未來的中國平價家居零售標桿，或許就將來自其間。