微信公眾號(hào)營銷文案的語言藝術(shù)與編創(chuàng)思維探究

袁也

摘? ?要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)成為最有效的新媒體營銷賽道之一。奶茶品牌“茶顏悅色”微信公眾號(hào)憑借其主題和內(nèi)容的可讀性、風(fēng)格與形式的獨(dú)特性、文學(xué)互動(dòng)的創(chuàng)新性，取得了品牌推廣的成功。因此，結(jié)合該公眾號(hào)營銷文案的創(chuàng)意案例，提出新媒體營銷文案編創(chuàng)人員要加強(qiáng)對(duì)語言藝術(shù)的重視和修煉，要注重編創(chuàng)思維的轉(zhuǎn)變和提升。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；營銷寫作；語言藝術(shù)

中圖分類號(hào)：G239；F323? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）06-0041-03

微信公眾號(hào)平臺(tái)一直被品牌商家視為宣傳推廣的必爭(zhēng)之地。騰訊公司2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2022年9月，國內(nèi)外微信月活用戶數(shù)量達(dá)到13.09億?；邶嫶蟮挠脩羧海唐吠ㄟ^公眾號(hào)能夠更精準(zhǔn)、更高效地觸達(dá)高黏性用戶群，并在強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)下，縮短購買路徑、提高購買效率。并且基于微信的社交屬性，熟人間的信任更能夠降低交易成本。

在此背景下，商家微信公眾號(hào)野蠻生長，公眾號(hào)推文內(nèi)容與形式也不斷革新，試圖獲得更多的注意力。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的飽和，流量獲取成本越來越高，優(yōu)勝劣汰愈加明顯。許多品牌公眾號(hào)的發(fā)展呈現(xiàn)停滯與困頓，如表現(xiàn)方式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、活動(dòng)設(shè)計(jì)陳舊等，容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞甚至形成反感，以至10萬+閱讀量的獲得變得越來越難。作為奶茶頭部品牌的“茶顏悅色”微信公眾號(hào)，卻能在此情況下異軍突起，收獲大量粉絲，分析其“出圈”的底層邏輯，就在于其公眾號(hào)推文的創(chuàng)新型表達(dá)。

一、微信公眾號(hào)營銷文案的語言藝術(shù)

文案的力量驚人，好的文案能充分調(diào)動(dòng)和掌控讀者的情緒，提高產(chǎn)品的銷量和品牌的認(rèn)知度。根據(jù)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)清博智能顯示，近年來“茶顏悅色”公眾號(hào)在閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、綜合WCI指數(shù)（微信傳播指數(shù)）上均表現(xiàn)優(yōu)異，文章轉(zhuǎn)化率高，印證了在“吸睛”等同于“吸金”的時(shí)代下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。

（一）主題和內(nèi)容的可讀性

1.強(qiáng)調(diào)文化屬性

“人類的各種文明經(jīng)過漫長發(fā)展，形成或正在形成各種文化，凡是有文化共識(shí)的記憶和感受、形成符號(hào)和儀式的，就是文化母體。比如國家、城市、春節(jié)……都是一個(gè)個(gè)范圍不同的文化母體?！盵1]許多成功的文學(xué)、影視作品，品牌孵化、轉(zhuǎn)型等都是依托于傳統(tǒng)文化母體的新情境或現(xiàn)代文化母體的新創(chuàng)造，可以說文化母體本身就是有廣泛共識(shí)的公共IP（Intellectual Property），因此抓住并找準(zhǔn)品牌文化屬性，就有可能成為下一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)。

以“茶顏悅色”的成功嘗試為例，品牌定位為新中式茶飲，公眾號(hào)自我介紹為“一杯有溫度的茶”，本質(zhì)上就是搭載在文化母體上的新創(chuàng)造。公眾號(hào)文章主旨多是表達(dá)奶茶飲品與歷史時(shí)代、地域文化、人際情感等密不可分這一原理，從歷史記憶、飲食習(xí)慣等文化母體中汲取并傳播新的能量，以獲得共識(shí)。例如，作為長沙本土品牌，公眾號(hào)最擅長用長沙地域文化作為素材，介紹當(dāng)?shù)孛朗?、人文地理、日常生活等，用類似雜文、隨筆、小品文的寫法，為城市“賦魅”，為品牌賦能，并與城市旅游業(yè)互相成就。除介紹開店所在地的城市文化，還不斷擴(kuò)寬文化視野，開發(fā)了“云游草木志”“逛逛概念店”等系列文章。新的概念店“塞外”開業(yè)時(shí)，公眾號(hào)推送文章散文詩式地介紹了塞外的歷史、詩歌、特色地貌；“云游草木志”里結(jié)合二十四節(jié)氣生動(dòng)地介紹了云南、甘肅、內(nèi)蒙古等地的特色植物。系列文章往往結(jié)合了對(duì)田園回歸、故土眷戀、萬物有靈等文化原型的新加工，迎合了人們心中對(duì)美好文化產(chǎn)品的向往，因此收獲了閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的新增長。

2.強(qiáng)調(diào)公益屬性

企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底還是品牌影響力和企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)以一種積極的、負(fù)責(zé)的形象展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前時(shí)，就會(huì)潛移默化地在消費(fèi)者心目中逐步積累品牌的影響力[2]?！安桀亹偵蔽⑿殴娞?hào)推文也明顯有意識(shí)地向此方向靠攏，努力宣傳品牌的公益屬性。一是聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，做好公益營銷。如推文《今天我們不聊茶顏的事，認(rèn)識(shí)‘是光詩歌’》，用細(xì)膩的筆觸介紹了在偏遠(yuǎn)山區(qū)教孩子們寫詩的志愿組織，展示了孩子們的詩，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)一杯奶茶送一個(gè)小詩本。二是融合傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大正面影響。由于奶茶品牌消費(fèi)者多為年輕群體，“茶顏悅色”與湖南衛(wèi)視電視劇《理想照耀中國》創(chuàng)作了聯(lián)名奶茶杯，公眾號(hào)推送文章介紹了電視劇的人物奮斗梗概，還分享了青年員工的職場(chǎng)故事。三是整合文化資源，做好內(nèi)容傳播。如在《被理想照耀的我們》文章的文末鏈接到《你好呀，你那里有人民路嗎》一文，讀者能通過漫畫長圖，串起橘子洲頭、黃興廣場(chǎng)、蔡鍔南路、開慧雙擁公園、隆平水稻博物館等具有紅色元素的旅游地標(biāo)建筑，感受歷史與信仰的力量，引起心靈上的震蕩與共鳴，最終利于品牌形象在公眾心中的提升。

3.強(qiáng)調(diào)共情屬性

基于心理學(xué)角度，人們更容易接受自己熟悉或者心理上認(rèn)同的事物和領(lǐng)域，因此，若選取群體心理和集體記憶，利用含蓄的意象和鮮明的語言營造特定的情緒氛圍，則最能吸引人、打動(dòng)人。例如，中考、高考結(jié)束后，公眾號(hào)把握時(shí)效性推送文章《又到了說再見的時(shí)候》《人的一生到底要畢業(yè)多少次》，用清新雋永的語言，發(fā)出離別與成長的喟嘆，將讀者帶入情景交融的審美境界。同時(shí)，在文末引出新品“梔曉”：“是離別的季節(jié)里，那一句說不出口的再見，問不出口的還能再見，撣也撣不開的香氣，捎上放在心里的祝福，祝你乘風(fēng)，輕輕快快”，并配圖以梔子花圖案的品牌明信片，通過對(duì)產(chǎn)品的香味和時(shí)令特性進(jìn)行富有創(chuàng)意的挖掘，讓文中的意象和廣告訴求融為一體，使受眾能在美文回味中實(shí)現(xiàn)共情，欣然接受所要傳遞的廣告信息。

（二）風(fēng)格與形式的獨(dú)特性

1.語言極富“網(wǎng)感”

對(duì)于主要消費(fèi)群體是年輕人的奶茶品牌而言，“95后”“00后”大多從小就接觸智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，其社交方式和思考邏輯都是純互聯(lián)網(wǎng)式的。因此，品牌要想在當(dāng)下及未來保持前衛(wèi)、創(chuàng)造潮流，就必須具備 “網(wǎng)感”，即諳熟當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的社交邏輯，懂得如何釋放魅力、贏得人心，并善于洞察現(xiàn)代人生活中的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，與品牌方的訴求無縫銜接，用各種方式讓網(wǎng)友對(duì)號(hào)入座，并且讓他們覺得內(nèi)容準(zhǔn)確。

“茶顏悅色”微信公眾號(hào)的“網(wǎng)感”具體體現(xiàn)在：第一，標(biāo)題抓人眼球，如《有些新品從自我介紹開始，就會(huì)垮掉》《總要來一趟南京的呀》《長沙搞餐飲的店子水深的很》《半夜發(fā)文，這是有事??？》《長沙十一快活指南》。作者喜歡用新聞主角式、對(duì)話式、錦囊式、驚喜優(yōu)惠式標(biāo)題，擅長制造反差，用一個(gè)個(gè)問號(hào)推動(dòng)著讀者主動(dòng)點(diǎn)擊。第二，正文訴諸細(xì)節(jié)與感受，并擅用網(wǎng)絡(luò)熱詞。如 “超市里的蔬菜穿著透明的衣服，包裝得好干凈，讓人舍不得買回家。而馬路粘腳的菜市場(chǎng)，每個(gè)攤子上的老板都是自信爆棚的李佳琦”。第三，能講好品牌故事。故事是人類文明世界流傳最廣、最深、最刻骨銘心的載體。講述幕后故事、創(chuàng)業(yè)故事也是品牌方常用的營銷手法。如《我臥底在茶顏》《這是茶顏第九年了》等文章，常用“人物+困境+解決”的模式獲取受眾對(duì)品牌的了解與信任。此外還經(jīng)常在文末設(shè)計(jì)互動(dòng)，讓受眾留言講述與品牌的故事，公眾號(hào)通過對(duì)留言的置頂與精選，讓更多粉絲通過觀看獲得故事感、參與感、信賴感，實(shí)現(xiàn)與多元主體的共情。

2.打造特色“人設(shè)”

網(wǎng)絡(luò)人設(shè)是近年來不斷引發(fā)廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。人設(shè)是“人物形象設(shè)定”的縮寫，原是在漫畫、動(dòng)畫、電影中使用的專業(yè)詞匯，即對(duì)人物角色所進(jìn)行的外貌、性格、心理特征以及出生和成長背景的設(shè)定，后來逐漸演變成為人們?yōu)檫_(dá)成社會(huì)性目標(biāo)，包裝、營銷自我的一種基本方法。通過指代方式呈現(xiàn)某方面的特質(zhì)，使得具體的個(gè)體概念化、標(biāo)簽化。網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號(hào)化建構(gòu)并非只是簡(jiǎn)單的娛樂方式，更是一種吸引消費(fèi)者和粉絲的營銷手段，是一種符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象[3]。通過對(duì)茶顏悅色公眾號(hào)推文的分析可以看出，主要公眾號(hào)力圖塑造“公眾號(hào)里的泥石流”“傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生活方式品牌”“城市文藝青年”“貼心服務(wù)者”等標(biāo)簽化形象。比如，《停不下來就算了》文中寫到了“湘江的汛期來了，橘子洲關(guān)閉了入口，把人行步道還給了魚……現(xiàn)在的你，正在感受什么樣的雨天呢？”文章用此類句子對(duì)雨天城市生活、環(huán)境、情緒進(jìn)行白描式的書寫，并巧妙提及顧客雨天排隊(duì)有店員撐傘、產(chǎn)品雨天半價(jià)等服務(wù)細(xì)節(jié)。各篇文章的表意風(fēng)格和編碼模式雖各不相同，但其實(shí)又圍繞“標(biāo)簽人設(shè)”相對(duì)固定。通過有意識(shí)地構(gòu)成“個(gè)性”，打造“人設(shè)”，實(shí)現(xiàn)辨識(shí)度的提高，也便于不同需求的消費(fèi)者找到準(zhǔn)確的歸屬落點(diǎn)。

3.豐富表現(xiàn)形式

隨著5G時(shí)代的全面到來，如何在滿足受眾移動(dòng)化、碎片化信息閱讀需求的基礎(chǔ)上，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式閱讀體驗(yàn)，已經(jīng)成為各大媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于公眾號(hào)而言，傳統(tǒng)大篇幅的文字?jǐn)⑹鲆讶慌c當(dāng)今移動(dòng)端閱讀習(xí)慣不符，圖片化閱讀是明顯趨勢(shì)。且在營銷信息泛濫的手機(jī)屏幕上，僅有圖文形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其編排要“養(yǎng)眼”、版面要美觀，因此，如何充分運(yùn)用美學(xué)原理，講究形式的多樣性、重點(diǎn)布置的和諧與統(tǒng)一，是公眾號(hào)創(chuàng)作者必須著重思考的問題。目前，“茶顏悅色”公眾號(hào)已經(jīng)使用過長文、條漫、指南、圖鑒等多種形式進(jìn)行文案創(chuàng)新，無論是文本中嵌入城市街拍圖片、插入如“老方師傅教你煨藕湯”“江漢關(guān)博物館的鐘聲”等的短語音，還是直接放置原創(chuàng)故事漫畫、橫屏長漫畫，都在努力嘗試和相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容密切綁定，屬于對(duì)銷量有明顯導(dǎo)向性作用的推廣創(chuàng)新案例。

二、微信公眾號(hào)營銷文案的編創(chuàng)思維

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)者，新媒體的編輯和作者除了必須腳踏實(shí)地修煉寫作基本功，還需要在思維方式上完成進(jìn)階和升級(jí)。

（一）差異化思維

公眾號(hào)首先要考慮的應(yīng)是設(shè)定清晰的內(nèi)容題材，以此形成獨(dú)特的傳播氛圍，才能吸引具有相同特質(zhì)或相似需求的人群。這種堅(jiān)持同一類話題的作品輸出方式，通常稱之為垂直化題材[4]。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)可見，“茶顏悅色”公眾號(hào)的分類為“生活—美食”，其持續(xù)發(fā)布的內(nèi)容也都專注于這一領(lǐng)域。但垂直化題材容易形成同質(zhì)化和信息繭房困境，只有不斷在這垂直領(lǐng)域上創(chuàng)造差異化內(nèi)容，找尋空白市場(chǎng)，才能尋獲更多生機(jī)。不同于一般的奶茶品牌公眾號(hào)常見的海報(bào)式文案，“茶顏悅色”公眾號(hào)堅(jiān)持輸出高質(zhì)量、有價(jià)值的生活與美食內(nèi)容，并細(xì)分關(guān)注用戶人群，對(duì)細(xì)分人群的需求進(jìn)行創(chuàng)造和挖掘。比如，為針對(duì)愛好茶葉文化與自然科普的人群設(shè)計(jì)“云游草木志”系列文章；為愛好打卡新店、嘗試新品的粉絲打造“來探探店吧”“逛逛概念店”“奶茶上新“系列；對(duì)來自不同省份、城市的粉絲推送“茶顏開到哪”系列。這一差異化思維和題材的確立，讓其獲取了獨(dú)特的視角，實(shí)現(xiàn)了更持續(xù)的輸出和更深度的挖掘。

（二）審美思維

通過日常瀏覽分析可見，許多“10萬＋”的公眾號(hào)營銷文章內(nèi)容上，往往通篇看似與廣告無關(guān)，讀者看到的只是影評(píng)、書評(píng)、時(shí)評(píng)，或者是故事、游記等，結(jié)構(gòu)上開頭引而不發(fā)，中間收放自如，結(jié)尾點(diǎn)到即止，讀者只會(huì)在文尾看到商品信息和購買渠道。這使得公眾號(hào)文章具有強(qiáng)烈的文學(xué)表現(xiàn)力，具有和一般文學(xué)同等的審美、愉悅和消遣的娛樂功能。

“審美是一種肯定式的、交流性的、以愉悅為目的的感知世界的方式。審美是通過全部感性能力對(duì)對(duì)象進(jìn)行感知、直觀，并以生命體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過交感反思獲得反思愉悅的過程。”[5]“茶顏悅色”公眾號(hào)的許多文章深諳審美之道，隱藏起廣告訴求，講究文字有思想、溫度、感染力。它反對(duì)文案的短平快，主張?jiān)谧匀痪拔?、紛紜人事等世間萬象中發(fā)現(xiàn)美好與趣味，是快節(jié)奏時(shí)代難得的對(duì)于經(jīng)濟(jì)思維與工具理性的緩沖與反抗。正如其主編摸魚在公眾號(hào)文章中所寫的“進(jìn)行有趣的視覺和文字創(chuàng)作一直是茶顏努力的方向”，品牌的內(nèi)容輸出不僅是一次次的營銷，更是一種與受眾的心靈溝通和審美交流。只有把握好這種非典型的文學(xué)審美訴求和寫作策略，內(nèi)容生產(chǎn)者才會(huì)收到更好的宣傳效果。

（三）用戶思維

傳播學(xué)者維納在控制論中首次將反饋引入傳播模式，他認(rèn)為，獲得受傳者的反饋是不斷改進(jìn)傳播方法、把握傳播效果的關(guān)鍵。不重視反饋的傳播，一方面是不尊重受傳者的表現(xiàn)，另一方面也無法達(dá)到因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜的傳播效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，反饋的重要性已經(jīng)普及，從新媒體傳播本質(zhì)來看，歸根結(jié)底重視反饋就必須提前在策劃過程中充分運(yùn)用用戶思維，把準(zhǔn)用戶畫像，在執(zhí)行過程中站在用戶視角，在后期過程中進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

舉例而言，“茶顏悅色”營銷文案的用戶思維，一方面體現(xiàn)在文章的選材與表達(dá)上，文章多從地緣、共情、求知欲、好奇心、個(gè)性化表達(dá)等角度出發(fā)，寫用戶想看的、想說的、想玩的，跳出品牌寫品牌；另一方面體現(xiàn)在文章的互動(dòng)與交流上，關(guān)注公眾號(hào)的人，是受眾、也是購買者，更是體驗(yàn)者、傳播者，當(dāng)受眾轉(zhuǎn)化為用戶，話語權(quán)增強(qiáng)，便不再滿足于媒體的單向傳播，更期待互動(dòng)與聯(lián)結(jié)。設(shè)置與傳播對(duì)象多樣化互動(dòng)，將充分激發(fā)用戶創(chuàng)造力，激發(fā)讀者點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。“茶顏悅色”公眾號(hào)的留言互動(dòng)模式在同類公眾號(hào)中獨(dú)樹一幟，基本每期文章末尾都會(huì)留下互動(dòng)話題，留言區(qū)里也常常能看到粉絲的吐槽、調(diào)侃。公眾號(hào)以主編“摸魚”“雞仔”等人為主導(dǎo)的人格化的運(yùn)作更是拉近了與粉絲的距離，一些精彩的留言更是豐富和提升了文章的可讀性、體驗(yàn)感，自此粉絲不僅是公眾號(hào)創(chuàng)作靈感來源，更是“10萬+”推文的共同作者。

結(jié)語

隨著5G時(shí)代和“三網(wǎng)融合”的到來，新媒體帶來了強(qiáng)大的新型社會(huì)聯(lián)絡(luò)與動(dòng)員能力，更凸顯了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。對(duì)于新媒體營銷文案生產(chǎn)而言，文學(xué)性與商業(yè)性的拿捏尺度無法量化，且媒體受眾的閱讀情緒和審美情趣也在不斷變化，所以創(chuàng)作者面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是巨大的。品牌特色與附加值、獨(dú)特的語言藝術(shù)與合理的編創(chuàng)思維，這些似乎能夠解釋“茶顏悅色”公眾號(hào)的成功，值得轉(zhuǎn)型中的品牌和媒體借鑒與思考，但新媒體營銷文案的成功并不能輕易地復(fù)制，還需創(chuàng)作者加強(qiáng)分析、結(jié)合實(shí)際并且創(chuàng)新實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? ?蘇宏元.網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的符號(hào)化建構(gòu)、表演及反思[J].人民論壇，2022，（10）：88-91.

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[5]? ?劉旭光.什么是“審美”——當(dāng)今時(shí)代的回答[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2018，（3）：80-90.

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