全域旅游品牌“詩畫浙江”的傳播策略探析

文_閻玉瑩 林仁狀

品牌推廣（Brand Promotion）原本是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程[1]。它包括品牌推廣執(zhí)行、跟蹤與評估等[2]。其主要目的是為了拓展品牌的寬度和深度，提升品牌知名度、美譽度、忠誠度?！霸姰嬚憬弊鳛閰^(qū)域性旅游品牌在打造區(qū)域共富樣板背景下，是現(xiàn)狀是目標(biāo)是手段，推廣“詩畫浙江”品牌是讓文旅助力經(jīng)濟實力和綜合實力的戰(zhàn)略舉措。

品牌推廣已見成效

（一）推廣“藤蔓”多地開花

“詩畫浙江”是謀劃全域旅游科學(xué)化發(fā)展，圍繞“大花園大灣區(qū)大通道大都市區(qū)”行動計劃踐行“兩山”理論，以麗水和衢州為核心覆蓋省內(nèi)全域。浙東唐詩之路串聯(lián)杭州、紹興、臺州，錢塘江唐詩之路串聯(lián)杭州、金華、衢州、嘉興，甌江山水詩之路則串聯(lián)麗水、溫州等浙南區(qū)域，依托詩路溫州打造由“南戲故里文化遺產(chǎn)旅游集群”“名人文化旅游集群”“文博旅游集群”“文創(chuàng)旅游集群”和“非遺旅游集群”等五大文化和旅游產(chǎn)業(yè)集群。大運河（浙江段）文化帶沿線包括寧波、紹興、杭州、嘉興、湖州五市。通過這“四條詩路”建設(shè)、十大海島公園建設(shè)、十大名山公園建設(shè)、縣域旅游、微改造精提升等，在合力推廣“詩畫浙江”宣傳名片中讓各市也形成強力的文旅產(chǎn)品，像湖州的安吉和長興，充分依托生態(tài)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展度假經(jīng)濟。安吉旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級，不僅民宿、餐飲經(jīng)濟火爆，也帶動了露營、咖啡館等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。依托于“詩畫浙江”，杭州打造文化主題消費新模式，通過數(shù)字經(jīng)濟與宋韻文化相結(jié)合推出“宋韻文化節(jié)”，活動啟幕就成為一個頗具亮點、集聚人流的文旅項目。

（二）品牌推廣助力鄉(xiāng)村振興

得益于區(qū)位優(yōu)勢，浙江鄉(xiāng)村在自然條件和旅游產(chǎn)品方面有自己得天獨厚的優(yōu)勢。開展鄉(xiāng)村旅游是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造共富樣板的有力舉措。目前，浙江全省共創(chuàng)成A級旅游景區(qū)村11531個，其中3A級村1597個，村莊景區(qū)化總體覆蓋率達56.5%，提前一年完成萬村景區(qū)化五年行動計劃目標(biāo)。47家景區(qū)村入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄，數(shù)量居全國第一[3]。在“詩畫浙江”——萬村景區(qū)化的推廣助力下，鄉(xiāng)村游游客絡(luò)繹不絕，即使疫情期間，全省山區(qū)26縣縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遠超全國平均水平，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模超千億元。

“詩畫浙江”品牌下探索出湖州市“村游富農(nóng)”計劃，臺州市鄉(xiāng)村旅游“共富八景”路徑。在湖州安吉縣“蔓塘里大地之光”景區(qū)構(gòu)建“村+工商資本+農(nóng)戶”的利益分配模式，村集體以基礎(chǔ)設(shè)施、美麗環(huán)境配套入股，農(nóng)戶作為股民參與，實現(xiàn)了項目經(jīng)營發(fā)展、村集體經(jīng)濟壯大和農(nóng)戶增收的有機結(jié)合、相互促進[4]，并且作為優(yōu)秀案例進行推廣，幫助提升鄉(xiāng)村景區(qū)的運營能力。臺州地處浙江“南北中心點、海陸交界處”，在1300多公里綿長的陸地邊界和海岸線上，共有陸上市縣交界村264、海島村34個。這些沿邊村大多資源豐富、生態(tài)良好，民風(fēng)淳樸、文化多元。將這些沿邊村“串珠成鏈”打造“沿邊百村”鄉(xiāng)村旅游線路，進行集中推介與展示，以共同富裕為目標(biāo)，以全域旅游為路徑，以鄉(xiāng)村振興為載體，統(tǒng)籌謀劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[5]。

（三）合力推廣放大品牌效應(yīng)

浙江省相關(guān)部門聯(lián)合央視《正大綜藝》《山水間的家》等欄目，重點宣傳推介全省鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，同時制作畫冊和電子導(dǎo)覽圖，讓游客從宏觀到微觀了解全省鄉(xiāng)村旅游信息，提高鄉(xiāng)村旅游的市場影響力和知名度；除使用傳統(tǒng)媒介外，還利用各大新媒體平臺，激發(fā)文化和旅游消費潛力，進一步擴大我省客源市場，不斷打響“詩畫浙江”品牌。省文旅廳宣傳推廣中心運營“浙里好玩”APP、微信公眾號等數(shù)字化服務(wù)平臺，將省內(nèi)的旅游資源大致分成“浙里好玩”“浙里優(yōu)選”“浙里好物”三大類，將文旅產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品進行集中整合、推廣和銷售?！霸姰嬚憬敝黝}下的子項目——“百縣千碗”開通官方微信公眾號、抖音號、視頻號，開設(shè)話題專區(qū)，通過圖文、短視頻形式，為全省各地的菜品和體驗店進行線上宣傳和推廣[6]，扎實推進鄉(xiāng)村旅游宣傳工作。

臺州市抓住契機，借力老牌傳統(tǒng)媒體造勢，將天臺大瀑布送上央視《中國地名大會》和《中國詩詞大會》的舞臺，同時還積極利用微信、抖音等社交媒體平臺，爭取更高的流量曝光。也因此臺州市天臺縣作為浙東唐詩之路的目的地，浙東唐詩之路建設(shè)入選省爭先創(chuàng)優(yōu)“最佳實踐”案例，積極展示了“詩畫浙江”的內(nèi)涵與韻味。常山縣開展礦山復(fù)綠工程，將原本廢棄的礦山打造成為旅游打卡地。并且抓住契機，借力國內(nèi)傳統(tǒng)媒體宣傳勢能，登上浙江廣播電視集團舉辦的“一起跨越，最美山城”網(wǎng)紅打卡點評選活動，獲得大流量。不僅如此，礦山公園利用小紅書流量平臺，吸引一大波愛好露營的旅客前去打卡。

品牌推廣困于體系缺憾

（一）品牌符號缺乏存在感

宣傳口號作為品牌符號的重要組成部分，是推廣過程中不可缺少的要素。比如“上有天堂、下有蘇杭”在上千年的過程中廣為流傳，因為相同的口號、標(biāo)語重復(fù)性展現(xiàn)在大眾視線，具備強大的記憶作用。近些年的“好客山東”“多彩云南”等朗朗上口并能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐纳鷳B(tài)、文化內(nèi)涵的宣傳口號也已深入人心。浙江省委、省政府先后提出和推進“綠色浙江”“生態(tài)浙江”“美麗浙江”“詩畫浙江”以及“詩畫江南、活力浙江”品牌建設(shè)，宣傳重點和口號變動較為頻繁。在對省外宣傳方面，不利于品牌在消費者心中扎根。在省內(nèi)宣傳上容易存在信息差的情況，這關(guān)系到區(qū)域內(nèi)宣傳工作的安排、宣傳主題的確定以及宣傳物料的制作。

由于浙江省部分地區(qū)缺乏與“詩畫浙江”品牌形象相匹配的文化，或者區(qū)域內(nèi)重點、優(yōu)質(zhì)景區(qū)與“詩畫浙江”內(nèi)涵的對應(yīng)程度不高，并且當(dāng)?shù)乜床坏叫麄鳌霸姰嬚憬倍唐趦?nèi)帶來明面上的效果，所以縣（市、區(qū)）為了達到預(yù)期內(nèi)的宣傳效果，更傾向于宣傳本地特色，導(dǎo)致省—市—縣（市、區(qū)）沒有發(fā)揮品牌的主題聯(lián)動性，旅客缺乏全方位的品牌推廣接觸點以及在“詩畫浙江”出行的旅游體驗感。

（二）推廣理念缺乏創(chuàng)新

在品牌推廣過程中，推廣理念依然更多停留在政府“一頭熱”的狀態(tài)中，很難挖掘到大眾情緒的共鳴點。出現(xiàn)設(shè)計理念模板化、跳脫“以人為本”的核心思想，陷入游客體驗不佳的困境。各地生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)單一，多是帆布袋、鑰匙扣、小人偶等物品，觀賞性、可利用性、消費性并不強。創(chuàng)作的一些文創(chuàng)作品往往以一種說教的姿態(tài)出現(xiàn)，純粹單向度的傳播，沒有形成過程性、互動性的模式，缺乏互動體驗的形式。一種單一靜態(tài)的陳列方式，顯得單調(diào)乏味[7]，不足以吸引大眾的眼球。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的使用中，新媒體裂變的影響力并沒有得到足夠的重視和科學(xué)的運營。推廣內(nèi)容缺乏一定的時新性、趣味性、市場性，缺乏能夠讓游客真正融入其中，感受文化魅力的參與性、體驗性的推廣作品。

（三）推廣渠道缺乏拓展

絕大部分省級目的地的旅游推廣手段基本是展覽會、推介會、傳統(tǒng)媒體中的戶外廣告、報紙、電視、政務(wù)媒體的微信公眾號，這些渠道因為偏正式很難有效吸引到大眾。當(dāng)然部分地區(qū)也有結(jié)合微博、抖音、小紅書等新興媒體進行品牌推廣，但缺乏深入研究和專業(yè)策劃。只有當(dāng)旅游品牌有效傳遞到消費者的頭腦中，才有可能獲得旅游者的認知和消費，才能形成更加廣闊的影響力和品牌塑造基礎(chǔ)[8]。在小汽車家庭擁有量上升的情況下，品牌推廣是否可以考慮車載廣告？傳統(tǒng)媒介中還包括影像傳播，比如今年春節(jié)檔電影《滿江紅》的熱映帶動了河南安陽岳廟和浙江杭州岳廟的人流量。新媒體除了常用的OTA推廣渠道，淘寶、天貓、拼多多等等這類生活消費軟件以及目前的秀場直播、直播電商很少看到旅游產(chǎn)品推廣，但這類平臺和渠道流量巨大，很容易花小錢辦大事。

（四）推廣效果缺乏評估機制

現(xiàn)階段“詩畫浙江”品牌傳播的渠道仍然以“大眾媒體、解釋活動、新聞發(fā)言人”為主，各種宣傳活動也更加注重在大眾媒體上的投放，但是也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個不同的宣傳方向。經(jīng)座談及調(diào)查問卷，反饋數(shù)據(jù)顯示各地在本地區(qū)廣播電視系統(tǒng)、報業(yè)集團都有宣傳推廣合作，其中衢州市柯城區(qū)、臺州市椒江區(qū)、金華市婺城區(qū)等地區(qū)還積極在省級及以上媒體平臺爭取曝光量；轄區(qū)內(nèi)有高鐵站、火車站、地鐵站的也均發(fā)布戶外廣告，溫州市、衢州市、臺州市等市級單位還推進了高鐵列車冠名宣傳推廣工作。

在新媒體方面各地均以微信公眾號作為政務(wù)新媒體，除此之外還會選擇微信視頻號、抖音號、小紅書等社交新媒體作為新媒體宣傳“第二條腿”，數(shù)據(jù)反饋顯示市級微信公眾號平均閱讀量1500至2000，縣級微信公眾號平均閱讀量200+，個別社交媒體賬號粉絲數(shù)破萬，作品的平均觀看數(shù)在3000+，點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率在50至300不等。在動輒百萬粉絲數(shù)、千萬觀看量的社交新媒體中這些數(shù)字似乎并不優(yōu)秀，但是作為文旅系統(tǒng)政務(wù)新媒體賬號，這些數(shù)據(jù)是好是差有待評估。

傳統(tǒng)媒體作為政務(wù)發(fā)布的必備渠道發(fā)揮了強有力的廣而告之作用，新媒體作為擴充渠道覆蓋面更廣，曝光率更高。但是無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其宣傳考核大多看重做了什么，忽略做成什么?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展不平衡，但是考核標(biāo)準很大一部分還是放在傳統(tǒng)媒體方面，也就是考核標(biāo)準和宣傳路徑的不匹配。

“浙”樣完善品牌推廣體系

（一）貼合主題，開展精準推廣

緊扣“詩畫浙江”主線，推動浙江省各地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)一體化步伐，改造提升傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，鼓勵企業(yè)加大綠色產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品研發(fā)，增強品牌核心競爭力和與地方特色的融合力，更好帶動地方文旅企業(yè)發(fā)展。各地推廣需貼合“詩畫浙江”主題形象，精心設(shè)計符合不同地區(qū)游客心理特色、出行習(xí)慣的旅游線路；可借鑒長興民宿，三門縣棲心谷、蛇蟠島環(huán)線游等產(chǎn)品，打造更具象于主旨的產(chǎn)品和線路，重點在于讓人記住“浙江特色”?！霸姼琛弊鳛楣沤裰型馊嗣袢罕姽餐瑹釔鄣乃囆g(shù)載體，精心講好“唐詩之路”“百縣千碗”這些浙江故事，實現(xiàn)旅游走出去的突破性發(fā)展，逐步形成主題特色明顯、產(chǎn)品體系豐滿、產(chǎn)業(yè)貢獻提升，與周邊地區(qū)形成明顯差異并具有競爭優(yōu)勢的浙江省文化旅游營銷體系，使旅游真正成為浙江文化走向世界的一座橋梁。

同時在貼合主題基礎(chǔ)上進行細分主題，合理定位。例如根據(jù)部分市、縣級資源特色上無法與唐詩之路契合的情況，以畫為主題，重點演繹美食如畫、美景如畫、美俗如畫等特色場景，形成“詩畫浙江”詩路一帶、處處是畫的格局。此外，在“詩畫浙江”的整體品牌下繼續(xù)拓展?！霸姰嬚憬倏h千碗”已持續(xù)宣傳深入人心，可以繼續(xù)演繹“詩畫浙江——文化/節(jié)慶/伴手禮”等多方面主題。

（二）善用媒體，創(chuàng)建宣傳矩陣

立體宣傳首先需要善用媒體。隨著媒體融合的進一步深化，在市場營銷中，不同類型、不同平臺的媒體在營銷中所能起到的作用正在逐步分化，目前市場普遍認可的功能定位是主流媒體定調(diào)子、新媒體做推廣、社交媒體善造勢，要繼續(xù)加強與國內(nèi)重要媒體平臺的合作，尋找在傳統(tǒng)媒介之外新媒體、社交媒體的良好合作模式。在新媒體方面要注意的是不要加入過多嚴肅的政務(wù)上的考量，要結(jié)合時新的大眾喜聞樂見的流行元素，挖掘用戶群體的喜好、痛點進行相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作，來引發(fā)、擴大品牌形象在大眾心中的情緒共鳴。

短視頻平臺可以將內(nèi)容創(chuàng)意與文化旅游相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)直播將宏大主題和群眾性話題有機結(jié)合，這種以流量帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方式能夠成為文化旅游業(yè)復(fù)興的新主力軍[9]?？梢越梃b湖州長興設(shè)置新媒體宣傳獎勵機制的政策，“長興長興”抖音話題超2億，收到互動視頻超10萬條，在抖音同類文旅話題中播放量居首位；臺州三門縣棲心谷將文化植入長壽之鄉(xiāng)，重視新媒體宣傳工作，創(chuàng)建4個抖音賬號，最高一條播放量達到800w+。通過線上+線下的營銷手段融合，官方和民間聲音相結(jié)合，專家和素人同步發(fā)聲，使整體的營銷方式更具層次和節(jié)奏感，使得“詩畫浙江”主題深入人心。

（三）加快建設(shè)旅游營銷體系

相關(guān)部門可以召開形式多樣的分享會，各地區(qū)分享成功經(jīng)驗，進一步形成建設(shè)“詩畫浙江”品牌推廣共識。舉行以“詩畫浙江·文旅融合”為主題的IP推介會，邀請文旅融合IP產(chǎn)權(quán)主體、投融資企業(yè)、新聞媒體、文旅運營商等社會各界機構(gòu)參與，全方位展示“詩畫浙江”建設(shè)過程中的優(yōu)秀示范與典型成果，促進交流、交易、合作。召開研討會，更好地注重旅游推介中的文脈挖掘和機理梳理，進一步以詩詞文化和旅游資源為依據(jù)形成產(chǎn)品鏈進行推廣，凸顯“詩畫浙江”形象。

除上述方式，旅游營銷整個體系包括旅游營銷內(nèi)容建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)、渠道建設(shè)、客群建設(shè)等有待完善。比如旅游產(chǎn)品類型以深度體驗為主，嚴防單純走馬觀花式的旅游體驗，有針對性地推出一批更新?lián)Q代產(chǎn)品，尤其是深度文化體驗產(chǎn)品。對于客源地相對固定的，可以針對特定客源進行營銷內(nèi)容的創(chuàng)作和旅游產(chǎn)品的改造。拓展獲客渠道包括協(xié)會組織、興趣愛好、社群組織等等。

（四）完善考核評價體系

文化和旅游推廣工作對擴大品牌知名度以及文旅質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要，對其進行績效評價有利于相關(guān)部門提高服務(wù)質(zhì)量和水平?？茖W(xué)搭建“詩畫浙江文旅推廣力指數(shù)”體系，綜合評價全省“詩畫浙江”品牌建設(shè)和宣傳推廣綜合成效，是推動我省文化旅游事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)尺和推手。整個體系可以包含基礎(chǔ)支撐、推廣力度、績效轉(zhuǎn)化等評價維度，在評價維度下分細化的關(guān)注方向，以此對應(yīng)測評指標(biāo)、指標(biāo)權(quán)重、指標(biāo)數(shù)據(jù)項目來源以及層級來源。