跨境電商洋蔥OMALL 公司裂變營(yíng)銷分析

□汪冰潔，金秀玲

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院 浙江 杭州 310053）

市場(chǎng)上跨境電商數(shù)量眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。洋蔥OMALL 公司作為行業(yè)新進(jìn)入者，憑借強(qiáng)勢(shì)的資源整合和合理的營(yíng)銷方式快速發(fā)展，雖然進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域時(shí)間較晚，但發(fā)展趨勢(shì)良好，原因在于洋蔥OMALL 公司使用了裂變營(yíng)銷。以跨境電商公司洋蔥OMALL 公司為例進(jìn)行分析，提出洋蔥OMALL 公司裂變營(yíng)銷的改進(jìn)建議。

1 裂變營(yíng)銷及洋蔥OMALL 概述

1.1 裂變營(yíng)銷及其特點(diǎn)

1.1.1 裂變營(yíng)銷特征

裂變首先需要一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)，在成功突破之后復(fù)制同樣的方法，即用1 個(gè)成功的點(diǎn)裂變出第2 個(gè)點(diǎn)，第2 個(gè)點(diǎn)再裂變出4 個(gè)點(diǎn)，以此類推。

裂變的特點(diǎn)是前期開展速度慢，之后便進(jìn)入指數(shù)增長(zhǎng)階段。在裂變營(yíng)銷中，要保證點(diǎn)突破方式的合理性和科學(xué)性。點(diǎn)突破的效果是決定市場(chǎng)開展的基礎(chǔ)，因此必須選擇操作性強(qiáng)、適用面廣、容易復(fù)制的點(diǎn)突破方式。

1.1.2 裂變營(yíng)銷操作要求

第一，合理選擇和建點(diǎn)。這里的“點(diǎn)”指的是有實(shí)際操作意義的終端，例如藥店、超市、門診等。“點(diǎn)”的選擇要采用遣前背后法，即先讓公司的內(nèi)部人員到實(shí)地考察，并根據(jù)事前準(zhǔn)備的思路和相關(guān)人員談話，如果不能當(dāng)場(chǎng)解決問題則需要向上級(jí)匯報(bào)之后修改，直到解決。

第二，科普宣傳的權(quán)威性和可信性。這種方式和科普講座類似，核心內(nèi)容是根據(jù)公司營(yíng)銷目標(biāo)有針對(duì)性地讓銷售人員對(duì)潛在消費(fèi)者和目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳，進(jìn)而在宣傳區(qū)域周圍開展?fàn)I銷活動(dòng)，為之后宣傳和促銷打下基礎(chǔ)。

第三，多方位流動(dòng)宣傳。流動(dòng)宣傳的地點(diǎn)包括公園、社區(qū)等目標(biāo)群體聚集的場(chǎng)所，核心操作是在節(jié)假日等人流量多的時(shí)間段進(jìn)行宣傳，展示公司或產(chǎn)品的特點(diǎn)。流動(dòng)宣傳要多方位進(jìn)行，既要重視終端銷售，也要做好宣傳。

1.2 洋蔥OMALL公司簡(jiǎn)介

洋蔥OMALL 公司原名洋蔥海外倉(cāng)，采用社交零售模式將倉(cāng)配、內(nèi)容、營(yíng)銷、客戶、清關(guān)合成一體。洋蔥OMALL 公司旗下?lián)碛醒笫[海外倉(cāng)、洋蔥販外、洋蔥生活家等板塊，覆蓋日常生活的基本需要。洋蔥OMALL公司制定合理的渠道機(jī)制、高端的開店素材、精細(xì)化的推廣方式，讓買家成為賣家。短短幾年，洋蔥OMALL 公司積累了80 多萬店主、數(shù)千萬用戶，成為我國(guó)零售平臺(tái)的領(lǐng)先者。

1.3 洋蔥OMALL公司裂變營(yíng)銷方式

1.3.1 通過網(wǎng)絡(luò)社交拓寬知名度

不同公司產(chǎn)品類型不同，因此營(yíng)銷方式也有所差別。洋蔥OMALL 公司作為我國(guó)領(lǐng)先的社交零售平臺(tái)，近年來發(fā)展迅速，有眾多商家參與，涉及化妝品、電子產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品和生鮮等，目前已在日本、韓國(guó)、澳洲、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)6 國(guó)設(shè)立海外分公司，在德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、加拿大等16 個(gè)國(guó)家及地區(qū)選品，合作品牌達(dá)3 211 個(gè)。洋蔥OMALL 公司能在短短數(shù)年間吸引這么多商家和地區(qū)加入，是因?yàn)槠渲仍絹碓礁摺?/p>

洋蔥OMALL 公司緊跟時(shí)代發(fā)展變化，建設(shè)之初在社交平臺(tái)上發(fā)布消息吸引一部分受眾后，在其他社交平臺(tái)相繼發(fā)布信息。同時(shí)，洋蔥OMALL 公司通過網(wǎng)絡(luò)“大V”以點(diǎn)帶面地吸引受眾，通過逐步裂變壯大商家和用戶。

1.3.2 通過M2S 社交零售模式吸引年輕消費(fèi)者

洋蔥OMALL 使用創(chuàng)新性的M2S 新社交零售模式，建設(shè)倉(cāng)配、內(nèi)容、營(yíng)銷、客服、清關(guān)“五網(wǎng)合一”的綜合體系。在全球范圍內(nèi)研選品牌，直接從廠家發(fā)貨，縮短了貨運(yùn)時(shí)間，降低運(yùn)轉(zhuǎn)成本，是洋蔥OMALL 公司的優(yōu)勢(shì)之一。

洋蔥OMALL 首先定義社交零售概念。社交零售指的是利用社交工具及場(chǎng)景零售。洋蔥OMALL 公司除了直接和廠商合作外，還提倡以個(gè)人為單位，通過個(gè)人社交圈進(jìn)行商品交易，例如個(gè)人借助微信、微博、QQ 等常用社交工具向親朋推銷。在公司、小區(qū)等建設(shè)線下社交場(chǎng)景，在合理選擇和建點(diǎn)后，再將這些經(jīng)驗(yàn)推廣到其他地區(qū)。

1.3.3 積極與各大商家合作，實(shí)現(xiàn)全球化營(yíng)銷

洋蔥OMALL 公司秉承“貨通全球，嚴(yán)選精品”的原則，在全球范圍內(nèi)打造高質(zhì)量的商品庫(kù)，其商品種類繁多，涉及家居、輕奢、寵物、汽車等13 大核心品類，2018 年后新加入家紡、輕醫(yī)美、海外旅游等項(xiàng)目。目前洋蔥合作品牌已達(dá)到3 211 個(gè)，可售SKU 數(shù)據(jù)庫(kù)高達(dá)35 萬個(gè)，并在中國(guó)香港建設(shè)2 萬m2的恒溫中轉(zhuǎn)倉(cāng)。用戶下單后7～10 天即可收到商品，并且可以享受到洋蔥21 天無憂售后的保障。

2 洋蔥OMALL 公司裂變營(yíng)銷存在的不足

2.1 推廣速度快，但缺乏專業(yè)性

洋蔥OMALL 公司成立后，通過3 種方式加快推廣。第一，洋蔥OMALL 公司在小區(qū)、公司、社區(qū)等建立情景體驗(yàn)館。第二，洋蔥OMALL 公司相關(guān)人員到全球各大廠商選貨，從中選出高質(zhì)量的產(chǎn)品。第三，洋蔥OMALL 公司吸引全球有意向的個(gè)人，讓他們以賣家角色入駐洋蔥OMALL 公司的銷售平臺(tái)[1]。

從近幾年洋蔥OMALL 公司的發(fā)展來看，雖然速度占有優(yōu)勢(shì)，但專業(yè)性不夠。洋蔥OMALL 公司為擴(kuò)大入住商家數(shù)量在全球范圍內(nèi)選擇眾多商家。在洋蔥OMALL 公司尚未發(fā)展壯大時(shí)，只能與一些水平較低的廠商合作，因此洋蔥OMALL 公司使用的談判方式、營(yíng)銷策略并不適合之后再入駐的商家。洋蔥OMALL公司使用M2S 社交零售模式后，眾多個(gè)人賣家進(jìn)入平臺(tái)。這些賣家良莠不齊，其中摻雜著部分不良賣家，使消費(fèi)者對(duì)洋蔥OMALL 公司產(chǎn)生了不好的評(píng)價(jià)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)社交推廣方向不明確

洋蔥OMALL 公司致力于通過社交裂變的方式發(fā)展。這種發(fā)展的優(yōu)勢(shì)是成本低、速度高，公司可借助互聯(lián)網(wǎng)跨地域特點(diǎn)在全球各地推廣，受眾可在短時(shí)間內(nèi)接收到消息。洋蔥OMALL 公司在最初發(fā)展時(shí)，以社交的方式推廣產(chǎn)品，同時(shí)吸引商家入駐，商家和消費(fèi)者可在平臺(tái)上分享商品和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。這種推廣方式在初期能快速吸引商家和客戶，但在洋蔥OMALL 公司發(fā)展壯大后，這種營(yíng)銷方式便不再適合。洋蔥OMALL 公司作為一家專業(yè)的電商平臺(tái)，目的在于為各商家跨國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)造便利。但從目前來看，洋蔥OMALL 公司過于重視社交，即商家和用戶在平臺(tái)上以及其他社交網(wǎng)站上以交談為主，對(duì)商品規(guī)格等專業(yè)性內(nèi)容交流較少，導(dǎo)致消費(fèi)者無法選擇中意的產(chǎn)品。

2.3 合作商家過多，良莠不齊

目前，洋蔥OMALL 公司已經(jīng)與3 211 個(gè)品牌建立合作關(guān)系，個(gè)人賣家更是數(shù)不勝數(shù)，這種發(fā)展局面對(duì)跨境電商營(yíng)銷非常有利，但也有明顯弊端。第一，洋蔥OMALL 公司合作的商家過多，無法對(duì)其合理管理，將會(huì)影響洋蔥OMALL 公司的可持續(xù)發(fā)展。第二，因?yàn)楹献魃碳覕?shù)量過多，管理者無法找出可靠的合作者，影響了洋蔥OMALL 公司的發(fā)展質(zhì)量。

3 優(yōu)化洋蔥OMALL 公司裂變營(yíng)銷模式的建議

3.1 制定專業(yè)的裂變營(yíng)銷方式

第一，堅(jiān)持走精細(xì)化路線。目前用戶對(duì)洋蔥OMALL 公司評(píng)價(jià)不高的原因之一就是產(chǎn)品過于粗糙，即管理者在選擇上架商品時(shí)沒有充分篩選，導(dǎo)致部分中低檔、甚至不合格產(chǎn)品混入。因此洋蔥OMALL公司應(yīng)制定精細(xì)化發(fā)展路線，及時(shí)剔除低質(zhì)量、不合格的產(chǎn)品。

第二，多樣化發(fā)展。裂變營(yíng)銷應(yīng)制定可行的營(yíng)銷方式，在一個(gè)“點(diǎn)”試驗(yàn)成功后再在其他范圍推廣。洋蔥OMALL 公司目前已有較多品牌和產(chǎn)品類型，但是和已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)相比種類仍有不足。例如洋蔥OMALL 公司包含13 個(gè)核心產(chǎn)品類型，但亞馬遜等平臺(tái)產(chǎn)品類型非常廣泛，這對(duì)洋蔥OMALL 公司的營(yíng)銷造成了影響。因此洋蔥OMALL 公司應(yīng)該在原來的基礎(chǔ)上選擇其他類型的產(chǎn)品，先與可靠的品牌建立合作，在得到客戶認(rèn)可之后再發(fā)展壯大[2]。

3.2 明確產(chǎn)品推廣目標(biāo)

第一，洋蔥OMALL 公司應(yīng)設(shè)立正確的推廣目標(biāo)，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的可靠度。因此，在平臺(tái)或其他社交軟件上，應(yīng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品介紹等專業(yè)內(nèi)容方面。

第二，將產(chǎn)品歸類，以高性價(jià)比產(chǎn)品作為引導(dǎo)。物美價(jià)廉的產(chǎn)品一直是消費(fèi)者的首選。因此在洋蔥OMALL 公司跨境電商營(yíng)銷中也應(yīng)堅(jiān)持這一原則，高頻率向消費(fèi)者推送高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注，為營(yíng)銷鋪墊。

3.3 提高商家合作標(biāo)準(zhǔn)

快速發(fā)展的洋蔥OMALL 公司在跨境電商營(yíng)銷中占據(jù)重要位置，吸引了眾多商家競(jìng)相入駐。質(zhì)量是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之一。洋蔥OMALL 公司在選擇商家時(shí)必須把好質(zhì)量關(guān)，防止不合格產(chǎn)品進(jìn)入。同時(shí)，全面篩選目前已有的產(chǎn)品，剔除低質(zhì)量、不合格產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

在全球化背景下，跨境營(yíng)銷成為潮流。洋蔥OMALL 公司作為跨境營(yíng)銷的重要平臺(tái)，近幾年愈加活躍。通過對(duì)洋蔥OMALL 公司跨境營(yíng)銷分析發(fā)現(xiàn)，該公司擁有眾多優(yōu)勢(shì)，例如知名度高、產(chǎn)品種類高、合作地域廣等，但也存在缺乏專業(yè)性、推廣方向不明確、合作商家良莠不齊等缺點(diǎn)，仍需不斷優(yōu)化營(yíng)銷方式。