基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化策略

鐘雯　楊湘粵　鄧可心

摘要：互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付普及的信息時(shí)代，數(shù)據(jù)信息已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要生產(chǎn)要素，是推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心資產(chǎn)，煙草行業(yè)必須搶占優(yōu)勢(shì)，深化數(shù)字思維與創(chuàng)新意識(shí)，將數(shù)字化愿景付諸行動(dòng)?；诖?，文章以耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）為研究對(duì)象，選取兩個(gè)重點(diǎn)培育品規(guī)，采用線(xiàn)性回歸和移動(dòng)平均法分析預(yù)測(cè)品牌卷煙銷(xiāo)售趨勢(shì)，并對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了初步思考，以期為煙草商業(yè)企業(yè)激活數(shù)字資產(chǎn)潛力提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)資產(chǎn)；趨勢(shì)預(yù)測(cè)；數(shù)字化；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

卷煙銷(xiāo)售擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，是我國(guó)國(guó)家財(cái)政稅收的重要來(lái)源，在社會(huì)發(fā)展與人民生活中扮演重要角色。但卷煙作為特殊商品，除了《煙草控制框架公約》以及我國(guó)控?zé)熜麄骱蜔煵輰?zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的限制以外，煙草行業(yè)正面臨著數(shù)字化技術(shù)革新的挑戰(zhàn)。各行各業(yè)已經(jīng)開(kāi)始搶占數(shù)字化浪潮的高地，試圖在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，煙草行業(yè)自然也不例外。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化升級(jí)，依靠現(xiàn)代零售終端，采集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)融合下，整合分析零售戶(hù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和掌控，有利于煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)化資源配置，最大化實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。如何將挑戰(zhàn)與危機(jī)轉(zhuǎn)化為促進(jìn)煙草企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）的重要戰(zhàn)略任務(wù)。本文基于耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）芙蓉王（硬藍(lán)新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)重點(diǎn)品規(guī)培育項(xiàng)目，對(duì)兩個(gè)品規(guī)的卷煙銷(xiāo)量進(jìn)行調(diào)查分析，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，并對(duì)大數(shù)據(jù)背景下煙草行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了初步思考。

一、數(shù)據(jù)收集及預(yù)測(cè)模型選擇

（一）數(shù)據(jù)收集

卷煙市場(chǎng)存在明顯的波動(dòng)性，其中主要因素為季節(jié)性因素、社會(huì)性因素及區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素等，這些因素相互作用對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生共同影響，且卷煙作為一種特殊的商品，不能完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作。通過(guò)模擬煙草公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)量受節(jié)假日影響較大，尤其我國(guó)春節(jié)期間（1月份）全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)銷(xiāo)兩旺，各品牌卷煙銷(xiāo)量明顯高于其他月份，如圖1、圖2所示。

圖1、圖2為芙蓉王（硬藍(lán)新版）、黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)規(guī)格卷煙2018年8月至2021年7月共36個(gè)月的卷煙模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，由此可知，每年1月份卷煙銷(xiāo)量大幅上漲，受我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的影響，卷煙銷(xiāo)量存在明顯的季節(jié)波動(dòng)，為更好地預(yù)測(cè)未來(lái)月度銷(xiāo)量，則需要剔除季節(jié)性因素，因此將1月份單獨(dú)提取出來(lái)建立線(xiàn)性回歸模型進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，其余月份作為一個(gè)整體采用移動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（二）模型選擇

1. 線(xiàn)性回歸模型——單獨(dú)1月份卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示每年1月份通常為銷(xiāo)量最高的時(shí)間段，與其他月份差異較大，因此單獨(dú)測(cè)算1月份的未來(lái)銷(xiāo)售量，卷煙銷(xiāo)量受居民年齡、職業(yè)、收入水平、地區(qū)差異、吸味習(xí)慣、卷煙售價(jià)、吸煙率等多種復(fù)雜因素影響，短期內(nèi)這些變量存在著某種基本形態(tài)并保持不變，可以作為下期預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，因此利用時(shí)間t來(lái)綜合替代這些變量，通過(guò)建立線(xiàn)性回歸模型：

Yt+1=Tt=b0+b1t

其中，Yt+1為t期時(shí)間的預(yù)測(cè)值；Tt為t期卷煙銷(xiāo)量趨勢(shì)值；b0為線(xiàn)性趨勢(shì)的截距；b1為線(xiàn)性趨勢(shì)的斜率；t為方程平滑指數(shù)。

2. 移動(dòng)平均法——剔除1月份卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

剔除掉每年1月份數(shù)據(jù)以后，卷煙銷(xiāo)量時(shí)間序列基本趨于平穩(wěn)，因此可以采用移動(dòng)平均法推斷卷煙月度銷(xiāo)量，移動(dòng)平均法（moving average）是通過(guò)對(duì)時(shí)間序列逐期遞移求得平均數(shù)作為預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方法，取距離最近的k期數(shù)據(jù)的平均值，作為下一期的預(yù)測(cè)估計(jì)值，假設(shè)遞移間隔為k（1<k<t），t期的移動(dòng)平均值為：

Yt+1=■

Yt+1是對(duì)時(shí)間序列的一個(gè)平滑處理結(jié)果，觀察平滑值可以掌握時(shí)間序列的總體變化形態(tài)或變化趨勢(shì)，也可以用來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，作為預(yù)測(cè)值。

移動(dòng)平均法在應(yīng)用時(shí)，關(guān)鍵是確定合理的移動(dòng)間隔k，對(duì)于相同的時(shí)間序列，不同移動(dòng)間隔預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性也不相同，可通過(guò)多次數(shù)據(jù)處理試驗(yàn)選擇一個(gè)使均方誤差最小的移動(dòng)間隔。均方誤差（mean square error）是通過(guò)取平方值消除誤差的正負(fù)號(hào)后計(jì)算得出的平均誤差，用MSE表示，其計(jì)算公式為：

MSE＝■

通過(guò)代入歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，計(jì)算MSE值，選擇最小的均方誤差值，作為移動(dòng)平均法的最佳移動(dòng)平均項(xiàng)數(shù)，進(jìn)行卷煙銷(xiāo)量的月度預(yù)測(cè)。

二、耒陽(yáng)市芙蓉王（硬藍(lán)新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）銷(xiāo)售預(yù)測(cè)及結(jié)論

將耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局芙蓉王（硬藍(lán)新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）兩個(gè)重點(diǎn)培育品規(guī)作為預(yù)測(cè)分析對(duì)象，選取現(xiàn)代終端2019年1月～2021年9月的卷煙月度模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，模型預(yù)測(cè)分析10月～12月的月度銷(xiāo)量。

（一）線(xiàn)性回歸模型——單獨(dú)1月份卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

1. 芙蓉王（硬藍(lán)新版）銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

如圖3所示，從2019～2021年1月的銷(xiāo)售量模擬線(xiàn)性趨勢(shì)線(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，總體卷煙銷(xiāo)售量隨著時(shí)間增長(zhǎng)呈上升局勢(shì)，趨勢(shì)線(xiàn)的決定系數(shù)為R2=0.9383，表明此線(xiàn)性回歸模型所擬合數(shù)據(jù)是合理有效的。

預(yù)測(cè)模型為：

Yt+1=Tt=b0+b1t

其中，Yt+1為第t期銷(xiāo)量預(yù)測(cè)值；Tt為第t期銷(xiāo)量趨勢(shì)值；b0為線(xiàn)性趨勢(shì)的截距；b1為線(xiàn)性趨勢(shì)的斜率；t為方程平滑指數(shù)。

根據(jù)上述數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，對(duì)耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局芙蓉王（硬藍(lán)新版）規(guī)格卷煙歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行有效擬合，得到線(xiàn)性回歸模型的擬合指數(shù)R值為0.9383，參數(shù)檢驗(yàn)有效，最終確定線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)模型為：

Yt+1=6830t+200.27

對(duì)2022～2024年1月的月度銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)后結(jié)果如表1所示。

2. 黃鶴樓（硬天下名樓）銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

根據(jù)黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙2019～2021年1月的模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，可能是由于全國(guó)范圍內(nèi)新冠疫情等影響，2021年1月卷煙銷(xiāo)量存在小幅下降，但歷史銷(xiāo)售量線(xiàn)性趨勢(shì)線(xiàn)顯示，總體銷(xiāo)售量還處于上升的態(tài)勢(shì)，趨勢(shì)線(xiàn)的決定系數(shù)為R2=0.5845，系數(shù)處于合理范圍內(nèi)，線(xiàn)性回歸模型一定程度上是可以有效擬合數(shù)據(jù)的。

同上述芙蓉王（硬藍(lán)新版）數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)模型，對(duì)耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，得到模型的擬合指數(shù)R值為0.5845，其他參數(shù)檢驗(yàn)穩(wěn)健，確定線(xiàn)性回歸預(yù)測(cè)模型為：

Yt+1=1402t+5382.1

對(duì)2022～2024年1月的月度銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)測(cè)后結(jié)果如表2所示。

（二）移動(dòng)平均法——剔除1月份卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)

首先，運(yùn)用卷煙模擬銷(xiāo)售數(shù)據(jù)測(cè)算二期、三期、四期、五期移動(dòng)平均預(yù)測(cè)值，如圖5、圖6所示，然后比較兩個(gè)卷煙品規(guī)的各期預(yù)測(cè)結(jié)果的均方誤差MSE值，選擇最小的均方誤差作為移動(dòng)平均法的移動(dòng)間隔，以保證預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性，如表3、表4所示。

均方誤差是通過(guò)平方消去誤差的正負(fù)號(hào)后計(jì)算的平均誤差，用MSE表示，其計(jì)算公式為：

MSE=■

由表3可知，芙蓉王（硬藍(lán)新版）規(guī)格卷煙5期的均方誤差最小，即預(yù)測(cè)5期移動(dòng)平均更為準(zhǔn)確，因此將移動(dòng)間隔k確定為5，對(duì)月度卷煙銷(xiāo)量進(jìn)行預(yù)測(cè)。而黃鶴樓（硬天下名樓）規(guī)格卷煙2期的均方誤差最小，即預(yù)測(cè)2期移動(dòng)平均更為準(zhǔn)確，因此將移動(dòng)間隔k確定為2，對(duì)月度卷煙銷(xiāo)量進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

通過(guò)對(duì)已有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的比對(duì)，上述預(yù)測(cè)模型在零售銷(xiāo)量的季節(jié)波動(dòng)情況下依然可以有效預(yù)測(cè)卷煙月度銷(xiāo)量。并且，經(jīng)市場(chǎng)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)驗(yàn)證，模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率可達(dá)到92%以上，表明該模型預(yù)測(cè)構(gòu)建較為合理，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)于后期的市場(chǎng)調(diào)控工作具有重要作用。

培育芙蓉王（硬藍(lán)新版）和黃鶴樓（硬天下名樓）應(yīng)該利用好大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等顯著優(yōu)勢(shì)，但目前現(xiàn)代終端數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)資源的數(shù)量和質(zhì)量還存在很大局限性：一方面，缺少消費(fèi)者的終端數(shù)據(jù)平臺(tái)，很難掌握消費(fèi)者對(duì)新品牌的偏好程度和購(gòu)買(mǎi)情況；另一方面，現(xiàn)代終端投入使用時(shí)間較短，積累的數(shù)據(jù)資源有限還不足以支撐大規(guī)模的數(shù)字建模。另外煙草企業(yè)必須重視數(shù)字化的應(yīng)用，將模型預(yù)測(cè)結(jié)果運(yùn)用到實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，如兩個(gè)品牌的卷煙投放量應(yīng)基于預(yù)測(cè)模型得出的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量做出相應(yīng)的調(diào)整，以更好滿(mǎn)足零售戶(hù)和消費(fèi)者的需求，避免因投放量偏誤影響品牌的培育與發(fā)展。

三、卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化探索

（一）卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)革新了各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和發(fā)展模式，只有抓住機(jī)遇才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，煙草行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須將卷煙生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等信息技術(shù)融合發(fā)展，激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，促進(jìn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值及商業(yè)效益。

首先，滲透性是大數(shù)據(jù)的顯著特征，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與步驟都有大數(shù)據(jù)的影子，大數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)記憶收集有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣形成數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，有效的數(shù)據(jù)分析與處理可以充分挖掘信息的隱藏價(jià)值，探尋市場(chǎng)變化規(guī)律與客戶(hù)內(nèi)在需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化資源分配。其次，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下煙草與客戶(hù)的距離被拉近，云計(jì)算和數(shù)據(jù)建模可以綜合社會(huì)及經(jīng)濟(jì)因素預(yù)測(cè)卷煙市場(chǎng)變化趨勢(shì)，預(yù)先了解市場(chǎng)變化的一手資源，以便做好充分的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)探尋新的市場(chǎng)機(jī)遇，有利于優(yōu)化貨源投放，提高營(yíng)銷(xiāo)工作效率與質(zhì)量。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國(guó)煙草行業(yè)的信息化基礎(chǔ)建設(shè)處于建設(shè)過(guò)程中，正在不斷完善信息系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)適合本土煙草行業(yè)的電子信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部行政系統(tǒng)、外部銷(xiāo)售系統(tǒng)，線(xiàn)上的電子商務(wù)平臺(tái)和線(xiàn)下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)。各省和各地區(qū)煙草公司及分公司的零售終端以及零售戶(hù)訂銷(xiāo)平臺(tái)也正在完善過(guò)程中，已經(jīng)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中儲(chǔ)存了大量數(shù)據(jù)，其中既有顯性數(shù)據(jù)，也有隱性數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，但對(duì)大多數(shù)煙草公司來(lái)說(shuō)，海量的數(shù)據(jù)僅作為公司月度匯報(bào)、銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)等，只進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)等，建模分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘等運(yùn)用較少，并沒(méi)有真正發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的效用。第一，信息復(fù)合型人才相對(duì)匱乏，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與變化，消費(fèi)者不斷提升的高質(zhì)量消費(fèi)需求與卷煙銷(xiāo)售人才隊(duì)伍素質(zhì)能力的差距日益擴(kuò)大。第二，卷煙營(yíng)銷(xiāo)存在內(nèi)外部及線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)電子信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)范和管理多樣化，數(shù)據(jù)資源差異化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員難以整合數(shù)據(jù)分析其市場(chǎng)效應(yīng)。第三，各部門(mén)及各營(yíng)銷(xiāo)單位的獨(dú)立性很強(qiáng)，屬于信息孤島，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息互通，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全面有效以及細(xì)致追蹤，影響整體的銷(xiāo)售效果。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇

1. 培育信息復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

在形成海量煙草數(shù)據(jù)信息庫(kù)以后，要充分挖掘、分析數(shù)據(jù)信息，為避免數(shù)據(jù)資產(chǎn)的浪費(fèi)和閑置，需要專(zhuān)業(yè)的信息技術(shù)人才有效激發(fā)數(shù)據(jù)效能，使數(shù)據(jù)為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和商業(yè)利益服務(wù)。在明確數(shù)據(jù)挖掘目的的情況下，根據(jù)煙草行業(yè)的實(shí)際情況與客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)有針對(duì)性、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的信息采集系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)篩選、整合、建模等輸出市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)結(jié)果或者客戶(hù)消費(fèi)行為特征等。加快培育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中復(fù)合型信息技術(shù)人才，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員集中培訓(xùn)，重視高校產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，派遣技術(shù)人員到先進(jìn)單位觀摩學(xué)習(xí)等模式，培養(yǎng)一批營(yíng)銷(xiāo)與信息技術(shù)復(fù)合型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型骨干梯隊(duì)，引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2. 構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)分析平臺(tái)

在構(gòu)建卷煙銷(xiāo)量預(yù)測(cè)模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)代終端數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)資源的數(shù)量和質(zhì)量還存在很大局限性，一方面，缺少消費(fèi)者的終端數(shù)據(jù)平臺(tái)，很難掌握消費(fèi)者對(duì)新品牌的偏好程度和購(gòu)買(mǎi)情況。另一方面，現(xiàn)代終端投入使用時(shí)間較短，積累的數(shù)據(jù)資源有限還不足以支撐大規(guī)模的數(shù)字建模。必須加快營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)一化建設(shè)，包括數(shù)據(jù)規(guī)模化、周期化、標(biāo)準(zhǔn)化，保證數(shù)據(jù)模型和指標(biāo)體系一體化，建立規(guī)范統(tǒng)一的數(shù)據(jù)字典，擴(kuò)容消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，更新卷煙銷(xiāo)售方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付帶來(lái)的便捷，既滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求也為卷煙銷(xiāo)售累計(jì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為進(jìn)一步提高卷煙銷(xiāo)量和品牌培育奠定基礎(chǔ)。

3. 加強(qiáng)部門(mén)間協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)能力

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程，數(shù)據(jù)化的革新存在陣痛期和迷茫期，這是一個(gè)循序漸進(jìn)、知行合一的過(guò)程，需要在整體全局上實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)、信息系統(tǒng)規(guī)劃的有機(jī)對(duì)接，通過(guò)數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)企業(yè)各部門(mén)業(yè)務(wù)工作，積極主動(dòng)打破各部門(mén)之間的技術(shù)和溝通壁壘，達(dá)到協(xié)調(diào)一致、通力合作，信息技術(shù)部門(mén)往前端拓展業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向后延伸鏈條，以促進(jìn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。只有數(shù)字化信息系統(tǒng)鏈條上的所有部門(mén)在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、目標(biāo)及資源上保持深度協(xié)同、一體聯(lián)動(dòng)，才能提高數(shù)據(jù)資源利用效率，更加節(jié)省人力、物力及時(shí)間，才能推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型從局部的規(guī)劃設(shè)計(jì)和點(diǎn)的突破向頂層設(shè)計(jì)和全面提升轉(zhuǎn)變，最終走上持續(xù)迭代發(fā)展的軌道。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于卷煙企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)意義深刻，大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)的充分融合，將有望實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化資源配置，大幅提高卷煙銷(xiāo)售的效率；同時(shí)，有益于消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身訴求，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的工程，存在過(guò)渡期和陣痛期，需要不斷探索和試錯(cuò)。數(shù)據(jù)工廠(chǎng)的建立不僅需要資金、人才的積累，部門(mén)之間的合力也非常重要，只有企業(yè)內(nèi)外部力量完美配合、循序漸進(jìn)，由局部到整體，就會(huì)從量變逐步實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。煙草行業(yè)應(yīng)該緊抓機(jī)遇，利用好大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的價(jià)值，激發(fā)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的活力，使其成為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的牢固基石。

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＊基金項(xiàng)目：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌培育方法研究，項(xiàng)目編號(hào)：HYYC2021KJ07。

【作者單位：鐘雯，耒陽(yáng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）；楊湘粵、鄧可心，南華大學(xué)。鄧可心為通信作者】