鄉(xiāng)村振興視角下特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式探討

程青玥

(甘肅鋼鐵職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 嘉峪關(guān) 735100)

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品推廣工作受到互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)域的影響，逐漸朝標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展。但目前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式較為滯后，部分推廣模式運(yùn)用效果達(dá)不到預(yù)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)者收入水平的提升，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更重視產(chǎn)品的品牌價(jià)值，品牌推廣模式也在農(nóng)產(chǎn)品銷售中取得了良好的成效。因此，在開展特色農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)，應(yīng)大力推廣品牌競爭模式，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性

品牌作為一種特征，也是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者與商家間的聯(lián)系紐帶，商家通過建立品牌，宣傳品牌，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，消費(fèi)者通過尋找品牌購買產(chǎn)品與商家間形成溝通。由此可見，品牌的建立作為企業(yè)由低端進(jìn)入高端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決定著企業(yè)的發(fā)展和蛻變。此外，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣過程中也要重視品牌的建立工作。將農(nóng)產(chǎn)品打造為高端的品牌，將品牌信息、商品內(nèi)容等通過宣傳的形式傳遞至每一位消費(fèi)者中，讓消費(fèi)者能夠了解到特色農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌購買力。

在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有助于樹立特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的形象，通過宣傳的形式讓更多的消費(fèi)者了解到這種綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)人體健康有巨大的益處，樹立起綠色品牌，從而提升其銷量。同時(shí)，這個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品一旦建立起品牌，將會(huì)吸引更多的游客到該地區(qū)進(jìn)行參觀游覽，不僅能夠提升產(chǎn)品的銷量，還能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的良好發(fā)展。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣面臨的問題

2.1 宣傳工作不到位，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)不夠明顯

我國大部分農(nóng)產(chǎn)品在開展品牌推廣時(shí)，仍以個(gè)人和家庭為單位，或是以個(gè)體工商戶農(nóng)戶為單位，整個(gè)推廣過程較為分散，推廣模式也難以取得良好成效。同時(shí)，受到傳統(tǒng)品牌推廣模式的影響，特色農(nóng)產(chǎn)品在開展品牌推廣時(shí)，大多從周邊或本地鄰近市場(chǎng)開展，重視線下的品牌推廣工作，線上品牌推廣工作極少。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作仍處于起步階段，受到資金、規(guī)模、技術(shù)等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品特色加工化程度較低，品牌優(yōu)勢(shì)不夠明顯，通常產(chǎn)品以原料的形式進(jìn)行銷售，難以發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品自身的地域特色；另一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品忽視了市場(chǎng)宣傳工作，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知達(dá)不到要求，產(chǎn)品的銷售群體單一，在推廣方面存在很大的滯后性，其整體優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中得不到認(rèn)可。上述兩方面原因，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品推廣效果不理想，農(nóng)產(chǎn)品自身具備的優(yōu)勢(shì)在這樣的情況下難以被大眾所接受，產(chǎn)品的價(jià)值也將隨之降低。盡管特色農(nóng)產(chǎn)品能夠激發(fā)人們獵奇的心理，在市場(chǎng)發(fā)展中具有良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但也將隨著品牌銷售模式的落后導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品無人問津。同時(shí)，存在著人員將品牌信息推廣到周邊市場(chǎng)和個(gè)體商戶后，忽視了市場(chǎng)需求信息的統(tǒng)計(jì)，這將導(dǎo)致市場(chǎng)需求無法反饋到產(chǎn)品生產(chǎn)，從而降低了產(chǎn)品價(jià)值，市場(chǎng)特色優(yōu)勢(shì)也得不到充分發(fā)揮。

2.2 市場(chǎng)定價(jià)不合理

特色農(nóng)產(chǎn)品在本地接受程度較高，其自身的“特色”特征得不到充分發(fā)揮。在開展本地銷售時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，本地市場(chǎng)競爭力更大，產(chǎn)品品牌推廣模式發(fā)揮不出自身價(jià)值，只能通過薄利多銷的方式開展銷售，獲取的實(shí)際利潤不高。特色農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)銷售量的提升，就要重視外銷市場(chǎng)的拓展，對(duì)距離生產(chǎn)地較遠(yuǎn)、物流供應(yīng)鏈成熟的地區(qū)要進(jìn)行品牌推廣和銷售。而制約農(nóng)產(chǎn)品拓寬外銷市場(chǎng)的主要因素為市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制不夠完善有效，當(dāng)價(jià)格變化難以適應(yīng)市場(chǎng)整體變化時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位方面將呈現(xiàn)出整體劣勢(shì)，品牌推廣工作更是受到嚴(yán)重制約。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式仍處于發(fā)展中，要想真正意義上實(shí)現(xiàn)規(guī)模和銷量等的提升，要先優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、推廣等全過程，拍攝產(chǎn)品從生產(chǎn)加工到銷售推廣方面的短視頻，通過這種方式提升消費(fèi)者的獵奇心理。不斷通過調(diào)研的形式，了解同類別產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，做好產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)工作。但大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售忽視了對(duì)上述環(huán)節(jié)的把控，導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，忽視了目標(biāo)群體的調(diào)查和研究，市場(chǎng)價(jià)格變更跟不上時(shí)代步伐。加之受到傳統(tǒng)銷售模式的持續(xù)影響，品牌推廣工作與市場(chǎng)發(fā)展步調(diào)存在差異，農(nóng)產(chǎn)品自身定價(jià)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

2.3 供應(yīng)渠道難以滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求

特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)品牌銷售，多以地推的方式進(jìn)行，面臨的銷售群體為產(chǎn)品生產(chǎn)地周圍大型批發(fā)市場(chǎng)和個(gè)體商戶，盡管有小部分農(nóng)產(chǎn)品開辟了線上銷售的渠道，但由于渠道建設(shè)不夠完善，整個(gè)推廣模式不夠成熟，物流管理工作達(dá)不到要求，忽視了智能倉儲(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品線上銷售成本較大。久而久之，線上農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式將發(fā)揮不出自身作用。加之部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)不夠合理，線上銷售工作也受到網(wǎng)絡(luò)信息延遲等多方面因素的影響，信息傳遞效率不高，整個(gè)傳遞過程存在嚴(yán)重滯后，效率性和影響性達(dá)不到預(yù)期，線上品牌推廣手段逐漸被忽視，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量達(dá)不到預(yù)期。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品的信息鏈、銷售鏈、服務(wù)鏈建設(shè)不夠完善合理，品牌推廣模式不夠成熟，特色優(yōu)勢(shì)難以得到合理展現(xiàn)，資源浪費(fèi)現(xiàn)象加劇。

2.4 服務(wù)不達(dá)標(biāo)

當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地與銷售地之間供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作達(dá)不到需求，銷售、運(yùn)輸、營銷等方面出現(xiàn)問題后無法及時(shí)得到處理解決，會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，品牌推廣工作難以開展，線下銷售渠道與線上銷售渠道建立工作不夠完全，消費(fèi)者將難以真正意義上全方位了解到產(chǎn)品的信息，無形中降低了銷售工作質(zhì)量。加之售后工作不到位，難以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品的信任度。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期時(shí)，將會(huì)降低產(chǎn)品的銷量，并影響品牌信譽(yù)。如果產(chǎn)品問題得不到及時(shí)處理和反饋，則會(huì)惡化買賣雙方的產(chǎn)品交易關(guān)系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)值也會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣重心

3.1 重視客戶關(guān)系的維護(hù)管理

客戶作為農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售模式中的重要內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品銷售模式能否真正意義上發(fā)揮作用，客戶關(guān)系管理成為影響銷售成敗的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。大量專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在開展特色農(nóng)產(chǎn)品推廣時(shí)，缺乏客戶關(guān)系管控工作，品牌理念等難以傳遞至客戶手中。當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品失去客戶關(guān)系管理時(shí)，將大幅降低其市場(chǎng)占有率。

3.2 重視智能倉儲(chǔ)模式的普及

近年來，物流行業(yè)得到了良好發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售帶來了全新的契機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品銷售可以借助物流行業(yè)的發(fā)展逐漸向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型。這也意味著農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售模式不再受到地域、時(shí)間等的影響。2019年作為物流行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我國全年倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)量指數(shù)均值大幅度提升，約增長3.5個(gè)百分點(diǎn)。特色農(nóng)產(chǎn)品要想在各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣，先要做好智能倉儲(chǔ)模式的普及。但隨著智能倉儲(chǔ)安全事故發(fā)生概率的不斷提升，倉儲(chǔ)管理問題也逐漸突顯，這對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品銷售是極為不利的，淡薄的員工安全意識(shí)以及落后的倉儲(chǔ)管理模式是引發(fā)倉儲(chǔ)安全事故的兩大主要原因。因此，在推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售模式前，要做好智能倉儲(chǔ)模式推廣和建設(shè)工作，重視員工安全意識(shí)的培養(yǎng)以及倉儲(chǔ)管理模式的革新，不斷提升智能倉儲(chǔ)安全性，保障供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具備良好穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)端銷售，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式的有效落實(shí)奠定基礎(chǔ)。

3.3 重視包裝設(shè)計(jì)，彰顯地域特色

要想保障特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式的有效落實(shí)，首先，要做好品牌包裝設(shè)計(jì)工作，人是視覺動(dòng)物，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響在50%以上。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位要意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)發(fā)展至今不僅是為商品流通起到保護(hù)作用，還是彰顯品牌特色以及提升銷售的主要手段。因此，要重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作與動(dòng)漫設(shè)計(jì)或其他原創(chuàng)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行溝通交流，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造原創(chuàng)的圖案、圖層和樣式。其次，要在視覺上吸引消費(fèi)者的眼球，不斷通過色彩搭配動(dòng)漫人物設(shè)計(jì)等形式保障設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，不斷提升產(chǎn)品的視覺觀感，讓消費(fèi)者一眼看去就有想購買的欲望，或者是能夠吸引小朋友的注意，以此來提升產(chǎn)品銷量。最后，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所在地地域特色文化開展。成品包裝設(shè)計(jì)，確保包裝能夠彰顯出地域文化和特色，讓消費(fèi)者感受到特色農(nóng)產(chǎn)品帶來的不一樣的自然氣息，確保特色農(nóng)產(chǎn)品在這些市場(chǎng)競爭中占有一席之地。

3.4 加強(qiáng)“三農(nóng)”工作隊(duì)伍建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識(shí)

黨的十九大強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)愛農(nóng)村、愛農(nóng)民、懂農(nóng)業(yè)的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化“三農(nóng)”隊(duì)伍建設(shè)。具體可從以下兩方面入手：一方面要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，明確農(nóng)業(yè)行業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀的人才、良好的晉升空間及相應(yīng)的福利待遇，確保其生活有保障；另一方面要重視新型農(nóng)民的培養(yǎng)，通過專家講座等形式提升農(nóng)民品牌建設(shè)、品牌維護(hù)意識(shí)，以更好地發(fā)展農(nóng)業(yè)。

3.5 多渠道宣傳推廣

特色農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)品牌推廣，就要做到供應(yīng)鏈渠道的不斷優(yōu)化，從傳統(tǒng)的單渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲阑蚴侨?。全渠道意味著線下與線上渠道充分融合，既能實(shí)現(xiàn)客戶需求的實(shí)時(shí)響應(yīng)，又能保障產(chǎn)品品牌銷售模式為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來更可觀的產(chǎn)品價(jià)值。全渠道發(fā)展對(duì)物流供應(yīng)鏈靈活度與效率的要求極高，良好、完善、運(yùn)行效率高的供應(yīng)鏈渠道，不僅能夠保障品牌推廣模式具備良好的市場(chǎng)價(jià)值，還有助于加快產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而有效拓寬產(chǎn)品銷售途徑。在打造完整供應(yīng)鏈渠道期間，首先要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，與各大電商平臺(tái)進(jìn)行合作，打通線下實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)店鋪間的信息鏈，實(shí)現(xiàn)無形商鋪與有形商鋪的合作發(fā)展，做好實(shí)體市場(chǎng)的有效整合，解決好消費(fèi)者與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售方間由于獲取到的信息差異而產(chǎn)生的購買矛盾。其次要建立系統(tǒng)規(guī)范的供應(yīng)鏈渠道修整和監(jiān)督機(jī)制，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，就必須了解市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)，加大對(duì)市場(chǎng)的分析，把控外地市場(chǎng)與本地市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售信息以及同類別農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，還要將整個(gè)調(diào)研工作分為外地市場(chǎng)和本地市場(chǎng)。

3.6 提升專業(yè)水平

提升市場(chǎng)信息價(jià)格網(wǎng)絡(luò)的完善程度，對(duì)品牌推廣工作而言是極為重要的。首先，要確定供應(yīng)鏈銷售和生產(chǎn)水平，打造專業(yè)管理隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)品牌推廣模式的優(yōu)化。其次，要做好特色農(nóng)產(chǎn)品銷售群體的分析管理工作，克服品牌推廣存在的市場(chǎng)盲目性，結(jié)合實(shí)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)做好消費(fèi)引導(dǎo)工作，根據(jù)品牌推薦計(jì)劃落實(shí)生產(chǎn)與布局分析，預(yù)測(cè)階段性產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，結(jié)合市場(chǎng)做好品牌推廣模式的優(yōu)化，避免出現(xiàn)資金、資源大幅度浪費(fèi)的現(xiàn)象。

3.7 重視協(xié)同體系建立

針對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)及銷售等渠道做好全面的資源整合工作，建立完善的系統(tǒng)管理和監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，提高整體服務(wù)水平，提升供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性、可靠性、便利性以及信息性。同時(shí)，要做好線下、線上物流多方面銷售渠道間的資源互補(bǔ)，構(gòu)建全渠道服務(wù)模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售單位要意識(shí)到，只有落實(shí)渠道協(xié)同體系，才能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)建設(shè)的強(qiáng)化，保障整個(gè)產(chǎn)品售后管理工作的合理性和高效性，為消費(fèi)群體提供良好的銷售體驗(yàn)。在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題或運(yùn)輸問題時(shí)，要積極進(jìn)行處理，不斷打造品牌口碑。同時(shí)，要重視線上渠道的服務(wù)管理，配備全天候客服人員，為客戶提供良好的線上服務(wù)。應(yīng)制定監(jiān)督管理機(jī)制，保障服務(wù)模式落到實(shí)處。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人員要定期對(duì)線上市場(chǎng)以及農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境進(jìn)行研究調(diào)查，針對(duì)不同客戶群體的差異性特征，選擇不同的銷售手段及產(chǎn)品類別，從而滿足用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的有效提升。特色農(nóng)村品牌銷售人員要做好渠道合作關(guān)系，確保能夠有效調(diào)配到物流服務(wù)資源，重視物流管控網(wǎng)絡(luò)的建立，運(yùn)用大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，強(qiáng)化物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，解決好物流問題。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品銷售單位也要重視對(duì)政府政策方向的了解，保障自身具備完善的資金鏈，能夠享受到政府部門提供的資金和政策等方面的支持，避免由于資金問題對(duì)服務(wù)水平產(chǎn)生影響，以打造品牌口碑。

4 結(jié)語

綜上所述，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式的運(yùn)用，樹立特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠達(dá)到提升產(chǎn)品競爭力的核心目的，對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展有著積極作用，不僅能夠提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性，保障生產(chǎn)量和生產(chǎn)質(zhì)量滿足市場(chǎng)需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的提升，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌推廣人員要不斷在實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，解決品牌推廣存在的問題，不斷提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國的知名度，從而實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展的目的。