房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀與前景分析

趙 宇

(長江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州 434023)

1 前言

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是也出現(xiàn)了很多的問題，為了獲得更多客戶的關(guān)注，房企在營銷方面投入了高額的費(fèi)用。但是缺乏對(duì)客戶的心理了解，營銷方面卻沒有達(dá)到令人滿意的效果。根本的原因在于營銷渠道的選擇有問題。所以房企的營銷渠道需要作出改變，改變?cè)械臓I銷渠道模式，需要意識(shí)到房地產(chǎn)渠道選擇的重要意義，采取適合的營銷策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的現(xiàn)狀

2.1 我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展背景

2.1.1 我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷史

1987年，中國的房地產(chǎn)開始探索市場化的發(fā)展，也就是從這一年開始，住房開始了商品化，大致分為四個(gè)時(shí)期。這四個(gè)時(shí)期的發(fā)展變化趨勢(shì)大致的走勢(shì)呈現(xiàn)波浪式。1993年年底的時(shí)候國家進(jìn)行了宏觀調(diào)控，得到明顯的放緩。第三個(gè)時(shí)期是從1995—2002年，進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。隨著國民收入水平的提高，還有逐漸完善的房地產(chǎn)市場機(jī)制，買房子成為了眾多老百姓投資的首要渠道。1998年之后取消了實(shí)物分配制，出臺(tái)了按揭政策。房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為支柱性產(chǎn)業(yè)。第四個(gè)時(shí)期是從2003年到現(xiàn)在，房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格在持續(xù)上漲當(dāng)中。國家在這個(gè)階段也出臺(tái)了許多的政策，逐漸從強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能和交換價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)使用價(jià)值功能。

2.1.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的背景

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展背景是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)渠道模式與現(xiàn)代電子商務(wù)相結(jié)合而形成了全新的銷售方式。這種新型銷售方式不僅打破了時(shí)間和空間上對(duì)市場需求進(jìn)行壟斷性影響，而且使企業(yè)可以通過更多媒介獲取信息，市場的需求更加多元化了。我國在網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代下出現(xiàn)了新媒體，如抖音、微博等。這些新興媒體具有開放性、互動(dòng)性強(qiáng)與低成本的特點(diǎn)，這可以讓房地產(chǎn)企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的快速溝通聯(lián)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為一種新型且趨勢(shì)化的銷售方式。

2.2 房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的方式

房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，在這個(gè)行業(yè)有一個(gè)非常重要的概念叫作渠道為王，也就是說，誰擁有的渠道越多，誰就能占據(jù)更多的市場份額。說明了渠道對(duì)于房企具有重要的意義。很多房企都是組織架構(gòu)復(fù)雜的大型公司，房企的主要決策者和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足，沒有對(duì)員工灌輸先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道得不到足夠的重視，跟不上其他房企的步伐，導(dǎo)致房企的銷售渠道受窄。

目前房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道主要分為兩種：直接銷售和找代理商中間商。房企將房子這種商品流通到客戶的手上，這樣的一個(gè)流通過程就是營銷渠道了。

傳統(tǒng)的房企營銷渠道包括兩種：第一種方式，直接銷售給客戶，不需要中間商或者經(jīng)銷商的介入，所以房企既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)流通，對(duì)于企業(yè)的要求較高。不過處于一線的銷售人員可以更加直觀了解客戶的具體需求，減少中間繁冗的環(huán)節(jié)，讓客戶清楚的了解房企的情況和產(chǎn)品，達(dá)到客戶與房企之間的雙贏，從而調(diào)整樓盤的營銷策略和定位。這也是一個(gè)有利于打開企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的機(jī)會(huì)，從而開展更加廣闊的市場。第二種方式，間接渠道，房企將商品房給經(jīng)銷商或者代理商，讓他們完成商品流通。加快商品房的去化周期，房企與中間商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，與中間商進(jìn)行分工，提高效率。另外，房地產(chǎn)行業(yè)的中間商，門檻低，職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力與房企本身的人才差距較大，中間商的口碑差，容易受到客戶的投訴，房企與中間商無形之中增加很多矛盾，而且給中間商也是一大筆費(fèi)用。房企為了獲得更大的利潤和產(chǎn)出，遵循降本增效原則，根據(jù)企業(yè)本身的具體情況，選擇成本更低的一種方式?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，許多企業(yè)也意識(shí)到需要做好線上營銷。

3 房地產(chǎn)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的數(shù)字營銷分析

如今社會(huì)的科學(xué)技術(shù)日新月異，是一個(gè)高速發(fā)展的信息化社會(huì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)的營銷方式帶來新的沖擊，同時(shí)也帶來了全新的銷售理念。很多的房地產(chǎn)企業(yè)開始被迫調(diào)整銷售模式，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，企業(yè)如果能抓住機(jī)遇，對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，那么可以在以后更加激烈的市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

3.1 “2+5”的媒介矩陣

未來的房地產(chǎn)行業(yè)線上獲客，肯定要用到線上矩陣。萬科對(duì)于未來的營銷模式提出了“2+5”的媒介矩陣，“2”指的是微信和百家號(hào)；“5”指的是企鵝號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、知乎號(hào)和抖音號(hào)。在一張客戶逃不掉的“媒介網(wǎng)”上，通過對(duì)信息進(jìn)行組合發(fā)布，可以更精確高效地觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)人的包圍。通過對(duì)平臺(tái)的運(yùn)算，還可以實(shí)現(xiàn)“信息找人”，讓信息更精確觸達(dá)客戶。7個(gè)高流量的媒介平臺(tái)，覆蓋一個(gè)人一天的移動(dòng)端行為，讓客戶的信息流里，充滿了企業(yè)內(nèi)容的信息；用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容換取流量、影響客戶，讓更多的客戶帶著對(duì)企業(yè)的好感到訪項(xiàng)目，帶著對(duì)城市和樓市未來的信心購房。例如萬科抖音的房產(chǎn)官方號(hào)，圍繞物業(yè)服務(wù)、裝修設(shè)計(jì)、工藝工法、購房百科等，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取到更多的粉絲，用全國人民喜聞樂見的內(nèi)容傳播品牌。

3.2 數(shù)字營銷的內(nèi)容

內(nèi)容營銷是要讓產(chǎn)品可觸摸、可感知和可共情。內(nèi)容是流量的入口，例如一篇深度文章、一日業(yè)主福利活動(dòng)、媒體聯(lián)盟樓市知識(shí)分享等。合格的內(nèi)容是要符合場景，傳遞清楚信息，讓客戶采取行動(dòng)。要站在客戶視角，凸顯真誠，觸動(dòng)客戶，我們有什么等于客戶能獲得什么。

3.3 數(shù)字營銷的投放

傳統(tǒng)的購房決策流程是通過廣告媒介，例如報(bào)紙、戶外、電視廣告等，達(dá)到對(duì)客戶的來電來訪。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的購房決策流程是通過新媒體的廣告，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息越來越透明，客戶會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息、查看網(wǎng)友的評(píng)論、權(quán)威媒體的評(píng)論、查競品對(duì)比評(píng)測(cè)等，來電來訪之后，會(huì)通過朋友圈、微信群、開放網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)表客戶自己的觀點(diǎn)，影響其他潛在購房人群。

之后的數(shù)據(jù)營銷將是點(diǎn)對(duì)面，大范圍傳播，重復(fù)可追溯，信息快速觸達(dá)，精準(zhǔn)獲客。通過內(nèi)容+渠道的布陣，區(qū)別不同平臺(tái)的用戶構(gòu)成及內(nèi)容語境，投放在不同的平臺(tái)，讓每一個(gè)內(nèi)容發(fā)揮最大的用處。利用核心流量渠道線上獲客，整合城市、整合各品類的營銷，全面提升獲客效率。探索客戶喜聞樂見的內(nèi)容，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，樹立品牌活動(dòng)標(biāo)桿。打造新型線上銷售團(tuán)隊(duì)與工具，沉淀、運(yùn)維流轉(zhuǎn)客戶，疏通案場客戶流轉(zhuǎn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“一客多盤多城”。

4 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立及客戶運(yùn)營

4.1 房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立

在建立的時(shí)候，是從區(qū)域到城市的。區(qū)域是建立在總部，負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域。企業(yè)增設(shè)渠道職能部門，是把渠道中后臺(tái)以及大客戶、電call中心設(shè)立在城市公司。考慮到成本、資源、管理等因素，精簡組織架構(gòu)，三級(jí)架構(gòu)分為銷售經(jīng)理、渠道主管和渠道專員。人數(shù)大概在10～15人，剛建立的時(shí)候大部分都有案場、策劃的經(jīng)歷。銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)統(tǒng)一分配各個(gè)小組的工作職能。渠道主管帶領(lǐng)小組專攻某個(gè)專業(yè)，例如大客戶管理或者競品攔截等。

需要做到銷策渠一體化，建立起完善的內(nèi)部協(xié)作體系，提升執(zhí)行力。在獲客過程中，策劃負(fù)責(zé)前期的投放、活動(dòng)、策略；渠道負(fù)責(zé)鏈接客戶，拉通上下部門，分析客戶畫像，提前與案場銷售溝通好客戶情況；案場銷售負(fù)責(zé)客戶的轉(zhuǎn)化成交。

4.2 房地產(chǎn)企業(yè)的自建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的客戶運(yùn)營

4.2.1 客戶運(yùn)營流程

第一步，客戶獲取。將跟客流程、邏輯、口徑、工具等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高跟客效率和專業(yè)度。需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的開場白，通過統(tǒng)一的開場白，包括電話開場白和微信開場白，表現(xiàn)專業(yè)度的同時(shí)，用最有效的話術(shù)保證有效客戶沉淀為私域流量客戶。熟練使用項(xiàng)目工具包，包括訊飛輸入法的常用短語、相冊(cè)分類和小程序，做到迅速響應(yīng)，及時(shí)回復(fù)客戶，加深與客戶的好感度。標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)束語，要重復(fù)輸出多項(xiàng)目的價(jià)值，加深客戶對(duì)于萬小二的認(rèn)同感。

第二步，客戶管理。需要做到最基本的兩個(gè)統(tǒng)一，微信管理中做到統(tǒng)一的客戶備注、標(biāo)簽、情況。不同的跟客工具的客戶信息登記應(yīng)統(tǒng)一，便于信息同步和客戶查詢。電子客登表的“符號(hào)語言”統(tǒng)一化，不同標(biāo)簽代表的客戶情況信息，便于表格整合和重點(diǎn)篩選，表格要分為客戶線索表和重點(diǎn)意向客戶跟進(jìn)表。用標(biāo)簽和電子登客表進(jìn)行客戶分層，精細(xì)化管理不同類型的客戶。

第三步，客戶跟進(jìn)的三個(gè)工具。工具的使用便于客戶溝通，增強(qiáng)客戶粘性，多和客戶輸出專業(yè)的好內(nèi)容，建立專業(yè)的房產(chǎn)顧問形象。首先，懂得企業(yè)微信工具的群發(fā)使用，可直接群發(fā)鏈接或者小程序，彌補(bǔ)了個(gè)人微信只能群發(fā)圖片的不足，而且群發(fā)無限制，不會(huì)造成重復(fù)發(fā)送引起客戶的反感，可通過此功能給客戶分享利好文章。策劃可以一鍵配置需要群發(fā)的內(nèi)容，只需點(diǎn)擊同意即可，每天只能對(duì)一個(gè)客戶進(jìn)行一次群發(fā)，所以要做好客戶標(biāo)簽，珍惜機(jī)會(huì)，分享好內(nèi)容給客戶。其次，要多了解大V的文章，客戶對(duì)銷售始終會(huì)有偏見，如市場信息、拍地情況、網(wǎng)簽數(shù)據(jù)、政策共享、科普等，日常與客戶聊天中體現(xiàn)專業(yè)客觀、可靠的形象，用別人的嘴說你想說的話。

4.2.2 與客戶的溝通技巧

線上與客戶的溝通策略，首先要明白溝通的目的是什么。目的有三個(gè)，即確定客戶的意向樓盤、免費(fèi)誠意登記、 邀約客戶到訪。根據(jù)客戶所在的區(qū)域、預(yù)算和產(chǎn)品喜好來確定客戶的意向樓盤。接著要向客戶輸出項(xiàng)目的價(jià)值，了解客戶的名額等問題，獲取登記資料。你的產(chǎn)品需要吸引客戶到訪，約好客戶的實(shí)際時(shí)間，確保客戶的順利到訪。

與客戶溝通的思路大致就是銷售與客戶的信息博弈，作為線上的置業(yè)顧問，需要知道客戶想要什么戶型、名額問題、關(guān)注哪片區(qū)域，重點(diǎn)是教育還是地鐵還是配套，最重要的就是客戶的資金情況，也是客戶最不會(huì)回應(yīng)的問題。

客戶想要知道貸款資格、公積金貸款、政策利好這種行業(yè)信息類，用于服務(wù)客戶，并且讓客戶覺得專業(yè)靠譜的手段。客戶想要戶型圖，周邊規(guī)劃這種項(xiàng)目信息類，用于打動(dòng)客戶，客戶中盤。線上置業(yè)顧問手里最大的利器就是節(jié)點(diǎn)促銷和價(jià)格的信息。

節(jié)點(diǎn)利器利用得好，可以讓客戶的進(jìn)度條和自己一致。節(jié)點(diǎn)信息包括樓盤活動(dòng)、節(jié)日、周末、樓盤節(jié)點(diǎn)，最重要的就是折扣節(jié)點(diǎn)。樓盤節(jié)點(diǎn)例如開盤截至認(rèn)籌，月度、季度的折扣釋放、折扣回收、加推節(jié)點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)等，目的在于與客戶溝通中邀約客戶到訪，需要給客戶一個(gè)理由。

4.2.3 社群使用技巧

社群運(yùn)營，首先要找準(zhǔn)社群定位，如佛山萬科總部官方客服的房產(chǎn)咨詢福利群。設(shè)置群規(guī)則以及每天的什么時(shí)間點(diǎn)輸出價(jià)值內(nèi)容、買房攻略、福利活動(dòng)等。一定要提高社群的活躍度，例如設(shè)置門檻低、參與度高的活動(dòng)，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)的辯論賽、房產(chǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、線下地產(chǎn)專家講座、節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠紅包接龍等。還需要做好社群引流，通過線下節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，吸引更多的客戶進(jìn)群；讓客戶幫忙宣傳，并且有精美禮品贈(zèng)送，達(dá)到裂變引流的效果。

5 結(jié)論

其一，自建渠道在未來越來越受到企業(yè)的重視，雖然專業(yè)水平不高，存在著嚴(yán)重的復(fù)制問題，大部分開發(fā)商高層已經(jīng)知道自力更生更加靠譜。 其二，渠道專業(yè)水平正在穩(wěn)步提高，新型媒體的使用方面越來越多，雖然很多公司依然處于“試水”階段，但對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、培訓(xùn)已經(jīng)成為人力資源和營銷部本身重要的工作之一。 其三，全行業(yè)線上化明顯，線上投入加碼，線上營銷成交占比將不斷上漲，未來的地產(chǎn)將是數(shù)字營銷大戰(zhàn)。 其四，渠道的拓客動(dòng)作趨于理性和落地，受制于營銷費(fèi)用的壓縮，拓客人員不得不在精細(xì)化拓客上想辦法，部分公司或渠道人員的拓客內(nèi)功增強(qiáng)，增強(qiáng)與客戶的粘性，拉長戰(zhàn)線，重視客戶運(yùn)營，長期維系客戶的觀念，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，信息會(huì)很透明，不會(huì)有信息不對(duì)等，客戶會(huì)越來越精明，不再是閉著眼買房就能漲的時(shí)代，要做好售前咨詢、售中專業(yè)和售后服務(wù)。

優(yōu)秀的服務(wù)流程是拉開與其他房企的差距，會(huì)有越來越多的房企自建網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大房企的品牌影響力，做好客戶運(yùn)營的核心在于服務(wù)，沒有成為業(yè)主的客戶，也會(huì)成為萬科的粉絲，這種方式將成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展方向。