中國電動(dòng)汽車市場經(jīng)營戰(zhàn)略研究

胡益鑫

摘? ?要：目前，中國出臺(tái)了眾多針對(duì)電動(dòng)汽車普及的政策、相關(guān)技術(shù)以及配套設(shè)施，以使之處于世界領(lǐng)先水平。目前，中國已然成為全球最大的電動(dòng)汽車市場，各大車企以及非車企紛紛布局中國電動(dòng)汽車市場，期望搶占未來其汽車產(chǎn)品在中國的市場份額?；诖?，選取戴姆勒公司為研究對(duì)象，收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)“戴姆勒”公司進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析，并運(yùn)用“波特五力模型”對(duì)中國電動(dòng)汽車市場競爭環(huán)境研究分析。在對(duì)此分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)戴姆勒公司電動(dòng)汽車進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析。依據(jù)分析結(jié)果，為戴姆勒公司進(jìn)軍的中國電動(dòng)汽車市場經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行分析并提供戰(zhàn)略建議，以期能夠?yàn)殡妱?dòng)汽車行業(yè)及其他車企提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中國電動(dòng)汽車市場；戴姆勒；國際經(jīng)營戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F407.471；F270.7? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）06-0038-03

一、研究背景及意義

2020年，中國對(duì)外做出2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、2060年實(shí)現(xiàn)“碳中和”的承諾。為實(shí)現(xiàn)這一承諾，中國正積極推動(dòng)國內(nèi)電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。中國電動(dòng)汽車市場已經(jīng)成為了全球汽車行業(yè)電動(dòng)化和數(shù)字化發(fā)展的橋頭堡，其競爭程度可想而知。為應(yīng)對(duì)行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域、市場環(huán)境的大變革，“傳統(tǒng)燃油汽車”制造商巨頭戴姆勒公司提出了“2039愿景”以應(yīng)對(duì)汽車行業(yè)將要發(fā)生的大變革，鞏固自身的領(lǐng)先地位。不論是市場規(guī)模還是資本、技術(shù)對(duì)電動(dòng)汽車的熱度，中國都是全球電動(dòng)汽車推動(dòng)力最強(qiáng)的市場，也是戴姆勒公司最重要的市場。因此，面對(duì)行業(yè)環(huán)境的技術(shù)性變革和激烈的市場競爭環(huán)境，探索戴姆勒公司應(yīng)該如何適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，采取怎樣的經(jīng)營戰(zhàn)略來保持原有的領(lǐng)先地位才是非常有意義的，并且希望能為電動(dòng)汽車行業(yè)及其他車企提供借鑒。

二、戴姆勒公司經(jīng)營環(huán)境分析

（一）內(nèi)部環(huán)境分析

1.戴姆勒公司概況

戴姆勒公司是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的佼佼者，無論是在商用車、乘用車、豪華車還是卡車市場都占有全球數(shù)一數(shù)二的地位。這個(gè)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的巨頭有著悠久的歷史，并以生產(chǎn)豪華車而聞名。自1926年以來，公司一直沒有追求過擴(kuò)大汽車生產(chǎn)，只生產(chǎn)高品質(zhì)、高性能的高檔汽車產(chǎn)品。在全球十大汽車公司中，戴姆勒的產(chǎn)量最小，不到100萬輛，但其利潤和銷售額卻位居前五位。公司包括梅賽德斯-奔馳汽車公司、戴姆勒卡車公司、梅賽德斯-奔馳貨車公司、戴姆勒巴士公司和戴姆勒金融服務(wù)公司五大業(yè)務(wù)部門。

2.戴姆勒公司在中國的戰(zhàn)略布局

（1）建立動(dòng)力電池工廠。北汽集團(tuán)與戴姆勒公司達(dá)成全新戰(zhàn)略合作關(guān)系，未來將共同出資數(shù)十億元資金建立全新動(dòng)力電池工廠，并在中國本土生產(chǎn)奔馳品牌純電動(dòng)汽車。

（2）瞄準(zhǔn)中高端電動(dòng)汽車細(xì)分市場。“騰勢”電動(dòng)汽車—是戴姆勒公司與中國“比亞迪”共同打造的新能源汽車品牌。如今“騰勢”成為戴姆勒唯一一款在海外與其他公司聯(lián)合開發(fā)的電動(dòng)車品牌，“騰勢”電動(dòng)汽車也將瞄準(zhǔn)中高端電動(dòng)汽車細(xì)分市場，打造出中國最高端的國產(chǎn)電動(dòng)汽車。

（3）戴姆勒公司提出“汽車碳經(jīng)濟(jì)”宣言。戴姆勒公司率先在“綠色碳中和”產(chǎn)品市場布局，并設(shè)立了明確目標(biāo)，要在2039年前全力以赴實(shí)現(xiàn)乘用車市場的碳中和目標(biāo)。同時(shí)，戴姆勒公司愿與中國2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的目標(biāo)同頻共振。

3.戴姆勒公司的核心競爭優(yōu)勢

戴姆勒公司具有兩大核心競爭優(yōu)勢。一是精湛的整車制造技術(shù)。戴姆勒公司作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的佼佼者，其汽車整車制造技術(shù)毋庸置疑。戴姆勒公司旗下的多個(gè)汽車品牌都以高質(zhì)量、昂貴而著稱。二是品牌形象深入人心。在“全球運(yùn)營、本地運(yùn)營”的原則指導(dǎo)下，通過多品牌模塊化戰(zhàn)略，達(dá)成了規(guī)模生產(chǎn)的目標(biāo)。為了構(gòu)建奔馳品牌的核心競爭力，奔馳還在確保一流的汽車質(zhì)量、開展技術(shù)創(chuàng)新、確保汽車安全可靠、優(yōu)良的服務(wù)等方面做著努力。

（二）外部競爭環(huán)境分析

本文運(yùn)用“波特五力模型”對(duì)戴姆勒公司外部競爭環(huán)境進(jìn)行研究，分析如下。

1.買方議價(jià)能力

電動(dòng)汽車的買方可大致分為政府和居民消費(fèi)者。首先，作為電動(dòng)汽車的主要客戶——政府，在電動(dòng)汽車上提供的補(bǔ)貼和支持帶有極高的公益性。雖然可以看到政府對(duì)電動(dòng)汽車的大力支持，但是政府采購明確的目的性削弱了政府在購買新能源乘用車過程中的議價(jià)能力。其次是居民消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者來說，由于政府的倡導(dǎo)以及政策的大力扶持，購買純電動(dòng)類型的汽車顯然能獲得更多的益處。價(jià)位永遠(yuǎn)是絕大部分消費(fèi)者消費(fèi)考慮的第一因素。在電動(dòng)汽車市場尚未成熟的階段，許多汽車廠商采取低價(jià)競爭的戰(zhàn)略來提高自身的市場占有率和品牌知名度。因此，對(duì)于居民消費(fèi)者而言，在購買電動(dòng)汽車時(shí)議價(jià)能力較高。綜上所述，電動(dòng)汽車對(duì)買方議價(jià)能力適中。

2.供應(yīng)方議價(jià)能力

電動(dòng)汽車的上游供應(yīng)鏈主要包含三個(gè)方面，首先是電動(dòng)汽車本身；其次是汽車的內(nèi)部硬件，能源供應(yīng)的鋰電池；最后是汽車芯片。供應(yīng)商的議價(jià)能力同時(shí)受到上述三個(gè)方面特征的影響。首先，電動(dòng)汽車本身的原材料為鋼鐵，在基本的鋼鐵、塑料領(lǐng)域基本按照市場價(jià)格，議價(jià)空間較少。其次，鋰電池中的寡頭壟斷非常明顯。供應(yīng)商Telison是該領(lǐng)域最大的巨頭，占全球供應(yīng)量的35%。在國內(nèi)電動(dòng)汽車電池市場上，導(dǎo)致國內(nèi)動(dòng)力鋰電池市場的集中度已非常高。最后，在電動(dòng)汽車最關(guān)鍵的汽車芯片領(lǐng)域，國內(nèi)電動(dòng)汽車市場的汽車芯片供給能力很弱。綜上所述，電動(dòng)汽車對(duì)供應(yīng)方議價(jià)能力較低。

3.行業(yè)內(nèi)競爭威脅

目前，電動(dòng)汽車行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)奠定了基本的競爭格局，頭部效應(yīng)凸顯。比亞迪已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)電動(dòng)汽車市場的最大份額；長城汽車等傳統(tǒng)汽車企業(yè)極力追趕，市場份額持續(xù)提升；造車新勢力“蔚來”等電動(dòng)汽車企業(yè)致力于打造中高端車型；同時(shí)，“特斯拉”的大降價(jià)也帶來了競爭壓力。綜上所述，電動(dòng)汽車的現(xiàn)有競爭程度較為激烈。

4.潛在進(jìn)入者的威脅

從潛在進(jìn)入者來看，在我國環(huán)保政策壓力下，新能源汽車將成為汽車行業(yè)的大方向。因此，眾多企業(yè)都希望從電動(dòng)汽車這塊大蛋糕中分一杯羹，不僅僅是傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，許多在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像如百度等也開始瞄準(zhǔn)電動(dòng)汽車行業(yè)。綜合來看，電動(dòng)汽車行業(yè)潛在進(jìn)入者威脅較大。

5.替代品的威脅

這種類型的競爭會(huì)在各個(gè)層面上影響公司的競爭策略。電動(dòng)汽車是作為傳統(tǒng)燃油車的替代品出現(xiàn)的，旨在解決全球各國環(huán)境污染問題，屬于較新的產(chǎn)品，目前替代品較少。

就汽車本身的用途而言，傳統(tǒng)能源汽車可作為其替代品。根據(jù)《2022年電動(dòng)汽車消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，價(jià)格、節(jié)能性和續(xù)航能力是汽車消費(fèi)者最為關(guān)注的三個(gè)因素。價(jià)位是絕大部分消費(fèi)者考慮的第一因素。在政府對(duì)電動(dòng)汽車采取補(bǔ)貼政策的當(dāng)下，電動(dòng)汽車比傳統(tǒng)燃油汽車更具優(yōu)勢，并且隨著技術(shù)的改進(jìn)以及配套設(shè)施的更新，電動(dòng)汽車必將成為汽車市場的主流?？偟膩砜?，電動(dòng)汽車替代品的威脅較弱。

三、戴姆勒公司SWOT戰(zhàn)略分析

基于戴姆勒公司的內(nèi)外部分析，本文采用SWOT分析法，對(duì)戴姆勒公司目前在中國電動(dòng)汽車市場上所具備的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行如下分析。

（一）優(yōu)勢

1.精湛的整車制造技術(shù)

戴姆勒公司是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有多項(xiàng)整車制造技術(shù)的專利，在生產(chǎn)制造方面領(lǐng)先大部分同業(yè)競爭者。

2.高端品牌形象

作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，戴姆勒的品牌價(jià)值不言而喻，奔馳品牌可以說是家喻戶曉的高端車型，在全世界范圍都有廣大客戶群體。品牌影響力已然成為戴姆勒公司的核心競爭力。

3.率先布局電動(dòng)汽車領(lǐng)域

戴姆勒公司在電動(dòng)汽車行業(yè)早早布局，并在2020年推出“電動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略。從2021年開始，戴姆勒公司將先后推出4款EQ車型，其中包括兩款SUV產(chǎn)品、兩款轎車產(chǎn)品。2025年，奔馳將推出10款EQ車型、25款混合動(dòng)力車型。

（二）劣勢

1.市場份額占比小

目前戴姆勒占中國電動(dòng)汽車市場的份額仍然很小，而且在中國電動(dòng)汽車市場有眾多競爭對(duì)手，從中國的“蔚小理”到美國電動(dòng)汽車巨頭特斯拉。

2.缺乏本土化優(yōu)勢

中國政府高度重視國內(nèi)電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了多項(xiàng)政策促進(jìn)電動(dòng)汽車行業(yè)技術(shù)的研發(fā)與銷售等。然而，政府采購一般偏向于國內(nèi)本土汽車企業(yè)，對(duì)購買國外企業(yè)有一定的限制。

3.產(chǎn)品款型較少，消費(fèi)者選擇面較窄

戴姆勒公司在中國市場僅有三款新能源汽車型，在競爭激烈的電動(dòng)汽車市場中，產(chǎn)品款型相對(duì)較少，消費(fèi)者的選擇空間較小。戴姆勒公司應(yīng)該加大對(duì)電動(dòng)汽車的研發(fā)和引進(jìn)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（三）機(jī)會(huì)

1.電動(dòng)汽車的市場需求提高

隨著消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)識(shí)提高，市場需求將增加，營銷渠道將擴(kuò)大，大中型私家車市場將擴(kuò)大。隨著電動(dòng)汽車市場占有率的不斷提高，公眾對(duì)使用新能源乘用車的意識(shí)也逐步增強(qiáng)，從而促進(jìn)購買量的緩慢增加。

2.新的在線銷售渠道

全球疫情的影響促使互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者市場進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來可能創(chuàng)造出全新的在線銷售渠道，企業(yè)可以探索新的銷售渠道抓住先機(jī)。

3.積極的政策導(dǎo)向

在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，中央政府出臺(tái)政策為電動(dòng)汽車市場帶來全新機(jī)遇。政府一直密切關(guān)注新能源乘用車的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，并出臺(tái)了各種扶持政策。同時(shí)，增加了產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為發(fā)展提供了良好的環(huán)境和資源。

（四）威脅

1.同業(yè)競爭者的威脅

目前，中國電動(dòng)汽車市場競爭較為激烈，低中高端市場均存在競爭者，戴姆勒公司必須發(fā)揮自身核心優(yōu)勢，從同業(yè)競爭者中脫穎而出。

2.政策利好逐步退坡、配套設(shè)施暫時(shí)滯后

一般來說，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)受國家政策的影響。而近日，政府明確表明電動(dòng)汽車的補(bǔ)貼政策將逐步減少，這必將導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿和企業(yè)利潤率的降低。同時(shí)，配套設(shè)施暫時(shí)滯后，也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

（五）SWOT矩陣

綜上，中國電動(dòng)汽車市場對(duì)戴姆勒公司維持在傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位至關(guān)重要。目前電動(dòng)汽車市場正處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期，為了在眾多的品牌競爭中占有一席之地，戴姆勒公司必須采取SO戰(zhàn)略，集結(jié)自己本身的眾多優(yōu)點(diǎn)，擯棄自己的短板以應(yīng)對(duì)越來越復(fù)雜的市場競爭局勢，在接下來的市場競爭中搶占更多的市場?；谝陨戏治觯贫ㄈ缦聭?zhàn)略選擇策略。一是，抓住技術(shù)變革，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，開辟新的在線營銷渠道；二是，加大研發(fā)投資力度，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)突破，抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)契機(jī)；三是，優(yōu)化生產(chǎn)體系，利用產(chǎn)生集群效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。

四、戰(zhàn)略建議

基于以上分析，本文從以下三個(gè)方面為戴姆勒公司在中國電動(dòng)汽車市場制定經(jīng)營戰(zhàn)略提出如下建議。

（一）抓技術(shù)改革，開辟新的在線營銷渠道

受全球疫情的影響，消費(fèi)者的線購物需求進(jìn)一步提高。然而，由于汽車產(chǎn)品的高昂價(jià)格以及顧客對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)的強(qiáng)需求，汽車產(chǎn)品一般都采取線下銷售的方式（4S店）。但隨著5G技術(shù)的發(fā)展，未來可能創(chuàng)造出全新的在線銷售渠道，讓顧客在線上既能體驗(yàn)產(chǎn)品，又能足不出戶就能挑選到心意的產(chǎn)品。

（二）發(fā)揮品牌優(yōu)勢，定位高端電動(dòng)汽車市場

戴姆勒公司作為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌知名度在全球家喻戶曉。其旗下的梅賽德斯-奔馳更是豪華汽車的代名詞，戴姆勒公司高端的品牌形象已經(jīng)深入人心。因此，戴姆勒公司應(yīng)該發(fā)揮自身品牌的影響力，在電動(dòng)汽車行業(yè)瞄準(zhǔn)中高端市場，從同業(yè)競爭者中脫穎而出。

（三）加大研發(fā)投資力度，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的突破

電動(dòng)汽車作為新興汽車產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含了很多全新的核心技術(shù)，戴姆勒公司應(yīng)該加大研發(fā)投資力度，爭取在關(guān)鍵技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破。在產(chǎn)業(yè)變革的當(dāng)下，抓住產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)極為關(guān)鍵，唯有掌握該領(lǐng)域的核心技術(shù)，才能維持在傳統(tǒng)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

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