省級(jí)媒體如何在國際傳播中有效提升影響力
——以TianmuMedia關(guān)于公羊隊(duì)馳援土耳其地震災(zāi)區(qū)的報(bào)道為例

文_顏一頎 顧周皓

2023年2月7日，一條TianmuMedia發(fā)布的45秒視頻在推特、臉書、YouTube、TikTok等海外社交平臺(tái)熱傳。這條視頻的內(nèi)容很簡(jiǎn)單：杭州蕭山國際機(jī)場(chǎng)，中國首支社會(huì)救援力量浙江公羊隊(duì)奔赴土耳其地震災(zāi)區(qū)開展救援行動(dòng)。

在播發(fā)后的24小時(shí)內(nèi)，這條新聞視頻在推特和TikTok上的播放量均達(dá)10萬+。另外，這條Tianmu-Media發(fā)布在海外社交平臺(tái)的視頻被新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視CCTV+、CGTN等央媒的編輯敏銳地捕捉，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，并立刻聯(lián)系到編輯團(tuán)隊(duì)，索要原片視頻和授權(quán)證明，通過各自渠道進(jìn)行分發(fā)。隨著多家央媒的介入，這條視頻還被BBC、CNN、美國公共廣播公司、法國24臺(tái)、德國之聲、意大利TG5電視臺(tái)、巴西旗手電視臺(tái)、阿拉伯衛(wèi)星電視臺(tái)、泰國公共電視臺(tái)、馬來西亞Astro Awani電視臺(tái)等10個(gè)國家和地區(qū)的44家電視臺(tái)采用，累計(jì)播出73次，播出總時(shí)長19分34秒，形成一次真正有國際影響力的傳播。

一條快訊式短視頻，為什么會(huì)在海外形成如此廣泛的傳播？

搶抓熱點(diǎn)，傳播中國正能量

土耳其一天之內(nèi)遭受兩次7.8級(jí)大地震，為該國80多年來破壞力最大的地震。一時(shí)間，關(guān)于土耳其地震的消息鋪天蓋地。對(duì)于媒體受眾和全球網(wǎng)友來說，救援，一定是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。救援何時(shí)到達(dá)，有多少力量，速度有多快，是公眾關(guān)心的話題。

梳理時(shí)間線不難看出，浙江公羊隊(duì)可算是全球范圍內(nèi)反應(yīng)最快的跨國救援力量之一。北京時(shí)間2月6日9時(shí)和18時(shí)土耳其發(fā)生兩次大地震；2月7日7時(shí)，公羊隊(duì)即在杭州蕭山國際機(jī)場(chǎng)集結(jié)出發(fā)，奔赴土耳其。從第一次大地震發(fā)生到公羊隊(duì)出發(fā)，僅用了22個(gè)小時(shí)。在地震救援的黃金72小時(shí)里，這支反應(yīng)迅速的救援隊(duì)伍的動(dòng)向必然是能引起大家集中關(guān)注的。

TianmuMedia編輯得知相關(guān)消息之后，通過對(duì)熱點(diǎn)的研判和對(duì)國際形勢(shì)的分析，立即判斷出這是一個(gè)非常好的國際傳播點(diǎn)：一是公羊隊(duì)的及時(shí)馳援，能夠充分體現(xiàn)全球事務(wù)中的中國速度和中國擔(dān)當(dāng)；二是公羊隊(duì)民間救援力量的身份讓它有天然的親和力，就是通俗說的有“觀眾緣”；第三也是最重要的一點(diǎn)，因?yàn)橥炼涞鼐壍奶厥庑?，西方大國在此次地震中的救援是滯后甚至缺位的，在這樣的情況下，來自中國民間救援力量的消息就會(huì)更彌足珍貴。這也是BBC、CNN等西方主流媒體紛紛采用并轉(zhuǎn)發(fā)這條簡(jiǎn)短消息的原因。

當(dāng)然，TianmuMedia當(dāng)時(shí)還擁有天時(shí)地利人和——公羊隊(duì)出發(fā)的機(jī)場(chǎng)就在杭州，TianmuMedia的記者正在現(xiàn)場(chǎng)。

于是，TianmuMedia編輯立即聯(lián)系前方記者，拿到一手視頻素材后進(jìn)行二次加工再創(chuàng)作，在推特、臉書、YouTube以及TikTok在內(nèi)的主流海外社交平臺(tái)發(fā)布，并邀請(qǐng)一位浙江的個(gè)人大V進(jìn)行海外平臺(tái)個(gè)性化分發(fā)，以使傳播效果最大化。

強(qiáng)調(diào)“民間”，彌合意識(shí)形態(tài)差異

近年來，由于西方媒體的偏差性報(bào)道，以及西方國家在主流社交媒體實(shí)施算法過濾，甚至給中國媒體打上明顯的標(biāo)簽，關(guān)于中國正面形象宣傳的視頻和貼文，會(huì)被平臺(tái)以各種算法形式限流，即使僥幸繞過了算法過濾，部分外國受眾也因?yàn)槭芪鞣矫襟w的誤導(dǎo)，對(duì)中國官方組織的行動(dòng)持懷疑態(tài)度。以新華社和中國日?qǐng)?bào)在推特的官方賬號(hào)為例，因?yàn)楸淮蛏狭恕爸袊俜矫襟w”的標(biāo)簽，關(guān)于中國救援隊(duì)出發(fā)赴土耳其和在土耳其實(shí)施救援的視頻，播放量基本在100左右。

TianmuMedia的這條快訊視頻在字幕和貼文文案上突出了“civil”（民間）這一概念，強(qiáng)調(diào)救援隊(duì)是中國民間自發(fā)的社會(huì)力量，并在貼文中點(diǎn)明這支隊(duì)伍訓(xùn)練有素，裝備齊整，有多次地震救援經(jīng)驗(yàn)。

這樣做的目的，一是在技術(shù)端可以巧妙地避開平臺(tái)的算法過濾，讓更多受眾看到這條視頻，二是在受眾心理端進(jìn)一步激起情感共鳴。本次土耳其大地震，西方大國救援缺位，而中國除了官方的援助以外，還有為數(shù)不少的民間救援力量在第一時(shí)間作出反應(yīng)并付諸行動(dòng)。褪去“國家敘事”的身份特征，一定程度彌合不同文化、不同意識(shí)形態(tài)間的差異，反而能更充分引發(fā)多層次、多維度的民間共鳴，更鮮活地呈現(xiàn)“中國形象”。

TianmuMedia各海外社交媒體賬號(hào)收到了世界各國網(wǎng)友各種語言的留言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok平臺(tái)共收到了25個(gè)國家網(wǎng)友用21種語言的正向留言。如菲律賓用戶留言：“謝謝對(duì)土耳其的幫助，向來自中國的救援隊(duì)致敬，我來自菲律賓?！本挼橛脩袅粞裕骸跋蛑袊仍?duì)致敬，我來自緬甸?！倍鎸?duì)海外用戶的留言，TianmuMedia賬號(hào)的回復(fù)也依然在強(qiáng)調(diào)民間、社會(huì)、個(gè)人的付出，弱化政府和官方的色彩。

主推視頻，增強(qiáng)表達(dá)生動(dòng)性

在國際傳播中，語言文字差異是主要傳播壁壘之一。在海外社交平臺(tái)走紅的中國短視頻都有一個(gè)比較鮮明的共同特點(diǎn)，就是盡量少用文字，因?yàn)橄噍^于語言文字，直接用視覺化呈現(xiàn)的畫面進(jìn)行傳播更加直觀和生動(dòng)。

公羊隊(duì)出發(fā)的文字和圖片快訊出得比較早，也有其他媒體在海外平臺(tái)發(fā)布。TianmuMedia一直以短視頻見長，前方記者在機(jī)場(chǎng)也拍攝到了大量生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)畫面。因此，短視頻新聞成為TianmuMedia發(fā)布的首選。

在素材的選擇上，編輯也沒有直接采用對(duì)內(nèi)報(bào)道的視頻，而是按照國際傳播的特點(diǎn)將素材進(jìn)行重新整合和剪輯。除了隊(duì)員的整體畫面，TianmuMedia編輯部更多選擇了裝備和搜救犬的特寫和跟拍，避開了喊口號(hào)表決心的畫面。這樣的選擇，主要的考慮有：一是喊口號(hào)的畫面雖振奮人心，但涉及到語言轉(zhuǎn)換的障礙，未必能達(dá)到預(yù)期的傳播效果；二是裝備和搜救犬能更直觀地通過鏡頭語言來體現(xiàn)救援隊(duì)的專業(yè)性；三是搜救犬可愛的形象和其即將執(zhí)行艱巨的任務(wù)形成鮮明反差，更能激起海外受眾的情感共鳴。

后來證明，TianmuMedia的這條快訊是海外平臺(tái)的全網(wǎng)首發(fā)，填補(bǔ)了這條信息只有文字圖片，沒有視頻的空白。另外，這條視頻的發(fā)布也明顯為Tianmu-Media海外賬號(hào)帶來更多的關(guān)注和粉絲。之后有關(guān)公羊隊(duì)救援行動(dòng)的跟進(jìn)報(bào)道，也廣受海外網(wǎng)友的關(guān)注，其中一條《震后80小時(shí)，貝倫市一家五口成功獲救》的視頻在推特也獲得了10萬+的播放量。

借船出海，巧用海外社交平臺(tái)

國際傳播能否取得實(shí)效，落地是關(guān)鍵。Tianmu-Media編輯部一直認(rèn)為，只有被海外網(wǎng)友看到的推文，能吸引別人前來留言互動(dòng)的推文，才能算作是真正有效的對(duì)外傳播。TianmuMedia在推特、臉書、You-Tube、Instagram、TikTok等主流海外社交平臺(tái)都注冊(cè)了自營賬號(hào)，以更好地推動(dòng)原創(chuàng)的國際傳播內(nèi)容落地。

社交媒體的“弱政治性”使其比傳統(tǒng)媒體更容易越過政治壁壘，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨陣營、跨意識(shí)形態(tài)的國際傳播。在這些平臺(tái)的選擇和呈現(xiàn)方式上，Tianmu-Media編輯部也進(jìn)行了一些選擇和思考，“因地制宜”地講好中國故事。

首先排除了Instagram，該平臺(tái)更偏重生活方式的分享，美景、美食、美人是流量的來源，這類災(zāi)難事件的報(bào)道不太適合。在剩下的四個(gè)平臺(tái)中，根據(jù)它們的傳播特點(diǎn)和用戶習(xí)慣又進(jìn)行了劃分。臉書和You-Tube可以發(fā)布時(shí)長較長的視頻，而且用戶習(xí)慣以橫視頻為主，因此選擇了較多的素材剪輯成橫視頻進(jìn)行發(fā)布；推特手機(jī)端視頻以1:1的方視頻比例呈現(xiàn)，TianmuMedia發(fā)布的視頻剪成了3:4的比例，既不會(huì)在手機(jī)端顯示中被裁去太多重要畫面，又能比1:1的方視頻表達(dá)更多信息；TikTok是大家最熟悉的抖音風(fēng)，音樂要燃，視頻要短，節(jié)奏要快，文字要醒目地壓在視頻上。這樣分門別類的剪輯和發(fā)布也是為了讓傳播效果盡可能地放大。

除了社交平臺(tái)以外，TianmuMedia還將相關(guān)視頻素材推薦至中央廣播電視總臺(tái)國際視頻通訊社，連續(xù)多日在首頁呈現(xiàn)，外媒的引用和播出也主要是通過這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的。傳播陣地從社交媒體轉(zhuǎn)移到主流媒體，使得這次國際傳播有了更大的國際影響力和更好的效果。

思考和啟發(fā)

目前世界局勢(shì)正面臨百年未有之大變化，西方國家越來越走向保守，以意識(shí)形態(tài)為壁壘，在全球?qū)χ袊M(jìn)行打壓。在這樣的時(shí)代背景下，如何進(jìn)一步做好真正有效的國際傳播，不斷推出高質(zhì)量、高水平的內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)一步提高中國的國際話語權(quán)，值得深入思考。TianmuMedia在上線的兩年多時(shí)間里，也做了一些嘗試。

1.堅(jiān)持原創(chuàng)。國際傳播的受眾和對(duì)內(nèi)報(bào)道的受眾是兩個(gè)群體，要聚焦受眾的區(qū)別，做到“內(nèi)外有別”，直接拿對(duì)內(nèi)報(bào)道的新聞產(chǎn)品來進(jìn)行簡(jiǎn)單翻譯，不能成為有效的國際傳播作品。要根據(jù)海外受眾的心理來打造他們想看、看得進(jìn)去的原創(chuàng)作品。去年以來，TianmuMedia編輯部結(jié)合黨的二十大召開、浙江成為共同富裕示范區(qū)一周年、COP15會(huì)議等國際國內(nèi)重大主題推出了一系列國際傳播精品內(nèi)容，以3分鐘左右的視頻為主，以講故事的形式將我國在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等多方面的建設(shè)成果不著痕跡地植入故事中。

2.找準(zhǔn)話題。不同國家和民族在社會(huì)制度、發(fā)展理念、文化風(fēng)俗等方面，均存在差異甚至不乏沖突，但并不意味著大家沒有情感共鳴點(diǎn)，公羊隊(duì)的這組報(bào)道也印證了這一點(diǎn)。所以，要認(rèn)真研究國外民眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，用他們聽得懂的語言、方式主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，將“我們想講的”變成“他們想聽的”。2022年6月，TianmuMedia編輯部推出一組《我在，我看·老外眼里的浙江》系列專題片，將講述浙江故事的人物定位在真正長時(shí)間在浙江工作、生活的普通外國人。這些人物不需要有很高的知名度或者地位，他們只需要有真實(shí)、有趣的浙江故事，通過微小敘事和精準(zhǔn)到達(dá)的“點(diǎn)穴”效應(yīng)讓這些故事?lián)碛懈鼜?qiáng)的精準(zhǔn)穿透力。這一系列視頻在推特、臉書、YouTube等海外平臺(tái)的總展示量超過了500萬次，收到了大量海外用戶的正向留言反饋。

3.拓寬渠道。酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品必須要有全方位的傳播平臺(tái)和渠道來支撐。對(duì)于推進(jìn)國際傳播工作而言，必須具備國際化、專業(yè)化、差異化的自有傳播矩陣，一體多翼地立體展示個(gè)性化特色，并以此建立聯(lián)動(dòng)式的生產(chǎn)和傳送機(jī)制。TianmuMedia在海外平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)自身的特點(diǎn)實(shí)行差異化運(yùn)營的策略，在不同平臺(tái)發(fā)布不同類型的原創(chuàng)內(nèi)容。截至目前,在TikTok擁有播放1000萬+級(jí)別爆款，在臉書擁有100萬+級(jí)別爆款，在推特?fù)碛?0萬+級(jí)別爆款，You-Tube擁有10萬+級(jí)別爆款。

新時(shí)代的中國正在走向世界舞臺(tái)中央，為人類作出更大貢獻(xiàn)的同時(shí)，受到國際社會(huì)越來越多關(guān)注。抓住熱點(diǎn)話題，主動(dòng)傳播正能量，避開西方的算法壁壘，在加強(qiáng)“自塑”中減少“他塑”，對(duì)傳播好中國聲音具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。TianmuMedia關(guān)于浙江公羊隊(duì)奔赴土耳其地震災(zāi)區(qū)參與救援的對(duì)外傳播實(shí)踐，或許可以為當(dāng)前形勢(shì)下的國際傳播新模式提供一個(gè)案例。