縣級(jí)融媒體中心打造“網(wǎng)紅縣”的實(shí)踐與對(duì)策探析

文/賈蓓 郇安妮

2021年5月，互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股“曹縣梗”風(fēng)潮，地處山東省西南部的小縣城曹縣一時(shí)爆紅全網(wǎng)。隨后，“網(wǎng)紅景點(diǎn)”和“網(wǎng)紅人物”在各地縣域開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，如四川理塘縣丁真、新疆昭蘇縣賀嬌龍等。所謂“網(wǎng)紅”已經(jīng)不再是單指網(wǎng)絡(luò)名人、紅人的代稱，已然衍生成一種形容指稱。因此，可以將上述發(fā)源于現(xiàn)實(shí)縣域空間網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成過(guò)程概括為“縣域網(wǎng)紅化”。有學(xué)者認(rèn)為，在時(shí)下新媒介研究領(lǐng)域，網(wǎng)紅化是一個(gè)極富意義的文化概念，其既裝置于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這一基本表達(dá)場(chǎng)域和技術(shù)應(yīng)用工具中，網(wǎng)紅之“紅”關(guān)鍵又在于線上空間一定范疇內(nèi)的圈層認(rèn)同。因此，“縣域網(wǎng)紅化”可以被認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)縣域空間的對(duì)象被重新框架化，于線上空間獲得集體認(rèn)同的過(guò)程。發(fā)源于縣域空間的網(wǎng)紅現(xiàn)象，也成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中不容忽視的現(xiàn)象。但是，在“縣域網(wǎng)紅化”演化過(guò)程中，縣級(jí)融媒體中心由于缺少充分的準(zhǔn)備和相應(yīng)的認(rèn)知，極易錯(cuò)失建設(shè)和發(fā)展縣級(jí)融媒體中心的實(shí)踐機(jī)遇。

一、打造“網(wǎng)紅縣”是“用好”縣級(jí)融媒體中心的具體體現(xiàn)

《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》由中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局于2019年1月15日聯(lián)合發(fā)布?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心?！薄敖◤?qiáng)”融媒體中心是基礎(chǔ)，“用好”才是發(fā)揮基層媒體力量的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，面對(duì)“縣域網(wǎng)紅化”的潮流，應(yīng)圍繞“用好”二字深入研究，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體助推縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是助推縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，城市借助新媒體流量“出圈”，提升關(guān)注度，不失為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效手段。2021年5月，山東曹縣突然火爆全網(wǎng)，抖音搜索“曹縣”相關(guān)視頻播放量就達(dá)到了7.7億次。“山東菏澤曹縣666我的寶貝”這一句口號(hào)最早出現(xiàn)在名為“大碩的”抖音號(hào)，視頻中獨(dú)特的口音和夸張的肢體動(dòng)作引發(fā)眾多創(chuàng)作者模仿，諸如“北上廣曹”“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”“宇宙中心曹縣”等金句頻出，“曹縣?！币话l(fā)不可收拾，讓地處山東省西南部的小縣城曹縣迅速爆紅全網(wǎng)，成功“出圈”。該現(xiàn)象為曹縣帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)思維下出現(xiàn)的一種新興現(xiàn)象，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定影響。對(duì)于縣域尤其是經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的縣域而言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興動(dòng)力。各地可挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的巨大能量，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，讓更多人了解“網(wǎng)紅縣”，關(guān)注到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.打造“網(wǎng)紅縣”亟須縣級(jí)融媒體中心發(fā)力。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有巨大能量，但能否用好網(wǎng)絡(luò)流量對(duì)各地區(qū)來(lái)說(shuō)仍是一次挑戰(zhàn)。目前在打造“網(wǎng)紅縣”過(guò)程中縣級(jí)融媒體中心普遍缺位。從縣級(jí)融媒體中心角度來(lái)看，其助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要通過(guò)以下幾種方式：一是“新聞+商務(wù)”，如甘肅隴南市各縣級(jí)融媒體中心有效發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展直播帶貨、電商服務(wù)，不斷創(chuàng)新合作理念，承接社會(huì)項(xiàng)目探索多元化經(jīng)營(yíng)模式，拓寬創(chuàng)收渠道；二是依靠當(dāng)?shù)匚穆锰厣Y源，如江西婺源縣融媒體中心，在推動(dòng)“發(fā)展全域旅游，打造最美鄉(xiāng)村”過(guò)程中，就宣傳內(nèi)容的傳播分發(fā)做出了積極有效的探索；三是賦能區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，激活區(qū)域發(fā)展動(dòng)力生態(tài)。雖然以上方式在實(shí)施過(guò)程中，融媒體中心也有建立網(wǎng)紅推手直播基地、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅人才等行為，但是鮮有整體打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的意識(shí)。目前利用流量走出“網(wǎng)紅”新道路，甘為家鄉(xiāng)代言以助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的主體，多為自媒體人或當(dāng)?shù)卣賳T，如寧夏牧颯、新疆優(yōu)素福、四川甘孜藏族自治州文旅局長(zhǎng)劉洪等，普遍缺少縣級(jí)融媒體的身影。

近年來(lái)，一人帶火一座城的現(xiàn)象層出不窮，如理塘丁真、昭蘇賀嬌龍和曹縣孫碩等。而當(dāng)?shù)卣块T的介入和主流媒體的輿論加持更是在其中發(fā)揮了重要的助推作用和引導(dǎo)作用?？h級(jí)融媒體中心一般由廣播電視整合報(bào)紙、官方新媒體構(gòu)成，都是黨委政府的喉舌，掌握著核心資源和一手資料，與生俱來(lái)帶有一定的公信力。由于其占據(jù)資源優(yōu)勢(shì)、近地優(yōu)勢(shì)，在助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中大有可為。2022年11月26日，中國(guó)網(wǎng)紅城市指數(shù)（2022）在海南博鰲正式發(fā)布，通過(guò)綜合加權(quán)測(cè)算，河北省正定縣以87.48分位列縣城組指數(shù)第一名，媒體傳播分指數(shù)達(dá)到89.55分。正定縣融媒體中心依托縣域媒體資源優(yōu)勢(shì)，挖掘正定歷史文化、本土文化，通過(guò)電視欄目、直播業(yè)務(wù)、新聞報(bào)道、新媒體等方式，多形式、多角度宣傳正定文旅資源，全方位講好正定故事，弘揚(yáng)紅色革命文化，凝聚基層文化認(rèn)同。正定縣是繼西安后第二個(gè)與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作的城市，正定縣融媒體中心不斷利用新媒體技術(shù)創(chuàng)作豐富的融媒體產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)化的用戶需求。另外，正定縣還通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)大V正定行活動(dòng)擴(kuò)大城市知名度、影響力，打造網(wǎng)紅城市。

二、當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在縣域網(wǎng)紅化過(guò)程中的表現(xiàn)分類

縣級(jí)融媒體中心是扎根基層、貼近群眾的前線媒體，在縣域網(wǎng)紅化的過(guò)程中，各地縣級(jí)融媒體中心表現(xiàn)不一。通過(guò)調(diào)查和分析，可將縣級(jí)融媒體中心在縣域網(wǎng)紅化過(guò)程中的表現(xiàn)主要?jiǎng)澐譃槿悺?/p>

1.先期打造型。一些縣級(jí)融媒體中心立足于本地特色，堅(jiān)持實(shí)事求是，主動(dòng)打造、積極宣傳“網(wǎng)紅縣”，大力推動(dòng)縣域網(wǎng)紅化進(jìn)程，高度重視并充分利用互聯(lián)網(wǎng)去思考和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但這種類型的縣級(jí)融媒體中心現(xiàn)在為數(shù)甚少。浙江省安吉縣融媒體中心（安吉新聞集團(tuán)）在打造“網(wǎng)紅縣”過(guò)程中，積極營(yíng)造美麗鄉(xiāng)村“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”并邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人現(xiàn)身推介安吉，同時(shí)注重培育本土電商平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨，助推當(dāng)?shù)氐男蓍e旅游產(chǎn)業(yè)成為縣域經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。

安吉縣依據(jù)天然的自然風(fēng)景、生態(tài)特色，在建設(shè)規(guī)劃中著重將整個(gè)縣域打造成美麗鄉(xiāng)村大景區(qū)，實(shí)現(xiàn)休閑旅游產(chǎn)業(yè)興旺。該縣融媒體中心順應(yīng)社交媒體平臺(tái)上興起的“網(wǎng)紅化”趨勢(shì)，借助媒介對(duì)空間的塑造作用，重點(diǎn)打造一批“網(wǎng)紅村”“網(wǎng)紅打卡地”。安吉縣的“網(wǎng)紅”數(shù)量繁多，當(dāng)?shù)厝诿襟w中心掌握了新媒體宣傳密碼，培育催生了一批批“網(wǎng)紅村”“網(wǎng)紅民宿”“網(wǎng)紅文創(chuàng)街區(qū)”“網(wǎng)紅美食”“網(wǎng)紅博物館”“網(wǎng)紅商品”“網(wǎng)紅達(dá)人”等，說(shuō)明萬(wàn)物皆可“網(wǎng)紅化”。安吉縣融媒體中心還在微信公眾號(hào)推出《精彩長(zhǎng)三角 別樣是安吉》專欄，內(nèi)容囊括“百萬(wàn)達(dá)人”游安吉、大咖眼中的安吉、其他媒體報(bào)道中的安吉、發(fā)展變化中的安吉等，從不同的角度推介美麗安吉。

2.后期發(fā)力型。一些縣級(jí)融媒體中心應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注、熱度和流量，及時(shí)反應(yīng)并做出行動(dòng)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律進(jìn)行相關(guān)策劃，延續(xù)公眾對(duì)當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度。丁真在抖音短視頻平臺(tái)意外走紅后，理塘縣融媒體中心反應(yīng)迅速，火速定制了一份理塘旅游攻略。同時(shí)，理塘融媒還及時(shí)安排了獨(dú)家采訪，將理塘與丁真結(jié)合起來(lái)做宣傳，同期采訪的媒體還有四川省電視臺(tái)。

在丁真走紅之前，理塘縣已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并致力于打造屬于理塘的IP。理塘縣政府和融媒體中心做出很多嘗試，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播直播帶貨、郵寄特產(chǎn)給微博大V來(lái)推介理塘、拍攝當(dāng)?shù)赜忻穆糜尉包c(diǎn)、舉辦康巴漢子選美大賽等，其中康巴漢子選美大賽雖然沒(méi)有取得預(yù)期的火爆效果，但是在丁真走紅網(wǎng)絡(luò)后，原本大賽后續(xù)的安排計(jì)劃被第一時(shí)間應(yīng)用。正是理塘縣堅(jiān)持不懈地嘗試如何走出一條網(wǎng)紅化的道路，才讓一座剛剛脫貧的小縣城能夠跟上后續(xù)的推廣運(yùn)作。

3.保守應(yīng)對(duì)型。還有部分縣級(jí)融媒體中心缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，既不會(huì)主動(dòng)打造“網(wǎng)紅縣”，在面對(duì)洶涌的網(wǎng)絡(luò)流量和關(guān)注時(shí)也沒(méi)有能力抓住發(fā)展機(jī)遇。在曹縣走紅網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)過(guò)程中，可以頻頻看到官方媒體和主流媒體的相關(guān)報(bào)道，卻鮮少出現(xiàn)當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體中心的身影。曹縣融媒體中心的官方抖音賬號(hào)僅有5月18日發(fā)布的縣長(zhǎng)回應(yīng)視頻以及官方微信公眾號(hào)數(shù)篇內(nèi)容鏈接了各級(jí)媒體對(duì)此事的報(bào)道，可見(jiàn)曹縣融媒體中心對(duì)曹縣火爆全網(wǎng)的反應(yīng)不及時(shí)、不充分，甚至存在媒體缺位問(wèn)題。

“曹縣?！钡臒岫仍诿耖g輿論場(chǎng)與官方輿論場(chǎng)的助力下達(dá)到最高峰，從主流媒體到新媒體，傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面對(duì)曹縣形象的展現(xiàn)。曹縣融媒體中心依舊如往常一樣做著傳統(tǒng)宣傳和報(bào)道工作，缺少抓住熱點(diǎn)和創(chuàng)新發(fā)展的意識(shí)，無(wú)法成為留住曹縣網(wǎng)紅熱度的助力。其實(shí)，曹縣融媒體中心一直在關(guān)注當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，如漢服、木制品?？墒窃谥髁髅襟w將大眾的視角拉回到曹縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化資源層面時(shí)，曹縣融媒體中心并沒(méi)有利用好自身的地緣優(yōu)勢(shì)，積極做出反應(yīng)，宣傳曹縣人民眼中的曹縣形象，借力提升媒體傳播力、影響力，同時(shí)盡量留存曹縣的網(wǎng)絡(luò)熱度，并推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、縣級(jí)融媒體中心如何打造“網(wǎng)紅縣”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅化”是一種與傳播媒介高度捆綁而衍生的現(xiàn)象，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該給予這種現(xiàn)象充分的重視，并思考如何使網(wǎng)紅現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)效益，提升自身傳播力、影響力，助推和服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

1.全面理解互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)出擊。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論指出，走紅，也是給有準(zhǔn)備的城市的。曹縣電商產(chǎn)業(yè)起步早、發(fā)展好，有30萬(wàn)人進(jìn)入電商行業(yè)。除此之外，有著“北方義烏”之稱的臨沂，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)直播趨勢(shì)，轉(zhuǎn)身“直播電商之城”。在這樣的產(chǎn)業(yè)氛圍下，當(dāng)?shù)乜h域人民親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的紅利，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到人民的內(nèi)心，容易接觸新事物，能夠敏銳迅速捕捉到發(fā)展機(jī)遇，從容應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱梗的出現(xiàn)。因此，“打鐵還需自身硬”，任何縣城想要打造“網(wǎng)紅縣”都需要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)頻頻出現(xiàn)的網(wǎng)紅現(xiàn)象，縣級(jí)融媒體中心需要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思潮，更好地實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的目標(biāo)。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，可以重點(diǎn)關(guān)注用戶思維、流量思維和平臺(tái)思維，即“以用戶為中心”考慮問(wèn)題，借助現(xiàn)有新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?？h域網(wǎng)紅化實(shí)質(zhì)上是一種媒介對(duì)縣域空間的塑造行為，一個(gè)人、一個(gè)景點(diǎn)、一個(gè)特產(chǎn)都有可能成為代表縣域形象的品牌?？h級(jí)融媒體中心具備較成熟的互聯(lián)思維，就會(huì)主動(dòng)探索縣域信息傳播的最大效益化，有意識(shí)地塑造“網(wǎng)紅縣”。在意想不到的引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的事件來(lái)臨時(shí)，才能夠做到反應(yīng)及時(shí)、有序安排。

2.借助地緣優(yōu)勢(shì)講好縣域故事。建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心是全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)，也是提升基層社會(huì)治理效能的有效抓手。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。由此可見(jiàn)，縣級(jí)融媒體中心相較于其他級(jí)別的媒體，具有地域接近優(yōu)勢(shì)和貼近群眾優(yōu)勢(shì)。

縣級(jí)融媒體中心作為媒體融合的“最后一公里”，對(duì)縣域內(nèi)的風(fēng)景特產(chǎn)最為熟悉，對(duì)縣域內(nèi)的民風(fēng)民俗最有感情。因此，本地的縣級(jí)融媒體中心在基層信息、基層人物、基層故事的采寫和傳播中，天然地具有地緣優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體中心在推介、塑造本地事物、傳承中具有不可替代的重要地位，更應(yīng)借助地緣優(yōu)勢(shì)講好縣域故事，助推和服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，凝聚本地人民認(rèn)同感、榮譽(yù)感。

3.注重縣域議題設(shè)置，引導(dǎo)大眾。新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置理論在功能、效果等方面發(fā)生了新的變化，因此，學(xué)者高憲春提出“微議程”的概念。微議程是指特定個(gè)體和社群通過(guò)新媒介技術(shù)平臺(tái)傳播擴(kuò)散形成的對(duì)特定事件、人物等較為一致的意見(jiàn)傾向，是新媒介嵌入人們?nèi)粘Ｉ詈螽a(chǎn)生的融合了虛擬和真實(shí)個(gè)體及社群混合意見(jiàn)傾向的議程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的革新，短視頻近幾年呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，單向傳播的傳統(tǒng)媒體議程正在減少。個(gè)人議程更易轉(zhuǎn)化為公眾議程、大眾傳播議程，而新媒體的社交屬性給縣級(jí)媒體的微議程帶來(lái)了便利。在發(fā)生以本地為主話題的輿情或者議程中，縣級(jí)媒體的主動(dòng)發(fā)聲對(duì)于當(dāng)?shù)厝罕娪兄鴺O其重要的引導(dǎo)作用。

議程設(shè)置理論揭示媒介不僅僅是信息傳播者和接受者之間單純的中介角色，而是會(huì)在傳播過(guò)程中引導(dǎo)公眾的關(guān)注議題?？h級(jí)融媒體中心借助社交媒體平臺(tái)打造縣域網(wǎng)紅IP同屬于議題設(shè)置，立足于現(xiàn)實(shí)條件主動(dòng)打造“網(wǎng)紅縣”，在縣域內(nèi)進(jìn)行議程設(shè)置影響當(dāng)?shù)厝罕姾途W(wǎng)民對(duì)當(dāng)?shù)乜h域的形象認(rèn)知。此外，縣級(jí)融媒體中心需要在熱點(diǎn)事件中做到不缺位、不盲目，選擇把關(guān)注度轉(zhuǎn)移到縣域發(fā)展上，而非一味追逐當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)縣域經(jīng)濟(jì)和縣級(jí)融媒體中心共贏發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，在助推縣域經(jīng)濟(jì)方面需要重視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，正確看待縣域網(wǎng)紅化現(xiàn)象，具備成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用好地緣優(yōu)勢(shì)，重視縣域內(nèi)的議程設(shè)置，以更好地在縣域網(wǎng)紅化過(guò)程中發(fā)揮積極正面的作用。一方面，縣級(jí)融媒體中心可以借打造、發(fā)展“網(wǎng)紅縣”實(shí)現(xiàn)自身傳播力、影響力的提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我造血功能；另一方面，縣域網(wǎng)紅化現(xiàn)象可以借助縣級(jí)融媒體中心所提供的相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出、平臺(tái)和渠道的加持來(lái)保持傳播熱度和吸附黏度，甚至轉(zhuǎn)化為地方的品牌和名片。