高?；@球賽事經(jīng)營管理研究

鄭怡

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院基礎(chǔ)教研部 浙江 杭州 311500）

引言

體育比賽是體育活動的一種表現(xiàn)方式，它的競技性也使體育區(qū)分于其他文化現(xiàn)象，并且通過體育比賽能不斷推動體育活動的發(fā)展和運(yùn)動員能力水平的提升。在體育比賽當(dāng)中，精彩紛呈的籃球比賽擁有眾多的參與者和觀眾、球迷，是傳播體育文化的一種重要途徑。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，籃球比賽不再像過去那樣是通過專門的體育機(jī)構(gòu)或者政府組織向社會免費(fèi)提供，它逐漸由一種公益性的服務(wù)轉(zhuǎn)變成商品模式。也就是通過專業(yè)的策劃和經(jīng)營籃球比賽向籃球運(yùn)動者提供參與比賽或者觀看比賽的特定服務(wù)，在滿足人們體育競技觀賞和籃球技巧學(xué)習(xí)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品交換并從獲得利益。這種專門的體育賽事經(jīng)營已經(jīng)成為了現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要內(nèi)容，也為人民群眾提供了豐富多彩的文化生活，而高校作為年輕人的聚集地，對籃球運(yùn)動和籃球賽事更是熱情高漲，因此商家們紛紛把目光投向高校平臺，校方與商家通力合作，學(xué)校既能獲得充足的經(jīng)費(fèi)用于校園建設(shè)，企業(yè)也能借助大學(xué)生群體打開知名度，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。

1、高校籃球賽事經(jīng)營中的參與者

籃球這項(xiàng)體育運(yùn)動一直與高等院校有著密切的關(guān)系，近代籃球運(yùn)動最早誕生于上世紀(jì)90 年代美國馬薩諸塞州斯普林菲爾德市基督教青年會國際訓(xùn)練學(xué)校(后為春田學(xué)院)設(shè)立的體奇部，是由該校體育教師詹姆斯·奈史密斯博士設(shè)計(jì)并發(fā)明的。當(dāng)時(shí)籃球運(yùn)動是為了消除人們對于體育運(yùn)動過程中的粗野行為（主要出現(xiàn)在橄欖球運(yùn)動中）產(chǎn)生的恐懼，而建立了更加文明、規(guī)范的體育運(yùn)動，同時(shí)籃球運(yùn)動能夠一年四季在室內(nèi)或者室外舉行，彌補(bǔ)了足球運(yùn)動和棒球運(yùn)動受季節(jié)限制的缺點(diǎn)。此外，籃球運(yùn)動更加靈活，打破了年齡和性別的限制，這吸引了一大批大學(xué)生們參與到籃球運(yùn)動當(dāng)中?；@球自100 多年前傳入我國之后，在中國也有著非常龐大的群眾基礎(chǔ)，在我國，籃球人數(shù)占全國總?cè)丝诘?9.4%，超過了3.8 億，是我國參與人數(shù)最多的體育項(xiàng)目。國外高?；@球賽事的經(jīng)營管理已經(jīng)十分專業(yè)，美國職業(yè)籃球或者業(yè)余籃球之所以非常發(fā)達(dá)，離不開高校籃球賽事的經(jīng)營帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也給年輕人們提供了才華展示的舞臺，而我國高?；@球賽事的發(fā)展尚處在一個摸著石頭過河的階段。

高?；@球賽事在經(jīng)營過程中涉及到多個參與主體，經(jīng)營管理、服務(wù)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的參與人員都是高?；@球賽事管理與經(jīng)營過程中需要考慮的重要因素，他們的參與目標(biāo)不同，各個參與者之間的期望和需求有時(shí)會發(fā)生沖突，成功的籃球賽事的舉辦需要平衡各方主體之間的利益，在一個良性競爭的狀態(tài)下取得成效。

1.1、高?；@球賽事主辦組織

高等院校與社會其他體育商業(yè)比賽的主體不同，高?；@球賽事舉辦的類型和舉辦目的比較單一，因此籃球賽事的主辦組織大多是學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生會、學(xué)校體育部門或者學(xué)校教研室。在舉辦體育比賽的過程中主要的管理和組織部門一般由學(xué)校體育部門或者社團(tuán)、籃球協(xié)會等。

1.2、高?；@球賽事工作人員

高校籃球賽事工作人員團(tuán)隊(duì)是由賽事的規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)決定的，一般高校在開展籃球比賽的過程中工作者包括學(xué)校里的教職工、社團(tuán)的學(xué)生以及高校的權(quán)力機(jī)構(gòu)部門，還包括后勤人員、校警、校醫(yī)等。這些部門相互配合，在高校籃球比賽開始前管理者要事先進(jìn)行賽事計(jì)劃并與參加比賽的各個部門進(jìn)行溝通。這些參與人員對于高校籃球賽事的開展至關(guān)重要，他們的參與度、負(fù)責(zé)任程度直接關(guān)系著籃球比賽是否能順利展開以及經(jīng)濟(jì)效益如何。

1.3、高?；@球賽事經(jīng)費(fèi)提供

在過去高校開展籃球比賽主要的經(jīng)費(fèi)來源是學(xué)校從發(fā)展經(jīng)費(fèi)當(dāng)中撥款進(jìn)行比賽的籌建和場館的租賃，學(xué)校自費(fèi)達(dá)到98%，此外一些社團(tuán)進(jìn)行籃球比賽時(shí)經(jīng)費(fèi)由學(xué)生自籌，剩余部分的經(jīng)費(fèi)由一些校外慈善機(jī)構(gòu)或者個人提供?，F(xiàn)階段隨著競技體育比賽的商業(yè)化，高?；@球賽事融入了“經(jīng)營管理”這一商業(yè)化理念，引入一些商家提供贊助。因此，現(xiàn)階段高校籃球賽事的經(jīng)費(fèi)大多由一些企業(yè)提供，在贊助高?；@球賽事的同時(shí)贊助商們能夠取得商業(yè)發(fā)展的機(jī)會，在校園內(nèi)部開展更多的商業(yè)活動。

1.4、高校籃球賽事參與媒體

高?；@球賽事與其他大型體育競技活動不同，由于舉辦范圍較小，參與人員局限于高校內(nèi)部的師生與員工，因此參與媒體都是來自校內(nèi)的校園廣播、校園電臺。但有時(shí)商業(yè)贊助為了達(dá)到對自身企業(yè)宣傳的目的也會將高?；@球比賽，在校園以外的媒體上進(jìn)行宣傳，高校籃球賽事當(dāng)中參與的媒體不僅是對校園文化的一種宣傳，更是借助體育比賽對企業(yè)進(jìn)行商業(yè)炒作的媒介。

1.5、高校籃球賽事參與者

高?；@球賽事的參與者包括運(yùn)動員、教練員、裁判和觀眾。這些參與者最終決定著高?；@球比賽舉辦的氛圍、完成度等。最初的籃球運(yùn)動員是籃球比賽的主體與焦點(diǎn)，而在經(jīng)營管理模式下，商業(yè)化的氛圍使現(xiàn)場當(dāng)中的教練、裁判、拉拉隊(duì)員以及觀眾都成為了關(guān)注對象，體育比賽過程中，籃球運(yùn)動員的精湛表現(xiàn)或者臺下觀眾的互動都能成為商業(yè)化宣傳的點(diǎn)，企業(yè)通過自媒體平臺制造大學(xué)生們關(guān)注的“熱點(diǎn)”，在吸引觀眾的同實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身影響力的擴(kuò)大。

總而言之，高?；@球賽事的舉辦涉及多方利益，其中贊助商和媒體作為重要的參與能夠在賽事開展的過程中提供更多的資源和支持，尤其借助現(xiàn)階段火熱發(fā)展的自媒體平臺宣傳高校籃球賽事也能讓學(xué)校本身知名度更高，推動高校后續(xù)發(fā)展。此外，在參與過程中工作團(tuán)隊(duì)和參與者的貢獻(xiàn)也非常重要，負(fù)責(zé)人的工作團(tuán)隊(duì)能讓整個賽程井然有序，技術(shù)水平高超的運(yùn)動員也能帶給觀眾精彩紛呈的賽事體驗(yàn)。

2、高?；@球賽事的經(jīng)營管理理念

經(jīng)營管理是一門涉及了經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)的綜合學(xué)科，是以消費(fèi)者需求為中心，通過觀察市場發(fā)展規(guī)律，借助各種營銷手段滿足消費(fèi)者需求的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在體育活動走進(jìn)市場之后，對于體育賽事的經(jīng)營管理已成為了營銷領(lǐng)域的一個新分支，傳統(tǒng)意義上的體育賽事經(jīng)營管理指的是體育賽事的組織開展的關(guān)于體育比賽多方面的組織、管理和營銷活動。其中包括了向運(yùn)動員們介紹體育比賽的內(nèi)容以及能夠獲得的獎勵吸引運(yùn)動員們參加；邀請各個媒體報(bào)道賽事并借助媒體對參賽主體進(jìn)行宣傳；借助媒體吸引觀眾前來觀看比賽并且隨時(shí)報(bào)道比賽進(jìn)展；吸引贊助商獲得資源與經(jīng)費(fèi)的贊助；與教育部門和政府部門進(jìn)行溝通，取得政策上的支持；聯(lián)合贊助商尋求能夠?yàn)檎麍鲑愂绿峁└觾?yōu)質(zhì)、更加專業(yè)更加高效的服務(wù)的工作團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)階段隨著體育賽事經(jīng)營管理發(fā)展的更加成熟，當(dāng)代體育賽事經(jīng)營管理理念認(rèn)為體育賽事是企業(yè)借助比賽和媒體的實(shí)現(xiàn)自身營銷目標(biāo)的活動。在當(dāng)今市場競爭日益激烈的背景下，各行各業(yè)的市場日趨飽和并且變化非常迅速，一些傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)無法有效的與數(shù)種群體進(jìn)行溝通。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)變理念設(shè)法通過體育比賽當(dāng)中的情感定位使自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出。

而高校籃球賽事的經(jīng)營理念指的是組織者們通過在校園當(dāng)中行使管理職能對籃球比賽當(dāng)中投入的人力、物力、財(cái)力和信息技術(shù)等資源根據(jù)情況進(jìn)行合理分配，創(chuàng)造出符合高校師生需求、能夠傳遞體育運(yùn)動精神、滿足高校籃球經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)品，從而達(dá)到賽事目的和目標(biāo)的思維指導(dǎo)體系?，F(xiàn)階段的高?；@球賽事當(dāng)中許多贊助商都是面向年輕群體的食品、電子產(chǎn)品、生活用品企業(yè)，他們通過這種新型的溝通方式，拉近與年輕群體之間的距離，在贊助過程中讓年輕群體加深對自身品牌的印象，爭取到大學(xué)生消費(fèi)群體。因此，在對于高?；@球賽事的經(jīng)營管理中就要從高?；@球賽事產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品及其質(zhì)量幾個方面出發(fā)，確立正確的理念，建立高?；@球賽事品牌營銷的長效機(jī)制。

首先，產(chǎn)品一般指的是在經(jīng)營活動當(dāng)中能夠在市場在交易過程中提供給消費(fèi)者滿足他們某種需求和欲望的東西。產(chǎn)品指的不僅是物質(zhì)的東西，還有一些能夠給消費(fèi)者提供精神滿足的精神產(chǎn)品，產(chǎn)品除了有形的商品之外也包含了無形的服務(wù)。在體育賽事當(dāng)中產(chǎn)品的概念包括向消費(fèi)者提供的競技比賽、有形的一些有比賽衍生的實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品以及由比賽產(chǎn)生的一些無形的體育文化精神產(chǎn)品。在高?；@球賽事當(dāng)中，根據(jù)組織者生產(chǎn)的產(chǎn)品可以分為以競賽為主的籃球比賽以及圍繞籃球比賽進(jìn)行的各項(xiàng)觀眾服務(wù)。且由于比賽這一產(chǎn)品本身具有觀賞性，能夠滿足消費(fèi)者精神需求和一些籃球愛好者的技能學(xué)習(xí)需求，因此是高?；@球比賽的核心產(chǎn)品。此外，在高?；@球賽事中還包括借助自媒體產(chǎn)生的一些無形產(chǎn)品以及由籃球賽事衍生的籃球鞋、紀(jì)念品、聯(lián)名商品等。這些產(chǎn)品在高校籃球賽事經(jīng)營管理過程中主要是通過商家贊助、冠名等手段發(fā)揮推廣企業(yè)品牌的作用。由于現(xiàn)階段許多企業(yè)都具有體育營銷的意識，看到了高校籃球賽事背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，意識到了大學(xué)生信息傳播速度快的特點(diǎn)，在籃球賽事當(dāng)中投入的物質(zhì)商品不僅能夠帶來產(chǎn)品銷售方面的回報(bào)，還能提升企業(yè)名望。因此這些衍生產(chǎn)品的投資成為了高?；@球賽事經(jīng)營管理當(dāng)中最有力的目標(biāo)市場。

如前所述，對高校籃球賽事當(dāng)中產(chǎn)出的這兩種類型的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營管理的過程在很大程度上就是對高?；@球賽事所產(chǎn)生的服務(wù)的推銷。服務(wù)管理的對象是觀眾，管理的任務(wù)就是通過營銷和宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)文化產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品等。一個成功的高?；@球賽事的開展不僅要滿足觀眾觀看需求，贊助商們還能借助這次體育比賽達(dá)到宣傳營銷的目的。因此在開展高校籃球賽事過程中首先要關(guān)注競賽產(chǎn)品的質(zhì)量，其質(zhì)量的高低直接關(guān)系著賽事是否成功。高?；@球比賽雖然在校園內(nèi)部舉行，對于賽事組織者的水平、場館設(shè)施的安排、場地硬件設(shè)施以及參賽選手的臨場發(fā)揮和參賽選手裝備的質(zhì)量都要嚴(yán)格把關(guān)，尤其對于一些球衣、球鞋等贊助商的選擇要慎之又慎。此外，高?；@球賽事的管理經(jīng)營過程要保證產(chǎn)品提供者誠信經(jīng)營，在賽事開展過程中進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)要良性競爭，建立良好的營銷氛圍，才能讓賽事的舉辦更加圓滿。

3、高?；@球賽事經(jīng)營管理過程

3.1、計(jì)劃階段

首先，在高?；@球賽事開展之前要進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃并撰寫項(xiàng)目策劃書，其中包括對籃球賽事的過程、活動開展的項(xiàng)目、活動開展的時(shí)間和地點(diǎn)、招商引資方法、籃球賽事回報(bào)價(jià)值評估、回報(bào)方案以及整場比賽的規(guī)則和流程。然后要根據(jù)前期宣傳時(shí)有意向的參賽人數(shù)和擬開展的籃球賽事類別吸引贊助商。高?；@球賽事當(dāng)中可選擇的贊助商的類別有很多，這就需要主辦方根據(jù)高校的校園文化背景以及參賽者特征選擇那些口碑好、產(chǎn)品質(zhì)量好的贊助商。在選定贊助商之后進(jìn)行贊助費(fèi)用、企業(yè)助推、宣傳等相關(guān)協(xié)議的簽訂。

3.2、財(cái)政預(yù)算和控制

高?；@球賽事當(dāng)中財(cái)政預(yù)算和控制首先是對整場比賽成本的計(jì)算，對于收入情況的估計(jì)和。成本預(yù)算用來比較后期實(shí)際成本和花費(fèi)，這關(guān)系到贊助商是否能夠提供相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)；其次是具體財(cái)政資源的分配，體育賽事當(dāng)中的經(jīng)費(fèi)安排要有側(cè)重點(diǎn)，一般對于比賽場地的保養(yǎng)和修繕、籃球賽事中籃球器械的補(bǔ)充采購、運(yùn)動員著裝是占據(jù)財(cái)政經(jīng)費(fèi)的主要部分，其他部分包括了競賽獎金、宣傳費(fèi)用、志愿者和工作人員補(bǔ)貼等。

3.3、回報(bào)階段

回報(bào)是基于高?；@球賽事主辦方與贊助商雙方的利益進(jìn)行的平等交換，高校籃球賽事的主辦方制定的籃球賽事計(jì)劃應(yīng)該與贊助商及時(shí)溝通，并將比賽的時(shí)間、賽事的秩序冊等提供給贊助商，便于他們安排相關(guān)的商業(yè)活動和宣傳營銷。而對于贊助商來講雙方簽訂的合同是最重要的，是贊助商與高校體育賽事之間排他性和對每種產(chǎn)品或服務(wù)的唯一贊助權(quán)利。高校也要為贊助商創(chuàng)造機(jī)會，打開企業(yè)在學(xué)生群體當(dāng)中的知名度，要盡量為其提供“人氣”的回報(bào)。

3.4、比賽管理

歸根結(jié)底籃球比賽才是高校體育賽事的核心，所有的經(jīng)營管理任務(wù)都是圍繞比賽開展的。高?；@球賽事當(dāng)中的比賽管理包括對運(yùn)動員、教練員、裁判員、觀眾和志愿者、工作人員的管理。對于運(yùn)動員在前期要嚴(yán)格篩選，在比賽開始前要為他們提供心理疏導(dǎo)和膳食營養(yǎng)搭配，讓他們在比賽過程中發(fā)揮最佳狀態(tài)。對于教練員、裁判員要選擇公平公正的專業(yè)人員，提高比賽的嚴(yán)肅性和規(guī)范性。比賽過程中的觀眾大多是學(xué)生和教職工，學(xué)校可以聯(lián)合贊助商在賽事開戰(zhàn)之前舉辦一些“有獎競猜”、“最佳球員評選”等活動活躍賽事氛圍，同時(shí)也借助前期預(yù)熱讓贊助商有營銷發(fā)揮空間。而對于志愿者和工作人員主辦方要有計(jì)劃的進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和組織，明確職責(zé)的劃分，從賽事規(guī)程、報(bào)到、訓(xùn)練、裁判員培訓(xùn)、領(lǐng)隊(duì)隊(duì)長會議、場地器材布置到比賽、成績、頒獎，讓這些多任務(wù)活動交叉的環(huán)節(jié)井然有序地進(jìn)行。

3.5、后勤管理

高?；@球賽事中人員是會隨著比賽的進(jìn)行而發(fā)生變化的，主要體現(xiàn)在賽事臨近時(shí)參賽人員、觀眾和工作人員急劇增加，到了比賽快結(jié)束時(shí)參賽人員和觀眾在逐漸減少，這會給賽事管理帶來一定的困難，因此前期組織人員要靈活安排，隨著賽事的不斷深入撤銷和合并不必要的崗位。還要在整個賽事開展過程中確保各個環(huán)節(jié)當(dāng)中順利的信息溝通，做好良好的后勤保障工作。

3.6、賽事評價(jià)

賽事的評價(jià)過程對于高校體育賽事非常重要，評價(jià)過程中要客觀、公正，賽事的評價(jià)不僅包括對籃球比賽的輸贏評價(jià)還包括對整場賽事舉辦效果的評價(jià)。對舉辦賽事效果的評價(jià)結(jié)果也可以作為學(xué)校的校園文化宣傳的一部分，進(jìn)一步推廣高?；@球賽事、提高學(xué)校知名度，為下一次賽事的舉辦和尋求贊助商打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在賽事評價(jià)中校方更加注重比賽結(jié)果和賽事在學(xué)生群體當(dāng)中取得的反響以及產(chǎn)生的教育效果和體育文化宣傳效果等方面的評價(jià)，贊助商則更加側(cè)重于整場比賽中營銷活動開展情況的評價(jià)。

3.7、比賽結(jié)束

高?；@球賽事管理經(jīng)營還包括比賽結(jié)束之后的管理。一是對于比賽成績的公布和獎金獎品的頒發(fā)；二是與贊助商溝通交流前期的合同內(nèi)容是否達(dá)到，能否在其他領(lǐng)域建立更加長久、深遠(yuǎn)的合作；三是籃球比賽相關(guān)器材、服裝等物質(zhì)設(shè)備的修繕、清理、歸還以及場地的維護(hù)和保潔；四是籃球賽事當(dāng)中的志愿者給予補(bǔ)貼，對工作人員進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算；五是主辦人員要進(jìn)行籃球賽事的工作總結(jié)并匯報(bào)給相關(guān)組織，提煉籃球賽事舉辦過程中的經(jīng)驗(yàn)和收獲，為下一次開展籃球賽事做沉淀。

4、結(jié)束語

綜上所述，高?；@球賽事作為體育比賽的一個分支，是一種特殊的具有項(xiàng)目管理和商業(yè)經(jīng)營的事件，高?；@球賽事受到校園文化、學(xué)生規(guī)模以及校園體育氛圍等多方面的影響，擁有宣傳體育文化和通過體育比賽挖掘商業(yè)市場的潛力。在賽事開展過程中學(xué)校與雙方相互合作提供籃球競技產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)能夠達(dá)到迎合學(xué)校廣大師生體育需求、推動企業(yè)商業(yè)發(fā)展的共贏的目的。高?；@球賽事的舉辦也對校園文化、體育環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響，能夠傳遞良性競爭、團(tuán)結(jié)協(xié)作的體育文化理念。因此，高校對于籃球賽事的經(jīng)營和管理要從競賽本身出發(fā)，從商務(wù)營銷、人力資源、后勤、信息、安全保衛(wèi)、媒體、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、評價(jià)等多個方面入手，從高校本身做起，在小范圍的順利開展籃球賽事之后逐漸積累經(jīng)驗(yàn)，引入其他足球賽事、羽毛球賽事等，在豐富校園體育文化活動的同時(shí)提升學(xué)生身體素質(zhì)。